Напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України

ЗМІСТ

Вступ ………………………………………………………………………5

Розділ 1. Теоретичні основи управління збутовою діяльністю підприємств ………………………………………………………………………..8

1. Сутність та економічний зміст збутової діяльності ……………….8
2. Особливості сучасного управління збутовою діяльністю в

системі маркетингу підприємства ……………………………………...14

3. Взаємозв’язок маркетингових комунікацій з процесом

управління збутовою діяльністю ……………………………………….24

Розділ 2. Аналіз збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод  мінеральних вод “Оскар”” ……………………………………………………….40

1. Дослідження ринку збуту мінеральних вод України …………….40
2. Аналіз стану збутової діяльності підприємства ….….….….…….51
3. Оцінка ефективності системи збуту та просування продукції підприємства ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар”” на ринок ….….….….…………………………………….61

Розділ 3. Напрямки вдосконалення  управління збутовою діяльністю підприємств  України ………………………………………………………...…..71

1. Організаційно-економічні напрямки вдосконалення управління  збутовою діяльністю …………………………………………….....71
2. Використання маркетингових комунікацій як чинник 

зростання ефективності управління збутовою діяльністю підприємства ………………………………………………………..80

Висновки …………………………………………………………………92

Список використаних джерел ………………………………………......97 

ВСТУП

Інтеграція України  в світовий ринковий простір вимагає впровадження в практику діяльності підприємств концепції маркетингу, яка докорінно змінює підходи до розуміння мети діяльності, завдань, методів реалізації та засобів їх досягнення. Змінюється сама філософія управління науково - виробничою та збутовою діяльністю підприємства.

Сьогоднішня економіка, що динамічно розвивається, призводить до того, що фірми і організації  вимушені постійно еволюціонувати, щоб  не залишитися за бортом прогресу і  бізнесу. Насичення абсолютно всіх ринків товарами такою мірою, що компаніям доводиться буквально битися за покупців, приводить до розуміння виняткової ролі збуту в діяльності фірми. В таких умовах головна задача будь-якого підприємства – ідеальним чином сумістити бажання клієнтів і власні виробничі можливості.

Враховуючи вищесказане  можна констатувати, що збільшення ефективності функціонування підприємства в сучасних умовах неможливе без  розробки таких методів управління збутовою діяльністю, які б допомагали орієнтуватись на потреби ринку  і вести конкурентну боротьбу. Саме тому, неабиякої актуальності набуває тема даної магістерської роботи.

Діяльність щодо збуту  переважної більшості вітчизняних  промислових підприємств здійснюється безсистемно і неефективно. Перехід  до маркетингової орієнтації діяльності потребує не тільки тривалого періоду, але й відповідних методологічних розробок, інформаційного, організаційного забезпечення і т. ін. Цій проблемі в країнах з розвинутою ринковою економікою вже не одне десятиріччя приділяється велика увага. Концепція сучасного маркетингу є ядром нової підприємницької мотивації, яка орієнтована на потреби споживачів як основу для досягнення цілей діяльності підприємства.

Результати проведеного  аналізу та оцінки стану збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод  мінеральних вод “Оскар”” та запропоновані шляхи її удосконалення можуть бути використані у практичній діяльності підприємства з метою покращення ефективності системи збуту продукції на ринок.

Метою даної дипломної  роботи є дослідження теоретичних  та методичних засад управління збутовою діяльністю і пошук шляхів його удосконалення на основі аналізу системи збуту діючого підприємства.

Виходячи із мети даної  роботи, можна сформулювати її завдання:

• розкрити теоретичні основи збутової діяльності підприємств та особливості управління нею в сучасних умовах господарювання;
• охарактеризувати взаємозв’язок маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю;
• дослідити ринок мінеральних вод України та виявити основні тенденції його розвитку;
• проаналізувати стан збутової діяльності ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””
• оцінити ефективність системи збуту та просування продукції досліджуваного підприємства;
• виявити напрямки вдосконалення управління збутовою діяльністю підприємств України.

Предметом вивчення даної роботи є елементи, особливості та механізми управління збутовою діяльністю підприємства.

Об’єктом дослідження виступає управління збутовою діяльністю ВАТ “Моршинський завод мінеральних вод “Оскар””.

Проблеми, пов’язані  з формуванням ефективної системи управління збутовою діяльністю підприємств є об’єктом досліджень вчених в області економіки, менеджменту, маркетингу, підприємництва та ін. Над теоретичними і практичними аспектами збутової політики десятиліттями працювало багато зарубіжних вчених, серед яких Ансофф І., Армстронг Г., Котлер Ф., П. Дойль, Дж.Р.Еванс, Б.Берман. Вивчення наукових робіт цих відомих науковців дає змогу опанувати цей багатий досвід і застосувати його у вітчизняній практиці. Але маркетинг потрібно розвивати і конкретизувати відповідно до реальних умов в Україні й національної системи господарювання.

Серед вітчизняних вчених, які присвятили себе дослідженню  проблем маркетингу і збуту зокрема  належать Азарян О.М., Балабанова Л.В., Близнюк С.В., Войчак А.В., Гаркавенко С.С., Голубков Е.П., Є. Ромат, Крамаренко В.І., О. Майборода, Примак Т.О., Старостіна А.О., П. Шеремета.

Теоретико-методологічну  базу дослідження становлять загальнонаукові  і спеціальні методи пізнання. При  дослідженні економічної сутності збутової діяльності та управління нею використані методи системності, наукової абстракції. Методи порівняльного, графічного та статистичного аналізу, синтезу, індукції і дедукції, математичного аналізу функцій, маркетингових досліджень застосовувались для аналізу стану та оцінки ефективності системи збуту досліджуваного підприємства. Виявлення шляхів удосконалення управління збутовою діяльністю здійснювалось за допомогою методів інтерпретації, комплексності.

Інформаційною базою наукової роботи є: вітчизняна і зарубіжна література з досліджуваної проблеми; законодавчі та нормативно-правові акти України з питань регулювання маркетингової діяльності підприємницьких структур; наукові статті, опубліковані у вітчизняних і зарубіжних періодичних виданнях.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ

1. Сутність та економічний зміст збутової діяльності

Економіка України об'єктивно інтегрується у світову систему господарювання, включається в міжнародний поділ  праці завдяки здійсненню радикальної  економічної реформи, яка передбачає всебічне розширення господарської самостійності і відповідальності основної ланки виробництва – підприємства.

Застосування концепції маркетингу дає змогу створити ефективну  основу управлінської, господарської  і виробничо-збутової діяльності підприємства як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках. На принципах маркетингу будує свої системи переважна більшість провідних компаній світу.

Важлива особливість маркетингу як системи внутрішньофірмового керування  полягає в тому, що підхід до прийняття інженерних, виробничо-збутових рішень здійснюється з позиції найбільшого задоволення вимог споживача, ринкового попиту. Це забезпечує створення організаційних, економічних і правових умов для ефективного функціонування і розвитку фірми.

Маркетингу як ринковій концепції керування виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства притаманні загальні та специфічні функції. Загальними функціями виступають функції менеджменту – планування, організація, мотивація і контроль [30, с.65]. Вони характерні для будь-якого типу керування. Специфічні функції розкривають сутність маркетингу, характеризують його вплив на підприємство в цілому. І саме до специфічних функцій маркетингу належить здійснення збутової політики підприємства [80, с.24; 56, с.167].

Розглянемо сутність категорії “збут” в комплексі  маркетингу, визначимо особливості  сучасного управління збутовою діяльністю на підприємстві, виділимо основні  категорії збутової політики підприємства та охарактеризуємо механізм взаємозв’язку  маркетингових комунікацій з процесом управління збутовою діяльністю.

Дослідження робіт вчених, які вивчають проблеми маркетингу, комерційної діяльності підприємства, привели до висновку про відсутність  єдиного підходу щодо визначення категорії “збут”. Результатом  цих досліджень стала така класифікація точок зору на проблему трактування категорії “збут” із позиції маркетингу:

а) збут як процес продажу  товару. Такий підхід асоціюється  з безпосередніми стосунками продавця і покупця в момент здійснення ними угоди купівлі – продажу.

Так, В.П.Хлусов стверджує, що “збут — це різноманітна діяльність, за допомогою якої продавець спілкується  з покупцем” [74, с.96].

Аналогічне трактування  збуту пропонує у своїх працях і Л.Є.Варданян. На його думку, “збут  — це персоніфікований, безпосередній, двосторонній процес здійснення контактів і переконання з метою збільшення продажу продукції на ринку” [33, с.205].

Дані трактування поняття  “збут” є досить вузькими. Вони не відображають всіх сторін збуту, як діяльності, що здійснюється з використанням принципів маркетингу.

б) збут як процес товароруху від виробника до покупця. Даний  напрям визначення сутності збуту як однієї з категорій маркетингу представлено переважною більшістю вчених.

Й.С.Завадський збутову  діяльність визначає як “просування товарів від місця виробництва до місця споживання і збутові операції (складування, зберігання, доробку, розфасування, комплектування партії товарів, транспортування, тощо)” [27, с.195].

Такої ж думки дотримується й В.М.Власова, яка розглядає збут як транспортування, складування, збереження, доробку, просування до оптових та роздрібних торгових ланок, передпродажну підготовку і сам продаж товару [56, с.289].

в) збут як сукупність маркетингових  заходів та діяльності з продажу  продукції. Такий підхід до визначення збуту наведений А.Кусом. Вчений розглядає збут не лише як діяльність із самого продажу, що має за мету реалізувати вироблену підприємством продукцію чи послугу та досягти певного прибутку, а й різноманітну підготовчу діяльність з вигідного формування та розвитку відносин підприємства з потенційними клієнтами, включаючи інформацію про ринки збуту [55, с.139]. Недоліком такого підходу до трактування поняття “збут” як однієї з категорій маркетингу є те, що у визначеннях збуту, які розглядалися, не підкреслена одна з головних цілей діяльності підприємства в умовах маркетингу — задоволення потреб споживачів.

Розглянувши вищенаведені підходи до трактування збуту  можна зробити висновок про відсутність  чіткого визначення змісту даної  категорії в комплексі маркетингу. Дослідження розуміння вченими значення збуту в діяльності підприємства також доводить, що окремі науковці не розглядають збут з маркетингових позицій, хоча і ведуть мову про збутову діяльність підприємства як одну із складових частин маркетингової діяльності. Визначення збуту з позицій маркетингу має відображати особливості збутової діяльності підприємства, для якого маркетинг є однією з найважливіших сфер цілісної системи управління усіма аспектами його діяльності.

Отже, узагальнюючи існуючі  думки науковців та враховуючи сучасні умови господарювання можна сформулювати наступне визначення даного терміну:

Збут – це складова частина маркетингової  діяльності підприємства, яка складається  з цілісного процесу доведення  продукції до кінцевого споживача  шляхом використання маркетингових заходів щодо вивчення потреб, формування та стимулювання попиту на продукцію підприємства для задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Роль збуту в діяльності підприємства полягає в наступному:

1. збут є продовженням виробничої діяльності, не просто зберігає створену, а й створює додаткову споживчу вартість і вартість товару, тим самим збільшує його загальну вартість;
2. збут направлений на комерційне завершення маркетингової та речове завершення виробничої діяльності підприємства; одночасно виявляє, формує та реалізує не тільки конкретні економічні підсумки його діяльності, а й конкретні потреби конкретних споживачів. Тобто, будучи однією з найважливіших підприємницьких функцій виробничого підприємства, він не тільки втілює його корпоративну місію, а й в означеній мірі визначає її;
3. збутова діяльність є одним із джерел конкурентної переваги як товару, так і підприємства в цілому.

Метою збутової діяльності є реалізація довгострокових рішень щодо забезпечення потрібного обсягу продажу продукції підприємства з визначеною прибутковістю за рахунок задоволення потреб споживачів.

