Обоснование цен на продукцию. 2

                                  Министерство образования и науки  РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Тюменский государственный  нефтегазовый университет»

Институт менеджмента  и бизнеса

                                           Кафедра: МТЭК

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: Ценообразование

на  тему: Обоснование цен на продукцию (работ, услуги)

 

 

 

 

 

                                                                Выполнил: ст. гр. МТЭК

                                                                                      

                                                 Руководитель:

                                                                    

 

 

 

 

 

 

Тюмень 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                         3

1. Условия деятельности и задачи ценообразования предприятия                              4                                                                                                     

2. Методические основы формирования ценовых решений                                         9

2.1 Базовые факторы ценообразования                                                                       9

2.2 Методы расчета цен на продукцию (работы, услуги)                                        17

3.Обоснование уровня цен в краткосрочном периоде                                                 21

Заключение                                                                                                                   26

Список литературы                                                                                                      28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

    

В условиях рыночной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от того, насколько правильно они  будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так  то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние  комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цена определяет структуру  и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы  и, наконец, уровень жизни общества.

Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может  зависеть от психологии поведения покупателей.

Следовательно, предприниматель  при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким  образом, чтобы получить прибыль.

Таким образом, актуальность выбранной темы определяется значительными  затратами на обработку информации, а также принципиальными ошибками, возникающими при установлении цены случайным образом из-за отсутствия выбранной методики.

Объектом исследования, данной курсовой работы является ОАО «Смесь Бетон»

Целью данной работы является обоснование уровня цен в краткосрочном периоде на примере ОАО «Смесь Бетон».

          Задачами работы являются следующие:

- исследование условии деятельности и задач ценообразования предприятия;

- изучение основ формирования ценовых решений;

- формирование цен краткосрочном периоде ОАО «Смесь Бетон».

 

 

1. УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Цена – наиболее важный экономический параметр рыночной среды  деятельности предприятия. Цена выступает  денежным выражением стоимости товара. Ее основная функция состоит в  обеспечении выручки от продажи  товара. Цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна  для установлений отношений между  предприятием и товарными рынками.

Ценообразование – комплексный  и противоречивый процесс. 
В ходе его приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство.

Процесс ценообразования  должен четко регламентировать этапы  сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность  зависит от разработки действительных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителе, анализа результатов  внутренней деятельности. В общем  виде порядок ценообразования можно  представить следующим образом.

 
 
 Рис. 1. Порядок ценообразования в общем виде. 
Общая политика формирует общие подходы в ценообразовании предприятия, которые обуславливают выбор прикладной маркетинговой модели ценообразования, т.е. ценовой стратегии. Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различными ценовыми стратегиями и методами в зависимости от текущих условий на конкретном рынке. Таким образом, определим цену и стратегию на конкретный товар на определенном рынке, надо опираться на уже существующую ценовую политику, которая не должна иметь жестких временных рамок краткосрочного и долгосрочного периодов.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  политики исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних  факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Ценообразование – составная  часть хозяйственного механизма. Оно  играет немаловажную роль в административной экономике, но неизмеримо возрастает его  значение в рыночной. В первой из них от экономически обоснованной системы  планово-административных цен во многом зависела действенность плановых показателей, расчетов и экономических рычагов (финансовых, оплата труда, производственного  и социального развития коллектива), а также состояние общей и  структурной сбалансированности в  народном хозяйстве. В рыночном хозяйстве  при устранении директивного планирования производства и расширения общественного  продукта цена становится важнейшим  регулятором воспроизводственного процесса как на микро-, так в существенной мере и на макроуровне народнохозяйственного управления.

 

В процессе перехода от административной к рыночной экономике активизируется роль цены как инструмента экономической  и социальной политики, и ее положение  в переходном механизме хозяйствования, где сочетаются административные и  экономические методы управления, характеризуются  немалыми сложностями в связи  с условиями ее функционирования, спецификой переходного периода.

 

Основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию: 
1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях – снижение цены на продукцию. 
2. Максимизация текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. 
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается. 
4. Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

 

2.1. Базовые факторы ценообразования.

 

Все действующие в экономике  цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества  рыночных факторов. Эта система состоит  из отдельных блоков цен, взаимозависимых  и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются:

• оптовые цены;
• цены на строительную продукцию;
• закупочные цены;
• розничные цены;
• тарифы транспорта и связи.

