Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 

Институт  инженерного предпринимательства

кафедра Международного менеджмента 
 
 
 

Курсовая  работа  

ПО  МЕНЕДЖМЕНТУ 

Менеджмент  корпорации AVON 
 
 
 
 
 

Выполнил:  

Проверил:  преподаватель 
 
 
 
 

Томск 2010

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Характеристики компании Avon 5

1.1. История компании 6

1.2. Корпоративная культура  компании: Концепция,  Ценности, Принципы  и Миссия Avon 8

Глава 2. MLM маркетинг 10

Организация деятельности предприятия  на принципах сетевого маркетинга 10

2.1. История сетевого  маркетинга 10

2.2.   Понятия, цели, задачи, методы сетевого  маркетинга 12

2.3 Специфика сбыта  в сетевой компании 17

2.4. Преимущества сетевого  маркетинга 18

2.5. Многоуровневый маркетинг  в компании Аvon 20

Заключение 26

Список  используемой литературы 28 
 

 
Введение

     Многоуровневый  маркетинг (Multi Level Marketing, сокр. – MLM или  МЛМ) – одно из самых новых и  эффективных направлений в бизнесе, в то же время вызывающее массу  недопонимания. Выражение «многоуровневый» – означает систему поощрения  людей, доставляющих товар или услугу потребителю. MULTI (много) – означает «более чем один». Level (уровень, ступень) – скорее означает «поколение». Таким  образом, можно назвать систему  «продвижение продукции с помощью  нескольких поколений». Более современным является термин «сетевой маркетинг».

     Корни сетевого маркетинга лежат в самом  развитии нашей цивилизации. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы его продукцию покупали. Но чтобы товар нашел своего покупателя, необходимо, чтобы покупатель о нем узнал. Одним из эффективных средств является реклама. Но чем больше аналогичных продуктов уже есть в торговле, тем мощнее должна быть рекламная кампания. И все затраты на рекламу ложатся на себестоимость товара. Что, естественно, приводит к повышению его цены.

     Компании, использующие МLM, значительные средства направляют не на рекламу, а на выплаты  и обучения тех, кто непосредственно  продвигает товары.

     Основная  потребность в сетевом маркетинге возникла в Америке. (В России он практически был не нужен, так  как у нас в основном были проблемы с производством продукции). В  Америке основная проблема – не произвести продукцию, а распространить ее, охватить рынок, чтобы о ней  все узнали.

     Люди  десятками тысяч приходят каждый год в компании сетевого маркетинга в попытке реализовать свою мечту, дух предпринимательства и дать волю своей энергии. Многие из этих людей просто хотят заработать дополнительные деньги к своему основному доходу, работая на полставки, в то время как остальные начинают приобретать и развивать умения и навыки, для того чтобы стать профессиональными сетевиками, что дает им возможность получать доходы на уровне исполнительного персонала, не наживая при этом его проблем. Сетевики, в основном, работают дома, дополняя или заменяя свои традиционные доходы доходами, идущими от нового надомного бизнеса.

     Деньги  от сделки, кроме непосредственного  продавца, получают его прямой наставник, наставник этого наставника и  так далее, до самого верха структуры. Если продаж мало, то и вознаграждение будет мизерным, так как распределяется только реально заработанная сумма и только между строго очерченным кругом лиц.

     В связи с тем, что ныне сетевой  маркетинг является одним из самых  распространенных видов бизнеса, тема курсовой работы является актуальной.

     Цель  работы – рассмотреть теоретические  принципы организации сетевого маркетинга и проанализировать организацию сетевого маркетинга на примере копании Avon.

     В соответствии с поставленной целью  рассматриваются следующие задачи:

• Изучить основные определения, относящиеся к сетевому маркетингу.
• Рассмотреть принципы организации продвижения и распространения продукции в сетевом маркетинге.
• Проанализировать маркетинговую систему корпорации Avon.

     Объектом  исследования является деятельность по организации сетевого маркетинга.

     Предметом исследования является роль сетевого маркетинга в хозяйственной деятельности компании Avon.