Відповідно до мети збуту основним його завданням є доведення до конкретних споживачів певного товару з потрібними споживчими якостями, в необхідній кількості (обсязі), у визначений час (термін), у визначеному місці, з допустимими (мінімальними) витратами.

Досягнення цілей збуту та реалізація його задач здійснюються за допомогою  функцій збуту, які виконують  канали збуту. Ефективність збутової політики багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Дослідження трактування сутності каналу збуту, каналу товароруху і каналу розподілу, які наводяться рядом  вчених, свідчить про те, що під даними поняттями вчені розуміють одну і ту ж категорію.

Так, С.С.Гаркавенко стверджує, що “канал збуту – це сукупність фірм чи окремих  осіб, які беруть на себе право власності  на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів  від виробника до споживача” [11, с. 365]. Такої ж думки дотримуються Ф.Котлер [38, с.944], В.П.Хлусов [74, с.93], В.М.Власова [56, с.289], Е.А.Уткін [68, с.287]).

А.Н.Романов розглядає каналу збуту  як можливий шлях руху товарів і  послуг до кінцевого споживача [52, с.20]. А Л.Є.Варданян стверджує, що канал збуту – це сукупність організаційно-технічних та економічних способів доставки товару до місця продажу чи споживання, у встановлений термін, при високому рівні обслуговування і оптимальних витратах продавця [33, с.156].

Порівнявши вищенаведені визначення поняття “канал збуту” можна дійти висновку, що найбільш конкретним та актуальним є трактування С.С.Гаркавенко, яка вказує на суб‘єкт каналу збуту — сукупність фізичних та юридичних осіб, та об‘єкт — право власності на товар чи послугу.

Канали збуту мають дві характеристики: рівень каналу і ширина каналу.

Рівень каналу збуту – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права  власності на нього до кінцевого  споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу [11, с. 366].

Якщо фірма використовує пряму  систему розподілу “виробник  – споживач”, це так званий “канал нульового рівня”, що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруу.

Однорівневий канал включає  одного посередника: “виробник – роздрібна торгівля – споживач”, “виробник – торговий агент – споживач”.

Дворівневий канал представлений  двома посередниками: “виробник  – оптовик – роздрібний торгівець  – споживач”, “виробник – брокер – роздрібний торгівець – споживач”  тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість  посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін [11, с. 366-367].

Згідно з визначеннями економістів, функції збуту є  досить численними і різноманітними. Але не зважаючи на це, думки вчених із приводу складу функцій збуту здебільшого співпадають. Лише в дечому спостерігаються розбіжності.

Так, О.А.Новіков і В.В.Щербаков розділяють функції збуту залежно  від їхньої значимості в ході здійснення збутової діяльності на основні і допоміжні, залежно від характеру функцій — на комерційні та технологічні.

С.С.Гаркавенко усі функції  збуту розподіляє на три групи: функції, пов’язані з угодами, логістичні функції, функції обслуговування [11, с. 368].

Визначення складу функцій  збуту та розуміння їх сутності з  позиції маркетингу є важливим, оскільки від цього залежить їхнє належне  виконання, що в підсумку визначатиме  результативність збутової діяльності підприємства в цілому. Дослідження  думок вчених дає можливість стверджувати про відсутність єдиного підходу до класифікації функцій збуту з позиції маркетингу. Ліквідуючи існуючі недоліки, класифікувати функції збуту можна наступним чином:

1. технологічні функції збуту – не змінюються залежно від орієнтації збутової діяльності підприємства (оброблення замовлень; зберігання продукції та оброблення вантажів; сортування, комплектація продукції; підтримка товарних запасів; розподіл, транспортування продукції; допродажне та післяпродажне обслуговування);
2. комерційні функції збуту – зумовлені маркетинговою орієнтацією збуту (проведення маркетингових досліджень; встановлення контактів з потенційними споживачами та покупцями продукції і підтримка з ними взаємовідносин; підготовка та укладання угод з продажу продукції; посування продукції до споживача; прийняття відповідальності за функціонування каналу збуту).

Під час виконання  цих функцій між учасниками процесу  обміну виникають п’ять типів  потоків: фізичні (переміщення товарів  від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки.

Функції розподілу, пов’язані  зі збутом товару, можуть виконувати фірма  виробник – прямий збут, або посередники  – опосередкований збут.

Розуміння основних категорій  збуту з позиції маркетингу має бути основою для формування організаційного, методичного та матеріально-технічного забезпечення збутової діяльності промислового підприємства. Саме такий підхід забезпечить ефективний збут продукції промислового сектора України.

2. Особливості сучасного управління збутовою діяльністю в системі маркетингу підприємства

Визначення основних категорій збуту як складових  частин маркетингової діяльності підприємства потребує і відповідного трактування  управління збутом. Саме завдяки управлінській  праці забезпечується досягнення головної мети збутової діяльності підприємства.

Вихідним пунктом для  формування ефективного управління збутовою діяльністю на даному етапі  розвитку економічних відносин є  нові умови на ринках в багатьох галузях. Перенасичення ринків, ціновий тиск та зниження рівня рентабельності зумовлюють тенденції глобалізації, інтернаціоналізації та диверсифікації. Зміна ринкових та галузевих границь призводить до їх стирання взагалі та формування нових, внаслідок чого виникають процеси концентрації в промисловості та торгівлі. Підприємства намагаються об’єднати свої ресурси для збільшення впливу на ринках та усунення конкурентів. Технічний прогрес зумовлює також постійне скорочення життєвого циклу продуктів та технологій. Конкурентний тиск ставить на порядок денний розвиток якісних товарів та послуг. Вимогливі покупці надають перевагу не стандартизованим товарам, а індивідуальному комплексу продуктів та послуг, узгоджених з їх потребами. Ринки та споживачі ставлять нові вимоги до збуту. Тому завдання збуту у сфері контакту із споживачем стають сьогодні складнішими та вимагають зростання компетенції збутових працівників.

Розвиток інформаційних  та комунікаційних технологій також  зумовив нові шанси для комунікації  та інтеракції із споживачами. Дані технології підсилюють інтенсивність конкуренції та динаміку процесів у збуті, одночасно створюючи конкурентні переваги. Прогресивні засоби комунікації висунули нові вимоги до збутових стратегій, збутової організації та збутового персоналу. Вони втілюють в життя бажання багатьох підприємців, а саме заміну масової комунікації із споживачами на індивідуальну цілеспрямовану комунікацію із окремими споживачами. У даному аспекті особливого значення набуває розвиток інтерактивних засобів масової комунікації (інтернет), банків даних, нових технологій у програмному та технічному забезпеченні (продаж по телефону) та телекомунікацій.

Поряд з необхідністю вирішення вищезгаданих питань актуальним та необхідним завданням сучасного  збутового керівництва є управління збутовим персоналом. Реалізація нових стратегій у збуті наголошує на важливості людського фактору, одночасно змінюючи роль збутових працівників. Сучасне збутове управління ставить нові вимоги до працівників: здатність вирішення комплексних проблем, орієнтація на споживача та здатність роботи в колективі (групі). Крім того, збутовий працівник повинен уміти налагодити і підтримувати довготривалі зв’язки з клієнтами і партнерами в процесі створення якості та вартості товару, а також кооперувати „в середину підприємства”.

Нові вимоги ставляться сьогодні і до керівників збутових організацій. Їх основне завдання полягає  в мотивації персоналу до виконання  комплексних завдань. Не вказівки та контроль, а кооперація і партнерство  становлять основу управління збутовою діяльністю.

Чіткого визначення управління збутом в досліджених джерелах не наводиться. Так, О.А.Новіков, В.В.Щербаков розробили графічне зображення принципової  моделі управління збутом [34, с.138], але  самого визначення управління збутом економісти не наводять (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Модель управління збутом із позиції  маркетингу

Згідно з трактуванням управління в широкому розумінні [30, с.37], визначимо  управління збутом як процес планування, організації, мотивації і контролю збутової діяльності підприємства для  формування та досягнення мети збуту.

