Организация деятельности маркетинговой службы. 5

ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

 

Оглавление

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг в настоящее время является ведущей функцией управления, определяющей стратегию поведения компании на рынке. Маркетинговая деятельность компании направлена на поиск и реализацию эффективного пути развития, именно на основе маркетинговой информации о рынке, продукции и услугах производится принятие решения о введении новых видов услуг или сокращении производства, модернизации старых видов продукции, изменении цен и т.п.

Служба маркетинга является структурой, ответственной за качественное функционирование маркетинга на предприятии. Без этого подразделения эффективная деятельность компании на рынке невозможна. Специалисты службы маркетинга проводят исследовательские работы и анализ рынка и услуг. Это позволяет определить наиболее оптимальные пути развития фирмы. Службы маркетинга реализует маркетинговую политику предприятия, что является логическим продолжением исследований. Товарная политика содержит перечень основных инструментов воздействия на продукцию и услуги компании – именно такие, с помощью которых можно предсказать устаревание продукции и предотвратить ее или вовремя вывести на рынок новый вид продукции. Это в конечном итоге способствует экономии и повышению эффективности, что очень важно в условиях наступившего экономического кризиса.

Ценовая политика определяет настоящую цену продукции или услуг и помогает выявить факторы, влияющие на изменение цены, а также выработать стратегию ценообразования. Правильная стратегия ценообразования позволит руководству компании вовремя принять решение о поднятии или снижении цены.

Стратегия сбыта помогает выбрать канал распространения  продукции или услуг, выбрать  поставщиков и перепродавцов, метод  сбыта. А без тактики продвижения  продукции или услуг невозможна их реализация в необходимом объеме.

Целью данной курсовой работы является изучение проблемы организации маркетинговой службы в гостинице.

Для достижения указанной  цели были определены следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты создания и функционирования службы маркетинга – роль службы маркетинга, ее функции, основные формы и методы создания.
• Проанализировать необходимость создания служба маркетинга в гостинице «Беккер» и составить План организации маркетинговой службы для этого предприятия.

Объектом исследования является гостиница «Беккер».

Предметом исследования - служба маркетинга гостиницы «Беккер».

Работа строится по традиционной схеме: теоретическая часть и  практическая часть. В теоретический  части изучены теоретические  вопросы, касающиеся создания и функционирования маркетинговой службы в компании. Практическая часть содержит рекомендации по созданию службы маркетинга в гостинице «Беккер».

В качестве источников информации при выполнении данной работы были использованы учебная литература по маркетингу, менеджменту и управлению проектами, статьи и монографии, а также данные официальной статистики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы организации службы маркетинга на предприятии

1.1. Понятие  и функции службы маркетинга

 

Маркетинговая служба –  это неотъемлемая и самая важная часть маркетинговой системы компании. Маркетинговая система – это сотрудники, технические средства, правила поведения, комплекс информации, с помощью которых выстраиваются и функционируют бизнес-процессы взаимодействия компании с рынком.

Важнейшей функцией службы маркетинга является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой деятельности предприятия можно подразделить на разработку стратегии деятельности и определение тактики реализации разработанной стратегии. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге очень важное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив компании, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности  с запланированными.

Основными объектами контроля выступают объем продаж, размеры прибыли и убытков, реакция покупателей на новые товары. Управление маркетингом должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать поиску и внедрению новых методов руководства коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

Процесс деятельности маркетинговой  службы представлен на рисунке 1. В основе данной схемы лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, а также цели, выдвигаемые руководством. Окончательное определение целей и задач службы маркетинга осуществляется на основе именно маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и стратегией предприятия в целом.

 

Рисунок 1– Процесс управления маркетингом

 

Вообще достижение целей  предприятия зависит от трех факторов:

• Стратегии предприятия.
• Организационной структуры.
• От качества функционирования организационной структуры.