 
Глава 1. Характеристики компании Avon

     Компания Avon была образована в 1886 году.

     Наименование: Эйвон Бьюти Продактс Компани

     Генеральный директор по России: Христо Манов.

     Целевая аудитория компании – это женщины  и девушки в возрасте от 15 до 65 лет. Основными видами хозяйственной  деятельности являются производство и  реализация косметической продукции, аксессуаров и бижутерии, а так  же оказание услуг по консультации и обслуживанию потребителей. Avon работает по методу прямых продаж, что означает непосредственный контакт работников фирмы с потребителями. Основные виды продукции и услуг:

• производство различных видов декоративной косметики, средств по уходу за лицом, парфюмерии, средств по уходу за телом, средств по уходу за волосами, бижутерии, аксессуаров. Данный перечень товаров предлагается к продаже в нашей стране. На территории других стран компания так же реализует нижнее белье, купальники, некоторые виды обуви.
• консультация и обслуживание потребителей по вопросам подбора необходимой продукции. Этот аспект является крайне важным и лежит в основе принципов компании.
• реализация всей продукции по методу прямых продаж
• создание благотворительных фондов и сбор пожертвований в виде реализации специальной продукции

     Вся косметическая продукция Avon производится на собственных заводах, которые  работают по всему миру.

     В России завод открылся в 2004 году в  Наро-Фоминске.

     Завод в России, как и все заводы компании Avon в разных странах мира, соответствует корпоративным стандартам производства Avon и самым жестким мировым стандартам качества и экологической безопасности.

     Современное оборудование, новейшие технологии и  высококвалифицированный персонал позволяют выпускать в России продукцию с таким же высоким  качеством, как и у продукции, произведенной на заводах Avon за рубежом.

     Для производства применяются только те рецептуры и спецификации, которые Avon получает из собственного Научного центра разработок и инноваций в  городе Сафферн, США. Все ингредиенты закупаются у производителей, чья продукция одобрена и рекомендована исследовательским центром Avon в Сафферне.

       Кроме того, на заводе применяется  система внутреннего контроля  качества. Вся продукция, произведенная   в России, получает санитарно-эпидемиологические  заключения.

     Компания Avon – мировой лидер в области  прямых продаж косметической продукции. Компания предоставляет возможность дополнительного дохода более 5 миллионам независимых Представителей более чем в 120 странах мира. Сегодня годовой оборот Компании Avon превышает 10 миллиардов долларов США.

1.1. История компании

     В 1886 году предприимчивый американский коммерсант Дэвид МакКоннелл основал Калифорнийскую Парфюмерную Компанию, которая впоследствии стала носить имя Avon. Первой продукцией Компании стали духи - пять простых ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш и Белая Роза.

     Идея  заняться парфюмерным бизнесом пришла в голову Дэвиду МакКоннеллу, когда он занимался продажей книг и, чтобы заинтересовать потенциальных покупательниц, начал присоединять к заказу духи. Вскоре он понял, что маленькие флакончики интересуют его клиенток гораздо больше книг.

     В 1897 году создается первая косметическая  лаборатория в Сафферне, штат Нью-Йорк. Сегодня там находится сердце Компании - целая сеть передовых  научно-исследовательских лабораторий.

     Дэвид МакКоннелл решил развивать свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым покупателем, сделав при этом ставку на привлечение к сотрудничеству женщин, т.к. по его мнению, товар, предназначенный для женщин, должны продавать сами женщины.

     Стоит отметить, что до получения права  голоса на выборах американским женщинам оставалось ждать еще тридцать лет, и возможностей зарабатывать у них в то время практически не было. Дэвид МакКоннелл дал женщинам такую возможность.

     Первой, к кому обратился МакКоннелл, была миссис Алби, бывшая некогда одним  из его лучших агентов по продажам книг. Именно она создала систему  прямых продаж через сеть распространителей.

     В 1939 году Компания была переименована в Avon. Компания приобретала всё большую известность и стала нуждаться в более ёмком и кратком названии. Легенда гласит, что побывав в гостях у своего друга в Англии и пленившись пейзажами города Стрэтфорда на реке Эйвон, Дэвид МакКоннелл решил дать своей Компании имя красивой реки.

