Маркетинговые службы в системе управления предприятием ресторанно-гостиничного бизнеса, их функции и задачи

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

 высшего  профессионального образования

 “Российский государственный торгово-экономический университет”

(РГТЭУ)

Факультет ресторанно‐гостиничного бизнеса и услуг

Кафедра  Менеджмент в сфере услуг

              

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине:  Управление предприятиями РГБ

на  тему: Маркетинговые службы в системе управления предприятием ресторанно-гостиничного бизнеса, их функции и задачи.

 

Выполнена: студентом   52  группы

заочной формы обучения

специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии РГБ»

      Мартыновым С.В.

                                              

Руководитель:

Жоров Ю.В., к.э.н., доцент

                                  

Отметка о допуске (недопуске) к защите________________

 

«____»_______________201___ г.                ______________________

            (подпись руководителя) 

Москва 2012г.

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Маркетинговая служба в системе управления предприятием……………………………………………………………………4

1.1. Сущность  управления и организации маркетинговой службы предприятия……………………………………………………………………..4

1.2. Задачи и  функции маркетинговых служб………………………………..8

Глава 2. Анализ деятельности маркетинговой службы гостиницы «Максима Заря»……………………………………………………………………………..12

2.1. Характеристика и история развития гостиницы «Максима Заря»…….12

2.2. Характеристика маркетинговой службы гостиницы «Максима Заря»..14

Глава 3. Рекомендации, по усовершенствованию работы маркетинговой службы гостиницы «Максима Заря»…………………………………………23

Заключение………………………………………………………………………27

Список литературы……………………………………………………………..28

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее  время в России на многих предприятиях активно внедряется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль. Специалисты по маркетингу рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной организации.

Современный маркетинг - это деятельность предприятия, ориентированная  на удовлетворение потребностей рынка  и получение прибыли в условиях конкуренции. Он направлен на привлечение  новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

В данной курсовой работе будут рассмотрены вопросы, касающиеся работы маркетинговой службы на предприятии «Максима Заря»

Цель работы: совершенствование работы маркетинговой службы гостиницы «Максима Заря».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические  вопросы и задачи маркетинговой  службы в системе управления  предприятием.

2. Сделать анализ работы маркетинговой службы гостиницы «Максима Заря».

3. Выявить недостатки  работы предприятия.

4. Разработать  предложения по устранению недостатков.

5. Сделать оценку  экономической эффективности разработанных  предложений.

 

Глава 1. Маркетинговая служба в системе управления предприятием

 

1.1. Сущность  управления и организации

маркетинговой службы предприятия.

 

Управление  маркетингом представляет собой  важнейшую составную часть общей  системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.

Процесс управления маркетингом рассматривается в  нескольких тесно взаимосвязанных  аспектах: как управление деятельностью  предприятия, как управление его важнейшей функцией и как управление спросом на целевом рынке.

Маркетинговое управление предприятием («ориентация  на рынок») основано на современной  маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на уровне всего предприятия и принятии практически всех управленческих решений с учётом требований рынка.¹

Управление  маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Её важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия.

Управление спросом представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение).

Таким образом, маркетинг представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Маркетинговая деятельность предприятий основывается по ряду принципов:

1. Нацеленность на удовлетворение  потребностей, перенесение центра  управленческих решений в сбытовые  звенья предприятия. Основными  объектами изучения и воздействия  выступают потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара.

2. «Ситуационное управление»,  т.е. принятие стратегических  решений не в установленные  плановые сроки, а по мере  обнаружения потенциальных проблем  сбыта. При этом организация  стремится заранее спрогнозировать  варианты возможных ситуаций на рынке и разработать набор возможных стратегических решений.

3. Система непрерывного  сбора и обработки информации  является одной из важнейших  основ ситуационного управления.

4. Использование  стратегии активного воздействия  на рынок, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

5. Предпринимательская  инициатива рассматривается в  рамках маркетинга как единственно  возможная форма управления производством  и сбытом и включает в себя  непрерывный процесс выработки  новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей, организацию производства и сбыта новой продукции в максимально сжатые сроки.

6. Ориентация на достижение  долгосрочного коммерческого успеха.

Стратегия маркетинга главное  внимание уделяет целевым покупателям. Предприятие выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Оно разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под его контролем: товар, цена, сбыт (распределение) и продвижение товара.

Для составления и проведения в действие оптимального маркетингового комплекса предприятие проводит анализ маркетинговой информации, формирование стратегии развития предприятия, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий предприятие следит за маркетинговой средой и приспосабливается к её изменениям.

Таким образом, можно сделать  вывод, что маркетинг начинается с маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - систематизированная работа по сбору, анализу и представлению данных исследования рынка.

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия  в России. Специфика исследований рынка может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие. Перед руководителями российских предприятий стоит много разнообразных проблем. Нужно выявить и чётко сформулировать эти проблемы до начала исследования рынка.

Важно хорошо разобраться, по крайней мере, с тремя основными параметрами рынка: покупателями, конкурентами, потенциалом рынка. Знание покупателей позволит определить требования тех или иных сегментов, которые предприятие может обслуживать. Знание конкурентов даёт возможность определить, потребности каких сегментов можно удовлетворить лучше, чем конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей.

Организация  маркетинговой службы на предприятии, включает в свой состав:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Следует также отметить, что организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реструктурировать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга.²

Рассмотрим  вопрос организационных структур маркетинговой  службы.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем  отдельные принципы построения оргструктур  управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться  на основе следующих размерностей (одной  или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

 

1.2. Задачи  и функции маркетинговых служб.

 

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:

• сбор, обработка  и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие  на формирование спроса и стимулирование сбыта;

Содержание  перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех функционирования маркетинговой службы.

Далее с позиций различных авторов сопоставим типовые наборы функций маркетинговой деятельности на предприятии, выполнение которых призвана обеспечить служба маркетинга.

Функции маркетинга по Ж - Ж. Ламбену:

•   Оценка рынка и его элементов 

•   Прогнозирование  рынка и его элементов 

•   Определение  целей деятельности предприятия 

•   Оценка возможностей предприятия 

•   Разработка стратегии маркетинга

•   Разработка тактики маркетинга

•   Формирование спроса и стимулирование сбыта 

•   Планирование маркетинговой деятельности и контроль результатов.³

Дж. М. Эванс  и Б. Берман считают, что маркетинг  выполняет следующие функции:

• Сбор информации и комплексное изучение рынка с целью выявления существующего и потенциального спроса потребителей

• Планирование товаров, их упаковки, уровня предпродажного и послепродажного обслуживания

• Разработка ценовой  политики предприятия 

• Планирование распределения товара, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции

• Формирование комплекса продвижения товаров, включающею рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, персональную продажу 

• Планирование маркетинговой деятельности, обеспечение  контроля и управление маркетингом

• Управление торговым персоналом

•  Организация  сервиса.⁴

По мнению российского  учёного Б. А. Соловьёва маркетинг  выполняет следующие функции:

• Комплексное  изучение рынка 

• Формирование продуктовой политики предприятия 

• Определение ценовой политики предприятия

• Создание каналов  распределения и выбор средств  продажи товаров 

• Развитие коммуникативных  связей предприятия с рынком.⁵

Анализируя  приведённые варианты, можно сделать  вывод, что функции маркетинга могут  быть очень широкими, но все они отвечают одной из важнейших целей, значительно влияющей на сбыт, прибыли и само существование предприятия в долгосрочной перспективе означает, что потребители признают его.

В соответствии с позицией различных авторов, маркетинговая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности использует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, динамики и структуры спроса, оценки ёмкости рынка, конкурентов и собственного положения на рынке.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Для реализации своих функций служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия, она помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы и установить цели для каждой из них, затем успешно достичь этих целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ деятельности маркетинговой службы гостиницы «Максима Заря»

 

2.1. Характеристика и история развития

гостиницы «Максима Заря».

 

Гостиница «Максима Заря» была построена в 1956 году. За прошедшие полвека отель неоднократно подвергался реконструкции и модернизации. С 2004 года гостиница перешла под управление компании «Максима Хотелс», которая устанавливает новые стандарты обслуживания и предлагает гостям комфортное пребывание в столице. С 2004 года гостиница «Максима Заря» находится под управлением компании Maxima Hotels и ориентируется в обслуживании гостей на современные международные стандарты.

