Определение розничной цены и рентабельности изделия

АНО СПО «Уральский промышленно – экономический колледж»

Определение розничной цены и рентабельности изделия

Курсовая работа

Дисциплина Экономика отрасли

Выполнил студент

группы РЖП–400                                                                                    Данилов А. О.

Руководитель                                                                                                  Лебенкова А. М.

Екатеринбург

2012

Введение

Раздел I. Теоретическая часть

1.1. Ценовая политика на предприятии

1.2. Цели ценовой политики

1.3. Этапы ценообразования

1.4. Анализ ценообразующих факторов

1.4. Финансово – кредитная сфера

1.5. Оценка издержек производства

1.6. Выбор метода ценообразования

1.7. Прибыль предприятия

1.8. Влияние учетной политики на финансовый результат деятельности предприятия

Раздел II. Практическая часть

2.1. Определение розничной цены изделия на основании справочно–нормативных данных

2.2. Пояснительная записка к таблице 4

Заключение

Список литературы

Введение

Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения. В экономике хозяйствующего субъекта исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а также для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую хозяйствующим субъектом.

Цена – денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности субъекта хозяйствования. Прежде чем начать выпуск продукции каждое предприятие определяет, какой доход оно сможет получить. Прибыль предприятия зависит от цены продукции и затрат на ее производство.

Цена продукции на рынке есть следствие взаимодействия спроса и предложения под воздействием закона рыночного ценообразования цена продукции не может быть выше или ниже по желанию производителя или покупателя, другое дело затраты на производство продукции. Они могут возрастать или снижаться в зависимости от объема потребляемых трудовых или материальных ресурсов и других факторов.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень пены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры. Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке являются важнейшим конкурентным преимуществом субъекта хозяйствования.

Целью данной курсовой работы является исследование (на основании расчётно-аналитических данных) затрат на производство изделий, получение прибыли от реализации и структуры розничной цены.

Только после того, как определены данные показатели возможно повлиять на снижение отдельных элементов затрат и определить пути конкурентной борьбы на рынке с помощью цены товара.

Раздел I. Теоретическая часть

1.1. Ценовая политика на предприятии

Понятие «ценовая политика»

Цена – это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина ее хозяйственного механизма. Способ установления цены харак­теризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. В рыночной экономике цена определяет объем и структуру производ­ства, движение материальных и денежных потоков, уровень жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, ис­пользует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предпри­ятия бесспорна. Между тем практика показывает, что ни одна компа­ния, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может позво­лить себе устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена явля­ется существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприни­мателя. Поэтому настоятельной необходимостью для успешной пред­принимательской деятельности в условиях рыночной экономики ста­новится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Однако подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены ориен­тиром для них, как правило, служат затраты на производство (реали­зацию) продукции и некоторая доля прибыли. Ряд фирм придержива­ются цен на аналогичную продукцию, продаваемую на рынке. Есть и такие производители, которые, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и цено­вая политика для предприятия – главный элемент маркетинга. Одна­ко среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:

•                            изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара, проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов рас­пространения продукции;

•              ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово – хозяйственных результатах.

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Вместе с тем установление цен на продукцию предприятия в зна­чительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.

Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика фирмы – это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Разработка ценовой политики включает этапы:

                  выработки целей ценообразования;

                  анализа ценообразующих факторов (определения спроса, анализа предложения, цен конкурентов и др.);

                  выбора метода ценообразования;

                  принятия решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее.

1.2. Цели ценовой политики

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего числа целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предприни­мательской деятельности. Наиболее распространенные цели таковы.

Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели – максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. На какое-то время это обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих искомых уровней. Например, корпорация «Дюпон» на новинки своего производства – целлофан, нейлон, телефон, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливала максимально возможную цену.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя предприятия является надежным гарантом не­превзойденного качества, как, например, японская фирма «Шарп» – в производстве звуковоспроизводящей техники, немецкая фирма «Мерседес Бенц» – в автомобилестроении.

1.3. Этапы ценообразования

Процесс ценообразования в некоторой степени является сложным, а также включает в себя ряд этапов приведенных ниже (см. рисунок 1).

Рисунок 1 – Этапы ценообразования

Прежде всего, необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главных цели ценовой политики:

      обеспечение сбыта (выживаемости);

      максимизация прибыли;

      удержание рынка.

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний – суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.

1.4. Анализ ценообразующих факторов

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообра­зующих факторов.

Спрос и предложение

Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос – это важнейшая категория рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это желание и возможность потребители купить то­вар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда пре­вращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией:

                                          (1)

где – объем спроса на товар х в единицу времени;

– цена товара;

– цены товаров-заменителей и взаимодополняющих

товаров;

I – доход покупателя;

W – уровень благосостояния, т.е.  покупательная способность потребителя;

– потребность покупателя в товаре х;

F – мнение потребителя о перспективах его благосостояния;

S – сезонность потребности, удовлетворяемой данным

товаром;

q – число покупателей.

Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечис­ленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Однако если допустить, что в какой-то период времени все фак­торы, кроме первого, в выражении (ЗОЛ) неизменны, то спрос ре­ально будет зависеть только от цены. Таким образом осуществляется переход от спроса как общей функции многих переменных к спросу как функции цены:

                                                                      (2)

Зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D (рисунок 2).

Рисунок 2 – Кривые спроса (D) и предложения (S)

По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат – цена единицы данного товара. Кривая спроса D пока­зывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Если изменяется це­на товара Рх, то при прочих равных условиях изменяется спрос на не­го, и движение идет по кривой спроса. При изменении других факто­ров изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зави­симость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем
меньше товаров по этой цене может быть куплено. Как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает сниже­ние цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение.

Предложение – количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в опреде­ленном месте.

Кривая предложения S характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (рисунок 1). Она объяс­няет то, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложение на рынке.

Предприятие-производитель через цену товара получает информа­цию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты пред­приятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответ­ствия спросу.

Предложение можно выразить общей функцией определяющих его факторов:

                                                        (3)

где – объем предложения товара х в единицу времени;

– цена предложения товара х;

– цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

К – уровень технологии производства;

L – государственная политика в области налогообложения;

N – плата за ресурсы;

q – численность продавцов.

Объем предложения – то количество товара, которое продавец может продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предло­жения выражается в движении по кривой предложения. Так, на рисунок 1 увеличение предложения отображено смещением кривой S вниз по оси ординат в положение S1.

Особенность свободного рынка в том, что при определенном коли­честве предложений он стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равно­весная цена в точке Р (см. рисунок 1). Равновесие отражает взаимное согласие покупателя и продавца совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемо­го товара ( = ). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса (D) и предложения (5) и соответст­вует точке равновесия Е1.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за множества влияющих на него факторов. Это влияние приводит к постоянному смещению кривых спроса и пред­ложения (влево или вправо, вверх или вниз), в результате чего проис­ходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например в точке Е2, которой будет соответствовать но­вая рыночная цена (рисунок 1). Практика знает много случаев, когда «инициаторами» нарушения равновесия выступают и спрос, и пред­ложение.

Эластичность спроса. При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значе­ние, а их изменение в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого определяющего параметра. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению определяющих факторов позволяет эластичность.

Эластичность есть мера реагирования одной переменной на изме­нение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изме­нится одна переменная при изменении другой на 1%.

Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса по отноше­нию к цене, или ценовая эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Это характе­ризует чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффи­циента эластичности по формуле:

                                            (4)

где – объем продаж соответственно по старым () и новым () ценам.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

неэластичный спрос – при ;

спрос единичной эластичности – при ;

эластичный спрос – при .

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, оп­ределила, что спрос на товар неэластичен (), можно реко­мендовать руководству фирмы повысить цену на этот товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет сни­жаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти из-за увеличения спроса на товар.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по от­ношению не только к цене, но и к другим переменным, например к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность спроса на свой товар, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудшилось незначительно).

Конкуренция. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция – это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уро­вень цены. Предприятия – продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производст­ва.

Механизм ценовой конкуренции действует по следующей схеме: предприятие – производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных; конкуренты, не располагающие возможностью по­следовать за ним, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свое предприятие из трудного положения, перенесет ценовую войну и дождется нового повышения цен. В этом случае цель войны не дос­тигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

Ценовая война-акция трудная и дорогостоящая. На выигрыш может рассчитывать только то предприятие, которое имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирую­щие предприятия находятся примерно в равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оп­равданно маневрирование ценами. Эта политика состоит в пре­доставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на то­вары разного качества в близком диапазоне. В результате выигрывает покупатель.

В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повы­сить конкурентоспособность товара.

1.4. Финансово – кредитная сфера

Большое влияние на уровень и ди­намику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способно­сти денежной единицы России. В нормально функционирующей эко­номике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соот­ношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повыше­ние цен.

Потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребителями. Отно­шения между ценами и количеством сделанных покупок по этим це­нам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией по­купателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ори­ентации в покупках на четыре группы:

                  покупатели, при выборе покупки проявляющие большой ин­терес к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Боль­шое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскры­вающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Эта так называемая группа экономных покупателей;

                  покупатели, создавшие себе образ товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие их к этому образу или удаляющие от него. Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют особого внимания к се­бе и чуткого обслуживания;

                  покупатели, которые поддерживают своими покупками не­большие фирмы по уже давно сложившейся традиции. Эта группа по­купателей называется этичные покупатели. Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

                  покупатели, мало интересующиеся ценами, или апатичные покупатели. При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

Государственное регулирование цен. Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предприни­мательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является госу­дарственное регулирование цен.

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создания определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.