     По  другой версии, местность вокруг лаборатории  в Сафферне напоминала Дэвиду МакКоннеллу, большому поклоннику Уильяма Шекспира, ландшафты Стрэтфорда-на-Эйвоне, родного  города английского драматурга. Так  или иначе, Компания получила новое имя – Avon.

     Дальнейшее  развитие Компании.

     В 1953 году появилась первая телевизионная  реклама Avon.

     В 1972 году продажи Компании достигают  одного миллиарда долларов.

     В 1989 году Avon стала первой компанией, отказавшейся от проведения испытаний  своей продукции на животных.

     В 1992 год стартовала Благотворительная  программа Avon «Bместе против рака груди».

     В 1996 году впервые в своей истории Avon становится официальным спонсором  Олимпийских игр в Атланте, США.

     Впервые стартует глобальная рекламная кампания Avon по всему миру.

     В 2004 году в США стартовала благотворительная  программа «Avon против домашнего насилия».

     Avon Россия

     1993 г. - начало работы Avon Россия по  методу оптовых продаж.

     1995 г. - регистрация первого российского Представителя.

     1996 г. - признание России самым быстрорастущим рынком Avon за всю историю развития Компании.

     2000 г. - ввод первой удаленной линии по сборке заказов (в Санкт-Петербурге). В настоящее время в разных городах России функционируют 8 сборочных линий.

     2002 г. - старт Благотворительной Программы «Вместе против рака груди» в России. Подробнее

     2004 г. - открытие завода Avon в России (г. Наро-Фоминск). Всего со дня запуска российского производства на Заводе было произведено более полумиллиарда единиц продукции Avon.

     2005 г. - признание Программы «Вместе против рака груди» лучшей благотворительной программой на всероссийском конкурсе социально-маркетинговых кампаний «Индекс брэнда».

     2009 г. - подтверждение высокого уровня качества продукции, безопасности и экологического менеджмента на российском заводе сертификатами соответствия международным стандартам ISO и OHSAS.

     На  протяжении нескольких лет продукция Avon удостаивается таких престижных российских наград, как «Марка доверия», «Аромат года», «Супербрэнд», Cosmopolitan Beauty Awards и другие.¹

1.2. Корпоративная культура  компании: Концепция,  Ценности, Принципы  и Миссия Avon

     Концепция: быть компанией, которая наилучшим образом понимает и удовлетворяет потребности женщин всего мира в продукции, услугах и самовыражении.

     Сегодня компания опирается на пять ценностей²:

     1. Доверие означает, что мы стремимся жить и работать в условиях открытой коммуникации, когда люди не боятся рисковать, выражать свою точку зрения и говорить правду. Если вы доверяете людям делать правое дело, и они верят в него, они вас никогда не разочаруют.

     2. Уважение помогает понять различия, увидеть уникальные качества каждого человека. Уважая человека, мы помогаем ему полностью проявить свой потенциал.

     3. Вера — это краеугольный камень, дающий сотрудникам силу принять на себя ответственность и отдаваться работе полностью. Если вы верите в кого-либо и демонстрируете это, человек свернет горы, и вы убедитесь, что не ошиблись.

     4. Скромность означает, что просто вы не всегда правы, не знаете ответы на все вопросы — и осознаете это. Вы такой же человек, как и ваши коллеги, вы не боитесь просить о помощи.

     5. Порядочность для каждого сотрудника должна стать тем критерием, в соответствии с которым он устанавливает и соблюдает высокие этические стандарты, делает все, чтобы проявлять заботу не только о наших представителях и покупателях, но и о самом себе и своих коллегах.

