Маркетинговые исследования продукта

Астраханский техникум лёгкой промышленности

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по маркетингу

на тему: «Маркетинговые исследования продукта»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса

Группа 41- РК

Кустова Т.Б.

 

Проверила:

Игонина М.А.

 

 

 

 

 

 

 

Астрахань

2009

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

Резюме...…………………………………………………………………………...3

1. Структура маркетинговой деятельности  предприятия………………………4

2. Маркетинговые исследования продукта……………………………………...5

2.1 Содержание и направление  маркетинговых исследований. Маркетинговая             информационная система……………………………………………………5

2.2. Типы и виды маркетинговых  исследований………………………………..8

2.3. Содержание процесса маркетинговых  исследований…………………….10

3. Научно-исследовательская  работа. Сравнительный анализ рынка  рекламно-информационных СМИ г.  Астрахани…………………………14

Вывод…………………………………………………………………………..…16

Список используемой литературы…………………………………………...…17

Приложения……………………………………………………………..……….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме

Предметом деятельности ООО «Всё для Вас – Нижняя Волга» является редакционно-издательская деятельность. ООО «Всё для Вас – Нижняя Волга» издаёт в городе Астрахани бесплатную еженедельную рекламную газету «Рек-Тайм» и рекламно-информационную газету «Всё для Вас».

ООО «Всё для Вас –  Нижняя Волга» было создано решением общего собрания учредительных лиц (физических лиц) для осуществления деятельности по изданию газет на территории города Астрахани и Астраханской области. Работа данной организации осуществляется на основании Устава от 16 апреля 2003 года. До 2003 года издателем указанных газет являлось ООО «Пресс-Юг», вышедшее на рынок печатных СМИ Астрахани и Астраханской области в 1998 году.

Возглавляет организацию  директор, назначаемый на должность  общим собранием учредителей. В  его подчинении находится семь отделов: производственный отдел, бухгалтерия, отдел рекламы, отдел платных объявлений, отдел бесплатных объявлений, отдел доставки и распространения, отдел новостей. В структуре организации нет доминирующего отдела. Существует несколько одинаково важных направлений работы: реклама, объявления, дизайн, вёрстка, финансы, распространение и редакционная работа. Эти направления дополняют друг друга и должны находиться в равновесии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Структура  маркетинговой деятельности предприятия  

 

Целью ООО «Всё для  Вас – Нижняя Волга» является удовлетворение потребности в информации жителей города и области.

За десять лет успешной работы прослеживается положительная  динамика обоих изданий в решении  цвета и наращивании полос, а  также увеличения тиража, что в  очередной раз доказывает популярность данных проектов на астраханском рынке масс-медиа. (Приложение 1,2.)

На настоящий момент еженедельный тираж «Всё для Вас  – Нижняя Волга» составляет 20 000 экземпляров. Газета представляет собой 112-страничное издание с 8 полноцветными полосами. Еженедельно более 500 рекламных блоков и более 16 000 объявлений находят своего читателя.

74% рекламы Астраханского  региона и 85% объявлений публикуются  в газете «Всё для Вас –  Нижняя Волга». Для сравнения  – главный конкурент издания  на астраханском рынке рекламной продукции представляет собой издание на 32 страницах, тиражом 9 500 экземпляров. Всего 12% рекламодателей и 9% частных лиц доверяют этой газете.

На настоящий момент еженедельный тираж «Рек-Тайм» составляет 103 000 экземпляров. Это определенный рекорд для Астрахани, т.к. каждый пятый горожанин получает по субботам бесплатно свежий номер газеты в свой почтовый ящик. Кроме огромного объёма рекламы и объявлений, читатель может ознакомиться с программой передач на неделю, гороскопом, разгадать кроссворд.

Основным доходом организации является выручка от продажи рекламной площади и платных объявлений в обеих газетах и от реализации газеты «Всё для Вас – Нижняя Волга».

 

 

 

 

2. Маркетинговые  исследования продукта

2.1. Содержание  и направление маркетинговых  исследований. Маркетинговая информационная система

 

Маркетинг, как один из видов деятельности человека призван, прежде всего, удовлетворять нужды  потребителей. Ни для кого не секрет, что рынок оперирует такими понятиями, как спрос и предложения. Именно они определяют товарооборот и товаропродвижение на рынке. Анализ с последующим синтезом этих категорий – вот залог успеха любого предприятия.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным проблемам  маркетинговой деятельности и принятия соответствующих решений.

Таким образом, маркетинговые  исследования касаются всех элементов  комплекса маркетинга и его внешней  среды.

Результаты маркетинговых  исследований используются, как в  процессе выработки, так и в текущем  управлении маркетингом и как другая литература для других служб. Маркетинговые исследования требуют много усилий, времени и средств, поэтому они доступны далеко не каждому предприятию, особенно в полном объёме. Многие предприятия выделяют до 20% от прибыли на маркетинговые исследования, так как отказ от них может привести к катастрофическим последствиям.

