Маркетинговые риски

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Сущность и классификация маркетинговых рисков………………….4
2. Риски фирмы и туристов……………………………………………9
3. Туристические риски, связанные с законодательством…………14
2. Описание фирмы………………………………………………………16

2.1 Общие  сведения о фирме………………………………………….16

2.2 Организационно-правовая  форма фирмы………………………..18

     3. Методы снижения………………...............................................................19

Заключение…………………………………………………………………....24

Список использованных источников………………………………………..26

                                                         Введение

  Туризм в XXI в. стал социальным и политическим явлением, значительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых регионов. Особенных успехов мировой туризм достиг за последние 30 лет, когда число международных туристов возросло в 3,8 раза, а валютные доходы от него увеличились в 25 раз. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 12% мировых потребительских расходов.

   Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают факт, что географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом благодаря туризму. В принятом на Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации Глобальном этическом кодексе туризма дана справедливая рекомендация: "Туристская политика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям".

   По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г. Россия войдет в 20 крупнейших стран по въезду туристов.

   Однако анализ состояния развития туристской индустрии России позволил выявить, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальном этапе. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низком уровне.

1. Сущность и классификация маркетинговых рисков.

Реализационные  риски — это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.

Реализационные риски  часто называют маркетинговыми или  коммерческими рисками. По источнику  возникновения их можно классифицировать на:

Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием.

Данная группа рисков включает в себя:

• риски недостаточной  сегментации рынков сбыта;

• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• риск неправильной организации  и получения, неадекватных результатов  маркетинговых исследований;

• риск ошибочного ценообразования;

• риск неудачной организации  сети сбыта и системы продвижения  товара к потребителю. 

Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

• неэффективной рекламы;

• переоценки маркетинговых  принципов сбыта и недоиспользования  или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• вхождения в договорные отношения с недееспособными  или неплатежеспособными партнерами;

• задержки партнерами текущих  договорных обязательств;

• выхода партнеров из совместной деятельности; 

• блокирования договорных отношений с партнерами;

• входа на продуктовый  рынок фирмы многопрофильных  диверсифицированных) фирм из других отраслей;

• зарождения новых фирм-конкурентов;

• экспансии на местный  рынок со стороны зарубежных экспортеров;

• конкуренции со стороны  аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.

Данная классификация  позволяет наиболее детально рассматривать  вопросы, связанные с возникновением рисков во время проведения коммерческой деятельности фирмы и дает возможность  строить се сбытовую деятельность с  максимальным учетом возможных рисков, сопровождающих ее.

Риски сегментации.

Риски недостаточной сегментации  рынков сбыта означают вероятность  таких рисков, источником которых  является ненацеленность фирмы-производителя  выпускаемой ею продукцией на определенные группы потребителей. В большинстве  случаев данная группа рисков является характерной для новых продуктов, т.е. для таких фирм, которые занимаются их производством. Существует несколько  составляющих источника появления  данных рисков. Во-первых, новый продукт, который производится фирмой, оказывается  либо слишком качественным, либо довольно дорогим для одних потребителей и недостаточно качественным для  других. Возникновение такой ситуации не даст фирме-производителю достичь  запланированного уровня продаж. Во-вторых, функциональное назначение продукта может  оказаться слишком широким для  одних потребителей и слишком  узким для других. Это означает, что те потребители продукции, которые  при покупке продукта будут считать  его функционально перенасыщенным — решат, что часть его стоимости  неоправданна. Данная ситуация также  может значительно ухудшить перспективы  продаж. В-третьих, если система сбыта  и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы  товара, продвижения его к потребителю, послепродажного обслуживания применительно  к разным группам потребителей, то это может стать важным препятствием для увеличения объема продаж. Кроме  того, при возникновении такой  ситуации снижается эффект от маркетинговой  деятельности, что делает ее более  дорогостоящей по сравнению с  тем случаем, если бы она была организована эффективно.

Для принятия решения фирмой-производителем о вероятности и степени данного  риска необходим всесторонний анализ рынка. Вероятность обеспечения  стабильной деятельности будет увеличиваться  в том случае, если традиционно  производимые продукты имеют малое  число функциональных модификаций, рассчитанных на разные группы потребителей. Данное теоретическое утверждение  может вступать в некоторое противоречие с рыночной стратегией фирмы. Оно  является следствием противоречия между  специализацией и диверсификацией  ее деятельности. Разрешить его можно  при условии повышения специализации  на том множестве сегментов рынка, на котором работает данная фирма.

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько  источников происхождения, основными  из которых являются такие:

1) продукт предназначен  для реализации в таких сегментах  рынка, где потребность в нем  по сравнению с другими сегментами  либо неострая, либо недостаточно  осознанная;

2) группа потенциальных  покупателей данного продукта  не имеет достаточного количества  средств для того, чтобы покупать  его такое количество, при котором  производство становится эффективным.  Таким образом, данный источник  риска ошибочного выбора целевого  сегмента рынка является следствием  либо низкого уровня покупательской  способности, либо его снижения  в силу целого ряда причин (например, инфляции и т. п.);

3) продукт предназначен  для реализации на тех сегментах  рынка, на которых, вследствие  роста инфляции либо высокого  инфляционного ожидания, потенциальные  покупатели данного товара изменяют  свои предпочтения. Изменение предпочтений может выразиться в переориентации покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;

4) продукт направляется  на рынок, где резко уменьшаются  инфляционные ожидания. Если раньше  покупатели данного продукта  считали, что он защищает их  средства от обесценивания в  период инфляции, то и связи  с уменьшением инфляционных ожиданий  они могут отдать свои предпочтения  другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания  означает практически для всех  производителей, что может произойти  отток средств от текущего  потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе  доходы всех фирм – производителей;

5) продукт, предлагаемый  на данном сегменте рынка, относится  к категории относительно дорогостоящих  капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения  которых характерно использование  кредита, а возможные потребители  данного продукта либо не склонны  к привлечению кредитов, либо  не имеют достаточных возможностей  к этому привлечению (последнее  особенно характерно для посткоммунистических  стран);

6) в силу целого ряда  причин на выбранном сегменте  рынка происходят резкие колебания  в спросе на производимый фирмой  продукт, что не позволяет фирме  выйти на плановый уровень  объема продаж;

7) организация системы  продаж и технического обслуживания  производимого фирмой товара  на определенном рыночном сегменте  при возникновении определенного  рода сложностей может так  повлиять на цену реализации  продукта, что она превысит максимально  допустимый уровень, при котором  данная деятельность являлась  бы эффективной. Подобная ситуация  может возникнуть как следствие  повышенных цен на транспортировку  продукции в масштабах данного  региона по сравнению с другими  регионами, завышенные цены не  специализированные услуги в  данном рыночном сегменте по  сравнению с ценами при работе  на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы  и т.п.).

Рассмотренные источники  рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при  работе фирмы с традиционными, так  и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем, если бы эта же фирма имела  дело только лишь с традиционными  продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного  риска инновационного продукта не обязательно  будет выше уровня традиционного.

     Емкость рынка.

   Туристский рынок характеризуется наличием субъектов, т. е. юридических и физических лиц, которые являются производителями и потребителями туристского продукта. Можно выделить три субъекта туристского рынка: самих туристов (потребителей турпродукта), туроператоров и турагентов.

   Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.

   Механизм функционирования туристского рынка -это система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен "деньги - туристский продукт", на денежные потоки и потоки туристского продукта.

   Функционирование туристского рынка можно представить схемой, приведенной на рис. 3.2, которая показывает, что спрос на услуги туризма обусловлен пожеланиями и вкусами туристов. На туристском рынке происходит непрерывное движение потоков денег и туристского продукта, которые движутся навстречу друг другу, создавая туристский кругооборот.

   Емкость туристского рынка - это его способность "поглотить" то или иное количество туристского продукта, т. е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма, товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Емкость зависит от объемов платежеспособного спроса населения, уровня цен и размеров туристского предложения.

   На туристском рынке сталкиваются спрос на туристский продукт, который предъявляет турист, и предложение туристского продукта, которое предоставляет туристская фирма.

2.   Риски фирмы и туристов.

   Каждый год в России появляется множество агентств по оказанию туристических услуг. Наверное,  каждый человек периодически наталкивается  в прессе, слышит по радио или видит на телевидении предложения ранее неизвестных туристических агентств. Нужно также сказать, что множество фирм каждый год терпит фиаско в данной нише бизнеса. Слишком уж она перенасыщена. Однако утверждать, что открывать турфирму в наше время  - бесперспективное дело, также нельзя. Есть много примеров, когда новые фирмы, несмотря на конкуренцию со стороны «старожилов» довольно неплохо работают и приносят владельцам солидный доход. Туристический бизнес в России стремительно набирает популярность – каждый год на рынке появляются сотни (если не тысячи) новых туристических компаний, предлагающих свои услуги. Кстати, многие из них также быстро закрываются, не выдержав конкуренции

   Далее рассмотрены наиболее очевидные риски, которые ожидают предпринимателей, желающих открыть бизнес в сфере туризма.

Внутренние риски фирмы

1. Форма бизнеса

Начинающему предпринимателю  в первую очередь следует решить, каким именно путем он хочет получить свой бизнес: будет ли это покупка  готовой компании «под ключ», или  франшизы, будет ли это приобретением  действующего бизнеса, или же стоит  пройти все этапы с нуля и самостоятельно создать новую фирму? У каждого  варианта есть как свои достоинства, так и недостатки. Покупая франшизу можно снять с себя расходы  на раскрутку агентства и большинство  рисков, однако необходимость соблюдения стандартов лишит этот бизнес индивидуальности. Покупая готовое агентство стоит  помнить, что порой действительно  случается так, что владельцы  вынуждены продавать устойчивый, высокодоходный бизнес, но это бывает не так часто. Покупка агентства  «под ключ» чревата тем же, что  и покупка автомобиля стандартной  комплектации: порой на необходимые  доработки и перемены уходит больше времени, чем на создание компании с  нуля.

     2. Сезонность

Еще до открытия агентства  необходимо заложить в бизнес-план фактор сезонности бизнеса, от которой  фатально страдает немало начинающих предпринимателей. Эта проблема обычно затрагивает даже крупные компании, работающие на рынке не один год, а новичкам и вовсе первое время стоит планировать убытки. Вне сезона отпусков новая компания может даже не выйти на самоокупаемость. Об этом нужно помнить и заранее планировать эти затраты. С сезонностью также связан момент открытия компании: лучше если он придется на летний период, тогда представится возможность сразу покрыть расходы. А поскольку средний срок регистрации и открытия турагентства составляет до 5 месяцев, начинать подготовку к открытию лучше прямо с января, чтобы был шанс открыться к сезону летних отпусков. Поступая иначе, компания рискует разориться, даже не успев продать ни одной путевки.

     3. Расположение офиса

Офис, расположенный на задворках, может отнять у фирмы до 80% клиентов, одни из которых просто до него не дойдут, свернув в другие турагентства, попавшиеся на пути, а другие не решатся приобрести путевку в компании, офис которой  имеет подобное размещение. Поправить  ситуацию может яркая, интуитивно понятная система вывесок и внутреннее обрамление агентства.

    4. Персонал

Согласно статистике, принятие решения потребителем о покупке  путевки на 40-50% может зависеть от влияния менеджера турагентства. Им непременно нужно обладать знанием  предлагаемого продукта, умением  общаться с клиентом, предоставлять  ему необходимую информацию, быть вежливыми и терпеливыми. Менеджеру  турфирмы просто необходимо самому «болеть» своим делом, для того, чтобы он смог передать собственный восторг  потенциальному клиенту. Не стоит скупиться  на ознакомительные туры, устраиваемые туроператорами. Обычно, рассказы, наполненные  личными впечатлениями, производят на клиентов гораздо более благоприятное  впечатление, чем самые красочные  буклеты и каталоги. Не экономьте  на подборе персонала, лучше поручите этот вопрос компетентным специалистам, которые сумеют подобрать для  Вашей компании оптимальное решение.