     Принципы:

• Обеспечивать людям возможность развиваться и зарабатывать для поддержания их благополучия и счастья
• Обслуживать семьи во всем мире, предлагая им продукцию высочайшего качества, подкрепленную гарантией.
• Обеспечивать покупателям обслуживание, непревзойденное по удобству и вежливости.
• Признавать заслуги наших сотрудников и Представителей, осознавая, что наш общий успех зависит от индивидуального вклада каждого.
• Делить с другими награды за рост и успех.
• Полностью осознавать гражданскую ответственность компании, внося вклад в благосостояние общества, в котором мы работаем.
• Хранить и поддерживать дружный дух Avon.

     В менеджменте под миссией организации  понимают основную общую цель, четко  выраженную причину существования  организации.

     Миссия  определяет долгосрочные цели в отношении  тех, для кого работает компания: Покупателей, Представителей, Сотрудников, Акционеров и женщин во всем мире. Миссия Avon – это мост между Концепцией и бизнес планами, представленными корпоративной стратегией и ежегодными стратегическими задачами.

     Миссия  Avon – стать:

• Лидером индустрии красоты
• Торговой маркой, которую выбирают женщины
• Лидером в области прямых продаж
• Лучшим работодателем
• Самой крупной женской организацией
• Компанией, которой восхищаются

Глава 2. MLM маркетинг

Организация деятельности предприятия  на принципах сетевого маркетинга

2.1. История сетевого  маркетинга

     История МLМ неразрывно связана с именем американца Карла Ренборга (1887-1973), чьи  реализованные идеи превратились в  индустрию Сетевого Маркетинга со 100-миллирдным оборотом.

     В Соединенных Штатах Америки, где  Ренборг оказался в 1927 году, он вплотную приступил к созданию различных  пищевых добавок, основой для  которых избрал люцерну, содержащую множество витаминов, минералов, белка и других полезных компонентов. Созданные на ее основе препараты Ренборг предложил для испытания своим знакомым, раздав продукцию бесплатно. Результатов не было - никто не стал пробовать полученные пищевые добавки. Тогда Карл стал брать за них деньги, поняв, что ничто бесплатное не ценится. Результаты тотчас появились, причем самые позитивные. Информация о полезных добавках получила широкое распространение (у каждого из знакомых Ренборга нашлось много своих знакомых), люди просили Ренборга о встречах, чтобы получить больше информации о новом продукте. Удовлетворить все заявки Карл, разумеется, не мог. И тогда ему пришла в голову гениальная мысль.

       Ренборг предложил друзьям самим  давать информацию о пищевых  добавках своим знакомым, а если те купят их, он обещал выплатить комиссионные. Он решил платить также тем знакомым своих друзей, кто, в свою очередь, будет продвигать его товар дальше, используя уже свои связи.

       Так родился Сетевой Маркетинг  и в 1934 Карл Ренборг основал  компанию "Сalifornia Vitamins" и благодаря  новой системе продаж, когда потребители  продукта становились и его распространителями (дистрибьюторами), компания быстро достигла оборота в 7 миллионов долларов, не вложив ни одного доллара в рекламу

       В 1939 году Карл Ренборг переименовал  свою компанию в "Nutrilite Products" , сохранив принцип распространения пищевых добавок. Его сотрудники сами приглашали на работу новичков, давали им необходимые сведения о продукте и предлагали каждому строить свою собственную сеть, приглашая в бизнес своих знакомых. Компания обеспечивала всех дистрибьюторов своей продукцией и выплачивала каждому комиссионные не только за проданные им самим товары, но и за каждую продажу, совершенную лично привлеченным дистрибьютором.

     Таким образом, Ренборг ввел в практику классического бизнеса "Одноуровневый  маркетинг". Дальнейшая история МLМ  связана с именами сотрудников "Nutrilite" Рич Де Воса и Джей Ван Эндела, которые после десяти лет успешного бизнеса в структурах Ренборга в 1959 году создали свою собственную компанию под названием "Аmerican Way Согрогаtion", сокращенно "АМWАY". Заслуга этих людей состоит в том, что они, во-первых, вышли за рамки реализации только одного продукта, включив в свой ассортимент, помимо пищевых добавок, хозяйственные товары домашнего употребления.

     Были  в истории МLМ и трудные времена. В 1975 году в Америке развернулась борьба с финансовыми пирамидами и под флагом этой компании вместе с водой чуть не выплеснули и ребенка. В Федеральной комиссии по торговле нашлись чиновники, которые попытались объявить незаконной пирамидой компанию "АМWАY". Четыре года шла проверка деятельности компании, завершившаяся судебным решением, признавшим сетевой маркетинг законным способом реализации товаров. Сразу вслед за федеральными властями большинство штатов также признали сетевой маркетинг легальным.

     Начался настоящий бум МLМ. Тысячи компаний стали использовать сетевой маркетинг для продвижения на рынок своих товаров. В ассортименте сетевиков оказались самые разнообразные товары - страховые полисы, предметы бытовой химии, пластиковые карты, украшения, посуда, компьютеры, мини-тракторы и многое другое. Сетевой маркетинг стали использовать и крупнейшие компании, такие, как Fогd, Соlgаtе, Саnоn, Liрtоn, Соса-Соlа и многие другие флагманы бизнеса.

       Обороты сетевых компаний растут  ежегодно на 20-30%, а число дистрибьюторов  приближается к 20 миллионам человек.  В США дистрибьютора-сетевика  можно обнаружить в каждой десятой семье и более 100 миллионов американцев ежегодно делают хоть одну покупку через систему МLМ.

     В настоящее время сетевой маркетинг  процветает в 125 странах всех континентов.

       В Японии более 2 млн. дистрибьюторов  реализуют продукцию на сумму  30 млрд. долларов. На Тайване свыше  1 млн. специалистов в МLМ довели  в 1998 году объем продаж до $1 млрд.  В Австралии объем продаж с помощью сетевого маркетинга превысил $1,5 млрд. в год.  Объем продаж в ЕЭС (Германия, Италия и Франция) превысил $2 млрд. в год, а в Великобритании - $1 млрд. В Испании сетевиками продается продукция на сумму свыше $700 млн. в год, объем продаж в Австрии достиг $300 млн. В Швейцарии составляет $200 млн., сотнями миллионов долларов измеряются сетевые продажи в Швеции, Норвегии и Финляндии. В Бразилии действует почти один миллион дист рибьюторов, которые продают продукцию на сумму свыше $3 млрд. в год. В Аргентине годовой объем продаж приближается к одному миллиарду долларов. Объем продаж в Южной Корее достиг $400 млн.

2.2.   Понятия, цели, задачи, методы сетевого маркетинга

     Одним из составляющих маркетингового комплекса («4Р» маркетинга) является комплекс продвижения  продукции. Общая программа маркетинговой  коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для доведения продукции до конечного потребителя.

      Реклама – любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

      Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

      Связи с общественностью – налаживание  отношений между компанией и  различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

      Личная  продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

     На  определенных этапах процесса покупки, особенно в период формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Личная продажа имеет ряд преимуществ:

     Она включает личный контакт двух или  нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к  потребностям и характеру друг друга.

     Личная  продажа способствует также возникновению  самых разнообразных отношений: от формальных «продавец–покупатель», до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя– предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

     Но  эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа  – самое дорогое из средств  стимулирования. И здесь на помощь производителю продукции может  прийти сетевой маркетинг.

     В России по сравнению с Америкой сетевой  маркетинг еще почти не развит. На данный момент в России более 60 компаний сетевого маркетинга, а дистрибьюторов – более 2-х млн. человек.

     Сформулируем  суть сетевого маркетинга:

• компания производит какую-то продукцию;
• она хочет распространить эту продукцию, охватить все население страны, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все ее покупали.

     При этом компания хочет исключить всех посредников и доставить продукцию  напрямую тому человеку, который хочет  ее приобрести.

     Вот здесь и начинаются отличия сетевого маркетинга от традиционной розничной  торговли или непосредственного  продвижения. Распространение продукции  и продажа продукции – это  совсем не одно и то же.

     Прежде  всего, компания хочет донести информацию до потребителя, а не продать ему  продукцию. Образованный потребитель  сам ее купит, если получит исчерпывающую  информацию. Таким образом, основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата.