Методика маркетингового анализа читательского спроса на периодические издания МУК «Крапивинская Межпоселенческая центральная библиот

КЕМЕРОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

ИНСТИТУТ БИБЛИОТЕЧНЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА ТЕХНОЛОГИИ ДОКУМЕНТАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Методика маркетингового анализа

читательского спроса на периодические издания

МУК «Крапивинская Межпоселенческая центральная библиотека»

курсовая  работа

Выполнил:

студентка 4-го курса

группы БИД-051,

Нечкина Е. Ю.

Преподаватель:

кандидат педагогических наук, доцент Галактионова С. П.

Кемерово 2009

Содержание

Ведение

Каждой библиотеке, желающей идти в ногу со временем, приходится следить за изменениями, происходящими  во всех сферах жизни. О глобальных событиях можно узнавать из СМИ. Быть в курсе новых технологий библиотечной работы, теоретических концепций и т.п. сотрудникам библиотеки помогает специальная литература. Изменения, происходящие в читательской аудитории, познаются в процессе повседневной работы.

Изучение читателей является важнейшим условием успешной работы библиотеки по библиотечному обслуживанию читателей.  Управлением массовым чтением, руководство им в государственном масштабе предполагает систематическое изучения читательских аудиторий. Закономерности чтения учитываются во всех социальных науках, изучающих духовную жизнь общества и личности, и прежде всего в тех областях, которые связаны с практикой, теорией или историей создания, распространения и пропаганды произведений печати. История читателя рассматривается сегодня, как дисциплина, связанная с историей книги. Особое значение изучения читателей и чтения имеет для развития теории и практики работы с читателями в библиотеках.

Современные реалии, в которых сегодня приходится работать библиотекам, таковы, что без глубокого анализа различных аспектов своей работы и соответственно выработки стратегии своей деятельности невозможно не только двигаться вперёд, но и просто удержаться "на плаву" в информационном пространстве.

Чаще всего  исследования в  библиотеках носят маркетинговый характер, то есть с их помощью библиотека хочет решить конкретную проблему или комплекс проблем.

Библиотечный  маркетинг – это анализ социальных ролей библиотекаря и пользователя (читателя, абонента, реального и  потенциального «клиента» библиотеки). Это определение их взаимных ожиданий; в частности, ожиданий пользователя, которые зависят, с одной стороны, от его потребностей (в свою очередь, связанных с принадлежностью его к той или иной социокультурной группе и с общей социокультурной ситуацией), с другой стороны, от его готовности удовлетворить эти потребности в библиотеке или с помощью библиотеки. Это постоянный поиск эффективных путей, способов оправдания ожиданий.

Собственно, важнейшей  маркетинговой проблемой является сам контингент пользователей библиотеки. Ведь степень удовлетворенности во многом определяется тем, чьи именно потребности библиотека может и должна удовлетворять, каков возраст, пол, образование, другие характеристики ее аудитории.  

Необходимость изучения информационных потребностей и спроса пользователей библиотеки является аксиомой для каждого библиотечного специалиста. В условиях рынка, когда идеология маркетинга уже достаточно уверенно внедрилась в управление библиотекой, значимость этого направления усиливается. Без надежного механизма мониторинга запросов пользователей библиотеки не может быть ни тонкой настройки всей системы обслуживания на достижение конечного результата библиотечной деятельности – полное и качественное удовлетворение потребностей членов общества в документированной информации, ни предвидения возможных изменений конъюнктуры, ни контроля состояния внешней среды в отношении библиотеки. 

