Маркетинговые стратегии. 6

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: Маркетинговые стратегии

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент гр. Ц28           Т.А. Шевчук

подпись, дата

Руководитель:        М.А. Щуковская

преподаватель    подпись, дата

                     

 

 

Хабаровск

2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ...……………………………………………………………………..….3

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ………….…………………………..………….……...5

1.1 Понятие и сущность маркетинговых стратегий………………..……….....5

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии……….……………….……..6

1.3 Факторы формирования  маркетинговых стратегий……………………….8

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ……...12

      2.1 Маркетинговые  стратегии Ф. Котлер…………………………………..…12

      2.2 Основные  конкурентные стратегии М. Портер…………………………..15

      2.3 Виды  стратегий поведения фирм по  А.А Томпсону и А. Дж Стрикмду……………………………………………………………………………17         

3. ОЦЕНКА ЭФФЕРКИТВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ…....….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………......23

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….....25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Слово “стратегия” произошло от греческого «strategos» , « искусство генерала». Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно «strategos» позволило Александру Македонскому завоевать мир.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей.

Формирование стратегии - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт.

Тема курсовой работы является актуальной, т.к. для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Цель данной работы – исследовать маркетинговые стратегии, получить теоретическое знание, провести анализ эффективности маркетинговой стратегии.

Данная курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе курсовой работы рассмотрен теоретический материал по изучаемому вопросу. В результате проведенного анализа литературных источников в данной главе рассмотрены понятия и сущность , а также этапы разработки и факторы маркетинговых стратегий. Во второй главе представлен анализ основных видов маркетинговых стратегий. Третья глава отражает оценку анализа эффективности маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1.1 Понятие и сущность маркетинговых стратегий

 

 

Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». [9]

Маркетинговая стратегия это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.[9]

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.[9]

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

Ансофф выделяет несколько отличительных особенностей стратегии:

1. Процесс выработки стратегии  не завершается каким-либо немедленным  действием. Обычно он заканчивается  установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит  рост и укрепление позиций  фирмы.

2. Сформулированная стратегия  должна быть использована для  разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии  в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание  на определённых участках или  возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в данной  стратегии отпадает, как только  реальный ход событий выведет  организацию на желаемое развитие.

4. В ходе формулирования  стратегий нельзя предвидеть  все возможности, которые откроются  при составлении проекта конкретных  мероприятий. Поэтому приходится  пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией  о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.[8]

 И так сделаем вывод: маркетинговая стратегия - это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. И она важна для принятия стратегических решений в рамках маркетинговой стратегии.

Далее буду приведены основные этапы разработки маркетинговой стратегии.

 

 

1.2 Этапы разработки  маркетинговой стратегии

 

 

Если считать маркетинговой стратегией структурный план коммерческой деятельности на ближайшую и дальнюю перспективу, то необходимо четко представлять себе те ресурсы, с помощью которых можно максимально быстро и эффективно добиться поставленных целей. Разработка маркетинговых стратегий в этом случае должна предполагать и наличие четких тактических действий и инструментов. [9]

Особенности маркетингового планирования:

В общем и целом, маркетинговая стратегия должна дать внятный ответ на вопрос: как компания собирается добиваться коммерческого успеха на рынке, какие ресурсы для этого использовать и как их перераспределить для получения эффективного результата. В этой связи следует выделить ряд основных направлений планирования, которые использует разработка маркетинговых стратегий. 

Маркетинговая стратегия не является руководством к немедленному действию – это стратегический план общих направлений перспективной деятельности для улучшения эффективности бизнеса. Оперативные маркетинговые мероприятия– это тема более подробных исследований и планирования, а глобальная маркетинговая стратегия опирается только на общие исследования. 

Оперативные управленческие решения требуют оперативной информации, которая может игнорироваться на этапе общего планирования. Однако в процессе получения этой новой тактической информации может корректироваться и общая стратегия управления. То есть, процесс цикличен и постоянно подвергается корректировке в режиме «ручного управления». 

В то же время, маркетинговая стратегия слишком абстрактна и не может учитывать многие цифровые показатели деятельности компании. Поэтому иногда бывает трудно определить эффективность многих стратегических решений, пока они не «обрастут» более детальной тактической схемой исполнения, в которой цифровые показатели как раз имеют большое значение и являются ярким свидетельством правильности или ошибочности принятых генеральных направлений. 

Этапы стратегического планирования:[14]

Что включает в себя стратегическое бизнес планирование и как развивается разработка маркетинговых стратегий? Маркетинговая стратегия это ряд последовательно выполняемых этапов, которые связаны друг с другом, а результаты каждого этапа имеют непосредственное значение для корректировки коммерческой доктрины компании. 

1. Исследование рынка и анализ конкурентной среды. Необходимо изучить внешнюю среду рынка в том сегменте, котором работает компания. 

2. Оценка текущего состояния дел в компании ее конкурентоспособности.

3. Постановка целей стратегии.

4. Сегментация рынка и выбор целевой аудитории. Вы определяете те группы потребителей, на которые будете опираться в процессе реализации вашего стратегического плана.

5. Изучение и осмысление альтернативных направлений маркетинговой стратегии. Это что-то вроде «запасного плана», который может существовать на случай неудачи или ошибки основного плана.

6. Позиционирование. Этот этап окончательно оформляет основные направления развития вашего бизнеса в определенных коммерческих нишах ваших товаров и услуг, формирует ваши ориентиры на целевые группы и сегменты рынка. 

7. Определение инструментов контроля над реализацией маркетинговой стратегии. Выполнение плана требует постоянно контроля и корректировки. Формирование механизма регуляции вашей бизнес деятельности и ее коррекции в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке имеет большое значение.[14]

 

 

1.3 Факторы  формирования маркетинговых стратегий

 

 

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:[8]

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. [8]

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (см. рис. 1).

Рис. 1. Факторы формирования маркетинговой стратегии

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании (см. рис. 2).

 

Рис. 2 Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую. [3]

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования (см. рис. 3).

 

Рис. 3. Факторы выбора маркетингового позиционирования

 

Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT-анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду. [13]

Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ВИДОВ  МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

2.1 Маркетинговые стратегии  Ф. Котлер

 

 

Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.[7]

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы: [12]

1. Ограниченный рост. Этой альтернативы  придерживается большинство организаций, для нее характерно установление  целей от достигнутого, скорректированных  с учетом инфляции. Это наиболее  легкий, удобный и наименее рискованный  способ действия. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются от «достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.[12]

2. Рост. Эта стратегия чаще всего  применяется в динамично развивающихся  отраслях с быстро меняющейся  технологией. Эта стратегия является  второй наиболее часто выбираемой  альтернативой. Она применяется  в динамично развивающихся отраслях  с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять Фимы, стремящиеся  к диверсификации, чтобы покинуть  рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие  роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие  роста или неудача диверсификации  могут привести к атрофии рынков  и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.[12]

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния.

3. Сокращение - стратегия последнего  средства. Варианты реализации стратегической  альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

4. Сочетание - стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, действующей в нескольких отраслях.

Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.[12]

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя: [12]

1. проверку стратегии на соответствие целям организации;

2. сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;

3. формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;

4. установление сроков решения задач (по этапам);

5. определение потребностей в ресурсах.

Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:[6]

1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру  рынка принадлежит наибольшая  доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее  положение, лидеру необходимо стремиться  к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя  новые способы потребления и  применения продукции

2. Претендент на лидерство (доля  на рынке около 30%). Такая компания  агрессивно атакует лидера и  других конкурентов. В рамках  специальных стратегий претендент  может использовать следующие  варианты атак:

- «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.

- «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.

- «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.

- «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.[6]

3. Последователь - (доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели.

4. Окопавшийся в рыночной ниши - (доля 10%) обслуживает небольшой  сегмент рынка, до которых нет  дела крупным фирмам. Традиционно  эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. [6]

Далее приведены основные конкурентные стратегии М. Портер.

 

 

 

2.2 Основные конкурентные  стратегии М. Портер

 

 

Основные конкурентные стратегии (М. Портер). По мнению Фатхутдинова Р.А. автора книги «Стратегический менеджмент» Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:[12]

1. Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных  издержек производства товаров  или услуг.

2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам  специфических черт, отличающих  их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению  большого количества покупателей

3. Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям  получить за свои деньги большую  ценность за счет сочетания  низких издержек и широкой  дифференциации продукции. Задача  состоит в том, чтобы обеспечить  оптимальные издержки и цены  относительно производителей продукции  с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или  стратегия рыночной ниши, основанная  на низких издержках, ориентирована  на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих  конкурентов за счет более  низких издержек производства

5. Сфокусированная стратегия, или  стратегия рыночной ниши, основанная  на дифференциации продукции, ставит  свою цель обеспечение представителей  выбранного сегмента товарами  или услугами, наиболее полно  отвечающими их вкусам и требованиям.[12]

По мнению автора А.Т. Зуб, М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии:[4]

1. Лидерство по затратам. При  реализации этой стратегии ставится  задача добиться лидерства по  затратам в своей отрасли за  счет комплекса функциональных  мер, направленных на решение  именно этой задачи. В качестве  стратегии она подразумевает  жесткий контроль над затратами  и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.

2. Дифференциация. Эта стратегия  предполагает дифференциацию продукта  или услуги организации от  тех, которые предлагают в данной  отрасли конкуренты. Как показывает  Портер, подход к дифференциации  может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному.

3. Фокусирование. Задачей этой стратегии  является концентрация на конкретной  группе потребителей, сегменте рынка  или на географически обособленном  рынке. Идея состоит в том, чтобы  хорошо обслуживать конкретную  цель, а не отрасль в целом. [4]

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил

 М. Портера и анализ затрат  конкурентов.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача -- добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача -- сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).[4]

Многие авторы считают, что у данных стратегий существуют недостатки:

Во-первых, на практике значительно больше факторов, влияющих на выбор стратегии поведения фирмы: повышение качества продукции; снижение цены; снижение себестоимости; увеличение программы выпуска; повышение качества сервиса товаров; снижение эксплутационных затрат; освоение нового рынка и т. д.

Во-вторых, выбор стратегии фирмы определяется не только ориентацией на изменение одного фактора и выбор только одной из перечисленных стратегий, а динамическим сочетанием многих факторов формирования стратегии. Разве не может фирма одновременно повысить качество товара, снизить удельные издержки, повысить качество сервиса, освоить новые рынки, увеличить программу выпуска? Все эти факторы могут быть задействованы одновременно. Все определяется конкурентоспособностью персонала фирмы и наличием средств.[1]

 

 

2.3 Виды стратегий поведения  фирм по А.А. Томпсону и А.Дж. Стрикленду

 

 

Известные авторы книги «Стратегический менеджмент» А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: 11]

1. Наступательные стратегии для  сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно  достигается за счет использования  творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то  просто противостоять. Выделяется  шесть основных типов наступательной  стратегии: