Обоснование цен на продукцию предприятия на примере ОАО "ТЗ ЖБИ-1"

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по курсу Ценообразование

на тему обоснование цен на продукцию предприятия  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тюмень, 2010

Введение 
 

     Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. В настоящее время при практически завершившемся переходе  нашей страны к рыночной экономике цена стала рассчитываться с учетом всех факторов, которые при плановой экономике не учитывались. Отсюда, принципы, методы, то есть весь механизм ценообразования достаточно актуален в данное время.

     Основой любой рыночной системы является механизм ценообразования. Соответственно, для производителей и потребителей также актуально и обоснование цен на товары. Для первого актуальность состоит в том, насколько оправданы цены на его товар, учитывая то, что главной целью предприятия является получение прибыли. Для второго – важно, чтобы уровень цены соответствовал определенным характеристикам товара, как-то: качество, престиж, надежность и т.п.

     Объектом  исследования в данной курсовой работе является условия деятельности и задачи  ценообразования предприятия ОАО «ТЗ ЖБИ-1», которое специализируется на высокотехнологичной продукции. Так в 2001 году коллектив завода первый в регионе освоил выпуск девятиметровой многопустотной плиты, установлено оборудование и начат выпуск 9-ти метрового ригеля сечением 450*300 мм.

     В 2002 году завод внедрил в производство железобетонные элементы для сборной каркасно-монолитной технологии строительства жилых и общественных зданий, внеся значительные изменения как в технологию, так и в номенклатуру изделий. Впервые в истории стройиндустрии Тюменской области железобетон с этих линий в течение 2002-2004 годов поставлялся в город Екатеринбург.

     Достижением 2008 года является внедрение технологии по изготовлению многопустотных плит методом экструзии. Именно этот вид товара является предметом исследования в данной курсовой работе.

     В 2009 году началось производство линии Экотек.

     В настоящее время завод выпускает  более 200 наименований железобетонных изделий.

     Цель  данной курсовой работы – рассмотрение и анализ процесса обоснования уровня цен на товар предприятия ОАО «ТЗ ЖБИ-1», а именно, на экструзионные многопустотные плиты перекрытия. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

     1) рассмотреть какую стратегию ценообразования применяет данное предприятие в своей экономической практике;

     2) проанализировать возможные факторы, которые влияют на ценообразование;

     3) исследовать методы расчета цен на данный вид продукции ОАО «ТЗ ЖБИ-1». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Условия деятельности и задачи ценообразования предприятия ОАО «ТЗ ЖБИ-1» 

     Проведя анализ рынка железобетонных изделий на территории Тюменской области (без автономных округов), можно выделить следующую информацию.

     Временной интервал исследования определен как 2007-2008 годы.

     Железобетонные  изделия используют в гражданском, промышленном и других отраслях строительства.

     Выделены критерии для определения географических границ рынка ЖБИ, а именно возможность перемещения товара между территориями, установившиеся связи между производителями и потребителями, транспортные затраты. С учетом названных критериев географические границы определены как территория осуществления полномочий Тюменским УФАС России, то есть Тюменская область (без автономных округов).

     При определении состава хозяйствующих субъектов учитываются заводы-производители ЖБИ, постоянно осуществляющие производство и реализацию ЖБИ, а также организации-посредники, продавцы ЖБИ, не осуществляющие собственного производства продукции.

     Хозяйствующие субъекты участники товарного рынка  определены по данным Главного управления строительства Тюменской области. Кроме того, был проведен опрос потребителей ЖБИ - застройщиков г.Тюмени, для выявления каналов поставки ЖБИ. Таким образом, обобщив исходные данные от всех источников информации, был определен состав хозяйствующих субъектов - участников исследуемого рынка.

     На  анализируемом товарном рынке выявлено 19 хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность по изготовлению и реализации ЖБИ.

     Лидирующие  позиции на товарном рынке принадлежат  в 2007 году:

     - ООО «Завод ЖБИ 5», 

     - ОАО «Тюменский завод ЖБИ-1»,

     - ЗАО «Завод ЖБИ-3».

     В 2008 году состав «тройки лидеров» изменился  за счет снижения объемов реализации продукции ЗАО «Завод ЖБИ-3», организациями, занимающими наибольшую долю рынка  являются:

     - ООО «Завод ЖБИ 5», 

     - ОАО «Тюменский завод ЖБИ-1»,

     - ЗАО «Заводоуковский КСМ».

     Одним из ведущих производителей Тюменской  области (без автономных округов) является ООО «Завод ЖБИ 5» (местонахождение: г.Тюмень, ул.50 лет Октября, 217), который  выпуск изделий из сборного железобетона осуществляет с 1988 года. Проектная мощность завода позволяет выпускать до 160 тыс.м³ продукции в год. Производственная база  ООО «Завод ЖБИ 5» непрерывно обновляется и расширяется, в августе 2009 года была запущена новая линия по производству пустотных плит из напряженного бетона, производительность новой линии составила 120 м³ в сутки. Это главный конкурент предприятия, являющегося объектом исследования данной курсовой работы.

     Крупным заводом железобетонных изделий  с длительной историей производственной деятельности является ОАО «Тюменский завод ЖБИ-1» (местонахождение: г.Тюмень, ул.Республики, 249). Завод был основан в 1959 году, предусмотренная проектная мощность завода 54 тыс.м³ в год. В 2009 году была введена новая производственная линия по выпуску керамзитобетонных перегородочных панелей «ЭКОТЕК».

     По  объему реализации продукции за  2007 год ЗАО «Завод ЖБИ-3» (местонахождение: г.Тюмень, ул.50 лет Октября, 215) входит в число трех наиболее крупных  хозяйствующих субъектов на рынке  железобетонных изделий. Дата начала производства - декабрь 1971 года, заложенная проектом производственная мощность завода составляет 108,5 тыс. м³ в год, перечень выпускаемой продукции превышает 800 наименований.

     В 2008 году в число крупнейших участников рынка вошло ЗАО «Заводоуковский  КСМ» (местонахождение: Тюменская обл., г.Заводоуковск, ул.Орджоникидзе, 1), которое имеет следующие параметры производства. Проектная мощность позволяет производить до 55,5 тыс. м³ в год. Выпуск железобетонных изделий осуществляется с 1966 года, расширение производства за счет освоения новых мощностей завод не планирует.

     Таким образом, большинство крупных производителей железобетонных изделий сосредоточены  на территории города Тюмени.

     ОАО «ТЗ ЖБИ-1» при установлении цены на многопустотные плиты, изготовленные методом экструзии, использует стратегию следования за спросом, поскольку вместо удерживания цены, как в случае использования стратегии «снятия сливок», на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Товар получил изменения в технологии изготовления. Что привело к приобретению новых качеств и возможностей, чтобы значительно отличаться от предыдущих собственных и конкурирующих моделей. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начнет существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

     Задачи  ценообразования зависят: от существующих рыночных условий; точки жизненного цикла товара; стратегических или  тактических приоритетов производителя продукции и т. п.

     Можно выделить следующие задачи ценообразования на предприятии ОАО «ТЗ ЖБИ-1»:

     1) Максимизация текущей прибыли

     Предприятие ОАО «ТЗ ЖБИ-1» стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

     Максимизация текущей прибыли предполагает нахождение цены, при которой объем затраченных средств равен объему полученных доходов. Наибольшую прибыль производства обеспечивает объем выпуска, при котором предельные издержки равны предельному доходу.

     MR = MC, где          (1.1)

     МС – предельные издержки производства;

     MR – предельный доход

     2) Завоевание лидерства по показателям доли рынка

     ОАО «ТЗ ЖБИ-1» хочет быть лидером по показателям доли рынка. В таком случае компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, предприятие идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. С учетом этой цели предприятие будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

     Несмотря  на  высокие качественные и конкурентные характеристики продукции произошел  спад спроса в связи с остановкой  активности на строительном рынке. Сложившаяся  ситуация обусловлена финансовым кризисом в РФ и мировой экономике в целом, а не насыщением рынка недвижимости региона.

     Деятельность  ОАО «ТЗ ЖБИ-1» напрямую зависит  от ситуации на рынке недвижимости. В январе-апреле 2010 года спрос на рынке недвижимости значительно сократился, что отражено на рис. 1.1. Платежеспособность потребителей продукции завода резко снизилась. Сложности при привлечении денежных средств застройщиками и потребителями недвижимого имущества привели к невысокой загруженности производственных мощностей. 

Рис. 1.1. Объем введенной площади жилых домов по субъектам Российской Федерации в январе-апреле 2010 г., в тыс. кв. м 

     Таким образом, соотношение объемов производства строительных материалов и ввода  жилья находится во взаимозависимости и при увеличении объемов строительства развитие отрасли должно вестись опережающими темпами. В 2010 г., в соответствии с приоритетным национальным проектом "Доступное и комфортное жилье - гражданам России" планируется вводить до 80 млн. кв. метров в год. Динамика ввода жилья показана на рис. 1.2. 

Рис. 1.2. Динамика ввода жилья в России, млн. кв. м 

     2. Методические основы формирования ценовых решений 

     2.1. Базовые факторы ценообразования  

      Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Таких факторов насчитывается пять:

1. Потребители

     Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

     Помимо  психологических существуют и экономические  аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

       В настоящее время в условиях финансового кризиса снижается покупательский спрос на продукцию ОАО «ТЗ ЖБИ-1», рынки сбыта продукции сокращаются, поскольку темпы строительства в Тюменской области и в России в целом падают, как это отражено в табл. 2.1. 

     Таблица 2.1 

     Помесячная  динамика объема работ, выполненных  по виду деятельности «строительство»  в 2010 г. по Тюменской области в  сопоставимых ценах 

     Однако, эксперты компании «Бизнес Порт»  прогнозируют рост инвестиционной активности в строительной индустрии к концу 2010 - началу 2011 года. Уже сейчас по итогам первого квартала 2010 года можно судить об увеличении объема строительства в Тюменской области (без автономных округов) на 36, 5 процентов к соответствующему периоду прошлого 2009 года, что отражено в табл. 2.2.

     Таблица 2.2 

     Строительство жилых домов по субъектам Российской Федерации в январе-апреле 2010 г. 

     Продолжение табл. 2.2

     II. Правительство

     Правительственные меры могут быть подразделены на пять основных групп, показанных на рис. 2.1. 

Рис. 2.1. Правительственные меры 

     Из  этих пяти можно выделить три основные формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

     1. Фиксация цен. Государство применяет  следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

     Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен  товаров и услуг - это официальные  сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

     Фиксирование  монопольных цен. Государство фиксирует  цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

     2. Регулирование цен за счет  установления предельных уровней  цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

     3. Регулирование системы свободного  ценообразования осуществляется  посредством законодательного регламентирования  ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

     Запрет  на демпинг - это запрет на продажу  товара ниже его себестоимости с  целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся  вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

     Запрет  на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая  создает у потребителей иллюзию  снижения цен с целью привлечения  их внимания к товару.

     Запрет  на вертикальное фиксирование цен - это  запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

     Запрет  на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими  производителями о поддержании  цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка  будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

     В той сфере рынка, которую мы исследуем, государством принята на вооружение третья форма влияния на ценообразование.

     В ходе проведения обзора рынка железобетонных изделий нарушений антимонопольного законодательства не выявлено.

     III. Участники каналов  товародвижения.

     Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

     - прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

     - косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

     - смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

     С точки зрения нашего объекта исследования каналы движения определяются как прямые.  Соответственно, предприятие «ТЗ ЖБИ-1» сотрудничает со своим потребителем напрямую.

     Интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

     Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель  должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые  гарантии, особые соглашения и воздействие путем повышения цен.

     IV. Конкуренция

     Еще одним фактором, определяющим степень  контроля предприятия над ценами, является та среда, в которой она  функционирует (рис. 2.2.) 

     Рис. 2.2. Ценообразование в конкурентной среде 

     Имеются три вида конкурентных сред.

     1. Среда, в которой цена контролируется  рынком. Она характеризуется высокой  степенью конкуренции, сходством  товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся  установить цены выше, чем существующая  конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители переключатся на конкурентов.