Обеспечение удовлетворенности потребителей

Введение

Современный покупатель оказывается  лицом к лицу с шеренгами построенных  в «боевом порядке продуктов, торговых марок, производителей, цен  и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По моему мнению, потребитель, прежде всего, ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность.

Нынешние экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.

Необходимо знать некоторые  закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя  при удовлетворении потребностей последнего.

Исследование по оценке удовлетворенности  потребителей позволяет:

• измерить удовлетворенность товаром в целом;
• сравнить представления персонала о товаре с ожиданиями  потребителей;
• выявить приоритеты, влияющие на улучшения;
• обеспечить базовыми данными работников системы управления качеством;
• повысить показатели удержания потребителей;
• обобщить ценности потребителей;
• придерживаться требований стандарта ISO 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности  потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо  для потребителей".

Целями написания данной курсовой работы являются:

• освоение основных составляющих понятия удовлетворенность потребителя;
• выявление основных методов измерения удовлетворенности потребителя;
• практическое изучение модели Кано на примере предприятия;
• изучение специфики проблемы обеспечения удовлетворенности потребителя.

В связи с актуальностью  описанной проблемы главной задачей  курсовой работы стало изучение методологии исследования уровня удовлетворенности запросов потребителей.

В соответствии с поставленной целью в данной работе следует  рассмотреть следующие вопросы: что такое потребитель, что такое  удовлетворенность потребителя. Рассмотреть, что влияет на удовлетворенность  потребителя и на его неудовлетворенность, от чего зависит мнение потребителя и как оно формируется и измеряется.

Достижение поставленных задач осуществляется на основе данных учебной литературы, периодической  печати, трудов отечественных и зарубежных авторов, а также на основании  информации, полученной в информационных источниках сети Интернет.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ

«УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

1.1 Нужды, потребности,  запросы потребителей

Современным компаниям очень важен  лояльный потребитель. Основное влияние  на лояльность потребителя оказывает  его удовлетворенность. Зависимость  между удовлетворенностью и лояльностью  вывела Гарвардская Школа Бизнеса, которая пришла к выводу, что только очень удовлетворенные потребители (удовлетворены на 9 или 10 баллов по 10-ти балльной шкале) являются лояльными  потребителями компании. Поэтому  крайне важно стремится к тому, чтобы делать клиентов как можно  более довольными.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними"¹.

Удовлетворенность клиентов настолько  важный показатель для бизнеса, что  международный Стандарт ИСО 9000:2000 (серия  стандартов разработана Международной  организацией по стандартизации / International Organization for Standardization, ISO) призывает предоставлять  высокое качество товаров и услуг  потребителям. Этот стандарт направлен  на управление качеством в компании. Соответствовать данному Стандарту  – значит поддерживать качество товаров  и услуг на должном уровне за счет выполнения требований потребителя. Стандарт предлагает снова и снова пересматривать качество предоставляемых товаров и услуг, чтобы соответствовать ожиданиям клиента.

Для того, чтобы иметь  понимание о требованиях клиента, Стандарт подразумевает проведение исследования потребителей. Об этом в  Стандарте говорится следующее: "Высшее руководство должно обеспечить определение и выполнение запросов потребителя, с целью улучшения удовлетворенности потребителя"².

Следует учесть, что мотивы потребителя могут быть как заявленными, так и латентными. Последние практически невозможно выявить при помощи опроса, так как они чаще всего не одобряются обществом, но, в то же время, являются решающими в процессе выбора. Такие мотивы вытекают из четвертого типа потребностей пирамиды А. Маслоу (рис. 1) - в уважении и признании. Эту потребность удовлетворяют престижные товары, подчеркивающие статус потребителя.

Рис. 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Удовлетворение потребности  снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности  - и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий:³

• возникновение потребности;
• принятие решения о деятельности по удовлетворению потребности;
• определение направлений действия;
• осуществление действий⁴;
• удовлетворение потребности.

 В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Степень удовлетворенности потребителя  покупкой определяется соотношением его  ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение - это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен. Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей. Как формируются ожидания покупателей? Из прошлого покупательского опыта, советов друзей и коллег, информации и обещаний конкурирующих между собой компаний. Если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, вероятно, будет разочарован покупкой. Однако если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь достаточное число покупателей (хотя те, кто купит товар, будут им удовлетворены).

Очевидно, что в основном потребительскую  лояльность формирует высокая ценность товара для потребителя. По мнению Майкла Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей. Предложение ценности имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позиционирование, ибо именно предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанные ему производителем выгоды. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.

Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Маклан, многие компании «страдают» от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для потребителей). Многие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из «общего ряда» с помощью слоганов, уникальных торговых предложений или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса. По мнению же С. Нокса и С. Маклана, маркетологи должны уделять ключевым бизнес-процессам внимание никак не меньшее, чем развитию профиля торговой марки.

Для ориентированных на клиента  компаний удовлетворение потребителя  — и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об их успехах известно всему целевому рынку. Следует обратить внимание на то, что компании, ориентированные на потребителя, отнюдь не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения покупателей, Повышение степени удовлетворенности потребителей за счет снижения цен или расширения обслуживания нерентабельно. Компания имеет возможность добиться увеличения прибыльности другими методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Кроме того, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп. Особую важность степени удовлетворенности потребителей придает тот факт, что и положительные, и негативные оценки потребителей очень быстро распространяются через Интернет⁵.

1.2 Литературный обзор  современных подходов к достижению  удовлетворенности потребителей

Для любого современного коммерческого  предприятия главной целью существования  является получение прибыли, которую  можно получить от продажи товаров  или предоставления услуг. Именно потребитель  выбирает, какой товар купить, чьими услугами воспользоваться. Исходя из этих рыночных постулатов нетрудно сделать вывод: чем полнее производитель удовлетворяет запросы и предугадывает желания потребителя, тем больший экономический эффект он получит⁶.

В настоящее время набирает популярность теория активной социализации бизнеса с перенесением акцентов управления бизнес - системами с получения тактической прибыли на стратегическую значимость удовлетворения потребностей, которое, в свою очередь, зависит от качества жизни населения. В связи с этим в рамках теории индивидуального выбора (в соответствии с которой суверенитет потребителя является глобальной гарантией его благополучия), концепция управления маркетингом оперирует не только воспроизводством бизнес-процессов, но и их внешних эффектов (в основном социальных и экологических).

Однако следует отметить, что взаимосвязь суверенитета потребителей и качества их жизни не является однозначной.

Во-первых, суверенитет потребителя  обратно пропорционален усилиям  маркетинга: современные маркетинговые  стратегии обеспечения лояльности потребителей выходят за рамки формирования предпочтений относительно определенных продуктов и марок и направлены на формирование типа потребления, то есть коммерческое «позиционирование» самого потребителя.

Во-вторых, под воздействием усиления товарной конкуренции традиционный конфликт между эффективностью бизнеса  и полезностью для потребителей переходит в плоскость конкурентной рациональности самих моделей потребления, вызывая диссонанс между более  полным удовлетворение потребностей и  реальным благополучием (качеством  жизни) потребителей.

Одним из инструментов измерения  уровня социализации бизнеса является национальный индекс удовлетворенности  потребителей страны, который в экономически развитых странах рассматривается  как качественный параметр национальной экономики, стратегический критерий принятия решений в области социально-экономической политики.

Например, национальным показателем  оценки потребителями качества товаров  и услуг в США с 1994 года является Американский индекс удовлетворенности  клиентов (American Customer Satisfaction Index) – ACSI. Он был разработан в качестве макроэкономического  индикатора для оценки качества экономического роста: изменения в удовлетворенности  потребителей

Ожидания клиентов является нормативным показателем, отражающим собственный опыт потребления, соответствующий  интериоризированному стандарту жизнеобеспечения. Воспринимаемое качество является мерой  оценки степени соответствия продукта или услуги индивидуальным ожиданиям  потребителя. Воспринимаемое значение является мерой сравнения качества с ценой. Жалобы клиентов измеряется как процент респондентов, которые  имевших претензии к качеству товаров компании. Лояльность клиентов – это желание совершать аналогичные  покупки в будущем, в том числе  в возможных условиях роста цен (цена толерантности).

Однако важным недостатком, ограничивающим возможности данной методологии в сфере оценки вклада бизнес-систем в качество жизни населения, является то, она не отражает взаимосвязь существующих стандартов жизнеобеспечения и реального качества жизни.

С точки зрения авторов  статьи, это возможно в рамках моделирования  взаимосвязи уровня удовлетворенности, понимаемой полезности, лояльности и  качества жизни потребителей.

Удовлетворенность потребителей является результатом взаимодействия, информационных моделей потребителей и бизнес-систем. При этом если воспринимаемая полезность содержит критерии оценки благ как возможных причин удовлетворения потребностей, то понимая полезность – это отражение воспринимаемого образа товара в сознании потребителя, включая гипотезы, объясняющие полезность самого удовлетворения потребностей.

Лояльность потребителей означает не только устойчивое во времени  предпочтение товаров конкретных производителей, но и доверие его социальной функции. Лояльность как показатель доверия  демонстрирует степень взаимопонимания, взаимной предсказуемости субъектов  системы потребления и в информационных моделях рассматривается как  детерминирующий фактор не только прибыли  бизнес-системы, но и качества жизни  потребителей. С точки зрения потребителей собственная лояльность продуктам, брендам, производителям и т.п. рассматривается  в качестве гарантии предсказуемости  качества жизни. Этим объясняются ситуации, когда индекс лояльности имеет большее  значение, чем индекс потребительской  удовлетворенности.

В настоящее время реализация предложенной модели оценки уровня социализации бизнеса на уровне эмпирических исследований возможна на основе интеграции и дополнения сложившейся отечественной практики оценки индекса потребительских  настроений и индекса уверенности  потребителей. ⁷

Удовлетворенность потребителя  также можно рассматривать через  понятие «качество», так Дж. Джуран  определял качество, как пригодность для использования (соответствие назначению) т.е., качество есть степень удовлетворения потребителя (для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям).

Дж. Харрингтон  связал эти два явления с «понятием покупательная способность», определяя   качество как удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникает потребность. Высокое качество Дж. Харрингтон назвал превышением ожиданий потребителя, относительно свойств товара, за более низкую цену, чем он предполагает.

Доктор У.Э. Деминг, определяя  первый принцип обеспечения качества, говорил: Качество начинается с услаждения потребителя. Термин «услаждение» как  нельзя точно оценивает то состояние  потребителя, к которому надо стремиться. Приведем цитату из книги ученика  доктора Деминга - Генри Нива: «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать».

По данным Японского центра производительности для социально-экономического развития, 40% уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Основные факторы обслуживания клиентов:

1. Время;
2. комфортабельность;
3. индивидуальный подход, качество;
4. собственный опыт;
5. рациональность.

Неудовлетворение требований потребителя по каждому из перечисленных  критериев может вызывать общее  негативное отношение к компании, вплоть до ухода клиента. Однако возможность  ухода это только одна сторона  медали, удержание клиента в большей  степени, все-таки услаждение.

На какие же точки следует  «давить» компании, стараясь усладить потребителя? Японские консультанты предлагают проводить акупунктуру, используя концепцию «10 P» .

• Price (цена): скидки, дисконтные и клубные карты.
• Purchases (покупки): поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
• Points (баллы): балльная система: баллы можно на что-то обменять.
• Partners (партнеры): совместные балльные системы с компаниями - неконкурентами.
• Prizes (подарки): покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
• Pro- Bono: общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
• Privileges (привилегии): преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
• Personalization (персонификация): индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
• Participation (участие):  клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
• Presto (скорость): оперативность в решении проблем.

Играя на этих «P», комбинируя их, компания может разрабатывать  программы привлечения постоянных клиентов.

Опыт японских компаний, их пиетет к потребителю являют собой  прекрасный пример того, на каких принципах  должен строиться современный бизнес. ⁸

Японские ученые, в качестве главного критерия, выделяют сервис- обслуживание, работу с клиентами, и, как следствие, организацию и менеджмент. Из-за неэффективного менеджмента возникают  безответственность и равнодушие персонала, ведущие к снижению уровня удовлетворенности  потребителя.

Дж. Харрингтон  выявил зависимость  удовлетворенности от покупательной  способности, которая, в свою очередь  зависит от уровня доходов населения  и уровня развития страны в целом.

Дж. Джуран в качестве степени  удовлетворенности выделяет понятие  «пригодность использования», что также  неразрывно связано с экономическим, геополитическим положением.