Гостиница «Максима Заря», расположенная в живописном уголке севера Москвы, является одной из самых известных трехзвездочных гостиниц города. Гостиница удобно расположена недалеко от центра в тихом и экологически чистом районе рядом с метро «Владыкино» и «Петровско-Разумовская», недалеко от усадьбы Останкино, Шереметьевского дворца, Всероссийского Выставочного центра и Ботанического сада. Адрес отеля:  127106 Москва, Гостиничная ул., 4, к.9.

Гостиница «Максима Заря» располагает несколькими конференц-залами вместимостью до 80 человек. Конференция проводится с учетом всех предложений и запросов, а персонал гостиницы заботится о техническом оснащении залов, проведении кофе-брейков и др.

В гостинице действует  демократичный ресторан «Европа», и уютный лобби-бар.

К услугам  гостей в гостинице «Максима Заря»:

- ресторан «Европа»;

- круглосуточный лобби-бар; 

- обслуживание в номерах; 

- кондиционирование; 

- номера для некурящих; 

- 2 конференц-зала (110 кв. м и 60 кв. м);

- 2 комнаты переговоров;

- Wi-Fi Интернет на всей  территории гостиницы; 

- мультивалютный банкомат;

- депозитные ячейки  в Cлужбе приема и размещения;

- консьерж;

- услуги носильщика;

- свежая пресса;

- круглосуточная охрана;

- охраняемая автостоянка; 

- камера хранения;

- прачечная; 

- заказ такси; 

- визовая поддержка.

В гостинице «Максима Заря» предусмотрен целый спектр дополнительных услуг: прачечная и  химчистка, мини-бар в номере, платное  телевидение, доступ к сети Интернет, вызов такси, заказ билетов на зрелищные мероприятия, доставка корреспонденции, визовая поддержка, конференц-зал, бизнес-центр и многое другое.

Основным видом деятельности гостиницы  является оказание платных  услуг, а именно продажа номеров  гостиницы.

Гостиница «Максима Заря» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли.  Частью внутренней среды фирмы является ее организационная структура.

Организационная структура управления ЗАО гостиницы «Максима Заря» относится к линейно-функциональному типу. Именно данный тип управления является наиболее приемлемым для фирмы такого размера и вида деятельности. Управление ЗАО гостиницы «Максима Заря» осуществляется в соответствии с законодательством РФ и его Уставом.

 

2.2. Характеристика  маркетинговой службы 

гостиницы «Максима Заря».

 

В маркетинговой  службе гостиницы «Максима Заря»  задействовано 2 человека, для такого большого предприятия требуется расширение службы маркетинга, для увеличения функциональности данной службы.

В маркетинговой  службе гостиницы «Максима Заря» ведется работа по изучению потребительского спроса. Проводится работа путем установления личных контактов, путем анкетирования гостей, а также методом постоянного наблюдения, ежегодное участие в туристических ярмарках.

Рекламная компания на предприятии «Максима Заря» ограничивается продвижением web-сайта гостиницы, который требует значительных доработок.

Что касается стимулирования сбыта в настоящее время в  гостинице «Максима Заря» используется подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ - стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров/услуг в конкретной фирме. Программы вознаграждения постоянного клиента основаны на системе накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору.

По сравнению с дискриминационным  ценообразованием система натурального вознаграждения постоянного клиента  имеет ряд преимуществ. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счет участника соответствующей программы вознаграждения.

Например, клиент получает 10 очков за каждый рубль, потраченный  на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, обслуживание в номерах, прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 очков.

 Психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждый потраченный рубль клиент получает услугу в будущем, например, бесплатный завтрак и бесплатную закуску на ужин, бесплатное пользование местным телефоном, оздоровительным центром при гостинице, дополнительное оборудование для работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.), экспресс-регистрация. 

Гостю обычно выдается пластиковая  карточка или сертификат.  Накопленные очки дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную выгоду.

Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить  базу данных и тем самым проанализировать, что необходимо гостю и чего он ожидает от товара или услуги.

Через базу данных компания постоянно и напрямую отслеживает  отношения с потребителем в целях  максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость  получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам.

Прибыльность гостиничного бизнеса во многом определяется количеством  возвратных клиентов.

В настоящее время  программой вознаграждения клиентов гостиницы «Максима Заря» пользуются примерно 800 человек.

Рассмотрим место на рынке гостиницы «Максима Заря»

Гостиничная база Москвы насчитывает в настоящее время  порядка 200 предприятий на 75 тыс. мест.

В основном это гостиницы  высшей категории, в Москве представлено немного трехзвездочных гостиниц с  хорошим сервисом. Это связано с тем, что  наша столица один из самых дорогих городов мира.

Тем не менее, спрос на гостиницы среднего класса велик  и постоянно растет, благодаря  этому «Максима Заря» нашла свое место на рынке услуг размещения. Для деловых людей, приезжающих в столицу, «Максима Заря» стала идеальным вариантом: хороший сервис, просторные номера с необычным дизайном, доступные цены, удачное месторасположение, наличие дополнительных бизнес услуг, большая вместительность и многие другие качества, приносящие гостиницы ряд преимуществ на рынке данных услуг.

В рейтинге лучших трехзвездочных гостиниц, «Максима Заря» делит первенство с такими гостиницами, как «Измайлово», «Аст Гоф», «Салют», «Пекин» и другими  известными предприятиями.

Теперь рассмотрим основных конкурентов «Максима Заря»

Как показывают исследования, основными конкурентами гостиницы «Максима Заря» на данный момент можно назвать следующие гостиницы, представленные в таблице 1:

 Таблица 1

Основные конкуренты гостиницы «Максима Заря»

Название	Приблизительная доля рынка, %
Гостиница Евросити Москва	12
Гостиница Аст  Гоф	4
Гостиница Максима - Славия	5
Гостиница  Салют	16
Гостиница Золотой  Колос	11
Гостиница Пекин	6
Гостиница Берлин	4
Гостиница Измайлово	21
Гостиница Крон-Отель	18
Гостиница Максима-Ирбис	3
ИТОГО:	100%

 

Анализируя полученные данные, необходимо отметить, что на рынке гостиничных услуг г. Москва на данный момент существует большая  конкуренция, большинство гостиниц предпочитают не специализироваться на предоставлении какого-либо рода услуг, а оказывать практические весь спектр услуг в гостиничном бизнесе.

По уровню предпочтительности услуг фирмы опрошено 400 клиентов гостиницы, воспользовавшихся услугами гостиницы "Максима Заря" в  мае-июне 2011г. Результаты опроса представлены в таблице 2 и на рисунке 1.

 

Таблица 2

Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг

«Максима Заря»

Май-июнь 2011 г.	Устраивает  качество услуг	Качество услуг  не достаточно высокого уровня	Качество не устроило вовсе
Клиентов (%)	72,5%	25%	2,5%

 

 

Рис.1. Отношение потребителей к качеству работы гостиницы "Максима Заря"

 

В таблице 3 представлен полученный в результате исследований профиль основных потребителей услуг гостиницы «Максима Заря».

 

Таблица 3

Профиль потребителей услуг гостиницы «Максима Заря» за 2011 год

 

Крупные, средние и мелкие предприятия	Частные лица
69%	31 %

 

Данные таблицы свидетельствуют  о том, что большинство услугами гостиницы пользовались организации (69%) и 31% составили частные лица.

Рассмотрим Финансово-статистические показатели гостиниц – конкурентов.

 

Таблица 4

Финансово-статистические показатели гостиниц - конкурентов

за 2011 год

Название гостиниц	Финансовый оборот за 2011 год   (млн. руб.)	Кол-во проживающих   (тыс. чел.)
Гостиница Евросити - Москва	120	520
Гостиница Аст Гоф	67	164,5
Гостиница Максима-Славия	60	120
Гостиница Максима Заря	55,7	93
Гостиница Салют	55	154,2
Гостиница Золотой  Колос	23	40
Гостиница Пекин	21,28	48,13
Гостиница Берлин	67	27
Гостиница Измайлово	64,031	50,9
Гостиница Максима-Ирбис	60	18,37