Современная библиотека - это субъект рынка, на который  распространяются все законы рыночной экономики. Библиотека, как и любое другое предприятие, организация, обязана ориентироваться, прежде всего, на потребителя. Для этого должен быть создан, и успешно функционировать отдел маркетинга, постоянно изучающий рынок информационных услуг, требования современного читателя и умеющий быстро и своевременно выявить, проанализировать и спрогнозировать его информационные потребности на завтра. Если услуги и продукция, предоставляемые  
сегодня, не отвечают требованиям и ожиданиям пользователя, уже завтра они могут оказаться невостребованными. Потребители «перетекут» к конкурентам, предоставляющим информацию и услуги, более качественные и отвечающие требованиям сегодняшнего дня.  
Для библиотек, уже активно работающих на рынке и продолжающих развивать платные услуги, наступает момент, когда для обновления производства и разработки более высококачественных услуг необходима переориентация на потребителя, что требует серьезного анализа положения на рынке, выявления принципов действия рыночных механизмов в библиотечной сфере. Переход к формированию набора библиотечных услуг, основанного на потребительском факторе, - сложная задача, требующая принятия решений о конкретных особенностях услуг, анализа реальных  
условий функционирования библиотеки, специфики ее профиля с учетом  
потребностей и ожиданий пользователей.  
Как библиотека может ответить на изменение потребностей пользователей?  
Конечно, расширением предоставляемых услуг на основе наблюдений за запросами пользователей. Следовательно, услуги, оказываемые библиотекой, должны находиться под постоянным наблюдением, подвергаться многоаспектному анализу для выявления их соответствия нашим первоначальным предположениям и ожиданиям, связанным с введением той или иной услуги.

Объект данной исследовательской работы: периодические издания библиотеки.

Предмет: маркетинговый анализ читательского спроса 
Цель: использование методики маркетингового анализа читательского спроса на периодические издания МУК «Крапивинская Межпоселенческая центральная библиотека» для оптимизации комплектования фонда периодики.

Для достижения поставленной цели выдвинуты следующие задачи:

1. Изучить публикации по методам маркетинговых исследований  и изучению читательского спроса.
2. Разработать методику маркетингового анализа читательского спроса на периодические издания для МУК «Крапивинская Межпоселенческая центральная библиотека».
3. провести исследование читательского спроса на периодические издания.

Базой исследования является МУК «Крапивинская Межпоселенческая центральная библиотека».

Методы  исследования:

1. Первичные методы: анкетирование, опрос,
2. Вторичные методы: статистический анализ

В соответствии с принятыми  задачами курсовая работа разбита на две главы.

В первой главе – «Изучение спроса: определение понятия, характеристика», приводятся методы изучения спроса, определяется цель и задачи читательского спроса. Рассматривается исторический аспект изучения спроса.

Во второй главе –  «Маркетинговый анализ читательского спроса на периодические издания», проведен статистический анализ востребованности периодических изданий и исследование читательского спроса с помощью методов анкетирования, опроса.

На основе проведенных исследований составлены приложения.

1. Изучение спроса: определение понятия, характеристика

1.1 Классификация методов изучения спроса

Методы изучения спроса делятся, в первую очередь, на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Схема № 1.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет:

• устаревшей, 
• неполной,
• не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,
• ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Несмотря на все недостатки вторичной информации, начинать изучение следует именно с нее.

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты, беседы с сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.
• Подготовить итоговый отчет

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Методы сбора первичных  данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа, торговых марок и решении других сходных задач. 
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Фокус-группу проводит квалифицированный  специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение фокус-группы целесообразно  в следующих случаях:

• генерация новых идей (разработка новых продуктов/услуг, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых продуктов, рекламы, , имиджа и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей изучения);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Среди недостатков данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

•   максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
•   разнообразие направлений использования данного метода;
•   возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
•   возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Глубинное интервью

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Подготовка  структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов  интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные  интервью используются для решения  тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к пргодукту, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта;
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно  использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в ситуацию использования продукта или услуги, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола применяется  для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

• принятие которых распределено по времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения [5].

            Количественное исследование

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности организации, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов, аудит.

Опрос

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, на месте работы;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Личное интервью

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный  опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Аудит продуктов и услуг включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов.

Анализ результатов  аудита дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка и т. д. Исследование по методу Аудита включает в себя разработку анкет, формирование выборки информационных центров, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит продуктов и услуг позволяет получить информацию о том, какие виды продукта представлены на рынке, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах предлагаются. При помощи этих данных можно:

• определить объем и доли рынка;
• провести сравнительный анализ различных продуктов и услуг;
• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных [47, с.342-401].

Mix-методики

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.