Оптовая торговля алкогольной продукцией на примере виноторговой компании ООО «Винный Дом»

Управление  маркетинговой деятельностью предприятия.

Оптовая торговля алкогольной продукцией на примере виноторговой компании ООО «Винный Дом»

1. Характеристика предприятия

1. Описание предприятия

ООО «Винный Дом» входит в российский винный холдинг "Гарант". Он является одним из крупнейших инвесторов, который вкладывает большие средства в реконструкцию винзаводов, в повышение культуры виноградарства, в выращивание новых сортов виноградников. Компания была основана в 2001 году и является новой на Российском рынке. Главной  целью ООО «Винный Дом»  ставит доставку в Россию действительно качественного вина по доступной цене. Стратегической целью является становление компании  как признанного поставщика качественной винной продукции на российский рынок и рынки стран бывшего СНГ.

Персонал многонационален по составу, помимо граждан России на предприятии работают  граждане Грузии, Армении, Украины, Молдовы, а так же Франции  и Германии. В связи с текучестью кадров перед менеджментом стоит задача подбора и обучения нового персонала. Менеджмент компании высококвалифицированный, российский.

По модели корпоративного управления ООО «Винный Дом»  представляет собой предпринимательскую модель, где правит «управленческое ядро», образованное собственниками и влиятельными менеджерами.

ООО «Винный Дом» управляет офис в Москве. Он отвечает за редакционную политику, глобальную координацию маркетинговых усилий, техническую поддержку, а так же продажами и маркетингом.

ООО «Винный Дом» имеет устойчивые деловые связи на винодельческом рынке, развиваемые и поддерживаемые во всех направлениях. Самые доступные импортные вина  коллекции компании относятся к категории “Vins de Pays”. Они изготавливаются исключительно на географической территории одной области Франции; из сортов винограда, разрешенных к выращиванию на этой территории и по технологии, разрешенной к применению в данной области. Следующим классом являются вина, произведенные в Chateau. Они производятся из винограда, собранного с ограниченной территории, принадлежащей этому замку. Для них жестко лимитируется выход виноматериала и строго регламентируется количество бутылок, сделанное из этого виноматериала. При изготовлении вина этого класса строго контролируется технология производства, хранения, разлива и дата начала продаж.

Безусловно, на Российском рынке вина данного класса представлены достаточно широко, однако,  ООО «Винный Дом» выбраны только те, которые максимально отвечают требованию “цена-качество”. Это достигнуто  благодаря установлению прямых контактов с производителями. Поэтому цены на вина данной категории заметно привлекательнее среднерыночных. Не обойдены вниманием и вина Cru Classe. В то же время, учитывая высокую стоимость вин Сru Classe, компания предлагает широкий выбор “вторых вин” известных замков. Они ненамного отличаются по качеству от “первых вин”, но стоят значительно дешевле.

Одной из целей ООО «Винный Дом» является максимальное информирование людей по вопросам, касающимся виноделия и культуры употребления вина и, таким образом, приобщения как можно большего количества наших соотечественников к этому таинственному и загадочному напитку. Сейчас в России появляются школы сомелье, где обучают специалистов для работы в ресторанах, но для широких масс информация практически недоступна.

Еще одной отличительной чертой компании являются безупречные условия хранения и доставки вина.

ООО «Винный Дом» является прямым импортером и покупает вино только у производителей. Товар, взятый непосредственно из погребов замков, помещается в термоконтейнер, в котором и доставляется в Москву. Поэтому вероятность порчи вина из-за неправильных условий хранения сводится практически к нулю.

Заботясь о качестве продаваемого  вина, компания установила климатизирующую систему, которая поддерживает постоянную температуру +18С в торговом зале и от +12С до +16С в хранилищах, в зависимости от сроков хранения различных вин. Говоря о винных погребах, хотелось бы отметить, что предприятие сотрудничает с одним из лучших производителей шкафов для хранения вина – EuroCave. Поэтому в покупатель можно не только приобрести вино, но и заказать шкаф для его хранения.

Предприятие опирается, прежде всего, на традиционных клиентов холдинга. Потребители лояльны, клиентская база – весьма устойчива.

 ООО «Винный Дом имеет  оптовую лицензию и успешно  работает с:

• корпоративными клиентами;
• магазинами;
• супермаркетами;
• ресторанами;
• банкетными службами.

 

Состав продукции и\или бизнес-портфеля

ООО «Винный дом» представляет широчайший ассортимент сухих, полусухих, полусладких, сладких, крепких и десертных  вин, разлитых в прекрасно оформленные бутылки емкостью 0.7, 0.75 и 1.5 литра, а также в новую эргономичную упаковку Bag-in-Box. Партнерами предприятия являются такие известные винопроизводители, как "Мигдал-П" и "Сэлкуца" (Молдова), "Винарня Слънчев Замък" (Болгария) и "Vintage-Rudorfer" (Германия) и др..

Не останавливаясь на достигнутом, предприятие постоянно расширяет  свой ассортимент, проводя индивидуальную и гибкую маркетинговую политику. Примерный ассортимент продукции приведен в Таблице 2. Ниже представлена сртуктура доходов предприятия.

 

Структура доходов  предприятия.

Таблица 1.

 

№	Наименование производителя реализуемой  марки или наименование услуги	Доля рынка	Темп роста рынка	Объем продаж (2003) (тыс. долл.)
1	"Мигдал-П"(Молдова)	5,10	8	1 215,00
2	"Сэлкуца"(Молдова)	5,30	5	486,40
3	"Винарня Слънчев Замък" (Болгария)	1,20	12	265,00
4	"Vintage-Rudorfer" (Германия).	4,70	11	299,00
5	Дополнительные услуги	3,90	9	154,00
итого				2419.4

 

Примерный перечень реализуемой продукции.

Таблица 2.

 

НАИМЕНОВАНИЕ ВИНА	СЕРИЯ
ВИНА МОЛДАВСКИЕ Золотая медаль и диплом  Х-ой Международной специализированной выставки  "ПЕТЕРБУРГСКАЯ ЯРМАРКА ВИН И ВОДОК - 2003"	Серия "Объявление" Почетный диплом за высокое качество ПРОДЭКСПО - 2004
	Серия "Проверено Временем"  эксклюзивная бутылка "ШАТО КОЖУШНА"
	Серия "Проверено Временем - Марочные"  выдержка - 3 года   эксклюзивная бутылка "ШАТО КОЖУШНА" Серебрянная медаль, почетный диплом ПРОДЭКСПО - 2004
	Серия "Марочные вина  Серия "Barleta Gold"   (сувенирная в бумажном пакете) Серия "Смуглянка-Молдаванка",    эксклюзивная бутылка "Золотая Гроздь" Эксклюзивная серия "Гусарская"   сувенирное оформление Серия "Хорошее Настроение"  Сувенирная, цветная полиграфия Вина в упаковке "Bag-in-Box" - Старики-виноделы Вина в упаковке "Bag-in-Box" - Исповедь Монаха Мускатное Вина в упаковке "Bag-in-Box" - Бочонок Вина в упаковке "Bag-in-Box"  "2 литра Хорошего Настроения" Вина БОЛГАРИИ в упаковке "Bag-in-Box" Серия "ЦЫГАНСКАЯ" ( в сувенирной упаковке).
Вина БОЛГАРИИ	Винарня "Слънчев Замък", Тарговище Серия "Мускатная Долина" Серия "Городской пейзаж" Серия "Болгарский Альбом" Серия "Сельская"
	Серия "Кагоры Церковные"   Сувенирное оформление -сургуч,  подарочный пакет
КОНЬЯКИ	Серия "Колус"
	Серия "Черная Орхидея"
КОЛЛЕКЦИЯ ЕВРОПЕЙСКИХ ВИН   от Vintage Rudorfer GmbH,   Германия ВИНА Болгарии - Македонии
ВИНА Венгрии ВИНА Италии ВИНА Франции ВИНА Германии

 

2. Основные показатели хозяйственной деятельности

Основные  показатели (тыс. руб.)

Таблица 3.

 

№	Наименование показателя	Ед. измерения	Величина показателя		Отклонение
			2002	2003	Абс.	%
1	2	3	4	5	6	7
2	Объем реализации услуг	Тыс. руб.	22080	35100	13020	106,0
3	Численность работающих	Чел.	1852	2107	255	116,6
4	Производительность труда одного работающего	Тыс. руб.	80	110.9	30,9	138,6
5	Среднегодовая зарплата одного работающего	Тыс. руб	53	61	8	111
6	Затраты на один руб. реализации	Кол-во	89	87	- 2	-
7	Себестоимость услуг	Тыс. руб	1987	2130	143
8	Прибыль от реализации услуг	Тыс. руб	2315	3400	1085	14.8
9	Рентабельность продаж	%	8,5	8, 8	0, 3	-
10	Рентабельность деятельности	%	8,9	9	1	-

2. Ситуационный анализ

1. Анализ макро факторов

Анализ макро факторов проводился в отношении ООО «Винный Дом»в 2004 г.. Основные политические, экономические, социальные и технологические события и тенденции, которые могли бы оказать влияние в  будущем на макросреду предприятия, были выявлены методом экспертных оценок. В качестве экспертов привлекались как сотрудники предприятия, так и независимые консультанты.

Итоговая таблица PEST-анализа

Таблица 4.

Фактор	События \ тенденции	Опасности \ возможности	Вероятность \ важность (%\вес)	Влияние (+\-)	Действия
Полити ческие	Грузино-Абхазский конфликт	В	75%\9	-675	Попытки наладить связь с местными производителями
Экономические	90 х годах предприятию ООО  "Вина и Воды Абхазии"  был нанесен существенный ущерб  во время абхазско-грузинского  конфликта, но к 2001 году завод  был реконструирован, оборудован  по последнему слову техники  в данной отрасли и сейчас  возобновил выпуск вина	В	30%\4	320	Подготовка к росту продаж Абхазских вин внутрироссийском рынке
	С января 2004 г. в России ставка НДС  на большинство товаров, включая  вино, снижена с 20 до 18%.	О	30% 4	-160	Подготовка к ужесточению конкуренции
Социальные	Рост продаж красного вина (30%) за счет его растущей популярности среди людей 25 -30 лет (полезно)	В	56%\6	336	Информирование населения о  достоинствах белых вин
	Рост благосостояния и, как следствие, интереса к вину как к атрибуту успешной жизни	В	55%\8	+/-440	Открытие сети школ сомелье/
	Рост популярности Итальянских вин среди россиян	В	73%\4	292	Расширение ассортимента итальянских  вин.
Технологические	Применение новых технологий в сфере рекламы и маркетинга	В	37%\7	259	Разработка новых
	Нарастание проблем с поставщиками из Грузии и Абхазии	О	35%\5	-175	Разработка альтернативных каналов

 

В результате анализа были выявлены следующие доминирующие события \ тенденции:

Вино становится модным. Растет число  винных ресторанов, магазинов, книг и  журналов, все больше людей пьют и покупают хорошее вино. Виноторговые компании направили рекламу в иное русло. Тем не менее рост продаж характерен лишь для Москвы и нескольких крупных мегаполисов.

 Если проанализировать статистику среднедушевого потребления, то окажется, что на каждого россиянина приходится по пять с небольшим литров вина, что на порядок меньше, чем в странах, лидирующих по этому показателю. К тенденции роста продаж нужно относится с осторожностью,  предпринимая PR-усилия в том же объеме.

2. Анализ факторов потенциала предприятия

 

Анализ сильных  и слабых сторон (SWOT) предприятия.

Таблица 5.

АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И  СЛАБЫХ СТОРОН (SWOT) ПРЕДПРИЯТИЯ
	Оценка
Сфера управления	плохо			посредственно				хорошо
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Маркетинг
Банк маркетинговых данных			3		5
Степень известности предприятия  на рынке				4				8
Доля рынка					5			8
Оперативность поставки						6	7
Охват сбытовой сети					5	6
Подготовка торговых представителей.					5		7
Количество торговых представителей.					5			8
Уровень управления продажами.			3			6
Поддержка продаж.					5			8
Наличие крупных покупателей							7	8
Темп роста рынка					5				9
Обслуживание покупателей						6	7
Уровень рекламаций по качеству продукции						6		8
ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Потоки наличности				4			7
Рентабельность					5	6
доступность кредита			3		5
Задолженность			3				7
Ликвидность				4		6
АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Сбалансированность структуры  управления				4	5
Компетентность служащих					5		7
Расходы на систему управления					5	6
Текучесть кадров					5		7
Расходы на обучение				4		6

3. Анализ факторов микросреды

 

SWOT – анализ сильных и слабых  сторон, возможностей и рисков.

Таблица четырехпольного  анализа SWOT

Таблица 6.

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны	Возможности
Преимущественный, эксклюзивный доступ к производителям Абхазии (через компанию "Аспект Трейд")	Появление преимуществ перед конкурентами
Сильная интеграция с источниками производства.	Высокие темпы роста спроса на торговые услуги
Производственные затраты невысоки за счет невысоких расходов на персонал стран ближнего зарубежья..	Привлечение средств  инвесторов ближнего зарубежья .
Слабые стороны	Угрозы
Перевозка и хранение продукции  требует высоких затрат.	Риск потери свойств продукции  при неправильном хранении.
Инвестиции пока не возвращены.	Риск появления новых конкурентов.
Наличие на российском рынке множества  подпольных цехов, выпускающих некачественную продукцию под видом известных  марок	Падение спроса на ряд марок.
Текучесть кадров, необходимость постоянного  внутреннего обучения.	Несанкционированное распространение третьими лицами  информации о предприятии.
Слабое планирование деятельности.	Отказ в сотрудничестве со стороны постоянных клиентов.

 

 

Матрица четырехпольного  бального SWOT анализа

Таблица 7

	Внутренняя среда
	Слабые стороны (СЛС)				Сильные стороны (СИС)				Всего
Внешняя среда	Текучесть кадров.	Высокие затраты на перевозку и  хранение	Слабое планирование.	Итого	Преимущественный доступ к источникам информации.	Производственные затраты невысоки	Сильная интеграция с источниками.	Итого
Возможности (ВО)
Преимущественный, эксклюзивный доступ к производителям Абхазии	0	-3	-1	-4	2	3	2	7	3
Сильная интеграция с источниками  производства.	-1	-3	-2	-6	2	2	1	5	-1
Производственные затраты невысоки	-3	-1	-2	-6	3	3	2	8	2
Угрозы (УГ)
Риск потери свойств продукции  при неправильном хранении.	-1	-3	-1	-5	1	1	0	2	-3
Падение спроса на ряд марок.	-2	-1	-1	-4	2	2	3	5	3
Риск появления новых конкурентов.	-3	-2	-2	-7	1	3	2	6	-1
Итого	-10	-13	-9	-29	9	14	12	35	3

 

Рынок и конкурентная среда

Рынок предприятия - российский рынок алкогольной продукции, его часть, специализирующаяся на реализации вина. Ежегодный рост составляет 10-15%. Однако, в 2003 году темпы роста составили 30%, что говорит о растущей популярности вина в России. На рынке алкогольных напитков вино, среднегодовое потребление на душу населения которого составляет 5 литров, пока уступает пиву и крепким напиткам, потребление которых составляет 50 и 20 литров в год соответственно. Но с ростом доходов населения и принятием нового закона о запрете употребления пива в общественных местах оно приобретает все большую популярность. По оценкам экспертов, к 2007г. средний россиянин начнет пить в четыре раза больше вина, чем сейчас. Для наглядности приведем график, из которого видна динамика потребления основных спиртных напитков в России на человека.

 

 

 

 

 

Динамика потребления  основных спиртных напитков в России на человека в год

Рисунок 1. Уровень потребления в 1960 г. взят за 100%.  
Источники: World Drink Trends, открытые публикации. Анализ и прогноз — Агентство Качалов и Коллеги. (лча — литров чистого алкоголя)

 

Клиенты Предприятия:

• корпоративные клиенты;
• магазины;
• супермаркеты;
• рестораны;
• банкетные службы.

С 2000 года импорт вина растет очень  быстрыми темпами. Особенно это характерно для 2004 года, когда импорт возрос на 30% по стравнению с 2003г. Приведем данные за 2003г. (рис. 1)

Рисунок 2

В качестве конкурентов Предприятия  рассматриваются организации, оказывающие аналогичные торговые услуги. Основными конкурентами являются виноторговые компании, реализующие продукцию на рынках России и ближнего зарубежья. Такими предприятиями являются «ОНП-М» и Виноторговая компания “Гроссия”, а также лидеры - аффилированная с компанией «Арома» сеть «Ароматный мир» и магазины компании «ДП-Трейд». Любопытно, что эти две сети представляют два полюса виноторговли. Сеть «Ароматный мир» ориентируется прежде всего на массового покупателя: средняя цена бутылки вина в ее магазинах 200 - 300 руб., а в магазинах «ДП-Трейд» за такие деньги что-либо найти будет затруднительно. Все эти компании вышли на рынок сравнительно недавно и поставляют аналогичный ассортимент вин на российский рынок.

На рынке виноторговли идет острая конкурентная борьба. Расширять свою сеть дистрибьюции становится все труднее.  
 
За последние несколько лет были вложены очень большие средства в развитие компании, в дистрибьюторскую структуру, в маркетинг. Тем не менее, даже при значительных инвестициях в развитие наращивать объемы продаж становится гораздо сложнее, нежели, например, два года назад. Сегодня отдача на вложенный рубль стала ниже, что является типичной ситуацией при ужесточении конкуренции на данном сегменте рынка.  
 
Маркетологи подсчитали, что на 1 метр магазинных полок дистрибьюторы алкоголя предлагают 100 метров продукции. В такой ситуации оптовикам приходится покупать «билет» для попадания в магазин. Возможность представить на витринах одну позицию товара колеблется в пределах $100-4000 в год, в зависимости от типа магазина. При этом, если вино будет плохо продаваться, через два-три месяца его могут убрать с полки.  
Аналогичная ситуация складывается и во взаимоотношениях с ресторанами. Сейчас распространена практика, когда рестораны распродают оптовым компаниям места в своей винной карте. Стоит это $50-100 за одно наименование вина на определенный период. Позиций в винной карте может быть и десять, и двадцать, но за каждую нужно заплатить. Платеж оформляется как за маркетинговые услуги или в виде премии за промоушн товара в ресторане. При этом ресторан не гарантирует, что он действительно продаст изначально оговоренный объем вина.

Острая конкуренция  заставляет импортеров-оптовиков постоянно  совершенствовать формы работы с  клиентами.  
 
Важными являются  эксклюзивные условия сотрудничества, системы скидок, стимулирующие каждый новый заказ, рекламная поддержка. Быстрая бесплатная погрузка или компенсация за доставку вина в магазин может оказаться решающей при выборе поставщика. Любая дополнительная услуга всегда принимается клиентами с благодарностью, тем самым укрепляется их лояльность к компании. 
 
Компания ООО «Винный Дом» часто изготавливает за свой счет оригинальные стойки-витрины под  продукцию и отдает их в магазины. В супермаркетах, где соседствуют вина разных поставщиков, важно, чтобы  продукция не затерялась среди батареи бутылок. Наличие оригинальных стоек дает преимущество компании. 
 
Большинство импортируемых компанией молдавских вин являются эксклюзивными.  Например,  серии вин «Знаки Зодиака», «Цивилизация», «Боярский пир», «Искушение монаха».  
 
Аналогичным путем идет и компания «ГБ Холдинг Вин», один из сильнейших конкурентов компании.  Помимо новых марок, холдинг разрабатывает оригинальные формы для бутылок, что способствует защите вина от подделки.  
 
Проверенным в работе регионалам  компания часто предоставляет отсрочку платежа.

В заключение отметим, что  несмотря на продолжающееся четвертый  год оживление, виноторговля - сектор с очень высокой конкуренцией, и новым компаниям  удержаться в нем непросто. Многие лучшие брэнды уже давно разобраны, и найти что-то эксклюзивное, особенно во Франции и Италии, очень сложно. Однако есть еще много австрийских, немецких вин, вин Нового Света, Испании, с которыми можно работать.

 

СТРУКТУРА КОНКУРЕНЦИИ В ОТРАСЛИ

(модель 5-ти сил конкуренции  по М.Портеру)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3

 

 

ФОРМЫ ПРОЯВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

 

 

 

 

 

 

 

БАРЬЕРЫ ВХОЖДЕНИЯ  НА РЫНОК НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ

Таблица 8.

Наименование	Позиция Предприятия
Экономия на опыте	Значительное сокращение затрат в результате использования накопленного опыта
Потребности в капитале	Капитала недостаточно
Правовая защита	Наличие разрешений на работу в странах ближнего зарубежья
Сила имиджа марки действующей  фирмы	Достаточно известный бренд
Доступ к  поставщикам	Есть, иногда эксклюзивный
Доступ к  клиентам	Есть сложившаяся клиентская база холдинга

 

 

 

Таблица критических  факторов успеха

Таблица 9.

Ключевыми факторами успеха являются:

Отличные и надежные поставщики

Уникальные технологии хранения продукции.

Высококвалифицированные сотрудники

Оперативность доставки.

Сочетание высокого качества и доступной цены.

Расширение бизнеса  и ассортимента

 

Развитие рынка предъявило к виноторговым компаниям требование расширения ассортимента действительно качественных дорогих вин. Уже сейчас большинство виноторговых компаний, помимо отечественных и стран ближнего зарубежья предлагают широкий ассортимент вин ведущих французских, итальянских и американских производителей. Несмотря на это, исходя из опыта работы с клиентами и российской специфики в целом, компания пришла к выводу, что при выборе ассортимента поставляемых вин следует отдать предпочтение недорогим отечественным маркам (60-70%), не обходя вниманием все растущий спрос на дорогие качественные вина.

3. Организация маркетинговой деятельности предприятия

1. Действующая организационная структура маркетинга предприятия

Маркетингом занимается гендиректор ООО «Винный Дом» по развитию, офис компании в Москве, офисы в Саратове, Ростове-на-Дону, Севастополе, и др. отделы, на которые возложены маркетинговые и сбытовые функции.

Маркетинговые функции: исследования и коммуникации (PR и рекламная  деятельность).

Традиционно маркетинг принято  относить к затратной части бюджета  компании. Бюджет на маркетинг ежегодно утверждается. Утверждению подлежат также сметы разовых маркетинговых мероприятий.

В целом маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности  компании используется компанией недостаточно.

В данный момент руководством компании предпринимаются попытки разработать методику, которая позволяет оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании.

Структура: