Методика исследования маркетинговой деятельности высших учебных заведений

     Методика  исследования маркетинговой  деятельности высших учебных заведений (на примере исследования в Алтайском государственном университете)

     С целью развития вуза и повышения  его конкурентоспособности в  Алтайском госуниверситете  было проведено маркетинговое исслдеование.

     Эмпирический  объект: маркетинговая деятельность в АлтГУ.

     Предмет: современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в АлтГУ.

     Цель: анализ современного состояния и  проблем развития маркетинговой  деятельности в АлтГУ.

     Задачи:

     1. Выяснить особенности организации  маркетинговой деятельности  в  АлтГУ:

     1.1.Определить, какой структурой  осуществляется маркетинговая  деятельность в АлтГУ;

     1.2.Узнать  уровень квалификации  специалистов, осуществляющих  маркетинговую деятельность в вузе.

     2. Определить основные направления  маркетинговой деятельности в  АлтГУ:

     2.1. Определить, в каких  формах осуществляется  вузом совершенствование предоставляемых образовательных услуг;

     2.2. Охарактеризовать  каналы распределения  образовательных  услуг, используемые в АлтГУ;

     2.3. Выяснить, в каких  формах осуществляется  университетом продвижение своих услуг на рынок;

     2.4. Выяснить, в каких  формах осуществляется  содействие университетом в трудоустройстве выпускников;

     2.5. Рассмотреть, какая  система ценообразования используется вузом

     3. Выделить основные показатели  социальной эффективности маркетинговой деятельности АлтГУ;

     4. Выявить и исследовать проблемы  организации и осуществления  маркетинговой деятельности в АлтГУ.

     Гипотезы:

     1. Маркетинговая деятельность в  АлтГУ имеет специфическую организацию.

     1.1. Маркетинговую деятельность в  АлтГУ осуществляет отдел маркетинга.

     1.2. Маркетинговая деятельность осуществляется  сотрудниками, имеющими специальную маркетинговую подготовку.

     2. В маркетинговой деятельности  вуза применяются традиционные элементы комплекса маркетинга – продукт (образовательная услуга), цена, методы распространения и продвижения; их использование носит бессистемный характер.

     2.1.Вузом  осуществляется модификация предоставляемых  образовательных услуг

     2.2.Основными каналами распределения образовательных услуг АлтГУ  являются непосредственные «прямые продажи», а также филиалы вуза в Алтайском крае.

     2.3.Формами  продвижения образовательных услуг  на рынок преимущественно являются рекламные и PR-кампании.

     2.4. Налаженной системы содействия трудоустройству выпускников в настоящее время в университете не сложилось.

     2.5. Вузом используется система ценообразования,  ориентированная на затраты. 

     3. Одним из показателей социальной  эффективности маркетинговой деятельности вузов является востребованность выпускников на рынке труда.

     4. Проблемы маркетинговой деятельности  вуза в настоящее время могут  состоять в необходимости внесения  изменений в маркетинг образовательных  услуг в условиях присоединения  России к Болонскому процессу

     Выборка

     В состав экспертной группы вошли сотрудники Алтайского государственного университета: отдела кадров, отдела содействия трудоустройству выпускников, отдела по связям с общественностью, кафедры экономики предпринимательства и маркетинга.

     Ограниченность числа экспертов обусловлена спецификой исследования – опрос проводился в одном образовательном учреждении – Алтайском государственном университете. Но высокая компетентность группы участвующих в нём лиц, позволяет говорить о том, что мнение данной группы экспертов в сочетании с анализом нормативных документов отдела оказалось достаточным для характеристики содержания и проблем функционирования маркетинговой деятельности вуза.

     Вопросы интервью были понятны экспертам  и не вызвали затруднений.

     В ходе проведения исследования было выявлено, что Отдел маркетинга функционировал в Алтайском государственном университете с 2001 по 2002 года. Затем был реконструирован в Отдел содействия трудоустройству выпускников с сохранением Положения, основных целей и задач (см. Приложение). Изменением стало то, что приоритеты в направлениях деятельности были смещены – с продвижения высококачественных образовательных программ на рынок Алтайского края и другие регионы России на создание и развитие системы содействия трудоустройства выпускников.

