Маркетинговые исследования предпочтений потребителей туристких услуг

    Введение 

    Туризм  является фундаментальной и динамичной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира. Индустрия  путешествий и туризма обеспечивает значительное количество рабочих мест в большинстве стран мира. Это  означает непосредственную занятость  примерно для 130 млн. человек (или одного из 15 человек, занятых в мировом  производстве). Путешествия и туризм обеспечивают свыше 11% международных  инвестиций и приносят в казну  государств в виде налоговых поступлений 302 млрд. долл. По оценкам специалистов туризм - самый прибыльный вид бизнеса.     

    Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной  туристской индустрии.  На сферу  туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее  место, 11% мировых потребительских  расходов .  Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. По оценке ВТО число туристов к 2010 году возрастет до 1018 миллионов человек. Общие мировые концепции туризма предусматривают как минимум равный баланс въездного и выездного туризма.

    Проблемой туристского рынка РК является: спад туристкой активности, связанный  с Мировым Финансовым Кризисом.

    Объект  исследования- потребители рынка туристских услуг г. Алматы.

    Предметом  исследования является предпочтения потребителей туристских услуг. 

    Маркетинговые исследования туристского рынка  г. Алматы – это процесс, направленный на изучение спроса и выявление предпочтений потребителей туристского рынка г. Алматы.

    Цель  исследования- исследовать рынок туристских услуг и выявить перспективы развития.

    Исходя  из цели в курсовой работе ставятся и решаются следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты рынка туристских услуг;
• проанализировать современное состояние туристского рынка  г. Алматы;
• провести маркетинговые исследования предпочтений потребителей рынка туристских услуг и изложить его результаты;
• выявить перспективы развития рынка туристских услуг;

            Актуальность выбранной темы  обусловлена  развитием туристского  рынка во всем мире.

    Значение  рынка туризма в мире постоянно  возрастает, что связанно с возросшим  влиянием туризма на экономику отдельной  страны. В экономике отдельной  страны  туризм выполняет ряд  важных функций:

• туризм - источник валютных поступлений для страны и средство для обеспечения занятости.
• туризм расширяет вклады в платёжный баланс и ВНП страны.
• туризм способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферы туризма.
• с ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.

    Для успешного ведения туристического бизнеса является  необходимость  не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого проводятся маркетинговые исследования.  Маркетинговые исследования включает в себя множество самых разнообразных методов и видов. Это - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой целей и задач по удовлетворению спроса потребителей туристического продукта,  сбор, анализ и отчет о результатах.

            Таким образом, маркетинговые  исследования исследование представляет  собой процесс, состоящий из  нескольких этапов:

    - четкое определение проблемы  и постановка целей исследования;

    - разработка плана сбора информации  с использованием первичных и  вторичных данных.  Сбор первичных данных требует: выбор методов исследования (наблюдение, эксперимент, экспресс-опрос), подготовки инструментов исследования (анкеты),  выбор способа связи с аудиторией (интернет, телефон, личное интервью); 

    - сбор информации;

    - анализ собранной информации;

    - представление отчета основных  результатов, которые дают возможность  принимать более правильные решения. 

    - контроль использования или применения  конкретного исследования.

    В первой теоретической главе рассмотрены : сущность и структура рынка туристских услуг, особенности организации маркетинговых исследований на туристском рынке.

    Во  второй практической главе  рассмотрены  современное состояние рынка  туристских услуг и проведены  маркетинговые исследования предпочтений потребителей туристских услуг.

    В третьей главе расписаны перспективы  развития туристских услуг и даны рекомендации по развитию рынка туристских услуг. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты исследования поведения потребителей рынка туристских услуг
1. Сущность и структура рынка туристских услуг

    Туризм  в представлении большинства  людей связан с отдыхом, новыми впечатлениями, удовольствием. Он прочно вошел в  жизнь человека с его естественным стремлением открыть и познать  неизведанные края, памятники природы, истории и культуры, обычаи и традиции разных народов.

    Известно, что на самом деле туризм является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамичных отраслей экономики. В сфере туризма занято свыше 250 млн. человек, т.е. каждый десятый  работник в мире. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 11% мировых  потребительских расходов, 5% всех налоговых  поступлений и треть мировой  торговли услугами. Туризм оказывает  огромное  влияние на ключевые сектора  хозяйства и по прогнозам специалистов XXI век станет веком туризма.

    Туристский  рынок 

• это совокупность потребителей туристского продукта, которые имеют средства его купить сегодня или завтра (потенциальную покупательскую способность);
• это система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения  туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. В этом контексте можно сказать, что туристский рынок образуют страны – экспортеры и импортеры туризма;
• это экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции. 

    Туристский  рынок можно рассматривать в качестве:

• совокупности покупателей и продавцов туристского продукта;
• инструмента согласования интересов покупателей и продавцов туристского продукта;
• сферы реализации туристского продукта;
• сферы проявления экономических отношений между покупателями и продавцами туристского продукта.

    В широком плане туристский рынок означает место, где происходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдельных услуг туризма или товаров для туристов).

    При этом следует иметь в виду, что  указанные сделки не всегда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя туристского продукта, например, посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной [11, c 13].

    Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, то есть между туристом, турагентством, туроператором.

    Туристский  рынок выступает как сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Каждый производитель и потребитель туристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок - своеобразный инструмент согласования интересов производства и потребления, который для данного туристского хозяйствующего субъекта (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хозяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра [5, c 6].

    Сущность туристского рынка выражается в его функциях.

    Функция (от лат. functio - исполнение, совершение) экономической категории - это внешнее проявление ее свойств в данной системе отношений.

    Функции туристского рынка отражают форму проявления туристской деятельности и ее назначение в обществе.

    Туристский  рынок выполняет следующие функции:

• реализацию стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте;
• организацию процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста);

    В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством обмена: деньги - туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.

    Функция организации процесса доведения туристского продукта до потребителя проявляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации.

    Турист, реализуя собственные денежные средства в обмен на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок непосредственно способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству главной производительной силы общества.

    Содержание  функции экономического обеспечения материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе обмена (деньги - туристский продукт) на туристском рынке распределение как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершенном виде.

    Работники туристской фирмы при продаже туристского продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работников туристской индустрии.

    Туристский  рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.

    Емкость туристского рынка - его способность "поглотить" то или иное количество туристского продукта, то есть возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.

    На  туристском рынке сталкиваются спрос  на туристский продукт, который предъявляет  турист, и предложение туристского  продукта, которое предлагает туристская фирма.

    Спрос на туристский продукт представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

    Предложение на туристском рынке - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.

    Предложение туристского продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными являются:

• наличие производителей туристского продукта,
• уровень развития туристской индустрии,
• объем туристских ресурсов.

    Обмен спроса на предложение на туристском рынке означает обмен денег туриста на туристский продукт. При таком обмене, с одной стороны, происходит удовлетворение интересов конкретного производителя (продавца) и конкретного потребителя (покупателя), с другой - создаются условия для расширенного воспроизводства. Данный процесс зависит от цены на туристский продукт. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос: если спрос превышает предложение - цены поднимаются; если же предложение превышает спрос - цены снижаются.

    Субъекты туристского рынка - юридические и физические лица, являющиеся производителями и потребителями туристского продукта.

    Потребители туристского продукта - граждане, желающие путешествовать, то есть туристы.

    Производители туристского продукта - туристские фирмы (туроператоры и турагенты), которые работают с целью получить прибыль и удовлетворить потребности туристов.

    Таким образом, на туристском рынке действуют три субъекта: турист, туроператор, турагент.

    Под туроператоской деятельностью понимается деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем.

    Туроператор - хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, устанавливает цены на туры турагентам для выпуска по ним путевок и их реализации.

    Туроператорам отводится отдельная роль в туристской индустрии. Они приобретают туристские продукты (места в самолетах, номера в гостиницах и другие услуги), формируют пакеты услуг туризма и продают их (прямо или косвенно) различным пользователям - туристам с целью получения прибыли. Туроператор может продавать услуги туризма раздельно. Это делается либо из соображений прибыли, либо по другой необходимости.

    Ценность  туроператора состоит в его способности страховаться от снижения расценок покупкой в больших количествах услуг туризма, необходимых для формирования туристских пакетов, экономически доступных для туриста.

    Турагент - это хозяйствующий субъект или индивидуальный предприниматель, который приобретает туры по туристским маршрутам, разработанным туроператором, выпускает по ним путевки и реализует эти путевки туристам.

    Турагенты, как правило, не владеют средствами обслуживания и выступают в роли посредников между предприятием туристского обслуживания и покупателем туристской путевки.

    Всемирная туристская организация предлагает классифицировать туризм по следующим  типам: внутренний туризм - путешествия жителей какого-либо региона по этому региону; въездной туризм - путешествия по какой-либо стране лиц, не являющихся ее жителями; выездной туризм - путешествия жителей какой-либо страны в другую страну. Эти основные типы туризма могут по-разному сочетаться, образуя категории туризма. Эти категории туризма могут относиться не только к какой-либо стране, но и к региону; термин «регион» — к какому-то району в пределах какой-либо страны, либо к группе стран. Определение «туризм в пределах страны» охватывает собой внутренний и въездной туризм; «национальный туризм» — внутренний и выездной туризм; «международный туризм» — въездной и выездной[2, c 15].

    Формы туризма в зависимости от транспортных средств. В зависимости от транспортного средства, используемого для перемещения туристов из одного места в другое, различаются следующие формы туризма: авиатуризм, автобусный, железнодорожный, автомобильный и морской.

    Формы туризма в зависимости от времени  года. В зависимости от времени года различается зимний и летний туризм. Сезонная классификация форм туризма показывает колебания спроса на туристские услуги в течение года. Время, в которое совершается максимальное количество поездок, называется туристским сезоном, период спада путешествий — межсезоньем. Туристские сезоны в разных регионах могут не совпадать.

    Формы туризма в зависимости от возраста путешествующих. При классификации форм туризма учитывается также возраст путешествующих. По возрастной шкале определены следующие группы туристов: дети, путешествующие со своими родителями; молодежь (туристы в возрасте 15-24 лет); относительно молодые, экономически активные люди в возрасте 25 - 44 лет; экономически активные люди среднего (45 - 64 лет) возраста (путешествуют, как правило, без детей); пенсионеры (65 лет и старше).

    Формы туризма в зависимости от длительности пребывания. Очень важной классификацией форм туризма является их классификация в зависимости от продолжительности пребывания.

    Продолжительность путешествия относится ко времени, которое затрачивается туристом в ходе поездки или пребывания в посещаемом месте или стране. Однодневные путешествия классифицируются следующим образом: менее трех часов; три - пять часов; шесть - восемь часов; девять - одиннадцать часов; двенадцать и более часов. Путешествия  с ночевкой  можно  классифицировать следующим  образом:

    1-3 ночи; 4-7 ночей; 8-28 ночей; 29-91 ночь; 92 - 365 ночей[3,c 46].

    Продолжительные путешествия, как правило, дополняются непродолжительными поездками. К непродолжительным поездкам относятся транзитные поездки, однодневные поездки и кратковременный туризм. Транзитный туризм - это остановки туристов по пути следования к месту назначения. Однодневный туризм - это туры продолжительностью в световой день: они не предполагают остановки на ночлег. Особенно важная форма непродолжительного туризма - кратковременный туризм. Кратковременный туризм включает в себя деловой туризм и поездки на выходные дни. Независимо от того, совершаются поездки в деловых или личных целях, средняя их продолжительность составляет 2-4 дня, т.е. они включают минимально один, максимально - три ночлега.

       В зависимости от цели путешествий туризм подразделяется на:

• познавательный (экскурсионный) - посещение чем-либо привлекательных мест, осмотр культурных, исторических, природных достопримечательностей;
• спортивный, экстремальный туризм - участие в спортивных мероприятиях , походы по маршрутам определенной категории сложности;
• любительский - охота, рыболовство и прочее;
• пригородный туризм - массовые краткосрочные выезды больших коллективов, отдельных групп и лиц за город, в том числе в специальные зоны отдыха;
• с социальными целями - участие в общественных мероприятиях;
• деловой - посещение объектов, представляющих профессиональный интерес;
• религиозный -посещение «святых» мест;
• шоп туры - целью поездок за границу является приобретение товаров народного потребления для их последующей реализации;
• оздоровительный - этот вид туризма носит сугубо личный, индивидуальный характер. Обычная продолжительность тура на лечение 24-28 дней, что значительно больше, чем по другим видам туризма.

    Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии[10,c 114].

    Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования.   

2. Особенности организации маркетинговых исследований поведения потребителей туристского рынка

    Процесс исследования рынка является связующим  звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и  интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности  маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении  финансовой состоятельности фирмы  в долгосрочной перспективе, так  как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и  таким образом получает возможность  определить вид услуг, которые полностью  могут удовлетворить потребности  клиентов.

    Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане  проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление  большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка  туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов.

               Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие:

• постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования.
• выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема.

    Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане  проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление  большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка  туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов. К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:

• потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);
• при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;
• необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);
• работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.