Наиболее часто маркетинговое  исследование осуществляется по следующим  направлениям:

• Изучение рынка;
• Изучение товара и услуг;
• Изучение конкурентов;
• Изучение покупателей;
• Ценовая политика на рынке.

Целями маркетинговых  исследований могут быть:

1. Поисковыми (предусматривает сбор данных на определённую проблему);
2. Экспериментальными (проверка предположений какой то привычно следственной связи);
3. Описательными (описание определённых явлений);
4. Аналитическими (не только описание явлений, но и выявление причин которые повлияли на это явление);

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая в свою очередь является частью информационной системы управления организации.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур, предназначенная  для обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной информацией необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС обрабатывает данные полученные из внутренних и внешних  источников в информацию необходимую  для руководителей и специалистов предприятий.

Информационная система  маркетинга включает четыре блока:

1) внутренняя информация (обычно отображает показатели  текущего сбыта, издержки материальных  запасов, движение денежной наличности  и т.д.);

2) текущая внешняя  информация (постоянно осуществляемый  денежный процесс наблюдения  за ситуацией на рынке, за происходящими переменами в окружающей среде);

3) маркетинговые исследования  предназначены для сбора, систематизации  и анализа данных применительно  к конкретной маркетинговой ситуации;

4) анализ и обработка  маркетинговой информации включает  компьютерную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которые помогают руководителям обработать и проанализировать соответствующим образом данные и использовать их в своей хозяйственной деятельности. 

Информация используемая в системе маркетинга подразделяется на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные полученные путём проведения маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Вторичная информация – это совокупность данных собранных ранее из внешних и внутренних источников.

Специалисты в области  маркетинга должны всегда начинать свою работу со сбора вторичной информации, её обработки и оценки, в том  числе и с точки зрения её достаточности, а потом переходить к поиску первичной  информации.

Источники вторичной  информации бывают внутренними и внешними.

Внутренними источниками служат отчёты о предыдущих исследованиях, товарные отчёты, счета клиентов, показатели сбытов, бухгалтерская отчётность.

Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, периодической печати, научных исследований, а также коммерческая информация.

Для сбора первичной  информации используются три основных метода:

1) Наблюдение – самый  простой и лёгкий метод. Его  применяют, посещая места, где  можно видеть и слышать реакцию различных групп потребителей на предлагаемые товары.

2) Изучение мнений  – реализуется с использованием  личных контактов, по почте,  по телефону, а также других  электронно-регистрирующих устройств.

3) Эксперимент (тестирование) – обычно связан с сопоставлением двух каких-либо территорий, групп потребителей со сходными характеристиками. Кроме того можно использовать этот метод если необходимо получить информацию по какому-нибудь определённому фактору. В этом случае для сбора информации составляются специальные анкеты или вопросники.

 

 

2.2. Типы и  виды маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования проводятся с помощью определённых методов, которые обязательно должны иметь системность и проводиться  на основе комплексности маркетингового анализа внешней и внутренней среды.

К методам исследования относятся: количественные (которые  включают в себя факторный анализ, статистические методы, методы экспертных оценок) и методические приёмы (из разных областей знаний: психологии, социологии, экологии, эстетики, дизайна и т. д.)

Существуют следующие  типы исследований:

1. Конъюнктурные – осуществляются тогда, когда необходимо оценить состояние и перспективы развития хозяйственной и рыночной конъюнктуры с целью определения периодов инвестирования производства новых товаров, на которые имеется спрос.
2. Рыночные – требуются если производитель товаров или услуг хочет определить новые рынки сбыта, на которых максимально могут быть реализованы новые товары или услуги.
3. Маркетинговые – выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определённого объёма продаж, создания и выведения новых товаров на рынок, совершенствование рекламной деятельности и т.д.

Маркетинговые исследования также различаются по видам соответствующим  основным направлениям деятельности предприятий.

Маркетинговые исследования должны учитывать рекламную, коммерческую  и информационную деятельность предприятия, разработку и выведение новых  товаров на рынок, определение каналов  и рынков сбыта. При исследовании рекламы необходимо проводить исследование рекламных текстов, средств рекламы, изучать эффективность рекламных посланий. Коммерческая деятельность организаций обязательно должна проводиться с учётом экономического анализа, то есть изучение деловой активности организации, исследование логистики организаций предприятий, изучение политики в целом, международных рынков.

 Ответственность фирмы  зависит от изучения проблем  информирования потребителей, изучение  законодательных ограничений в  области рекламы.

Каналы и рынки сбыта, их анализ и исследование позволяют организации чётко определить прибыль и доход, который может быть получен от реализации продукта и услуг.

Одним из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований – это  возможность изучения потенциала рынка и определение перспектив развития предприятия.

 

 

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Содержание  процесса маркетинговых исследований.

 

Процесс маркетинговых  исследований зависит от поставленной цели и выбранного направления исследования.

Маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:

• Изучение рынка (его ёмкости, динамики, тенденций развития);
• Изучение поведения потребителей;
• Изучение деятельности конкурентов;
• Изучение внутренних возможностей фирмы по удовлетворению потребностей;
• Изучение элементов комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама);
• Изучение правовых аспектов маркетинговой деятельности.

Процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры.

1. Определение проблемы и целей исследования.
0. 1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых                 исследований

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней  среды, получает информацию из множества  источников: от акционеров, которые  могут выражать претензии по поводу низкого качества продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Задачей исследователей является выявление базовых поблеем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

1.2.       Определение проблемы и формулирование целей исследования

Ясное, чёткое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Необходимо исследовать все возможные  причины появившихся симптомов. Цели исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован в целях предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и чётко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки их уровня достижения.

2. Разработка плана исследований.
0. 2.1.    Определение методов исследования

В зависимости от целей  и методов исследования выделяют следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  гипотез.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследования обычно пишутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда, и как.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «если X, то Y». Причинно-следственные взаимосвязи могут определяться путём постановки специальных экспериментов. При проведении экспериментов меняются независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.п.) и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объём продаж, показатель рыночной доли и т.п.).

2.2.   Определение типа требуемой информации, источников её получения и методов сбора необходимых данных

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной  и вторичной информации.

2.3.   Проектирование форм для сбора данных

Главным инструментом реализации методов наблюдения являются анкета (вопросник) и механические устройства, например, счётчики количества людей, кино-, видеокамеры.

Вопросник – опросный лист для получения каких-либо сведений. Содержание вопросов определяется тем, что именно исследователи желают узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Выделяют открытые и закрытые типы вопросов.

Открытый вопрос позволяет  опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что даёт ему возможность  почувствовать себя свободно.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

2.4.   Разработка выборочного плана и определение объёма выработки

На данном этапе необходимо получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться  маркетинговое исследование.

3. Реализация плана исследования.
0. 3.1.   Сбор данных

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими  полевые исследования.

3.2.   Анализ данных

Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Система анализа маркетинговой информации включает в себя банк методов и банк моделей.

Банк методов –  совокупность современных методик  обработки информации, позволяющих  производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надёжности.

Банк моделей –  набор экономико-математических моделей, каждая из которых представляет реально  существующую систему взаимосвязанных  переменных, способствующих принятию оптимальных управленческих решений.  

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства – подготовка и презентация заключительного отчёта. 

Руководству компании представляется интерпретация полученных результатов, выводы и рекомендации с учётом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

Помимо написания отчёта, исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию  полученных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Научно-исследовательская работа. Сравнительный анализ рынка рекламно-информационных СМИ г. Астрахани

 

При проведении сравнительного анализа отрасли, в которой функционирует  ООО «Всё для Вас – Нижняя Волга» были использованы результаты медиа-исследования, проведённого в декабре 2007 года Фондом «Институт экономических и социальных исследований». В процессе исследования было опрошено 600 жителей Астрахани, которые периодически обращаются к платным и бесплатным рекламно-информационным изданиям.

В исследовании рассматривались  только издания, специализирующиеся на публикации информации рекламного характера, т.е. зарегистрированные в качестве рекламно-информационных изданий. Это можно допустить, учитывая, что газеты, зарегистрированные как информационные («Волга», «Комсомолец Каспия», «Телесемь», «Горожанин») предлагают услуги по размещению рекламы, но доля общего объёма размещаемой в них рекламы достаточно незначительна и не влияет существенным образом на распределение доходов от продажи рекламной площади в печатных СМИ.

По результатам исследования на первом месте по медиа-показателям находится бесплатная газета «Рек-Тайм», которая охватывает за неделю более половины (53%) пользователей рекламно-информационных изданий, а за месяц показатель охвата аудитории достигает 79%. Однако, к этому изданию обращаются в основном представители экономически не активного населения – люди пенсионного возраста. Лидирующие позиции на рынке также занимает «Всё для Вас – Нижняя Волга» - второе место в рейтинге по рассматриваемым показателям среди всех изданий и уверенное первое место среди платных газет.

«Проспект» и «Из  рук в руки» занимают третью и  четвёртую позиции среди всех рекламно-информационных изданий, и  соответственно, вторую и третью часть  среди платных газет. «Строительная  Астрахань» и «Астраханская работа» имеют низкие рейтинги, что характерно для специализированных изданий.

Читательскую аудиторию  газеты «Всё для Вас – Нижняя Волга» составляют потребители различного рода занятий, наибольший процент читателей  данной газеты составляют руководители высшего звена (12%), менеджеры, офисные служащие (11%), предприниматели (11%). Процент студентов, служащих бюджетных организаций, рабочих, безработных читающих «Всё для Вас – Нижняя Волга» одинаковый и равен 9. наименьший процент читательской аудитории приходится на домохозяек, и ещё меньший – на пенсионеров. (Приложение 3.)

Дальнейший анализ предполагает сравнение газеты «Всё для Вас  – Нижняя Волга» с аналогичными платными газетами, реализующимися на информационно-рекламном рынке Астраханской области, каковыми являются «Проспект» и «Из рук в руки».

Итак, анализ трёх изданий  проводился по ряду параметров, составляющих весь комплекс маркетинга.(Приложение 4.)

Проведя сравнительную  характеристику трёх изданий, можно  сделать вывод о том, что «Всё для Вас – Нижняя Волга» занимает наиболее выигрышную позицию сразу по нескольким параметрам. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

В процессе написания  курсовой работы по теме «Маркетинговые исследования продукта» был проведён всесторонний анализ ООО «Всё для  Вас – Нижняя Волга». При выполнении работы мною было произведено закрепление теоретических знаний по дисциплине маркетинг, а также дополнение их практическими навыками.

При анализе деятельности издательства было выявлено, что в  настоящее время  ООО «Всё для  Вас – Нижняя Волга» стабильно занимает лидирующие позиции на рынке предоставления услуг по размещению рекламы в прессе.

Проведя сравнительную  характеристику трёх изданий, позиционирующих  себя как рекламно-информационные издания (речь идёт об изданиях «Всё для Вас  – Нижняя Волга», «Проспект», «Из рук в руки»), с уверенностью можно констатировать факт наиболее выигрышной позиции издания «Всё для Вас – Нижняя Волга» сразу по нескольким параметрам: тираж, количество полос, в том числе рекламных и система распространения, как наиболее удовлетворяющая все запросы потребителей и охватывающая более масштабно рынок и сразу несколько сегментов. Исследование рынка печатных СМИ рекламного характера также подтверждает факт лидерства данного издания.

По результатам нескольких исследований можно сделать вывод, что издания  «Всё для Вас – Нижняя Волга» и «Рек-Тайм» являются абсолютными лидерами рекламно-информационного рынка печатных масс-медиа, а достаточно длительный срок работы на этом рынке, в совокупности, даёт все основания говорить о существовании бренда «Всё для Вас» на территории Астраханской области. В настоящее время этот бренд находится на стадии зрелости, согласно жизненного цикла, поэтому нуждается в рекламных мероприятиях поддерживающего характера. 

 

 

 

Список используемой литературы

 

Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.,1997

Веселов С.В. Маркетинг  в рекламе. – М.: Международный  институт рекламы, 2002

Березин И.С. Маркетинг  сегодня. – М.,1996

Прауде В. Маркетинг. –  Рига, 1991

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1992

Ньюсом Д., Терк Дж. В., Крукеберг Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Имидж-контакт. – М.: ИНФРА, 2001

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1.

 

Динамика количественных и качественных характеристик газеты «Всё для Вас – Нижняя Волга»

Год	Количество полос	Цветность	Тираж (экз.)
1998	32	Чёрно-белые	10 000
2001	64	4 полноцветные	12 000
2003	88	8 полноцветных	14 000
2006	96	8 полноцветных	16 000
2007	104	8 полноцветных	17 000

 

 

 

 

Приложение 2.

Динамика количественных и качественных характеристик газеты «Рек-Тайм»

Год	Количество полос	Цветность	Тираж (экз.)
1998	4	Чёрно-белые	85 000
2001	8	4 с красным цветом	96 000
2003	8	4 с красным цветом	98 000
2006	16	4 с красным цветом	100 000
2007	24	16 полноцветных	103 000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3.

   Читательская аудитория газеты «Всё для Вас – Нижняя Волга»  

 

 

 

 

Приложение 4.

Сравнительная характеристика платных рекламно-информационных изданий Астраханской области

№ п/п	Показатель	«Всё для Вас –  Нижняя Волга»	«Проспект»	«Из рук в руки»
1.	Единовременный тираж	20 000 экз.	7 200 экз.	4 150 экз.
2.	Количество полос	112	40	56
3.	Количество рекламных  полос	96	9	37
4.	Количество рекламных  рубрик	19	9	9
5.	Система распространения	Розничная продажа, подписка	Розничная продажа, подписка	Розничная продажа.
6.	Цена в розницу	15	8	12
7.	Наличие сайта	www.astravdv.ru	www.prospekt.ru	www.irr.ru
8.	Дополнительные рубрики, количество	12	16	4
9.	Выход на рынок	С 1998 года	С 1993 года	С 2004 года