Обоснование цен на продукцию

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями в качестве одной  из основных встает проблема определения  цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги с целью  увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Особенно  актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и  всестороннее участие в регулировании  воспроизводственного процесса всех стоимостных  экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики  коммерческий успех любого предприятия  во многом зависит от правильно выбранной  стратегии и тактики ценообразования  на товары и услуги.

Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и  финансовой деятельности фирмы. Рынок  диктует условия выживания. Поэтому  правильно выбранная ценовая  политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования  составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

В работе делается акцент на деятельность рекламных  агентств, объект исследования: ООО "Графика-Спектр" рекламное агентство.

Цель  написания работы - проанализировать деятельность субъектов рынка рекламы, а также обосновать цены на услуги в рекламном агентстве "Графика-Спектр".

Для достижения данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть  деятельность ООО "Графика-Спектр".

2. Поставить  необходимые задачи ценообразования  предприятия по данному направлению.

3. Проанализировать  основные методы для расчета  цен на услуги;

4. Выявить  факторы ценообразования.

5. Обосновать  цену в краткосрочном периоде.

Курсовая  работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка используемой литературы.

1. УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ЗАДАЧИ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

В настоящее  время рекламное агентство ООО "Графика-Спектр" - это многопрофильная  компания, способная воплотить любой  самый смелый рекламный проект.

Целью рекламного агентства является содействие развитию бизнеса клиентов посредством разработки фирменного стиля, производства различной  полиграфической продукции, поставки бизнес-сувениров и аксессуаров  с фирменной символикой.

Компания  начала свой отсчет с марта 2000 года. За 10 лет работы фирма сумела зарекомендовать  себя с самой положительной стороны.

С 2003 года - член Торгово-промышленной палаты г. Сургута, с 2007 год - член Торгово-промышленной палаты г. Тюмени.

В данный момент фирма предоставляет следующие  виды услуг:

1) Разработка  фирменной символики и имиджа  клиента. Брендинг - от разработки  названия, логотипа и брендбука  до комплексного имиджевого и  рекламного сопровождения компании.

2) Производство  различной полиграфической продукции.  Производственная база позволяет  качественно и оперативно выполнять  заказы по полиграфии и нанесению  изображений на небумажные материалы.  Дизайн полиграфической продукции,  в том числе сложных многостраничных  изданий.

Оперативное изготовление эксклюзивных открыток и  памятных адресов ручной работы.

3) Поставки  бизнес-сувениров и аксессуаров  с фирменной символикой. Вся продукция  (документация, печатная и наружная  реклама и пр.) выполняется агентством  от дизайна до доставки тиража.

Партнеры  компании: ЗАО "СНГБ", ООО «Газпром трансгаз Сургут», ООО «ЭРГ» (инженерные системы и сети),НК «Лукойл» и  другие.

Агентство является сертифицированным представителем группы компании «Амбер» (каталоги сувениров  «Проект 111», «Антология», «Во!сток»), официальным  партнером по продажам компании «Круг  Кронберг» (каталоги сувениров «Oasis business gifts», «Oasis Exclusive»), компании «Макрос  Евро» (каталоги «Океан», «Галерея элитных  подарков», «ExpressTime»), официальным представителем марки пишущих инструментов «Senator»  и ежедневников Brunnen.

Функции рекламного агентства:

1. Маркетинговая  - анализ маркетинговой среды,  деятельности конкурентов, состояния  рынка, вкусов и запросов потребителей:

· чтобы  определить направление основного  рекламного «выстрела», нужно понять, куда и зачем «стреляем», как часто, где «мишень» (целевая группа покупателей), насколько легко ее «достать» - формулировка задачи компании (повышение продаж, введение новой марки, демонстрация новой упаковки и пр.).

· что  в это время делают соперники  и как поступить, чтобы получить больше шансов на победу;

· что  мешает и что помогает успешной продаже  товара, как преподнести товар  «лицом», сделать его выигрышным - то есть, каким его хотят видеть будущие покупатели.

2. Творческая - создание творческих (креативных) идей, разработок:

· основная творческая концепция рекламной  кампании - базовая идея, которая  проходит «красной нитью» через все  рекламные действия. Допустим, если принято решение о том, что  в этом сезоне самым главным преимуществом  товара будет новая, удобная упаковка, то ее и обыгрывают во всех роликах  и макетах (например, шампунь предлагается в маленьких экономичных пакетиках);

· на базе основной идеи разрабатываются тексты и эскизы макетов, роликов, которые после согласования с клиентом переходят в отдел производства: т.е. ролики снимаются, макеты верстаются и т.д.

3. Коммерческая - размещение рекламного заказа  клиента.

· составление  плана рекламной кампании, ориентированной  на четкую целевую аудиторию - с учетом особенностей средств массовой информации, их рейтингов и других данных;

· закупка  рекламных площадей (часов, минут, щитов) для клиента - с максимально возможной  выгодой для клиента, агентства  и медиа.

4. Административная - сопровождение клиента

· проведение переговоров с партнерами в интересах  клиента

· получение  информации для разработки заказа клиента

· размещение заказа клиента - транспортировка рекламных  материалов, передача макетов.

· координация  и контроль прохождения заказа клиентом (получение отчетов, эфирных справок и пр.)

· помощь клиенту в решении оперативных  вопросов (где взять - как получить - кому позвонить и пр.)

5. Консалтинговая - участие в принятии решений  в интересах клиента, предоставление  полной информации и подготовка  принятия решения

· оценка рекламных предложений, поступающих  к клиенту

· рекомендации по подготовке торгового персонала

· рекомендации по размещению товара в зале

· решение  хозяйственных ситуаций (например, почему товар А продается хуже, чем товар Б; почему в одном  регионе продается лучше, чем  в другом, как организовать дилеров  и пр.)

6. PR-функция

· формирование благоприятного мнения о клиенте  в среде партнеров, потребителей, конкурентов

помощь  в проведении внешних и внутренних ПР мероприятий (организация праздничного банкета, оформление поздравительного адреса юбиляру, проведение пресс-конференции, выставки и прочее.)

Рынок рекламы  в России имеет главную отличительную  особенность - он молод, как и вся  российская экономика. Постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме.

Основными субъектами обменных отношений на рынке  рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы  и оплачивающее работы в сфере  рекламной деятельности.

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к  готовой для распространения  форме.

Рекламораспространитель - организация, специализирующаяся на распространении рекламы.

Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и средства распространения  рекламы.

Потребитель рекламы - элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель  рекламы является потенциальным  потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров  и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу  не как призыв к действию, а как  один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно.

Средства  производства рекламы - собственность  рекламопроизводителей, задействованная  в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео  и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и  другие производственные ресурсы.

Таким образом, можно сформулировать важные особенности  рынка рекламы.

Рекламная информация может принимать две  формы: рекламы-товара и рекламы-услуги.

Потребление рекламы в большинстве случаев  не носит возмездного характера, осуществляется без участия рынка  и связано с покупкой других товаров  и услуг, являясь ее побочным эффектом. Потребитель рекламы не является ее покупателем.

Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет  издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса). Покупатель рекламы не является ее потребителем.

Прежде  всего, фирме предстоит решить, каких  именно целей она стремиться достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление  о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся  на практике целей могут быть: обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства по показателям  долей рынка или по показателям  качества товаров.

Итак, можно  уже подчеркнуть некоторые задачи ценообразования предприятия:

1. Максимизация  текущей прибыли.

Предприятие, путем оценки спроса и издержек, назначает такую цену, которая  обеспечит максимальное поступление  текущей прибыли. А в этом случае, текущие финансовые показатели для  фирмы важнее долговременных.

2. Обеспечение  выживаемости.

Обеспечение выживаемости становится основной целью  фирмы в тех случаях, когда  на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

3. Завоевание  лидерства по показателям доли  рынка.

Формирование  цены на услуги осуществляется с целью  завоевания большей доли рынка в  расчете на долговременную прибыль. Расширение доли рынка, на котором предприятие  реализует свои товары. Часто это  связано со стремлением к лидерству  на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит  большая доля рынка, будет иметь  самые низкие издержки и самые  высокие долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Борьба  с конкурирующими предприятиями.

Конкурентами  данного агентства будут выступать  наиболее крупные фирмы рынка  рекламных услуг города Тюмени: компания «Мир», рекламно-производственная фирма  «День», рекламное агентство «Лайф», ООО «Комбинат Рекламы»,РПФ «Сувенир Медиа Т».

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ

1. Базовые факторы ценообразования

Ценообразование в сфере услуг имеет ряд  особенностей, поскольку, в отличие  от товаров, услуги нематериальны, не подлежат хранению. При выборе метода формирования цены на услуги компании необходимо не только учесть указанную специфику, но и определиться с целями ценообразования, проанализировать спрос на рынке  и цены конкурентов, рассчитать издержки.

Ценообразование - довольно сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя несколько  основных этапов:

- постановка  цели ценообразования;

- определение  спроса на услугу;

- оценка  издержек компании;

- анализ  цен и услуг конкурентов;

- выбор  метода ценообразования;

- расчет  исходной цены;

- учет  дополнительных факторов;

- установление  окончательной цены.

Многие  организации допускают серьезную  ошибку, пытаясь сразу же выбрать  тот или иной метод формирования цены. Однако приступая к определению  цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач.

Сохранение  стабильного положения на рынке. Иначе эту задачу можно назвать  «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних  предприятий пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, обычно не очень высокой, нормой прибыли и стремятся сохранить  статус-кво относительно занимаемой доли рынка.

Расширение  доли рынка. Задача характерна для компаний, нацеленных в первую очередь на экономический  рост. Им свойственна агрессивная  маркетинговая и ценовая политика, нередко - демпинговые цены. Следует  отметить, что цена может служить  показателем качества услуги, поэтому  есть вероятность, что ее снижение приведет не к завоеванию рынка, а, наоборот, к потере потенциальных клиентов.

Максимизация  прибыли. Пожалуй, это одна из самых  сложных задач, стоящих перед  организацией. Основная трудность заключается  в том, что компании необходимо довольно точно определить спрос на предоставляемые  ею услуги. Если цена задается рынком и  не зависит от объема оказываемых  услуг, ситуация упрощается. В этом случае достаточно рассчитать оптимальный  объем услуг, что можно сделать  при помощи CVP-анализа (анализ затрат, объема и прибыли).

Создание  имиджа производителя элитных услуг. Позиционируя себя как поставщика элитных  услуг, компания за значительную цену предоставляет услуги высокого качества. При этом уменьшение числа клиентов компенсируется высокими ценами.

Определить  спрос могут далеко не все компании. Этот процесс требует проведения довольно сложного анализа, затратных  маркетинговых исследований. Поэтому  небольшие компании вполне могут  довольствоваться экспертными оценками. Как правило, руководитель любой  компании примерно представляет, в  каком объеме и по какой цене потребители  готовы приобретать услуги его фирмы. В отличие от спроса, точная оценка себестоимости услуги необходима каждой организации.

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен.

В рыночной экономике цена находится под  влиянием множества разнообразных  факторов, причем эти факторы действуют  с разной силой в различных  направлениях и в различные периоды  времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные  цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная  классификация групп факторов, воздействующих на цену:

· экономические;

· технические;

· технологические;

· политические;

· психологические.

Цена  определяется конкурентным окружением, качеством услуги в сознании клиента, помогает определиться с положением этой услуги на рынке. Кроме того, цена -- это издержки производства, выраженные в полезности услуги. Цена рекламной  услуги является денежным выражением системы ценообразующих факторов, действующих  в данное время. Система ценообразования  должна включать в себя следующие  факторы, влияющие на цену услуги:

1) фактор  ценности (способность удовлетворить  потребность);

2) уровень  затрат;

3) коммуникативный  уровень;

4) система  стимулирования продаж;

5) характер  общественного мнения;

6) уровень  обслуживания клиентов;

7) материальную  ответственность за нанесение  ущерба клиенту.

Издержки  предприятия - затраты на аренду помещения, закуп материалов, техники, налоги, услуги связи, расходы на производственные нужды (канцтовары, хознужды, обслуживание оргтехники), транспортные расходы (бензин, амортизация), соц. пакет, з/п сотрудникам.

При ценообразовании  необходимо учитывать следующие  факторы:

1. Цены  должны быть достаточно отдалены  друг от друга, чтобы клиенты  осознавали качественные различия  между типами услуг.

2. Цены  должны быть больше разделены  в верхнем диапазоне, т. к.  потребительский спрос становится  менее эластичным.

3. Соотношение  цен должно поддерживаться при  повышении издержек с тем, чтобы  сохранялись четкие различия.

Все факторы  можно условно разделить на две  основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного  процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); организационный уровень, степень использования прогрессивных  методов производства; рыночная стратегия  и тактика производителя и  т. п. факторы. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования  на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или  неблагоприятные); уровень доходов  покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен  и собственных доходов производителя; цены и неценовые предложения  конкурентов и пр.

Ниже  представим основные затраты агентства  и проведем их оценку с помощью  применения относительных величин (табл. 2.1.1), то есть уровень издержек будем оценивать как высокий, средний или низкий уровень издержек, то есть аналогично иерархии.

Таблица 2.1.1

Издержки, их оценка

К внешним  факторам будем относить спрос на рынке рекламных услуг, рентабельность рынка, уровень инфляции, уровень  доходов населения и т.п. Одну из главных ролей здесь играет покупатель - клиент, который непосредственно  и приобретает услуги рекламного агентства.

Поэтому "Графика-Спектр" ориентируется  прежде всего на спрос.

Эластичность  спроса на рынке рекламных услуг - это способность реагировать  на изменение цен.

Ценовая эластичность спроса представляет собой  частное от деления изменения  спроса (в %) на вызвавшее его изменение  цен (в %). Кривая спроса с ценовой эластичностью равной 1 означает, что количественный спрос на жилье изменяется в строгом соответствии с ценой. Если ценовая эластичность меньше 1, то такой спрос называют относительно неэластичным. Если же ценовая эластичность превышает 1, то спрос называется эластичным, т. е. очень чувствительным к изменениям цен.

Взаимодействие  множества факторов, в конечном счете, определяет состояние и динамику спроса и предложения на рынке  услуг. При этом направленность их влияния  на спрос и предложение может  совпадать или различаться.

На спрос  и предложение на рынке рекламных  услуг действует целый ряд  факторов. В общем, факторы можно  представить следующим образом.

Влияние рисков, связанных с инфляцией  снижение темпов инфляции при сохранении экономического роста будет способствовать дальнейшему увеличению реальных доходов населения и, как следствие, приведет к росту спроса на услуги. Напротив, увеличение темпов роста цен может привести как к снижению, так и к росту затрат Агентства и стать причиной снижения показателей рентабельности. Наибольшее влияние на прибыль, оказывает инфляция в области издержек.

Уровень инфляции в 2011 году составил 8,1%, что на 5.2% ниже аналогичного показателя за 2010 год.

Кроме всего  прочего нужно учитывать факторы  сезонности, имиджа и расположения, которые тоже влияют на количество клиентов и как следствие на уровень цен в краткосрочном периоде.

1. Имидж.

Имидж фирмы  формирует все: от внешнего и внутреннего  вида офиса, времени существования  компании на рынке, формы преподнесения  информации об услугах агентства  в рекламе до уровня компетентности кадров его этичного поведения с  клиентом. Естественно, оказав объем  услуг, который необходим для  того, чтобы сделка совершилась, а  клиент остался довольным результатом, агентство зарабатывает свою репутацию.

2. Сезонность.

В деятельности данного агентства можно выявить  некоторую сезонность. В основном она связана с праздничными датами, когда значительно возрастает количество заказов на услуги рекламного агентства.

3. Расположение.

Выгодное  и доступное месторасположение  фирмы в городе позволяет привлекать клиентов. Любой клиент обращается в агентство с целью облегчить  свою участь при проведении сделок, и, соответственно, трудности в доступе  к офису фирмы тоже нежелательны. Кроме того, данный фактор непосредственно  влияет и на имидж фирмы. Клиент, живущий в центре города вряд ли поедет в офис, расположенный на окраине или вовсе за городом. Фирма имеет очень выгодное расположение на ул. Максима Горького.

2.2 Методы  расчета цен на продукцию (работы, услуги)

Цену  и связанную с ней прибыль  нужно рассматривать как вознаграждение общества за качественное удовлетворение его потребностей, а не как какой-то фиксированный процент, ради которого работают. Надо не забывать, что организация  не предлагает товар по какой-то цене. Организация предлагает цену.

Понятно, что существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать  производитель. Установленный диапазон цен может быть низким, средним, высоким. Нижняя его граница обычно определяется себестоимостью товара, а верхняя - платежеспособным спросом. То есть верхняя граница интервала - максимальная цена, которую готов заплатить покупатель за данный вид услуги, а нижний предел цены услуги будет показывать минимальную цену, при которой фирма еще заинтересована в ее продаже. Это цена, которая обеспечивает минимально возможный уровень доходности фирмы.

Также нельзя устанавливать как демпинговую  цену (в некоторых странах это  преследуется законом), так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

Рекламное агентство, проводя политику ценообразования, выбирают следующие стратегии:

1) атаковать  конкурентные предприятия для  устранения их с рынка данного  типа услуги (устанавливать более  низкие цены);

2) защититься  от натиска конкурирующих фирм (качество);

3) последовательно  применять методы «снятия сливок»  и «проникновения на рынок  через базу конкурента;

4) поощрять  пользователей к потреблению  услуг рекламного рынка.

Существующая  система методов обоснования  уровней и соотношений цен  создавалась в течение длительного  времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих  при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

Применяемые в современной практике ценообразования  методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:

· методы, ориентированные на затраты (затратные  методы);

· методы, ориентированные на спрос;

· методы, ориентированные на конкуренцию;