Мейрамхана бизнесіндегі маркетингке жалпы шолу

• Пән өзектілігі.
• Мейрамхана бизнесіндегі маркетингке жалпы шолу.

    Әдебиет: Шок «Маркетинг в ресторанном  бизнесе»    

Қазақстан Республикасының экономикасының дамуы  салалардың жылдам диверсификациялық  дамуы және олардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруға байланысты. Осының ішінде қоғамдық тамақтану саласының дамуы  тиімді үрдіс болып табылады. Себебі, ол біріншіден халықты жұмыспен қамтамасыз етсе, екінші жағынан экономикалық өсу үшін белгілі бір мөлшердегі үлесін қосады. Жалпы қоғамдық тамақтану саласы саудалық қызметке жатады. 2010 жылғы Қазақстан Республикасының саудадағы қызметте алатын үлесі ЖІӨ-ң 12,2%. Қоғамдық тамақтану орындары бірқалыпты дамуда, сонымен қатар еліміздің басқа да экономикалық салаларымен салыстырғанда динамикалық өсуі байқалады. Статистикалық берілгендер бойынша қоғамдық тамақтану саласынан түсетін пайда жылына 700 млн АҚШ долларын құрап отыр (барлық қоғамдық тамақтану орындарын қоса есептегенде). Ал соңғы дағдарысқа дейінгі бес жылда оның өсімі 37% болды. Бұл салаға салынған инвестиция орташа 3-4 жылда қайтарылады. Қоғамдық тамақтану жүйесінде мейрамхана ерекше орын алады.     

Мейрамхана  бизнесі – тұтынушының жақсы  демалуына қолайлы жағдай жасай  отырып, сонымен қатар оның эмоционалды  және эстетикалық қажеттілігін қанағаттандыра отырып, тұтынушыға жоғары сапалы тағамдар мен қызметтер түрлерін ұсынатын арнайы мамандандырылған қызмет түрі.     

Қазақстандағы мейрамханалар қызметі нарықтық экономикаға көшкеннен бастап белгілі  өзгерістерге ие болды. Халықтың әлеуметтік жағдайы жоғарылаған сайын әлеуметтік-мәдени және мәдени демалатын орындарға сұраныс та арта түсті (кафе, мейрамхана, клубтар). Қоғамдық тамақтану нарығында ұсынылатын өнім, қызмет, олардың бағасы, бәсекелестігі тұтынушылар сегментіне байланысты икемделді. Ол үшін маркетинг қызметі қолданылуда.     

Қоғамдық  тамақтану саласындағы маркетинг  ерекшеліктері:

1. Қоғамдық тамақтандыру саласындағы маркетинг 7 элементтен тұрады:

• Тауар немесе қызмет көрсету;

• Баға;
• Өндіру;
• Коммуникация;
• Қызмет көрсету үрдісі;
• Персонал;
• Физикалық қоршаған орта.

2. Қоғамдық тамақтану саласы өндіріс пен тұтыну қызметін тура байланыстырады. Қызмет сферасының басқа да секторларындай қоғамдық тамақтануда тұтыну мен өндіру үрдісі сәйкес келеді. Бұл салада өндіріс үрдісі тауар және қызметті сату мен тұтыну өзара байланыстырылған. Сонымен қатар тұтынушыға қызметтердің көптеген түрлері ұсынылады. Қазіргі кезде ұсынылатын қызмет пен тауар бірігіп, «жағымды әсер» деп аталатын инновациялық тауарға айналды. Осыған байланысты қоғамдық тамақтандыру орындары негізгі қызмет түрін өзгертіп қана қоймай, сонымен қатар қосымша қызметін де жетілдіруде.

3. Қоғамдық тамақтандыру қызметіне деген сұраныс елімізде маусымдық сипатта жүзеге асырылып жатыр. Практика бойынша бұл саладағы максималды сатылым көлемі қыста, минималды сатылым көлемі жазда. Осыған байланысты мейрамхана бизнесіндегі маркетингті басқару мәселесі – сұранысты теңестіру. Ол үшін бағаны реттеу, жеңілдіктер қолдану және т.б. шаралар қолданылады. Сонымен қатар мейрамхана бизнесіндегі сұраныс икемді болып табылады. Себебі ол тұтынушының төлем қабілеттілігі мен табысына байланысты болады.
4. Қоғамдық тамақтанудағы өнім мен қызметтің өзара бірін-бір толықтыруы. Мейрамхана бизнесі ең алдымен тұтынушыға байланысты, тұтынушы мейрмахананың жұмыс істеу мерзімін ұзартады немесе қысқартады. Сонымен қатар өнімнің сапалығы мен оның дайындалу технологиясы да маңызды. Ал өнім түрлері, құрамы және сапасы бәсекелестік жақсы дамыған мейрамхана бизнесінде нарық сегментін кеңейтуге мүмкіндік береді.
5. Қоғамдық тамақтану орындарындағы баға кәсіпорын типі мен мақсатына байланысты. Қазақстандағы қоғамдық тамақтандыру орындарында бәсекелестік баға мен дифференциация стратегиялары қолданылады. Қоғамдық тамақтандыру орнының ұсынатын бағасы оның өмірлік цикліне байланысты. Қоғамдық тамақтандырудағы бағаны қалыптастыру (асхана мен элитті мейрамханаға дейін) 50-1000% саудалық баға қоюмен реттеледі.
6. Қоғамдық тамақтандырудағы қызметті жылжыту үшін арнайы жылжыту арналары және жеке коммуникациялар қолданылады. Сауда агенттері ролінде даяшылар қызмет атқарады. Зерттеу бойынша қоғамдық тамақтандыру туралы ақпараттар жеке қарым-қатынас немесе ауызша жарнамалау арқылы (жағымды әсер қалтыру) жүзеге асады.
7. Мейрамхана бизнесіндегі қызметтің өзгермелілігі. Бұл жерде персонал біліктілігі маңызды роль атқарады. Бұл арнайы персоналға арналған маркетингтік концепцияны жасау, қызмет көрсету стандартын ұстану, мотивация және қызмет сапасын қадағалау арқылы жүзеге асады. Жалпы мейрамхана бизнесіндегі көрсетілетін қызмет сапасы елімізде өте тұрақсыз, себебі қызмет көрсететін персонал өз қызметін толық деңгейде жүзеге асырмайды немесе немқұрайлылық танытады.
8. Архитектура және дизайн, интерьер және қызмет көрсету үрдісі, қызметті тұтыну атмосферасы мен жағдайы. Кез келген қоғамдық тамақтандыру саласындағы қызмет көрсетушілер ең алдымен тұтынушыға оның күткен қызмет көрсетуінен 10 есе жоғары қызмет көрсету мен атмосфера сыйлауы керек.

    Отандық қоғамдық тамақтандыру орындарының  құрылымы еуропалық елдермен салыстырғанда  өзгеше, мысалы, Францияда жалпы  қоғамдық тамақтандыру орындарының  көлемі 41% (мейрамхана), Норвегия 38%, Германия 28%, Қазақстанда 4,5%.     

№2 Мейрамхана бизнесіндегі маркетинг спецификасы.

1. Қонақжайлылық индустриясындағы маркетингтің ролі.
2. Мейрамхана бизнесіндегі көрсетілетін қызмет ерекшелігі.

    Әдебиет: Гурович «Маркетинг гостиниц и ресторанов»     

Маркетинг ғылымы өте күрделі эволюциялық  жолмен қалыптасты және даму жолында  барлық салаларды қамти отырып өзінің керектігін дәлелдеді.    

Мейрамхана  бизнесінде «қонақ» деген ұғым өте  маңызды роль атқарады, себебі басқа салада ол «тұтынушы» ретінде қалыптасса, мейрамхана және қонақ үй бизнесінде ол «қонақ» ретінде қабылданады.     

Мейрамхана  бизнесінде ең басты назар қонақтарды күтіп алу, оларды орналастыру, тамақтандыру, жақсы көңіл-күй сыйлау және шығарып салу қызметі өте жоғары деңгейде өтуі керек:

1. Қонақтарды қарсы алу және орналастыру;
2. Қонақтарды тамақтандыру:

1. Өндірістік (асханада тамақтардың дайындалуы);

2. Саудалық (ішімдіксіз және ішімдікті сусындар мен дайын өнімдерді өткізу);
3. Сервис (қонақтарға сапалы қызмет көрсету).

3. Қызмет көрсетудің сезілмейтіндігі. Мейрамханаға келген қонақ 5-6 сағатқа сол мейрамхананың қызметін тұтынушы болып келеді. Ал біздің тұтынушының көбі көрсетілген қызметке ақы төлей отырып, өздерін меншік иесі ретінде сезінеді. Соңында тұтынушы көрсетілген қызметтің тиімділігі мен пайдасына байланысты сол мейрамхана туралы жағымды әсер қалдырады. 4 негізгі сенсорлық канал:

1. Визуалды (тұтынушының түс, жарық мөлшері, пішіні, кеңістіктің орналасуы). Қызмет көрсету маркетингінде визуалды аспект шешуші роль атқарады. Оның 3 себебі бар:
• Қызмет көрсетудің сапасын бағалау оны тұтынудан кейін жүзеге асады;
• Визуалды аспект арқылы мейрамхананың жоғарғы деңгейдегі имиджін қалыптастыруға болады;
• Жылы түстерді қолдана отырып, тұтынушының көңіл-күйін жоғарылату.
2. Есту каналы (музыкалық жиілік деңгейі, темпі, тембрі, дыбыс сапасы, диджейдің дикциясы, сөйлеу мәнері);
3. Иіс сезу каналы (тамақтанатын жерде ешқандай иіс болмауы тиіс);
4. Жиһаздардың жұмсақтығы, ыңғайлылығы және т.б.

     Мейрамхана  бизнесінде қызметті өндіру мен тұтыну өзара байланысты.   
  
  
     

Мейрамхана  бизнесіндегі маркетингте көбінесе ішкі маркетинг қолданылады. Ішкі маркетинг  – маркетингтің философиялық тұрғыда  қолданылуы және персоналға қарым-қатынасы мен тұтынушыға қызмет көрсету әдістері.     

Қызмет  көрсету маркетингінің негізін  қалаушы Грен Росс ішкі маркетингке байланысты келесі концепцияны айтады: «мейрамхана қызметкерлері немесе персоналдары дұрыс қызмет көрсету үшін арнайы ынталандырылуы және клиентке бағытталған шаралар қолданылуы қажет».     

Мейрамхана  бизнесіндегі маркетингте барлық қызмет түрлері маркетинг тұрғысынан басқарылуы керек. Маркетингті басқару:

1. Нарық мүмкіндіктерін талдау (маркетинг ортасы, нарық, тұтынушы, бәсекелестер);
2. Перспективті мақсатты анықтау (сегменттеу, мақсатты нарықты таңдау және өнімді позициялау);
3. Маркетингтік тиімді стратегияны таңдау (маркетингтік тізбекті орналастыру, альтернативалық стратегия дайындау, стратегияны негіздеу және бағалау);
4. Маркетинг кешенін дайындау (тауарлық, бағалық, өткізу, коммуникациялық, қоршаған орта, персонал саясаттары);
5. Маркетингті ұйымдастыру (маркетинг қызметі, маркетингтің өзара қарым-қатынасы, ішкі маркетинг);
6. Маркетингтік бақылау (7P-ді бақылау).

    Мейрамхана  бизнесінде тұтынушылар сұранысын  зерттеу үшін міндетті түрде маркетингтік зерттеу жүргізіледі. Ол үшін ақпарат  қажет. Маркетингтік ақпарат жіктелуі:

Мейрамхана  бизнесіндегі маркетингті басқару  қағидалары:

• Өзектілігі;
• Сенімділігі;
• Релеванттылығы;
• Толықтығы;
• Мақсаттылығы;
• Келісімділігі немесе ақпараттың бірдейлігі.

    Мейрамханадағы  ішкі ақпарат:

• Белгілі уақыттағы ұсынылған тағамдардың сатылу көлемі;
• Бір қонақтың тамақтануына кеткен шығынның орташа көлемі;
• Түрлі жылдағы бір клиенттің сусындарға шығарған шығындардың орташа көлемі;
• Бір тапсырыс кезіндегі тағамдар мен сусындарға кеткен шығындардың орташа көлемі;
• Белгілі уақыт ішіндегі бір үстелдің орташа айналымы;
• Тұтынушылар туралы ақпарат (әлеуметтік-демографиялық жағдайы, жеке тұтынушылар, топпен тұтынушылар).

Сыртқы ақпарат:

• Түрлі нарықтардың жағдайы (мейрамхананың қызмет көрсететін немесе болашақта қызмет көрсету нарығы);
• Нарықта әрекет ететін күштер (потенциалды бәсекелестер, тұтынушылар, байланыс аудиториясы);
• Макроорта факторларының даму деңгейі мен тенденциясы.

    Мейрамхана  бизнесінде маркетингтік зерттеу жүргізудің тиімділігі мен мәнділігі келесі принциптерге байланысты:

1. Кешенділік принципі. Зерттеу толық және жүйелі түрде жүргізілуі керек.
2. Ғылыми негізделген принцип. Яғни зерттеу ғылыми негізделуі шарт. Зерттеу нәтижесінде аддективті, нақты және толыққанды қорытынды шығуы қажет.
3. Жүргізілген зерттеу  ESOMAR талаптарына сай жүргізілуі шарт. Ол маркетингтік зерттеу бойынша бекітілген халықаралық кодекс және маркетингтік зерттеу мен қоғамдық көзқарасты зерттеу бойынша еуропалық қоғам мен халықаралық сауда палатасының шешімі.
4. Маркетингтік зерттеудің кезеңділігі, яғни әр кезең толық және жүйелі түрде жүзеге асуы керек.

№3 Мейрамхана бизнесінде маркетингтік зерттеу  әдістемесі.

1. Пікір сұрау.
2. Пікір сұрау құралдары.
3. Сараптау әдістері.

Маркетингтік  зерттеу жүргізуде ақпаратты  жинау мен өңдеу – оның әдістемелік  негізіне жатады.     

Маркетингтік  зерттеу моделі – заңнамалық дамуды анықтайтын нарықтағы үрдістердің, сонымен қатар ішкі байланыс, пропорция, тенденция және күштер мен факторларды реттеп отыратын иммитация. Практикада маркетингтік зерттеуде әдістер мен модельдер жиі қолданылады. Маркетингтік әдістер мен модельдерге Портердің 5 күшін жатқызуға болады.     

Маркетингтік  зерттеуде статистикалық әдістер  көп қолданылады:

• Вариациялық және динамикалық қатарларды талдау;
• Жіктеу мен топтау;
• Индекстік әдіс;
• Дисперсионды талдау;
• Компонентті талдау;
• Факторлық талдау;
• Дискриминантты талдау;
• Сараптық бағалау әдісі;
• Корреляциялық-регрессивті талдау;
• Графикалық талдау;
• Фрейдтік моделі;
• Көпфакторларлы-статистикалық модель;
• Болжау;
• Құрылымды талдау;
• Баланстық әдіс;
• Икемділікті талдау.

    Осы әдістерді қолдана отырып, регрессивтік талдау арқылы регрессивтік модель құрылады. Топтау әдісі арқылы нарық картасы құрылады.     

Практикада  маркетингтік зерттеу нақты мәселені шешуге негізделеді. Мейрамхана бизнесінде тиімді маркетингтік зерттеу жүргізу  үшін тұтынушылар пікірі құрастырылады. Ол көбінесе 90%-ға дейін жүргізіледі.  Мейрамхана бизнесінде жүретін зерттеу көбінесе нақты тұтынушыларға бейімделеді, яғни оларға қойылатын сұрақтар нақты қысқа және мағыналы болуы тиіс. Пікір сұрау келесі белгілер бойынша жіктеледі:

• Ақпарат көздеріне байланысты:
• Жалпы ақпарат;
• Арнайы ақпарат.
• Жүргізу жиілігіне байланысты:
• Бірреттік;
• Бірнеше реттік.
• Қамту аумағы:
• Жалпы;
• Таңдаулы түрде (топ).

    Таңдау  бойынша жүргізілетін пікір сұрауда  фокус-топ деп аталатын әдіс қолданылады. Тәжірибе бойынша маркетингте пікір сұраудың негізгі екі формасы қолданылады:

• Сауалнама;
• Интервью.

    Сауалнама жүргізуде міндетті түрде модератордың болуы қажет емес. Жүргізу барысында сауалнама жеке және арнайы топтармен жүргізілуі мүмкін, сонымен қатар сауалнама бетпе-бет және сырттай жүргізіледі.    

Тәжірибе  бойынша жүргізілген зерттеу  нәтижесі үнемі сенімді болмайды, сондықтан зерттеу барысында модератор бақылауды күшейтуі керек.    

Сауалнама ішінде альтернативті сұрақ болуы  мүмкін. Ол сұрақ екі нұсқадан тұрады. Мысалы «сіз ішімдіксіз өнімдерді ұнатасыз ба?», жауап «иә немесе жоқ». Көпнұсқалы сұрақтарды қолдану барысында арнайы шкалалар қолданылады. Олар:

• Номиналды шкала;
• Ломкерт шкаласы;
• Степел шкаласы;
• Интервалды шкала.

    Сауалнамада ашық және жабық сұрақтар да кездесуі мүмкін.     

Ашық  сұрақтар түрлері

Сауалнама сұрақтарын қорытынды сұрақтар аяқтайды. Ол сұрақтар респонденттің шаршағанын басатын психологиялық тұрғыдан болуы керек. Мысалы,  «біздің  әңгімеміз сізді шаршатқан жоқ  па?» және соңында респондентке қаржылай немесе сыйлық түрінде сыйақы беріледі.      

Мейрамхана  бизнесіндегі маркетингті тиімді қолдану  үшін экономикалық және математикалық  әдістер, статистикалық ақпараттар қолданылады. Сонымен қатар кәсіби мамандардың интуициясы, алдын ала  болжау, пікір сұрау деген сияқты сараптық бағалау да қолданылады.     

Сараптық  бағалауды кейде модальдық әдіс деп те атайды. Сараптық бағалау  маркетингтік ақпараттың негізгі көзі болып табылады. Олар:

• Нарықтық жағдайды болжауда;
• Кәсіпорынның маркетингтік мақсатын анықтауда;
• Оңтайлы маркетингтік шешім қабылдауда қолданылады.

    Сараптық  әдіс тиімділігі төмендегі факторларға  байланысты:

• Сарапшының берген бағасының дәлдігі;
• Сарапшының біліктілігі;
• Сарапшының берген шешімі бойынша қорытынды жасау.

    Осы аталған факторларды ескере отырып, сараптық әдіс кезінде оларды тиімді пайдалану керек. Бұл әдістің  артықшылығы – объект туралы ақпарат аз болса да, әдіс қарапайымдылығы мен ыңғайлылығы. Кемшіліктері:

• Объектінің сапасы дұрыс екендігін растайтын ақпараттың кепілдемесі жоқ;
• Пікір сұрау қиындығы және қолайсыздығы;
• Нәтижені өңдеу қиындығы.

    Нақты келгенде сарапшылар мен көпшіліктің  көзқарасы сәйкес келмей жатады. Осы  жағдайда сарапшыны өте қатаң  тексеруден өткізу керек және содан  кейін ғана оны сараптау әдістеріне жіберу қажет.