Необходимость сущность и содержание стратегического менеджмента

Оглавление 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава I. Теория необходимости, сущности и содержания стратегического менеджмента……………………………………………………………………....5

1.1. Необходимость стратегического менеджмента………………………….5

1.2. Сущность стратегического менеджмента………………………………...6

1.3. Содержание стратегического менеджмента……………………………...9

Глава II. Практика стратегического менеджмента………………….................12

2.1.   История ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", ее цели и

стратегия …………………………………………………………………………12

2.2 .   ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" на сегодняшний день..........16

2.3     Необходимость стратегического управления рисками…………………18

Заключение………………………………………………………………………22Список используемой литературы……………………………………….……24

Приложения...........................................................................................................25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается  задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям

ведения бизнеса.

       Стратегический менеджмент - это  деятельность по экономически  эффективному достижению перспективных  целей предприятия на основе  удержания конкурентных преимуществ  и адекватного реагирования на  изменения внешней среды.

          В 80-90-е годы в развитии российского  бизнеса преобладали волевые,  личностные начала. На современном  этапе социально-экономического  развития России стратегический  менеджмент стал первоочередной  проблемой управления и для  бизнеса. 

          Необходимость разработки стратегического  плана как важного инструмента  стратегического управления предприятием  стала аксиомой в странах с  развитой рыночной экономикой. В  связи с этим в последние  годы в теории общего менеджмента  выделилось самостоятельное направление – стратегический менеджмент. Такой интерес к данной проблеме имеет объективные причины, среди которых можно назвать нестабильность общей экономической конъюнктуры, ужесточение конкуренции, дифференциацию вкусов и повышение требовательности потребителей, сокращение жизненного цикла продукта. Быстро и постоянно меняющаяся внешняя среда предприятия в значительной степени усложняет управленческий процесс, и рынок становится все менее предсказуемым.

          Целью и задачами данной контрольной ( расчетно-графической ) работы является исследовать необходимость стратегического менеджмента, его сущность и содержание. Также рассмотреть стратегию, цели и развитие ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". Для этого в первой главе теоритической предполагается освятить вопрос сущности стратегического менеджмента, раскрыть его необходимость. Затем рассмотреть во второй практической главе основные составляющие, решения и принципы стратегического менеджмента ОАО "Пивоваренная компания "Балтика". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Теория необходимости, сущности и содержания стратегического  менеджмента

1.1.  Необходимость применения  стратегического  менеджмента.

     Внешняя среда, в которой действуют  ныне разнообразные по форме  хозяйственные организации, становится  качественно иной: постоянно повышается  степень ее неопределенности, появляются  неучтенные факторы риска. Управление  должно быть теперь более приспособленным  к рыночной саморегуляции.

     Потребность в стратегическом  видении особенно сильно проявляется  в последнее время, характеризующееся  высочайшей  динамичностью. Мы  являемся свидетелями глубинного  изменения общества, меняется система  ценностей и приоритетов. Происходят  существенные  изменения деловой  среды, вызванные, прежде всего,  процессами глобализации. Кроме  того, наблюдается взрывной рост  технологий и смещение «вектора  бизнеса» в сторону клиента,  который в конечном итоге и  «голосует» за или против победы конкретной компании.

          Проанализируем, какие преимущества  дает управленцам (прежде всего  высшего звена) знание стратегического  менеджмента. Кроме того, что стратегический  менеджмент заставляет всерьез  задумываться о будущем организации, он позволяет:

-формулировать  на рациональной основе возможные  стратегии и определять, в какой  мере подходит организации та или иная стратегия;

-находить  альтернативные пути развития  бизнеса, чтобы выбрать оптимальный  из них;

-развивать   умение ориентироваться в будущем,  что приводит к систематическому  учету возможных последствий   тех или иных решений; 

-более   эффективно и грамотно размещать  ресурсы организации;

-понимать  природу и значение неопределенностей  и рисков в развитии бизнеса;

-использовать  методологию системного подхода  в решении организационных проблем  и на этой основе развивать более эффективное управление;

-связывать  в единый комплекс взаимозависимых  элементов процессы коммуникации, координации и контроля в рамках  организации как целого;

-стимулировать  мотивацию и энтузиазм сотрудников,  определять миссию организации  и понимание значения достижения  организационных целей для индивидуального  развития и роста сотрудников;

-преодолевать  сопротивление переменам, формировать  инновационную организационную культуру.

     Стратегический  менеджмент развивает  широту управленческого  мышления  руководителей, делает их более  полезными для организации. Руководители, имеющие знания и навыки в  области стратегического менеджмента,  имеют больше шансов добиться  быстрого роста по служебной  лестнице. А начинающим руководителям  стратегический менеджмент позволяет  достаточно быстро понять, как  работает организация, какова  взаимосвязь ее структурных компонентов,  какова роль отдельных индивидов  в принятии важных организационных решений [6]. 
 
 
 

1.2. Сущность стратегического менеджмента

  Стратегический менеджмент область науки и практики управления, предназначением которого является обеспечение развития организаций в быстроменяющихся условиях внешней среды. Теория стратегического планирования и управления была развита американскими исследователями и консультационными фирмами, далее этот аппарат вошел в арсенал методов внутрифирменного планирования всех развитых стран, а в настоящее время все более востребован российскими бизнесменами.

Как отмечают специалисты в области стратегического  менеджмента В. Д. Маркова, С. А. Кузнецова, его сущность заключается в ответе на три важнейших вопроса:

1) в  каком положении предприятие  находится в настоящее время;

2) в  каком положении оно хотело  бы находиться через три, пять, десять лет;

3) каким  способом достигнуть желаемого положения¹? (рис. 1).

Рис. 1. Сущность стратегического менеджмента

Прежде  чем решать, куда двигаться дальше, менеджеры должны хорошо понимать текущую  ситуацию, в которой находится  предприятие, и ответить на первый из поставленных выше вопросов, для чего необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений  соответствующими данными для анализа  прошлых, настоящих и будущих  ситуаций. Второй вопрос отражает такую  важную особенность стратегического  менеджмента, как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третий вопрос стратегического менеджмента связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.

По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается лишь к основным процессам на предприятии и за его пределами, уделяя внимание не столько  наличным ресурсам и процессам, сколько  возможностям наращивания стратегического  потенциала предприятия.

Стратегический  менеджмент определяется как комплекс стратегических управленческих решений, определяющих долговременное развитие организации, а также конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение внешней конъюнктуры, которое может повлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотр целей и корректировку общего направления развития.

В основе стратегического менеджмента лежат  стратегические решения, к числу  которых можно отнести:

• реконструкцию  предприятия;

• внедрение  новшеств (новая продукция, новые  технологии);

• организационные  изменения (изменения организационно-правовой формы предприятия, структуры производства и управления, новые формы организации  и оплаты труда, взаимодействия с  поставщиками и потребителями);

• выход  на новые рынки сбыта;

• приобретение, слияние предприятий и т. д.²[8]. 
 

1.3. Содержание и задачи стратегического менеджмента

Стратегическое  управление это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует.

Стратегическое  управление можно рассматривать  как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти  процессы логически вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность.

Содержанием стратегического менеджмента являются:

- определение  назначения и главных целей  бизнеса фирмы,

- анализ  внешней среды фирмы,

- анализ  ее внутренней обстановки,

- выбор  и разработка стратегии на  уровне СЗХ, фирмы,

- анализ  портфеля диверсифицированной фирмы,

- проектирование  ее организационной структуры,

- выбор  степени интеграции и систем  управления,

- управление  комплексом " стратегия - структура  - контроль",

- определение  нормативов поведения и политик  фирмы в отдельных сферах ее  деятельности,

- обеспечение  обратной связи результатов и  стратегии компании,

- совершенствование  стратегии, структуры, управления.

 Все  это отражено на рис.2.

Рис.2. Содержание стратегического менеджмента[4].

Также существует пять основных задач стратегического  менеджмента:

Оценка  результатов и корректировка  стратегического видения, глобальных целей, стратегии и ее реализации с учетом приобретенного опыта, изменившихся условий, появления новых идей и возможностей.

- Разработка стратегического видения.

Стратегическое  видение - маршрут движения компании в будущее; определяет технологии, целевые  аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности  и образ компании, какой она  должна стать в будущем.