     Исходя  из анализа целей и задач Отдела содействия трудоустройству выпускников (см. Положение), можно утверждать, что в настоящее время  данный отдел является основной структурой, осуществляющей маркетинговую деятельность в вузе и на основе изучения его работы можно судить о состоянии маркетинга образовательных услуг в университете.

     Маркетинговая деятельность осуществляется специалистами, имеющими маркетинговую подготовку.

     АлтГУ предлагает широкий спектр образовательных  услуг (см. Приложение).

     Обучение  ведётся в трёх формах (очная, заочная  и вечерняя).

     Существует  несколько видов набора:

     - бюджетный набор - без оплаты  за обучение;

     - целевой набор - с частичной  оплатой за обучение;

     -  дополнительный набор - с полной  компенсацией затрат на обучение.

     Совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных  услуг и продуктов, вуз осуществляет модификацию и разработку образовательных  услуг (специальностей, специализаций), оценку конкурентоспособности своих образовательных услуг и услуг конкурентов.

     Распространение образовательных услуг осуществляется посредством непосредственного предоставления услуг вузом, а также через филиалы АлтГУ в Алтайском крае.

     Особенностью  работы по продвижению образовательных услуг на рынок в АлтГУ является её сосредоточенность в летний период - период привлечения абитуриентов. Используется наружная реклама, информация в сборниках «Куда пойти учиться?». Масштабные рекламные кампании в вузе  не проводятся. Отдельные формы продвижения используются факультетами. Так, экономическим факультетом систематически публикуются статьи информационного характера в газетах «Свободный курс», «Московский комсомолец на Алтае».

     В университете используется система  ценообразования с ориентацией  на спрос, т.е. базирующаяся не на расчётах себестоимости предоставляемых услуг, а исходя из того, что Алтайский государственный университет – крупный, известный, хорошо зарекомендовавший себя и занимающий прочное место на рынке вуз, с высоким спросом на образовательные услуги, стоимость которых в АлтГУ одна из самых высоких в крае. По оценкам экспертов, подобная политика в области ценообразования в сочетании с увеличением размеров платного приёма студентов может привести к тому, что высшее образование станет доступным только лишь для определённых категорий граждан.

     В АлтГУ вопросами занятости занимается отдел содействия трудоустройству выпускников. Анализируя сложившуюся систему в университете, предложение и опыт других вузов, работа отдела в настоящее время складывается следующим образом.

     Внутривузовская система строится на взаимодействии и сотрудничестве отдела с подразделениями вуза, с факультетами и выпускающими кафедрами университета. Устанавливаются «внешние связи»:

     - связь с работодателями: выявление  требований потенциальных работодателей к качеству образовательных программ; к выпускникам с позиций профессиональных и должностных требований.

      - активное  сотрудничество с кадровыми  агентствами, принимающими резюме  выпускников вуза.

     Работа  с биржами труда не ведётся. Основная причина этого заключается в том, что биржи преимущественно заинтересованы в подборе низкоквалифицированного персонала.

     - работа со студентами: проведение  конференций, круглых столов.

     - проведение презентаций. Цель  презентаций – ознакомление студентов  и сотрудников с компаниями: их роли на рынке труда, кадровой политике, перспективах развития, ознакомление с требованиями к кандидатам. На презентацию приглашаются студенты 4-5 курсов, заинтересованные в поиске постоянной работы. Так, в 2005 году была организована и проведена презентация международной компании Procter&Gamble, которая проводила набор сотрудников на открытые вакансии в отдел развития бизнеса заказчиков. В мае 2006 года – презентация «Интеллектуальная карьера в нефтяной компании».

     Отделом содействия трудоустройству выпускников проводятся комплексные исследования, направленные на выявление приоритетов в работе выпускников, требований работодателей, мотивации абитуриентов, исследование имиджа университета. Результаты исследований, а также отдельные статистические данные, касающиеся востребованности выпускаемых специалистов, используются в работе.

     При выделении показателей социальной эффективности  маркетинга в образовании  целесообразно подчеркнуть, что  это - одна из форм социального маркетинга. Поэтому целью маркетинговой  деятельности учебного заведения главным образом должно являться не достижение экономического эффекта – получения прибыли (что не исключено), а обеспечение удовлетворённости: 1).образовательных потребностей обучаемых; 2).кадровых потребностей работодателей и 3).социальных потребностей общества и государства. Кроме того, данный тип маркетинга способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами – личности, коммерческих и некоммерческих организаций, государства и общества в целом.

     Исходя  из этого, значимым показателем социальной эффективности маркетинговой деятельности вузов нам представляется востребованность выпускников на рынке труда. Именно востребованность выпускников является одним из определяющих факторов, влияющим на престижность вуза, общий уровень конкурентоспособности образовательного учреждения, показателем удовлетворённости работодателей в кадрах.

     По  оценкам экспертов, в настоящее  время государственная система  распределения существует практически формально и не может обеспечить выпускника работой в соответствие с полученной специальностью и специализацией.

     Ликвидация  системы государственного распределения  лишила учебные заведения информационной обратной связи и ответственности  за подготовку невостребованных рынком труда специалистов. Отсутствие заинтересованности вузов в качественном трудоустройстве своих выпускников, незнание ёмкости и развития самого рынка труда по конкретным профессиям и специальностям приводит к тому, что происходит разрыв между образовательным учреждением и работодателем. В результате предприятия региона не получают соответствующих специалистов, выпускники вынуждены проходить профессиональное переобучение, приспосабливаясь к потребностям рынка, а образовательные учреждения продолжают подготовку по специальностям, не пользующимся спросом.

     В этой связи представляют интерес  статистические данные, касающиеся, востребованности выпускников высших учебных заведений  Алтайского края (2008год).

     Единичны  обращения в службу занятости  выпускников Алтайского государственного медицинского университета и Алтайской государственной академии культуры и искусств.

     В разрезе специальностей обратились в службу занятости в 2008 году (человек): Всего 2171

     экономист, финансы и кредит 420

     менеджер, маркетолог 235

     специалист по социальной работе 27

     эколог  – природопользователь       16

     юрист    148

     специалист  в области международных отношений  и регионоведение26

       Доля выпускников, обратившихся  за содействием в трудоустройстве,  от общего количества выпускников  увеличилась с 18 % в 2005 г. до 27,8 % в 2008 году. Так, более 2100 выпускников высших учебных заведений 2008 года обратились в службу занятости населения за содействием в трудоустройстве, из них на 1.01.2009 г. 805 чел, зарегистрированы в службе занятости как безработные. Направление на работу получили 4362 выпускника обучающихся по госбюджету (76 % от выпуска).

     Анализ  статистических данных показывает, что  число выпускников высших учебных заведений, обратившихся в службы занятости города Барнаула Алтайского края достаточно высок (в частности, 28 % из Алтайского государственного университета). Однако, по мнению экспертов, эти цифры условны, поскольку проблема состоит в определении понятия «востребованность»: работа по полученной в вузе специальности, или нет. Применительно к социальному эффекту маркетинговой деятельности вузов, целесообразно говорить о качественном трудоустройстве молодых специалистов. Составляющими качественного трудоустройства являются: работа по полученной в вузе специальности и заработная плата, соответствующая выпускнику высшего учебного заведения. Фактором, определяющим качественное трудоустройство, является качество образования, как совокупность характеристик образовательного процесса и содержания обучения, обладающих способностью обеспечивать определённую степень удовлетворённости образовательных потребностей обучаемых, кадровых потребностей работодателей и социальных потребностей общества и государства.

     Главной проблемой в трудоустройстве  молодых специалистов, по мнению специалистов отдела, является несоответствие требований, выдвигаемых работодателями, и возможностями выпускников с одной стороны, и несоответствие предлагаемых условий труда желанию соискателей рабочего места с другой.

     Перспективным направлением деятельности видится  организация «вторичной занятости» студентов.

     Анализ  современного состояния маркетинговой  деятельности в Алтайском государственном университете позволил выделить следующие проблемы в её осуществлении и предложить рекомендации по оптимизации:

     - отсутствие методики расчёта социальной эффективности маркетинговой деятельности вуза. В условиях усиления конкуренции на рынке образовательных услуг выявление социальной эффективности маркетинга в образовании представляется особенно важным. Это позволит избежать негативных последствий маркетинговой деятельности с одной стороны, и проследить динамику положительных результатов с другой.

     - поскольку одним из показателей  социальной эффективности маркетинга  образовательных услуг является  востребованность выпускников вуза  на рынке труда целесообразно проведение: мониторинга трудоустройства и оценки специалистов работодателями.

     - одним из факторов, понижающих  эффективность работы в содействии  трудоустройству выпускников являлось  отсутствие координирующего органа, в компетенции которого бы находились решения вопросов по организационным, правовым и другим проблемам, интересующие вузы в сфере занятости. Необходимость такого органа обусловлена проблемами, которые вуз самостоятельно не может решить: организация взаимодействия между образовательным учреждением и работодателем, убеждение работодателя в необходимости постоянного сотрудничества с образовательным учреждением и других. Функционирование такой структуры, куда бы входили другие образовательные учреждения, работодатели, рекрутинговые компании, органы управления различного уровня, способствовало бы выбору общей стратегии взаимодействия с работодателями и скоординированности усилий в решении вопросов социальной защищённости выпускников на рынке труда. Возможно,  такой структурой станет образованный в 2006 году Региональный центр содействия трудоустройству выпускников, который охватил все вузы края. Примечательно, что  базой для создания Центра стал Отдел содействия выпускников Алтайского государственного университета.

     - в условиях обостряющейся конкуренции на рынке образовательных и присоединения России к Болонскому процессу принципиально является мониторинг качества образовательных услуг. В этой связи вызывает интерес модель управления качеством образовательных услуг:

     1. Маркетинг образовательных услуг для выявления и формирования запросов абитуриентов и работодателей.

     2. Разработка и совершенствование  государственных требований к  качеству содержания образования.

     3. Разработка и модернизация учебно-методического  обеспечения и материально-технической базы образовательных учреждений.

     4. Обеспечение образовательных учреждений  кадрами.

     5. Организация и проведение образовательного  процесса с использованием методически обоснованных педагогических технологий.

     6. Контроль уровня усвоения знаний  и умений их применения.

     7. Выпуск и трудоустройство молодых  специалистов.

     8. Поддержание связей с выпускниками  и их консультирование.

     9. Мониторинг использования и оценки  специалистов работодателями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Маркетинговая деятельность – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по определённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулирования сбыта.

     Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых учреждение использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырёх составляющих: продукт, цена, каналы распределения, продвижение.

     Продукт – товар, т.е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

     Образовательная услуга – специфический продукт учебного заведения, характеризующийся нематериальностью, непостоянностью по качеству, его значение и качество проявляется и реально оценивается в послепродажный период – на рынке труда.

     Модификация образовательных  услуг – изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств.

     Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

     Затратные методы ценообразования - методы, базирующиеся на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли.

     Каналы (методы) распространения - организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

     Продвижение (стимулирование) – возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

     Операционализация понятий

     методы

     В исследовании использованы методы:

     - анализ документов;

     - экспертный опрос в форме полуструктурированного  интервью.

     Анализ  Положения об отделе содействия трудоустройству  выпускников позволил определить основные направления маркетинговой деятельности вуза.

     Поскольку исследование заключалось в выявлении  наиболее существенных аспектов организации и проблем маркетинговой деятельности вузов, был применён метод экспертного опроса. Компетентность экспертов, имеющих глубокие знания о предмете исследования, а также практический опыт в данной области позволяют говорить о надёжности, достоверности, обоснованности информации, выводов и рекомендаций.

     Опрос экспертов проводился в форме  полуструктурированного интервью. Интервьюер руководствовался бланком-интевью, имея при этом возможность задавать дополнительные вопросы. Использование методики полуструктурированного интервью способствовало получению более глубокой информации.