Блоки цен в свою очередь  состоят из более мелких блоков или  подблоков. Так, блок оптовых цен  делится на два подблока - оптовых  цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов  транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном  из основных блоков данной системы  довольно быстро передается по цепочке  во все другие блоки. Так, изменение  цен на энергоносители находит быстрое  отражение в уровне цен всех остальных  блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость  цен, входящих в единую систему, обусловлена  в основном двумя важными обстоятельствами:

1. все цены формируются на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса;
2. все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Для решения задач ценовой  стратегии необходимо тщательно  изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.  
1.  Информация о рынке в целом. Здесь следует изучит следующие вопросы: каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши); на какие группы покупателей можно рассчитывать; каков объем рынка; перспективы роста продаж; каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.  
2.  Информация о конкурентах на рынке. Только после того, как выяснилось, что рынок открыт для товара необходимо получить следующую информацию: какие конкурирующие товары продаются; особенности требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку запросы покупателей весьма динамичны: каковы возможности изменения цен; изменяется ли доля рынка отдельных товаров; объем доли рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка в частности, внедрение товаров вашего предприятия на рынок.  
3.  Информация о ценах. В данном блоке необходимо получить информацию и проанализировать следующие данные: каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на донном рынке; имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене; какова эластичность спроса на данном рынке; каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.  
4.  Информация о правительственной политике. В этом блоке обращается внимание на следующие проблемы: оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается; какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы; какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций; можно ли рассчитывать на правительственные заказа, финансовую поддержку, твердые цены.  
5.  Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок в частности: возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время; уровень затрат при имеющимся уровне производства; необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов; исследовать влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их влияние на цену. Есть ли необходимость изменить методику расчета себестоимости, например, перейти на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Оценить насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования.  
6.  Информация о выручке от продаж товаров и прибыли. Это итоговый блок информации. При его изучении следует иметь в ввиду, что он дает ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства и целесообразности выхода на рынок. Здесь рассматриваются и изучаются следующие проблемы: соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами; воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль; влияние на выручку от продаж, оказываемое мерами по стимулированию сбыта (реклама, скидки и т.д.); рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов. 

Вместе с тем взаимосвязь  и взаимозависимость цен в  единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и  цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.

При выборе ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать  влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени  эти факторы, не контролируемые фирмой. 
Основными из этих факторов являются следующие: 
1. Спрос на продукцию. 
Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели.

Зависимость между ценой  и спросом на него описывается  кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость  между ценой товара и спросом  на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется  тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов  продаж. Цен, при которой спрос  и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан.

В действительности соотношение  спроса и предложения постоянно  меняется в результате воздействия  на них различных факторов. 
Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности.

Эластичность дает представление  о том, в какой степени изменение  цены воздействует на уровень спроса.

1. Степень эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Эц):Эц=, (5) 
   где С1 - величина спроса при старых ценах, 
   С2 - величина спроса при новых ценах, 
   Ц2 и Ц1 соответственно новая и старая цена. 
   Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше 1. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной (Эц=1) . Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен отображено в Прил. Б. 
   2. Государственное регулирование цен. 
   В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее: 
   ·устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции; 
   ·полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий. 
   Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. 
   Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен». 
   
2. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. 
   Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. 
   3. Издержки по производству и реализации продукции. 
   Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия. 
   4. Ценовая конкуренция 
   Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие. 
   Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа. 
   5. Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др. 
   6. Участники каналов товаропродвижения. 
   Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. 
   Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. 
   7. Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:  
   • покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства этого товара), это так называемая группа экономных покупателей; 
   •покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», — это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания; 
   • покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели»; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов; 
   • покупатели, мало интересующиеся ценами, — «апатичные покупатели». 
   Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров.

Для решения задач ценовой  стратегии необходимо тщательно  изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.  
1.  Информация о рынке в целом. Здесь следует изучит следующие вопросы: каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши); на какие группы покупателей можно рассчитывать; каков объем рынка; перспективы роста продаж; каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.  
2.  Информация о конкурентах на рынке. Только после того, как выяснилось, что рынок открыт для товара необходимо получить следующую информацию: какие конкурирующие товары продаются; особенности требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку запросы покупателей весьма динамичны: каковы возможности изменения цен; изменяется ли доля рынка отдельных товаров; объем доли рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка в частности, внедрение товаров вашего предприятия на рынок.  
3.  Информация о ценах. В данном блоке необходимо получить информацию и проанализировать следующие данные: каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на донном рынке; имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене; какова эластичность спроса на данном рынке; каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.  
4.  Информация о правительственной политике. В этом блоке обращается внимание на следующие проблемы: оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается; какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы; какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций; можно ли рассчитывать на правительственные заказа, финансовую поддержку, твердые цены.  
5.  Информация о производственных затратах. Здесь необходимо оценить внутренние возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок в частности: возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время; уровень затрат при имеющимся уровне производства; необходимо учесть особенности структуры затрат, динамику отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов; исследовать влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства. Нужно обратить внимание на уровень и долю постоянных расходов, оценить их влияние на цену. Есть ли необходимость изменить методику расчета себестоимости, например, перейти на калькулирование по сокращенным (переменным) затратам. Оценить насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования.  
 
2.2. Методы расчета цен на продукцию (работы, услуги)

 

Ценообразованием называется процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования  начинается с калькуляции цены, представляющей процесс исчисления затрат на производство и реализацию единицы или определенной совокупности единицы продукции, услуг, а также прибыли от их реализации.

Помимо этого расчета  реальная цена реализации продукции  или услуг зависит не только от ее калькуляции, но и от соотношения  между спросом и предложением степени насыщенности рынка видом  продукции или услуги, типа рынка.

Предприятию прежде всего  предстоит решить, каких целей  оно стремится достигнуть при  реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии  предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

• сохранения стабильного положения на рынке;
• расширение доли рынка;
• максимизация прибыли, повышения уровня рентабельности;
• поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия;
• завоевание лидерства на рынке;
• расширение экспортных возможностей предприятия.

Сохранение стабильного  положения на рынке при умеренной  рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме  выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей и  царит острая конкуренция или  резко меняются потребности покупателей.

Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует  свои товары. Часто это связано  со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели «в течение  одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%» может иметь не малое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер.

Максимизация прибыли, повышения  уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия  увеличивают доходность, расширяют  воспроизводственные, в том числе  и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить  выплаты дивидендов по акциям. При  этом могут ставить увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышение рентабельности предприятия (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

Поддержание и обеспечение  ликвидности (платежеспособности) предприятия. Это ценовая задача и стратегия  маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – оплаченная цена, выраженная в поступлении денег  на счет предприятия.

Завоевания лидерства  на рынке и в определении цен  – наиболее престижная задача ценообразования  крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных  рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь  крупными предприятиями. Ценовое лидерство  отражает положение предприятия  на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих  ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем  действующие, или более высоких  на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие  должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Выбор политики ценообразования  – это сложный процесс, требующий  учета текущих и перспективных  целей маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования  и политики цен предприятия должен базироваться на приоритетах его  деятельности.

Зарубежные фирмы постоянно  проводят замеры измерений спроса в  зависимости от изменений цен, так  как этот показатель является главным  в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуют  типом рынка.

Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятие  среднего диапазона цен конкурентов  на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать  цены и качество товаров своих  конкурентов.

Анализ цен и товаров  конкурентов является важным и ответственным  этапом в методике установление цен  на товары.

Прежде всего на этом этапе  ценообразования производителю  товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и  глубокое исследование технико-экономических  характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо сопоставительного  анализа производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе  проводятся исследования реакции фирмы  на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого  исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы.

1. Почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
3. Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?
4. Собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?
5. Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более  широкий анализ. Ему следует изучить  проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого  товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы  конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся  перед предприятием.

Предприятие не всегда в  состоянии провести анализ вариантов  своих действий непосредственно  в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился  к своему шагу довольно долго, а отреагировать  на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически  единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные маневры конкурента и заблаговременно подготовить  вариантные меры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ОБОСНОВАНИЕ УРОВНЯ  ЦЕН В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ

 

В качестве примера предприятия, на котором  целесообразно рассмотреть процесс ценообразования в условиях современной российской экономики, выбран достаточно крупный производитель бетонных смесей для дорожно - строительных работ - открытое акционерное общество «СмесьБетон». Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции характеризуется следующими показателями в динамике:     

Объемы  производства основных видов продукции (Карбонатный бетон, известняк, доломит) в 2003- 2009 годах.     

Таблица 3.1.     

Объем в натуральных единицах (т.)

№	Продукт	1999	2000	2001	2002	2003	2004	1 кв. 2005
1	Карбонатный бетон	239650	377945	470600	497189	379695	409885	167600
2	Известняк	300800	384800	572200	601600	408800	424850	157500
3	Доломит	11084	171991	288640	295455	266655	282762	100150