Маркетинговые исследования предприятия и его окружающей среды

Содержание 

Введение.............................................................................................................4

1. Маркетинговые  исследования предприятия и его  окружающей среды...5

1.1 Общие  сведения о предприятии.................................................................5

1.2 Организация  и планирование маркетинговой  деятельности...................7

1.3 Характеристики  рынка................................................................................9

2. Маркетинговая  деятельность предприятия................................................13

2.1 Продукты (услуги) предприятия................................................................13

2.2 Ценообразование.........................................................................................13

2.3 Организация  сбыта и товародвижения......................................................15

2.4 Маркетинговые  коммуникации (продвижение).......................................19

3. Разработка  и оценка мероприятий по повышению  эффективности маркетинговой деятельности на предприятии................................................22

3.1 Маркетинговое  планирование на предприятии........................................22

3.2 Рекомендации, предложения и пожелания по  совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.....................................................23

Заключение.........................................................................................................25

Список  использованных источников 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  

           Грамотно разработанный план маркетинга позволит обеспечить развитие теории и практики построения новых и совершенствования действующих предприятий, что создаст в дальнейшем условия для более эффективного их функционирования. Значимость плана маркетинга в достижении целей и решении задач, стоящих перед организациями, нельзя переоценить. В связи с этим специалистам в области менеджмента необходимо иметь знания, умения и навыки по их разработке. На современном этапе рыночных отношений существует потребность ускоренного развития производственной инфраструктуры, в том числе транспорта, обеспечивающей надежное обращение материальных ресурсов. Разработку плана маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. За последние несколько лет в Омской области наблюдается интенсивный экономический рост. Это, прежде всего, значительное увеличение торговой сферы. Поэтому на данный момент возникает необходимость в развитии транспортного комплекса с целью обеспечения надежного экономичного функционирования процессов товарообмена в области.

            Объектом в курсовой работе  является компания ОАО «Сатурн», а предметом служит разработка плана маркетинга для выше указанной компании.

             Цель курсовой работы  выявить  недочеты в работе маркетингового отдела на ОАО «Сатурн»,  обозначить сильные  и слабые стороны.  

      Задача курсовой работы – предложить  комплекс маркетинговых мероприятий  , направленных на увеличение  объемов продаж, на  развитие  и  повышение эффективности  деятельности ОАО  «Сибресурс» 
 
 

1. Маркетинговые  исследования предприятия и его  окружающей среды

1.1 Общие  сведения о предприятии 

         «Сатурн» - основан в 1949 году, в течение многих лет является одним из значимых предприятий оборонно-промышленного комплекса страны, специализирующемся в области серийного производства продукции военного назначения. За многие годы работы трудовой коллектив омского завода бесперебойно и оперативно обеспечивал изготовление и поставку продукции, производимой по государственным оборонным заказам и экспортным контрактам.  Спектр  сложнейшей наукоемкой техники, изготавливаемой на предприятии, всегда был представлен широкой номенклатурой, отличающейся исключительной надежностью в эксплуатации.

         ОАО «Сатурн» создано Постановлением Совета Министров СССР от 15 августа 1949 года, как завод № 373 (организация п/я 2) 17-го Главного Управления Министерства Авиационной промышленности. Впоследствии Омский электротехнический завод имени Карла Маркса, а с 28 ноября 1994 года - открытое акционерное общество «Сатурн».

       Изделия спецтехники составляют основную долю в общем объеме товарной продукции, за истекшие годы на предприятии освоено и внедрено в серийное производство более 30 наименований специальной техники.

         С 1963 по 1989 гг. предприятием были введены в эксплуатацию ряд производственных корпусов, оснащенных необходимым технологическим и испытательным оборудование, позволившим выпускать изделия специального назначения, характеризующиеся повышенной сложностью. За эти годы были созданы практически все виды необходимых производств и освоены технологии, обеспечивающие предприятию замкнутый цикл изготовления специзделий, начиная с заготовительных операций и заканчивая испытаниями аппаратуры.

             Были созданы: литейное производство, механообрабатывающее производство (оснащенное станками с ЧПУ и обрабатывающими центрами), производства по изготовлению печатных плат, а также типовых моточных узлов (трансформаторов, дросселей, блоков питания), инструментальное производство по изготовлению сложной формообразующей оснастки, режущего и измерительного инструмента, испытательная лаборатория, оснащенная необходимым испытательным оборудованием.

            Между тем, параллельно со спецтехникой омский электротехнический осваивал и выпуск товаров народного потребления.  Первым среди них стал громкоговоритель «Чайка-3» - поистине народный приемник. Продукция пошла с конвейера потоком - за три года в торговую сеть было отправлено около одного миллиона громкоговорителей со знакомой эмблемой парящей птицы на передней панели. Запускались все более сложные изделия оборонного заказа и вместе с ними из цехов выходили новые образцы мирной продукции, тоже становившейся очередным шагом вперед. В середине пятидесятых завод приступил к освоению радиол «Иртыш». В течение шести месяцев был построен новый цех - силами самих заводчан, по тогдашним современным меркам наладили массовое производство, установив здесь конвейерные линии, с которых ежемесячно сходило до девяти тысяч радиол «Иртыш». А всего их изготовили в Омске свыше 300 тысяч. В середине 70-х годов на Омском электротехническом заводе им. К. Маркса организовано производство бытовой аппаратуры магнитной записи (БАМЗ), которая выпускалась в течение 15 лет с объемом производства 100-120 тыс.шт. в год.

            В 90-е предприятие на базе имеющихся у него технологий освоило производство широкой гаммы товаров общепромышленного назначения, что позволило повысить устойчивость ОАО «Сатурн», нарастить объемы за счет востребованной на рынке высокотехнологичной продукции. В эти годы завод освоил производство электронно-механических табло цифровых табло для топливно-раздаточных колонок, теплосчетчиков и тепловычислителей для учета тепла, устанавливаемых на тепловых узлах промышленных зданий, жилых домов и учреждений, навигационных радиолокационных станций для речных судов, отопителей салонов автобусов и вахтовых автомобилей, охладителей надувочного воздуха для большегрузного транспорта.

           В настоящее время ОАО «Сатурн» не только сохранило производственный, технологический и кадровый потенциал, но и преумножает достигнутое. Общий потенциал предприятия, опыт и профессионализм высококвалифицированных специалистов позволяют осуществлять производство высокотехнологической и наукоемкой продукции для зенитно-ракетной системы оборонного комплекса России. 

1.2 Организация  и планирование маркетинговой  деятельности. 

          В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

            Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

          Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

           Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.                         Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

            Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

1.3 Характеристики  рынка 

            Понятие рынок чаще всего используют в широком смысле как синоним понятия рыночное хозяйство, механизма взаимодействия продавцов и покупателей в процессе купли-продажи товаров. Экономисты подразумевают под термином рынок не какую-либо конкретную рыночную площадь, на которой продаются и покупаются предметы, а в целом всякий район, где сношения покупателей и продавцов друг с другом столь свободны, что цены на одни и те же товары имеют тенденцию легко и быстро выравниваться. В современной экономической науке рыночное хозяйство обычно определяют как основанную на разделении труда систему товарного производства и рыночного обмена, когда все блага производятся не для собственного потребления, а для купли-продажи на рынке. Таким образом, рынком называется такая система взаимосвязей между продавцами и покупателями различных товаров, где механизм ценообразования является главным регулятором.

           В более узком смысле понятие  «рынок» используется для разграничения операций купли-продажи по объектам рыночных сделок (рынки товаров, услуг, ресурсов, ценных бумаг, патентов и т.п.), по территориальному признаку (местный, национальный, региональный, мировой рынки), по критерию соблюдения норм права, регулирующего экономическую деятельность (рынок легальный и теневой) и т.д. Учитывая рыночную конъюнктуру, товаропроизводители сами решают, что и как производить. Они перестают выпускать то, что не пользуется спросом на рынке, а ресурсы переключают на выпуск других, востребованных товаров и услуг. Координацию же всех независимо принимаемых решений осуществляет рыночный механизм ценообразования сердце рынка. Механизм ценообразования сравнивают с непрерывным референдумом, в котором независимые потребители голосуют своими экономическими решениями в пользу определенного кандидата того или иного товара. Рыночный механизм наводит порядок в потенциальном хаосе через цены, которые выступают сигналом, дающим информацию об условиях на рынке как для потребителей, так и для покупателей.

           Рыночная политика компании предполагает решение проблемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию. Основная задача такой политики - определение структуры производства в производственном отделении, а это: выявление соотношений? (доли) между новой продукцией, продукцией, требующей усовершенствования и модификации, традиционной продукцией, не требующей усовершенствований, устаревшей продукцией; установление номенклатуры выпускаемой продукции и планируемых показателей - качественных и количественных; определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции; определение структуры жизненного цикла по всей номенклатуре выпускаемой продукции и перспектив обновления ассортимента; определение степени дифференциации продукции и степени технологической общности новых и существующих продуктов.

           Рыночная политика компании формируется с учетом наличия необходимых ресурсов, уровня техники и обслуживания, возможностей разработки новых маршрутов в оптимальные сроки; наличия управленческих кадров и квалифицированного персонала; наличия устойчивых связей с субпоставщиками; степени риска, связанного с сезонностью спроса, конъюнктурой и динамикой цен. Рыночная политика компании направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта фирмы, оптимизацию финансовых ресурсов. Разработкой и осуществлением политики компания занимается постоянно. Одновременная разработка новых маршрутов, расширение сферы деятельности укрепление существующих позиций позволяют модифицировать уже наработанные приёмы и методы осуществления услуг. Ценовая политика компании опирается на закон и стандартные методы ценообразования. Стандартные методы в подходе к ценовой политике позволяют, не изобретая велосипеда, стремиться к качеству оказываемых услуг и сжатию сроков, что позволяет увеличивать поток и оборот средств. Формирование принципов ценообразования предполагает определение методики расчета и вида цены. В основу расчета цены положены издержки производства плюс прибыль, цена также основывается на сложившихся рыночных условиях. В связи с этим установлены высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества перевозок.

          Спрос, определяет максимальную цену, которая фирма может заплатить за свой товар. Повышенный уровень ставок устанавливается при доставке ценных грузов (бытовая техника, электроника и др.). Со ставки провозной платы возможна скидка за повышение количества рейсов. В условиях высокой конкуренции и высоких издержек производства компания не имеет возможности устанавливать минимальную цену на производство услуг. Основной упор сбытовой политики в ОАО «Сатурн» направлен на  производство задач оборонного характера и стратегического вооружения , а также на производство гражданской продукции, оказанию услуг физическим лицам. Деятельность компании не находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на стратегическом рынке сбыта услуг, услуг гражданского назначения. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка, а также на разработку новых видов производимых товаров и услуг. На предприятии имеется отдел маркетинга, который отвечает за проведение этих исследований. Однако некоторые исследования проводятся резервами компании, в роли которых выступает юрисконсульт и финансовый директор, которые разработали свой подход к изучению рынков сбыта.

            Компания неуверенно развивается, не обеспечивает потребности рынка наукоемкой продукции: скорость, сохранность, безопасность. Основным ресурсом ОАО «Сатурн» является персонал. Сотрудники компании являются высококвалифицированными специалистами. Именно они своим профессионализмом и энтузиазмом обеспечивают «выживание» компании. Руководители компании имеют немалый опыт, что подтверждают профильные сертификаты и свидетельства. Достижение максимальной эффективности компании на основе применения новейшей технологии часто требует существования небольшого числа крупных фирм, а не большого числа относительно мелких. Таким образом, несовершенная конкуренция служит причиной неэффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Маркетинговая  деятельность предприятия

2.1 Продукты (услуги) предприятия 

          Направление деятельности ОАО «Сатурн» определяется характером её основной деятельности - это производство наукоемкой техники , строительного оборудования, лифтов, датчиков, радиоаппаратуры.  За время своего существования завод много раз находился в состоянии кризиса, и в итоге было принято решение о диверсификации производства, и выпуске продукции гражданского назначения.  Это позволило повысить эффективность производства и получить дополнительный доход.

          Наработанный опыт в сфере производства радиоэлектроники  и обеспечения зенитно-ракетного комплекса страны позволяет сконцентрировать свои усилия для качественного обслуживания указанных товарных групп, свести к минимуму затраты на перевозку и создать максимально быстрые и качественные поставки. 

2.2 Ценообразование 

          Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

           В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

          Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена производителей и потребителей.

         Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

          В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативной сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

            Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

            Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством.                            Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены  играют важную роль не только в экономике  в целом, но и в предпринимательской  деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций. Государство регулирует и финансирует разработки и научные работы проводимые на предприятии «Сатурн», и соответсвенно оказывает сильное влияние на цены производимых на заводе товаров стратегического назначения. Отдел гражданского производства  работает  по рыночным условиям. Цены  регулируются в зависимости от условий на рынке.  

2.3 Организация  сбыта и товародвижения 

             Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания. В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения предприятия сегодня претерпела существенные изменения. Не стало больше планового распределения продукции по заказ нарядам и отныне надо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичного производства. Приступая к разработке стратегии сбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программой по стимулированию сбыта. К основным показателям товародвижения относятся фонд оплаты труда, обьем ресурсов (т) складывающейся из объема начального сырья для производства, закупки требующихся комплектующих и транспортным, работающим по договору, прибыль, валовая выручка.

                Организация сбыта и товародвижения в ОАО «Сатурн» нацелена на продажу производимых товаров строительным фирмам, поставке по стратегическим запросам. Нередко они ориентируются на массовость с помощью телевизионной и печатной рекламы, чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже компании.              

Таблица 1 - Степень готовности заказчика

        План организации сбыта и товародвижения в ОАО «Сатурн» создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара и контроле их влияния на другие элементы маркетинга. Процесс планирования состоит из 5 этапов:

           1.Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные моменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

          2.Заявление о целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 2.1) создания осведомленности, 2.2) достижения понимания, 2.3) обеспечения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 2.4) достижения изменений в поведении потребителей, 2.5)подкрепления предыдущих решений.

            3.Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.

            4.Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых коммуникаций. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций на потребительском рынке.

Таблица 4 - Опрос