Маркетинговые следования

Содержание.

  Введение........................................................................................

1. Аналитическая  функция.............................................................

1.2. Исследование  потребностей............................................................................................

1.3. Исследование  фирменной структуры............................................................................

1.4. Исследование  товаров.......................................................................................................

1.5. Анализ внутренней  среды предприятия.......................................................................

2.2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий........

 3. Бытовая (или функция продаж).................................................

3.1. Организация системы  товародвижения........................................................................

3.2. Организация сервиса.........................................................................................................

3.3. Проведение целенаправленной ценовой политики..................................................

4. Функции управления  и контроля...............................................

4.1. Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии.

4.2. Информационное  обеспечение маркетинга.................................................................

4.3. Коммуникативная  подфункция маркетинга..................................................................

4.4. Формирование  контроля маркетинга.............................................................................

Заключение....................................................................................

Список использованной литературы............................................  
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя  и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет  конкретные цели, в соответствие с  которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время  большинство компаний в той или  иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия  маркетинг определяется стоящими перед  ним задачами. С момента появления  и до наших дней оно менялось в  зависимости от изменений условий  производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг  выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное  использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Для правильного  понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций маркетинга. 
 
 
 
 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

1. Аналитическая функция.

Для выживания в  конкурентной борьбе необходимо   постоянное обеспечение лиц принимающих  решения максимально достоверной  информацией.  Сегодня информация явля­ется не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, обору­дование и персонал.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что  его товар не может удовлетворить  запросы всех покупателей. Вместе с  тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отноше­ние к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

Маркетинговые исследования  - это целенаправленный сбор, обработка  и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

1.2. Исследование потребностей.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность  жилья, безопасности, причастность к  группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.          

Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число  потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место  работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает  нужды.     

Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию  купить какой-либо товар. Это желание  поддерживается волей.

1.3. Исследование фирменной  структуры.

В рыночной экономике  фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и  анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Конкурентные структуры, или типы рынков:

*Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги

*Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

1.4. Исследование товаров.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и  требованиям покупателей, а также  анализ их конкурентноспособности.

Изучение нового товара.

Обычно к категории  новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет  их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации  конкретного нового продукта.

Исследование факторов успеха нового товара.

Производиться путем  – сбора информации среди:

*сотрудников организации

*среди торговых посредников и потребителей.

1.5. Анализ внутренней  среды предприятия.

Ориентирование в  маркетинге на целевого потребителя  должно сочетаться с особенностями  внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации  включает:

- определение того, какими ресурсами располагает  организация;

- разработку “фильтра”  маркетинговых данных (т.е. способности  выделять и не пропускать важные  для организации данные и одновременно  не допускать информационной  перегрузки);

- использование этого  фильтра в поиске потребителей;

- обработка данных  и их анализ;

- управление ре

2. Производственная  функция.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление  заложенных в планах направлений:

·                    товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

·                    ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения  цен фирмы с ценами конкурентов  на каждом сегменте рынка и т.д.);

·                    сбытовой политики (создание каналов  сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);

·                    коммуникационной политики (осуществление  мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

·                    кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление  мероприятий по мотивации сотрудников  и т.д.).сурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.

2.2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

С учетом быстрых  перемен во вкусах, технологии и  состоянии конкуренции фирма  не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и  ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.

Процесс товарного  планирования и создания новых товаров  затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все подразделения  фир­мы, включая отдел сбыта, производственный отдел, на­учно-исследовательский отдел, финансовую группу, юри­дическую службу и т. д.

Размах деятельности в сфере товарного планирова­ния и создания новых товаров резко отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той же отрасли в зависимости от сложившихся традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионе­рами в предложении новых товаров, имеют в своем со­ставе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и прово­дят ограниченный объем исследований, будучи уверен­ными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых после­дователей, которые попросту копируют товары, пользую­щиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их зна­чимости в рамках фирмы. Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.

Основные  этапы процессов  разработки нового товара.

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избе­гая излишнего упрощения, можно разделить процесс со­здания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового  товара.

2. Предварительная  оценка идеи и выбор наиболее  приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских  свойств нового то­вара и анализ  рынка.

4. Изучение особенностей  процесса производства.

5. Организация опытного  производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному  производству и осуществле­нию комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в  виду, что по окончании каждого  эта­па проводится всесторонняя ревизия  достигнутых резуль­татов.

Планирование выпуска  нового товара на рынок.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного  включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

3.1. Организация системы  товародвижения.

Для обеспечения  эффективной реализации произведенных  товаров предприятие (фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно  воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение  проданных товаров. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, транспорт и др). Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров. 

Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Эта система включает в себя также и управление складским  хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного  денфера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

Сам процесс организации  товародвижения на практике включает в себя несколько самостоятельных  этапов:

а) выбор места  хранения запасов готовой продукции  и системы складирования (включая  автоматизированную поисковую систе­му);

б) определение систем перемещения грузов (готовой продукции) от производственных подразделений, мест упаковки (расфа­совки) и на склады;

в) организация автоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей к технике и оборудованию;

г) выбор и организация  автоматизированной системы обработки  заказов;

д) выбор оптимальных  способов и маршрутов транспортировки  товаров до мест продажи.

Во многих случаях  в систему товародвижения включаются и все процедуры, связанные с  предпродажным, продажным и послепродажным сервисом, включая доставку, установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.

При эффективной  организации системы товародвижения все эти этапы планируются  и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и  логически построенного общего комплекса. Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания потребителей в самом широком смысле, способного отрицательно повлиять на престиж фирмы.

3.2. Организация сервиса.

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми  элементами товарной политики. Они  представляют собой услуги, которые  предоставляются покупателям до и после приобретения того или  иного товара.

Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сер­виса - предложить покупателям  имеющийся товар и оказать  им помощь в полу­чении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по­купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо­вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями  сервиса как инструмента маркетинга являются: при­влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему  обслуживания разделяют на два вида: техническое об­служивание и торговое обслуживание.

Стратегии охвата рынка.

При выборе непрямого  канала сбыта возникает вопрос, сколько  требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим  для решения задачи проникновения  на рынок.

Различают три стратегии  охвата рынка:

*  стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов;

*стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров);

*  эксклюзивное распределение - способ охвата рынка изготовителем только через одного фирму;

Стимулирование сбыта.

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек считаются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам.

3.3. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встаёт задача – назначение цены на свои товары или услуги. Цена выступает  во множестве разных отраслей. Например, за жильё мы вносим квартплату, в  институте – плату за обучение. Авиалинии, железные дороги, такси и  автобусы взимают с вас плату  за проезд. С некоторой долей условности ценой руководящего работника можно  назвать его жалованье; ценой  продавца – получаемую им комиссию; ценой рабочего – его заработную плату. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющей выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к  проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются руководители подразделений. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании) фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние также сказывается на политике цен, руководители отделов сбыта, заведующим производством, финансовое руководство, бухгалтеры.

Товарный ассортимент.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых  фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

·    широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

·    глубиной (количество ассортиментных позиций  в ассортиментной группе);

·    насыщенностью (количество ассортиментных позиций  во всех ассортиментных группах);

·    гармоничностью (степень близости товаров различных  ассортиментных групп с точки  зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Управление  товарным ассортиментом.

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать  товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

·    изменение  спроса на отдельные товары;

·    появление  новых или усовершенствование уже  существующих товаров в результате проведённых исследований в области  техники и технологии;

·    изменения  в товарном ассортименте конкурентов.

·    Кроме  того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

·    целесообразность использования свободных мощностей;

·    желание  посредников закупать товары широкого ассортимента;

·    целесообразность использования побочных продуктов  производства.

Задача высшего  руководства фирмы и состоит  в том, чтобы учитывая все эти  факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно  предлагать рынку такой ассортимент  товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:

широты. Фирма может  развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины. Фирма может  увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности. Фирма  может развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

гармоничности. Фирма  может добиться большей или меньшей  гармоничности между товарами различных  ассортиментных групп.

Принимая решения  о широте, глубине, насыщенности и  гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить  оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:

·    снятии с производства устаревших товаров;

·    модификации  изготовляемых товаров;

·    разработке новых видов продукции. 
 

4.1. Организация стратегического  и оперативного  планирования на  предприятии.

Планирование относится  к числу наиболее интенсивно исследуемых  проблемных областей в теории экономики  производства. Оно занимает важнейшее  место и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в  этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются в  следующем.

Во-первых, в рамках стратегического планирования постановка целей на многих предприятиях излишне  формализована. Процесс оказывается  недостаточно прозрачным в отношении  базовых идей и интуитивно выдвигаемых  целевых установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью  бюрократических структур, как правило, не дают желаемого результата.

Во-вторых, отсутствует  необходимая связь между стратегическим и оперативным планированием. Одна из главных причин этого состоит  в недостаточной коммуникации стратегических целей в направлении оперативной  сферы деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными  оперативным планированием, что  затрудняет их реализацию в дальнейшем.

В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном смысле слова  фактически не производится. Оперативные  цели базируются, как правило, на показателях  предшествующего периода. И, наоборот, слишком много внимания уделяется  бюджетным вопросам, польза от решения  которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.