- Стратегическое видение и миссия.

Если  стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в  настоящее время: какие товары и  услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые  возможности.

- Значение стратегического видения.

Стратегическое  видение - неотъемлемая часть бизнеса. Четкое, продуманное направление  развития бизнеса позволяет оптимально распределить ресурсы и создать стратегию, обеспечивающую развитие компании в нужном направлении.

- Постановка целей.

Цели - результаты и последствия, желательные  для организации; критерии оценки деятельности организации и ее развития [2].

Но этот подход слишком упрощен и является повтором схемы процесса общего менеджмента  «планирование – внедрение –  контроль», не раскрывая сущности организации  процесса стратегического менеджмента  в организациях, не показывая как  конкретно с научных позиций  организовать эффективный процесс стратегического менеджмента и избежать ошибок.

модель  эффективного процесса стратегического  менеджмента должна обладать следующими существенными свойствами:

-быть системной, что означает связывать в единое целое все основные элементы стратегического процесса и учитывать взаимосвязи между ними;

-реалистичной, отражать процессы стратегического управления, в первую очередь связанные с человеческим фактором в управлении, логические взаимосвязи между ними;

-последовательной, каждый этап процесса стратегического менеджмента должен быть логично связан с предшествующим и последующим этапами;

-обеспечивать управление процессом внедрения стратегии на основе создания систем стратегического контроля и управления реализаций стратегии;

-учитывать периодичность (цикличность) процесса, разработки, реализации и коррекции стратегий;

-гибкой, по мере необходимости в процессы разработки и внедрения стратегии могут вноситься изменения (см. Приложение1) [7].

В модели процесса стратегического менеджмента  имеются 3 фазы, каждая из которых состоит  из ряда этапов. Основные фазы включают:

-подготовку  и стратегического интеграционного  анализа внешней и внутренней  сред;

-разработку  стратегических сценариев, стратегий  и стратегических планов;

-внедрение,  оценку результатов и принятие  стратегического решения об изменении,  завершении или продолжении стратегии. 
 
 
 

Глава II. Практика стратегического  менеджмента

2.1. История ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", ее цели и стратегия

Пивоваренный  завод "Балтика" был построен по проекту института  "Гипропищепром-2" как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности "Ленпиво".

Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное  предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990 году сразу после завершения строительства.

Первая  партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого  бренда "Балтика", пиво продавалось  под широко известными марками "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское", "Праздничное".

В 1992 году началась приватизация предприятия, в  процессе которой произошла его  реорганизация в Открытое Акционерное  Общество. Акционерами "Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц.

Примерно  в это же время началось создание собственной торговой марки - "Балтика". Пиво «Балтика» должно было стать  продуктом высочайшего европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство  завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия.

Благодаря реализации программы реконструкции, "Балтика" стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым  современным европейским оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997 году, когда был создан собственный  холдинг и приобретён контрольный  пакет акций завода "Донское  пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания "Балтика" установила контроль над заводом "Тульское пиво". В тот же момент профильные департаменты компании "Балтика" разработали  инвестиционную программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённых  заводов и замену устаревшего  оборудования. Кроме этого, с 1998 года "Балтика" создает сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким  образом, прежнее название - ОАО "Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность.

В 1998 году акционеры утвердили решение  Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО "Пивоваренная компания "Балтика".

В 1999 году на территории завода "Балтика" в  Санкт-Петербурге закончено строительство  автоматизированного склада готовой  продукции. Его уникальность заключается  в высокой автоматизации и  возможности отгрузки продукции  на автомобильный и железнодорожный транспорт.

30 ноября 2000 года состоялось открытие крупнейшего  в России "Солодовенного завода  Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" совместно с французской фирмой "Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35 млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя "Балтика", доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность "Солодовенного завода Суффле - Санкт-Петербург" составляет 105 тысяч тонн солода в год.

В августе 2004 года на предприятии «Балтика»  в Туле состоялось открытие самого современного в России и ближнем  зарубежье солодовенного завода. Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменя элитных сортов (таких как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствует стандартам ведущих европейских производителей.

Поворотным  моментом в истории компании "Балтика" стал 2006 год. 7 марта подавляющее  большинство акционеров ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика» высказались  за объединение компании с пивоваренными  компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво».

Объединение компаний стало уникальным для России проектом, с точки зрения специфики, сложности и сроков. Процедура  прошла в строгом соответствии с  российским законодательством и  при полном соблюдении интересов  акционеров всех четырех компаний. Благодаря четкой координации действий акционеров, менеджмента и всех сотрудников  компаний «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво», а также открытой информационной политике проект был реализован в строгом соответствии с международным корпоративным правом.

С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо.

В апреле 2008 года «Балтика» вошла в международную  группу Carlsberg, которой принадлежит 89,01% уставного капитала Компании.

Профиль пивоваренной компании «Балтика»:

-лидер российского рынка пива с долей 39,7%

-самая крупная России компания в сфере производства товаров народного потребления

-Пивоваренные заводы в 10 городах России — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; завод в Баку (Азербайджан)

-2 собственных солодовни

-Совокупная производственная мощность заводов компании составляет 5,2 млн гектолитров пива в месяц

-около 30 брендов пива (в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 11 непивных брендов

-продажи в 98% торговых точек России

-бренд «Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе

-Продукция компании «Балтика» представлена более чем в 70 странах мира, в том числе в странах Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона

Цели  компании:

-Вывести бренд «Балтика» на лидирующие позиции в мире.

-Увеличивать долю на пивном рынке России при сохранении высокой прибыльности и высокого качества продукции.

Стратегия:

-Фокус на построении сильных брендов, премиализации и инновациях

-Лидерство во всех ценовых сегментах, регионах и каналах продаж

-Поддержание высокого качества нашей продукции и уровня обслуживания.

-Постоянное развитие компетенций и повышение профессионализма сотрудников

-Повышение эффективности бизнес-процессов и операционное совершенствование

-Поиск дополнительных источников прибыльного роста:

-за счет расширения географии продаж

-за счет развития смежных направлений 
 

2.2. ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" на сегодняшний день

    "Балтика" - крупнейшая в России  пивоваренная компания, доля которой  на внутреннем рынке равна  приблизительно 22%. Как показало  время, компании удается удерживать  лидирующие позиции в быстрорастущем  пивоваренном секторе России  благодаря эффективной стратегии  развития.

     Компания отличается сверхвысокой  рентабельностью, которую ей обеспечивают  экономия за счет масштаба  производства, современные и эффективные  производственные мощности, сконцентрированные  на крупных пивоваренных заводах,  и исключительно жесткий контроль  над расходами. По охвату рынка  розничными сетями компания также  опережает своих конкурентов:  ее сбытовые подразделения присутствуют  в 98% городов с населением свыше  100 тыс. человек. 

     Еще одно преимущество - хорошо  раскрученная торговая марка.  Ассоциирующаяся с ней идея  качества была успешно использована  при запуске многочисленных видов  продукции. "Балтика" все еще  ощущает выгоды от первоначальных  инвестиций в развитие торговой  марки, что позволяет ей оставаться  лидером на рынке при относительно  низких расходах на рекламу  и продвижение продукции. У  компании есть и другие возможности  укрепления своего положения  в секторе за счет развития  портфеля брэндов, консолидации  дистрибуторов и увеличения доли  на рынках Восточной Сибири  и Дальнего Востока.³

   Пивоваренная компания "Балтика"  остается неизменным лидером  рынка пива в России и контролирует  около 21-22% продаж пива, несмотря  на некоторую потерю доли рынка  в течение 2003 г. В настоящее  время лишь на 85-87% компания использует  свои производственные мощности, которые составляют около 19 млн гектолитров. Два крупных инвестиционных проекта - общие инвестиции более 100 млн долл. - по строительству двух новых пивоваренных заводов "Балтики" в Самаре и Хабаровске общей мощностью 2,5 млн гектолитров были успешно завершены в 2003 г. Для сравнения: ожидаемый объем продаж пива в России в 2004 г. составит 78,3 млн гектолитров (рост на 5% относительно 2003 г.), или 53,8 литра на душу населения. Таким образом, при успешной маркетинговой политике и эффективно работающей системе дистрибуции компания "Балтика" может потенциально увеличить свою долю на рынке пива до 24,3%.