Понятие «удовлетворенность потребителя» неразрывно связано с  макро- и микросредой. Зависимость  от социальных, экономических, географических и политических факторов выделяют абсолютно все исследователи. Россия - развивающаяся страна, отстающая от государств Старого света. Но, по мере роста и наращивания потенциала, индекс удовлетворенности будет расти.

ГЛАВА 2

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1 Обзор методологий исследования уровня удовлетворенности потребителя и их характеристика

Удовлетворение - ощущение довольства или разочарования, возникающее  у человека, сравнивающего реальные характеристики приобретенного товара и свои предварительные ожидания⁹, которые, в свою очередь, формируются на основании предыдущего опыта, опыта друзей и знакомых, информации, полученной из СМИ.

Маркетологи должны тщательно продумывать процесс формирования потребительских ожиданий - завышенные могут разочаровать покупателя, а заниженные, пусть и удовлетворят клиента полностью, не смогут обеспечить достойного уровня продаж.

Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий, в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей.

Средством, для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о  движении продукции от производителя  к потребителю. Причина, по которой  используют исследования - снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений, определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции и позволяют выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.¹⁰

Существуют следующие методы измерения  удовлетворенности потребителя:

• CSI: Индекс удовлетворенности потребителя;
• концептуальная модель SERVQUAL;
• эксперимент;
• модель Кано;
• др.

1. CSI - инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами компании. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса. Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке [3].

Построение модели CSI для  каждого предприятия состоит  из следующих этапов:

1. Выявление ключевых факторов для проведения исследования;

2. Выявление группы факторов второго порядка;

3. Построение "идеальной"  балльной сислемы оценки модели;

4. Разработка анкет для  опроса потребителей;

5. Проведение опроса потребителей;

6. Обработка и анализ  информации;

7. Расчет значений индекса  и оценка его динамики [5].

CSI является инструментом управления  лояльностью и удовлетворенностью  потребителей. Индекс четко отражает изменение положения компании относительно предпочтений и взглядов их текущих и потенциальных клиентов. Однако для корректного и эффективного использования CSI необходимо правильно выявить, отобрать и расставить приоритеты в отношении факторов, формирующих модель. В противном, случае изменение индекса может привести к принятию некорректных управленческих решений. Чтобы этого не произошло, следует провести предварительную диагностику компании и мониторинг изменения менеджеров предприятия на изменения рынка.

Когда соблюдены два условия: отобраны верные ключевые факторы, корректно проставлены бальные оценки и расчеты проведены в оговоренный промежуток времени - показатель CSI позволяет детально разобраться в проблемных зонах и, напротив, усилить положительное воздействие компании на ее успешные функции.

2. Основная идея концептуальной модели SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от "Service quality" или "качество услуги"), заключается в предположении о том, что качество услуги - это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги:

• «Материальность» состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий относительно современности и привлекательности продукции.

• «Надежность» состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий относительно выполнения предприятием обещанных услуг.
• «Отзывчивость» состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий относительно обслуживания.
• «Убежденность» состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания относительно квалификации и компетентности персонала [1].
• «Сочувствие» состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте.¹¹

Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты по шкале Лайкерта («полностью не согласен» — «полностью согласен») фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества. Вторая часть, с помощью аналогичной шкалы, определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия.¹²

Анализ качества услуги может быть проведен как по каждому из 22 пунктов, так и по группе признаков, относящейся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, какой из пяти критериев требует внимания и улучшения и по каким из критериев на предприятии дела обстоят хорошо. Суммарное значение 22 коэффициентов - общий глобальный коэффициент качества товара или услуги.

3. Суть экспериментального исследования состоит в изучении различий в реакциях собранных для исследования групп на изменение каких - либо факторов. Факторы могу меняться по усмотрению исследователя.

Эксперименты, применяемые  в маркетинговых исследованиях, различаются:

1. по характеру объекта и предмета исследования;

2. по специфике поставленной задачи;

3. по характеру экспериментальной ситуации;

4. по логической структуре доказательства гипотезы [9].

Выделяют два типа экспериментов:

• лабораторные;
• полевые.

Лабораторные эксперименты предполагают соблюдение определенных искусственных условий, с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации [1].