Відповідно до наведеного визначення збутова діяльність підприємства передбачає здійснення основних функцій  менеджменту щодо функцій збуту, оскільки виконання саме функцій  збуту гарантує реалізацію задач  збуту та досягнення мети збуту. У той же час, здійснення прийнятих рішень можливе лише в межах тих ресурсів підприємства, якими воно володіє, тобто управління збутом має враховувати обмеженість ресурсів. Тому належне здійснення функцій менеджменту і функцій збуту можливе лише за умов відповідного матеріально-технічного, інформаційного, методичного та кадрового забезпечення.

Процес управління збутом передбачає наявність об‘єкта та суб‘єкта управління. Згідно з теорією  менеджменту [30, с.42], під об‘єктом управління збутом можна розуміти структуру організації збуту, на яку направлені управляючі дії, під суб’єктом збуту — орган або особу, які здійснюють управляючі дії.

Управління збутом слід розглядати як інструмент для досягнення поставлених збутових цілей і  стратегій, або, іншими словами, для досягнення завдань збутової політики. Збутові цілі і стратегії носять оперативний характер відносно маркетингових цілей і стратегій та формуються на рівні маркетингового інструментарію. У системі менеджменту підприємства збутові цілі належать щонайменше до категорії менеджменту середнього рівня і підпорядковуються стратегічним цілям організації. Управління збутом, реалізуючи збутові цілі і стратегії, формує нову площину діяльності відносно збутової політики як інструменту маркетинг-міксу [61, с. 57-59].

Цілі управління збутовою діяльністю слід розглядати в рамках концепцій. Як відомо, концепції є  виразом підприємницької ідеї і  визначають шляхи від її зародження до реалізації. Вони є на підприємстві фундаментом ринково-зорієнтованого підприємництва. На практиці концепції розробляються та реалізуються за таким алгоритмом [63, с. 73]:

1. Здійснюється ситуаційний аналіз, в результаті якого встановлюються можливості та обмеження, а також шанси та ризики у збуті.
2. Визначаються цілі збуту.
3. Проводиться порівняння цілей з існуючою ситуацією, тобто фактичними показниками. На основі виявлених відхилень між цілями та існуючою ситуацією встановлюються пріоритетні заходи та їх фінансування.
4. Здійснюється планування заходів для подолання відхилень з одночасним виділенням для цього необхідних ресурсів. Перед безпосередньою реалізацією приймається кінцеве рішення про проект.
5. Реалізація запланованого.
6. Здійснення контролю над досягненням цілей концепції. Регулювання знову веде на початок даного ланцюга, тобто аналізу наявної ситуації.

Даний кругообіг управління збутом є безперервним процесом (рис. 1.2.).

Рис. 1.2. Кругообіг управління збутом

Структура управління збутом та його організація залежать від  системи збуту, яка використовується підприємством. Збутова система або система збуту виробничого підприємства є сукупністю суб‘єктів з відповідними функціональними обов‘язками і повноваженнями, а також організаційно-правовими взаємовідносинами в процесі збутової діяльності. Збутова система формується відповідно до збутової політики, яка має стратегічну направленість на досягнення мети збуту, що зумовлена корпоративною місією виробничого підприємства [34, с.137].

Автор В.М.Власова поділяє  усі системи збуту на дві групи  — прості і складні. У простій  системі ланцюжок збуту складається лише з виробника і споживача, а в складній системі існують і проміжні рівні. На думку В.М.Власової, це “незалежні збутові посередники, оптові і роздрібні фірми”. Як різновид складної системи вчений виділяє подвійну систему каналів, коли виробник використовує на одному ринку два самостійні або взаємопов‘язані канали збуту [56, с.294].

На відміну від вищезгаданого  вченого Ф.Котлер [38, с.946] та С.С.Гаркавенко [11, с.376] не поділяють системи збуту  на просту і складну. Розроблена ними класифікаційна система складається з традиційної, вертикальної, горизонтальної та комбінованої систем збуту: