Массовый комуникации и медиапланирование

Содержание:

Введение……………………………………………………………………..3

1. Подготовка рекламы
1. Product placement……………………………………………………..4
2. Изучение целевой аудитории………………………………………..5
3. Медиапланирование………………………………………………….6
4. Реакция потребителей…………………………………………….…..7
5. Эффективность рекламы…………………………………………..….8
2. Создание рекламы
1. Правила создания телерекламы……………………………….…….10
2. Приемы в телерекламе……………………………………….………11
3. Телевизионный ролик……………………………………….……….12
4. Достоинства и недостатки рекламы……………………….………..14
3. Размещение рекламы
1. Фиксированное размещение рекламы………………………….…..16
2. Таргетинг……………………………………………………….…….17
3. Размещение по рейтингам…………………………………….…….18
4. Влияние рекламы
1. Рекламные «вампиры»………………………………………………20
2. Влияние рекламы на детей……………………………………..……21
3. Как не стать жертвой рекламы………………………………….…..22

Размещение рекламы  на рязанских телеканалах …………………………23

Заключение …………………………………………………………….……25

Список литературы……………………………………………………….....27 
 
 

     Введение.

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.  
На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования.  
Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.  
Вместе с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.  
Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.  
Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

Немного можно  найти домов, где бы ни было телевизора. А во многих квартирах телевизоров  есть несколько. Для производителей популярных товаров, которые можно  найти на любой бодрой торговой улице, телевидение есть "ударным средством", поскольку оно доставляет рекламу прямо в квартиры, где ее могут увидеть потенциальные покупатели, а также те члены семьи, которые влияют на решение относительно покупки.  
 

     Глава 1.

     Подготовка рекламы

     1.1 Product placement

Product placement –  размещение рекламируемого товара  в фильме, мюзикле, театральной  постановке в виде дополнительных  предметов на заднем плане  или фоне (бутылка Кока-Колы на  столе, использование главным  героем машины определённой марки и т.д.)  
Этот метод вызывает множество споров в рекламном мире.  
Во-первых, до сих пор не существует окончательного метода расчета стоимости product placement.  
Сумма определяется на основе прогноза популярности фильма или иного развлекательного продукта.  
Оплата производится ещё в процессе его создания, часто на ранней стадии, когда предсказать популярность с достоверной точностью невозможно. Поэтому рекламодатель приобретает ни что иное, как «кота в мешке».  
Фильм могут не выпустить или продавать так, как планировалось. Кроме того, от съёмок до момента выхода иногда проходит не один год. Поэтому нет уверенности в том, что к тому моменту сам рекламодатель и его товар ещё будут присутствовать на рынке.  
С другой стороны, он может оказаться и в выигрыше, сделав вложение в малоперспективный продукт, который неожиданно понравится зрителю.  
Более того, для запрещённых к рекламе товаров (сигареты, алкоголь) product placement – это единственный способ появиться на телеэкране. 
 

      1.2 Изучение целевой аудитории. 

Целевая аудитория  – это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение.  
Её изучение необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем.  
Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т.д.  
Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы.  
Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу.  
Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики.  
Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара – хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений.  
Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать.  
Среди основных параметров, по которым характеризуют аудиторию, можно выделить пол, возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии. 

      1.3Медиапланирование 

Медиапланирование – это процесс оптимизации рекламных сообщений.  
То есть, при составлении медиа-плана телеканал предлагает рекламодателю такие условия, при которых реклама сможет достичь поставленных целей с минимальными расходами.  
Медиа-план – это документ, в котором отражается время выхода, частота и длительность роликов.  
Для правильного медиапланирования необходимо детальное изучение целевой аудитории и ситуации на рынке рекламы. 
Следовательно, телеканал или рекламодатель должны обладать данными зрительского мониторинга и анализа конкурентной среды. Без информации о зрительских предпочтениях сформировать качественный медиаплан практически невозможно.  
В случае, если у рекламодателя нет данных мониторинга конкурентов, он не сможет определить цель рекламной кампании и её основные направления. Составление медиа-плана требует специальных профессиональных знаний и опыта работы в этой области.  
Поскольку реклама становится эффективной не только когда она изготовлена на высоком уровне, но и выпущена в нужное время чётко рассчитанное количество раз.

      1.4 Реакция потребителей

Исследование  способно предсказать реакцию потребителей на появление нового товара, еще  когда он находится на стадии концептуальной разработки.

Когда продукция  уже готова к появлению на рынке, исследование подскажет вам, как покупатели оценят ее в сравнении со схожими товарами, которыми они уже давно пользуются. Если они все еще считают ваш товар «неполноценным», немедленно отправляйте его на доработку в ваши отделы исследований и развития.

Научный анализ точно скажет вам, какие именно форма, вкус, запах и цвет вероятнее всего найдут отклик в сердцах потребителей.

Исследование  способно выявить, какой именно из вариантов  упаковки товара больше всего придется по вкусу покупателям. Когда вы еще  только размышляете над этим, не поленитесь выяснить, могут ли вообще большинство людей открыть вашу упаковку.

Исследование  может подсказать, как следует  оптимальным образом позиционировать  вашу продукцию.

Исследование  всегда точно определит вашу целевую  аудиторию. Мужчины или женщины. Подростки или пенсионеры. Богатые или бедные. Уровень образования. Образ жизни. Пристрастия к тем или иным СМИ.

Оно укажет, какие  именно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителями  решений «купить — не купить»  и каким именно языком пользуются потребители, когда разговаривают между собой о товарах подобного рода.  

     1.5 Эффективность рекламы

Исследование  выявит наиболее эффективную «линию продолжения». После того как мыло «Дав» заняло успешную нишу на рынке, компания «Левер Бразерс» стала выяснять, какие еще товары возможно было бы выбросить на рынок под таким же названием.

Анализ определил, что наибольшими шансами обладала бы жидкость для мытья посуды —  которая вскоре с успехом и  появилась на прилавках.

Исследование  предупредит вас о наступлении момента, когда потребители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения уже знакомым им товаром по  сравнению с прежними временами. Возможно, они подметили, что вы начали  пользоваться более дешевыми ингредиентами;  они всегда это подмечают.

Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью «чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов — в том числе даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить можно любую необходимую информацию.

С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убедительное «обещание». «Обещание, именно внушающее надежду обещание является душой любой рекламы», — говорил Сэмюэл Джонсон. Когда он занимался продажей с аукциона имущества «Энкор Брюэри», он провозгласил следующее: «Мы собрались здесь, чтобы продать вам не чаны и цистерны, а потенциальную возможность стать богатыми, не имеющую ничего общего с пустыми алчными мечтами».

Доктор Джонсон  был прав, заявив это 200 лет назад, и имеются прямые доказательства того, что он столь же прав и сегодня. Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, притом, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению.

Только в прошлом  году служба «Старч» опубликовала данные, что на рекламные  объявления с заголовками, обещающими какую-либо пользу или выгоду покупателю,  люди обращают внимание в четыре раза чаще, чем на все другие.

Наиболее ценный вклад научных исследований в рекламный процесс всегда заключается как раз в выборе подходящего обещания. Один из самых распространенных методов — продемонстрировать человеку набор из нескольких обещаний, предварительно сказав ему (или ей), что все они заготовлены для нового товара. Затем человеку предлагается выбрать наилучшие, руководствуясь критериями «важности» и «уникальности».  
 

      Глава 2

     Создание  рекламы 

     2.1 Правила создания телерекламы 

Главное правило  телерекламы – зрелищность с  первых секунд. Известно, что на решение, смотреть ли данный ролик, телезрителю требуется пять секунд.  
Поэтому они должны стать решающими, привлечь внимание и заинтересовать. Вся продолжительность ролика обычно не превышает 30 секунд.  
За это время создателю необходимо указать название и предназначение товара и рассказать, почему телезритель должен выбрать именно его.  
Если ролик короче 30 секунд, тогда имеет смысл указать только название, свойства и одной фразой преимущества.  
Но, как правило, короткие ролики делают для хорошо знакомых потребителю товаров, когда не нужно рассказывать все изначально, а подробно остановиться на новинках.  
Главное в рекламе – это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Закадровый текст – это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его.  
Между голосом и видеорядом не должно быть расхождений. Необходимо следить, чтобы кадры не повторялись. Очень эффектно выглядит, если последний кадр как бы подводит итог всего ролика, обобщая все сказанное и продемонстрированное ранее.  

      2.2 Приемы в телерекламе 

Один из самых  эффективный приёмов – это  использование в ролике диалога  двух людей.  
Особенно, если их общение не выглядит экранно-натянутым, а производит впечатление живой искренней беседы.  
Но реклама не должна быть многословной, наполненной сложными оборотами. Слова следует подбирать так, чтобы они были понятными и запоминающимися.  
Не меньший интерес у телезрителя должен вызвать процесс использования товара.  
Если это что-то съедобное, то имеет смысл показать процесс приготовления и конечный результат. Вид румяной корочки хлеба, или клубники с капельками воды вместе с аппетитом вызывает у потребителя желание приобрести рекламируемый товар.  
Чаще показывайте крупный план упаковки. Таким образом, она должна отложиться на подсознании телезрителя. И когда он увидит эту же упаковку на полке магазина, то, скорее всего, непроизвольно потянется именно к ней.  
Постоянно представляйте зрителю новые образы. Допустим, в ролике речь идет о семье, которая за завтраком ест сыр вашей фирмы. Почему бы не показать эту же семью с этим же сыром, но уже на пикнике за городом? Или в гостях у бабушки?  
Помните, реклама изначально вызывает агрессию. Поэтому задача рекламодателя не только переубедить телезрителя, но и пробудить в нём искренний интерес к товару.  

      2.3 Телевизионный ролик 

Вы, вероятно, удивитесь, если узнаете, насколько эффективно грамотно сделанный телевизионный  ролик способен убеждать людей начать делать заказы по почте или по телефону — особенно по телефону. Под такими роликами я подразумеваю те, в которых: сперва говорится о бытовой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью вашего товара; дается гарантия возврата денег; называется цена; прямо сейчас предлагается срочно сделать заказ.

Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не одну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».)

Один из английских рекламистов говорил, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов — «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

По крайней  мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей  телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако некоторые измеряют свой успех по числу заказов, поступающих к ним во время очередной трансляции одного из их коммерческих роликов. Затем исключают те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март.

Чем больше вам  доверяют, тем больше у вас покупают.

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары».

Всегда помните, что не существует никакой взаимосвязи  между размером вашей зрительской  аудитории и количеством поступающих  заказов.  
 
 

      2.4 Достоинства телерекламы 

Одним из главных  преимуществ телевизионной рекламы  является её комплексное воздействие на телезрителя.  
Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет.  
В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися.  
Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов.  
Поэтому телереклама – это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров. Ещё одно преимущество – это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей.  
Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию.  
То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин.  
А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

     Недостатки  телерекламы 

Несмотря на целый ряд преимуществ, реклама  на телевидении имеет и свои недостатки.  
Главный из которых – высокая стоимость как изготовления, так и проката.  
Особенно это актуально для тех рекламодателей, которые закладывают в основу ролика сюжет и дополнительно привлекают артистов или специальные компьютерные средства.  
Между тем, телеэфир расписан по секундам и жёстко ограничен, поэтому длительность ролика не должна превышать одной минуты.  
Высокая плотность эфира не позволяет использовать одно и то же сообщение несколько раз подряд.  
Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент.  
Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать.  
Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

      Глава 3

     Размещение  рекламы 

     3.1 Фиксированное размещение рекламы 

Фиксированное размещение – это традиционный и  самый простой способ расположения рекламы в эфире.  
При выборе этой модели рекламодатель покупает у телеканала эфирное время.  
Каждая программа, в зависимости от её рейтинга, имеет свою стоимость минуты. Пропорционально определяется и цена размещения ролика.  
К примеру, если стоимость минуты 10 тыс. рублей, а ролик длится 30 секунд, то он обойдётся рекламодателю в 5 тысяч.  
Аналогичные расчёты производятся по каждому выходу рекламы в эфир.  
За размещение ролика первым или последним в блоке добавляют наценку, поскольку последнее сообщение обычно запоминается, а первое ещё может быть увиденным потребителем до того, как он переключит канал.  
При этом наилучшее время выхода рекламодатель определяет, основываясь лишь на свою интуицию. Телеканал не может гарантировать успех рекламной кампании – он лишь берет на себя обязательство выпустить ролик в оговоренное время.  
Недостаток такого метода очевиден – рекламодатель размещает рекламное сообщение в той или иной программе, ничего не зная о предпочтениях и поведении зрительской аудитории.  
То есть, вероятность неэффективности рекламной кампании достаточно высока.  

      3.2 Таргетинг 

     Таргетинг – это процесс выделения из огромной зрительской аудитории  той группы, которая вероятнее  всего может стать потребителем рекламируемой продукции.  

     При размещении рекламы используются такие направления таргетинга, как время выхода в эфир, день недели, тематику программы и т.д.  
Разделение аудитории может происходить на основании множества принципов – интересы, материальное положение, место проживания, род деятельности и т.д.  

     Таргетинг широко применяется при фиксированном размещении рекламы и даёт возможность значительно повысить эффективность рекламной кампании.  

     Причём, наибольшими возможностями для  таргетинга обладают местные телеканалы в силу своей мобильности и  ограниченности аудитории.  
Таргетинг широко применяется и в других видах рекламы. Допустим, наружная реклама ставится в тех местах, где собирается наибольшее количество потенциальных потребителей товара.  

     Такой вид, как таргетинг по интересам, очень эффективен в тематических газетах и журналах. Наиболее распространён таргетинг в Интернете, поскольку здесь потребителей можно делить абсолютно по всем признакам.  
 
 
 

      3.3 Размещение по рейтингам 

Размещение по рейтингам – это современная  и сложная технология размещения рекламы.  
Суть её в том, что рекламодатель покупает не время, а количество контактов с аудиторией.  
Метод полностью основан на рейтингах тех или иных программ телеканала.  
Рейтинг – это отношение количества телезрителей, посмотревших данную программу, к тому количество, которое имело техническую возможность посмотреть.  
В данном методе используется понятие GRP (Gross Rating Point), то есть, общая сумма рейтингов всех рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.  
1 GRP равен одному проценту от зрительской аудитории. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.  
Допустим, в городе проживает 100 мужчин и 100 женщин. Телевизионную передачу посмотрело 20 мужчин и 30 женщин. Следовательно, GRP для рекламы косметической продукции составил бы 30 пунктов, а для рекламы новинок автомобильной индустрии – 20 пунктов.  
Если рекламные ролики имеют разную продолжительность, то их необходимо привести к единому значению. Обычно за основу берется временной интервал в 30 секунд. Рейтинг ролика умножается на его хронометраж и делится на 30.  
Затем все показатели складываются в итоговое значение рейтинга рекламной кампании.

     Особенности размещения по рейтингам

В современном  телевизионном мире метод размещения по рейтингам признан наиболее эффективным.  
Размещая рекламу в зависимости от рейтинга той или иной программы, рекламодатель не обращается к абстрактным зрителям, а приобретает контакты с нужной ему аудиторией.  
От объёма этой аудитории прямо зависит стоимость рекламной кампании.  
Таким образом, рекламодатель может оптимизировать затраты на рекламу и эффективно расходовать рекламный бюджет.  
Ещё один положительный момент заключается в том, что при составлении договора телеканал обязуется взять на себя ответственность за набор роликом установленного количество GRP.  
Поэтому если по каким-либо причинам рейтинг программы упал, телеканал обязан дополнительно «добрать» аудиторию, разместив ролик в другое эфирное время.  
Главный недостаток метода заключается в его сложности. Для правильного расчёта рейтингов необходимы регулярные данные о положении канала на медиарынке, исследования целевой аудитории, мониторинг телеэфира.  
Сбор такой информации - очень дорогостоящая процедура. Поэтому небольшие местные телеканалы пока ещё придерживаются традиционного способа размещения рекламы.  

      Глава 4

     Влияние рекламы 

4.1 Рекламные «вампиры» 

Среди героев рекламного ролика могут встречаться такие, которые будут полностью отвлекать  внимание телезрителя от представляемого  товара.  
Это так называемые «рекламные вампиры». В их роли обычно выступают красивые женщины и маленькие дети.  
Показывать в ролике и тех, и других следует очень осторожно.  
Например, красивая девушка, примеряющая на себя ювелирные украшения, которые как раз и являются объектом рекламы, выглядит очень гармонично.  
Зритель внутренне оценивает, насколько хорошо подходят героине новые золотые серьги. Если эта же девушка появляется в рекламе пива или инструментов для сада, всё внимание опять будет приковано именно к ней.  
Зритель, будь он мужчина или женщина, начнёт оценивающе разглядывать красавицу, полностью забыв о рекламируемом товаре. Поэтому лучше, если женский персонаж будет иметь симпатичную, но не бросающуюся в глаза внешность.  
Аналогичная история с маленькими детьми. В рекламе недетских товаров лучше всего обойтись без их участия. Зрители, особенно женщины, часами готовы смотреть на их умиляющее поведение. Но об эффективности такой рекламы не может быть и речи.

4.2 Влияние рекламы на детей 

Повествование об отношении детей к телевизионной  рекламе заслуживает многотомного сочинения.  
Маленький ребенок – это находка для рекламодателя. Все, что он видит по телевизору, вызывает у него искренний интерес.  
Ребенок не может сам пойти в магазин и купить понравившуюся вещь. Но он обладает огромной силой воздействия на своих родителей.  
Реклама помогает ребёнку познавать мир. По телевизору он видит своих ровесников и взрослых людей, начинает разбираться в большом многообразии товаров, их предназначении и функциях.  
Понимает, что вещи бывают разной цены, разного качества, разного свойства. Есть у рекламы и ряд отрицательных влияний. Дети школьного возраста часто начинают соревноваться с ровесниками, демонстрируя, у кого больше «крутых», модных, разрекламированных вещей.  
И в случае, если родители не могу обеспечить ребёнку полный набор того, что есть у его одноклассников, подросток начинает чувствовать себя ущемлённым и неполноценным.  
Родителям следует сделать всё, чтобы телевизор не стал для их чада единственным способом провести свободное время. Нужно объяснить, что далеко не всё, что там говорят и показывают – правда, и показать некоторые «приёмы», которые помогают рекламодателям «поймать его на удочку».