   5. Специализация

Чаще всего, выбор неприбыльного  профиля работы связан с полным отсутствием  анализа деятельности конкурентов. Пять турагентств могут ужиться  на одном этаже только в случае четкой дифференциации их продукта. Чем более популярным является предложение – тем большее значение приобретает удобное расположение офиса и отсутствие прямых конкурентов поблизости. А в том случае, если компания решает заниматься уникальным направлением – снижаются риски прямой конкуренции, но возникает риск полной зависимости от принимающей стороны и туроператоров, которые в любой момент по той или иной причине могут приостановить формирование туров в выбранную страну.

Внешние риски фирмы

   1. Отношения с туроператорами

   Поскольку турагентства выполняют роль продавца туроператорского продукта, их репутация и устойчивость на рынке в большинстве своем зависит от качества этого самого продукта. В случае, если поездка срывается по вине туроператора, клиент запомнит именно агентство, продавшее ему эту путевку, и вряд ли когда-либо в него вернется. Причем любая отдельная недоработка со стороны туроператора – будь то встреча в аэропорту, бронирование гостиничных номеров, организация экскурсий, или программа страхования – по сути является «ложкой дегтя», способной испортить впечатление от всей поездки. Один-два кричащих репортажа по телевидению с упоминанием оператора и агента, и репутация может потянуть турагентство на дно. Поэтому выбор туроператора – это задача, требующая действительно серьезного подхода. Решению вопроса может помочь посещение специализированных выставок, на которых представлены услуги ведущих туроператоров по всем направлениям. В финансовом плане, проблемы, возникающие у туроператора (к примеру, срывы договоров с принимающей стороной при полной предоплате), могут отразиться на турагентстве снижением их маржи, т.е. разницы между ценой покупки и ценой продажи.

   2. Непредвиденные обстоятельства

Войны, теракты и катаклизмы являются наименее прогнозируемым риском в работе турагента и туроператора. Сложно предугадать как саму проблему, так и реакцию туристов на нее. В случае войны теряет и туроператор  и турагент, продававший путевки  на это направление и позиционировавший  себя как специалист по данной стране. Теракты и стихийные бедствия сопровождаются резким снижением цен  на данное направление и, соответственно, снижением дохода агентства. Масштабы обычно зависят от величины проблемы и времени освещения ее в прессе. Чем быстрее журналисты забывают о случившемся, тем быстрее бизнес снова входит в свое русло. Одним из способов продержаться во время тотального снижения спроса является наличие альтернативных направлений.

   Наличие подобных рисков и количество ежегодно сходящих с арены туристических агентств доказывает то, что вопреки сложившемуся стереотипу, этот бизнес вовсе не является таким простым, как кажется на первый взгляд. И как любое дело он требует тщательного и продуманного подхода.

Риски туристов

   Актуальной проблемой  рынка страхования туристов является  то, что перечень рисков и лимиты  по страховому покрытию в массовом  турпакете сокращены до минимума  из-за демпинга цен в конкурентной  борьбе страховщиков за туроператоров,  а также стремления туроператоров  уменьшить стоимость турпакета  за счет страхового полиса. Немаловажную  роль здесь играет и низкий  уровень информированности самих  туристов касательно рисков, связанных  с путешествиями, и возможностях  страхования в данной области.  В сложившейся ситуации более  качественные страховые продукты  для туристов, которые могут предложить  большинство страховых компаний, часто остаются невостребованными.

   По мнению Российского  союза туриндустрии, уровень страхования  российских туристов, выезжающих  за рубеж, должен соответствовать  существующему в большинстве  европейских стран. В этом случае  минимальный пакет страховых  рисков должен отвечать следующему  перечню:

• экстренно-амбулаторное или  стационарное лечение, которое может  возникнуть как в результате внезапного заболевания, так и при несчастном случае;

• транспортировка к врачу  или в больницу, в том числе  самолетом санитарной авиации;

• оплата медицинской помощи в случаях обострений хронических  заболеваний с целью снятия острого  состояния и доставку необходимых  медикаментов;

• снятие острой зубной боли независимо от причины ее возникновения;

• медицинскую или посмертную репатриацию туриста до места  постоянного проживания, а не до международных аэропортов, как это  происходит в настоящее время  в большинстве случаев;

• возвращение в Россию детей или родственников, сопровождающих туристов в поездке, в случае его  госпитализации или смерти;

• оплата стоимости билета родственнику для посещения туриста  в больнице при его госпитализации;

• снятие угрозы для жизни  женщины в случае возникновения  осложнений при беременности, хотя бы до 8 недель;

• содействие в поиске адвоката при возможности ареста во время  поездки;

• страхование персональной ответственности за нанесение вреда  имуществу и, главное, здоровью третьих  лиц, особенно при страховании горнолыжных  туров;

• актуальные риски, связанные  с организацией помощи туристу в  результате актов терроризма, стихийных  бедствий, и обеспечение поисково-спасательных работ при экстренных ситуациях.

   С учетом реалий  российского рынка РСТ настоятельно  рекомендует туристам страховаться  от невыезда, в том числе в  результате несвоевременного получения  визы. Пакет может быть также  дополнен страхованием возможных  непредвиденных расходов туриста,  связанных с досрочным возвращением  или задержкой возвращения из  поездки в результате болезни  или смерти родственников. Кроме  того, РСТ поддерживает инициативу  отдельных страховых компаний, предлагающих  страхование от задержки вылета  рейса, учитывая высокую вероятность  наступления данного события  в ситуации, сложившейся на рынке  пассажирских авиаперевозок.

   Особое внимание  стоит уделить вопросу наличия  франшизы (неоплачиваемой страховщиком  суммы убытка) в медицинском покрытии. Практика урегулирования страховых  случаев европейскими страховщиками  может предусматривать франшизу  в страховом полисе. Но потраченные  деньги, как правило, возмещаются  после возвращения туриста из  поездки за счет средств социального  страхования. В России такой  механизм компенсаций расходов  отсутствует. В этой связи рекомендуем  участникам рынка временно отказаться  от применения франшизы в полисе, а если использовать ее, то  только при условии специального  разъяснения туристу его прав  и обязанностей при наступлении  страхового случая.

   Кроме того, приближение  к европейским стандартам страхования  предполагает внедрение электронного  страхового полиса, реализуемого, в  том числе, в тандеме с авиабилетом  и другими услугами путешествующим. Поэтому РСТ считает целесообразным  формирование необходимой нормативно-правовой  базы и обеспечение технических  возможностей электронной торговли  страховыми услугами на российском  туристском рынке.

   РСТ поддерживает  инициативы страховых компаний  и турбизнеса по созданию более  качественного страхового продукта  для путешествующих, продвижению  его на туристском рынке и  обеспечению доступности для  населения, в том числе путем  формирования для этих целей  различного рода пулов. Вместе  с тем, Союз выступает против  навязывания страховых услуг  туристам, особенно с использованием  административных рычагов, а также  спекуляций в рекламно-популистских  целях на тему обязательности  страхования в тех случаях,  когда по закону оно является  добровольным или не требуется  в качестве обязательного условия  для въезда туриста в страну. В конце концов, за страхование  туристских рисков платит сам  турист, и, пока иное не предусмотрено  законом, никто не вправе ограничивать  свободу его потребительского  выбора. При этом рассмотрение  вопросов введения в установленном  порядке новых видов обязательного  страхования в сфере туризма  должно происходить только на  основании широкого их обсуждения  с участием всех заинтересованных  сторон и, прежде всего, самих  потребителей в лице их уполномоченных  объединений.

   РСТ исходит из  того, что путь к повышению  качества страхования туристов  лежит через разъяснительную  работу со всеми участниками  рынка и, прежде всего, населением, в которой должны участвовать  все заинтересованные стороны.  А свою задачу Союз видит  в том, чтобы члены РСТ в  доступной и удобной форме  доводили информацию об условиях  качественного страхования туристских  рисков до потребителя и могли  предложить ему соответствующий  страховой продукт.

  Наконец, РСТ выражает  надежду на устранение недостатков  действующего закона «Об основах  туристской деятельности в Российской  Федерации» в части смешения  рисков банкротства туроператоров  (в том числе в результате  умышленных действий, что прямо  противоречит ГК РФ) и неисполнения  договора о реализации туристского  продукта. В Европе используются  оба этих вида страхования,  но попытки реализовать их  в одном полисе носят беспрецедентный  характер.