Организационная структура службы маркетинга является конструкцией, на основе которой осуществляется управление маркетингом на предприятии. В целом службе маркетинга можно дать следующее определение: это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие основные функции службы маркетинга на предприятии:

1. Обработка и анализ информации.
1. Мониторинг и систематизация информации о рынке (конкуренты, цены, продукты и услуги, целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике).
2. Сбор информации и подготовка проектов управленческих решений (стратегия, планы продвижения продукции и т.п.).
3. Разовые маркетинговые исследования (по новым видам продукции и различным идеям по улучшению бизнеса).
2. Рекламная составляющая.
1. Медиа-планирование, изготовление рекламных и презентационных материалов.
2. Организация рекламной кампании.
3. Контроль эффективности рекламы.
3. Организационная составляющая.
1. Диагностика проблем предприятия и формулировка задач.
2. Планирование собственной деятельности.

В общем виде функции службы маркетинга представлены на рисунке 2.

 

Создание службы маркетинга на предприятии поможет  добиться следующих положительных результатов:

• Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее ликвидных и рентабельных.
• Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания.
• Выход на новые рынки раньше конкурентов.
• Повышение качества существующей продукции.
• Выбор оптимальной цены на товары и услуги.
• Точное ценообразование и минимизация товарных запасов.
• Грамотное позиционирование.
• Повышение эффективности рекламы.
• Повышение качества работы товаропроводящей сети.

 

 

Рисунок 2 – Функции службы маркетинга

 

1.2. Формы организации службы маркетинга

 

Организация службы маркетинга на предприятии состоит  из следующих мероприятий:

1. Построение организационной структуры службы маркетинга.
2. Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации.
3. Распределение задач, прав и ответственности.
4. Создание условий для эффективной работы.
5. Организация эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании.

Служба маркетинга может  быть двух типов – центральная  служба маркетинга или оперативная  служба маркетинга. Центральные службы маркетинга координируют, планируют и контролируют маркетинговую деятельность компании. Оперативная служба маркетинга занимается оперативным решением текущих вопросов.

Организационная структура службы маркетинга должна строиться на основании следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты, потребительские рынки.

Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

• Функциональная
• Товарная
• Рыночная
• Товарно-рыночная (матричная).

Для большинства компаний рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу. Обычно в компаниях каждое подразделение службы маркетинга соответствует одному звену структуры: отдел исследований занимается маркетинговыми исследованиями, отдел рекламы – рекламой, отдел развития регионов – маркетингом в регионах и т.п. Такая структура присуща небольшим компаниям с логично выстроенным коротким перечнем продукции или услуг. Такие предприятия производят, как правило, индивидуализированный товар, а рынок, на котором они существуют – однороден и стабилен. Недостатками такой структуры являются отсутствие специализированных подразделений службы маркетинга (продуктовые отделы, региональные отделы и др.) – это может вызывать затруднения при разработке и выводе новой продукции или услуг на рынок. Если же компания работает на большое количество регионов и не имеет специализации по территориальному признаку, то могут возникать сложности с выводом и продвижением продукции на конкретные рынки.

Во многих европейских компаниях получила широкое распространение структура службы маркетинга, сформированная по продуктовому принципу. Предприятия с широким ассортиментов продукции или услуг, специализирующиеся на большом количестве рынков – портрет таких компаний. Они лучше приспосабливаются к изменениям рынка и его изменениям по каждому конкретному продукту и мобильней реагируют на изменения в товарной конкуренции. Недостатком подобной структуры является чрезмерное утяжеление системы управления из-за большого количества товаров и рынков, и как следствие – ослаблении координации и контроля, дублирование функций.

Компании, регионально  ориентированные в сбыте продукции, имеют структуру, учитывающую специфику  каждого региона. Как правило, процессы разработки и вывода продукции или услуг на рынки здесь тонко проработаны, а сама продукция учитывает все предпочтения потребителей конкретных рынков. Региональная структура формирования маркетинговой службы дает преимущества компаниям, осуществляющим свою деятельность, к примеру, за рубежом. Недостатками данной структуры являются дублирование функций внутри подразделений, затрудненность координации.

В настоящее время  все более широкое распространение  получила структура формирования службы маркетинга по группам потребителей. С помощью такой структуры компания становится ориентированной на конкретного потребителя и может осуществлять комплексную маркетинговую политику. Недостатком может быть дублирование функций.

Сравнительный анализ всех возможных организационных схем службы маркетинга приведен в таблице 1.

 

 

Достоинства	Недостатки
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ  ОРГАНИЗАЦИЯ
Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор их профессионального роста Конкуренция между отдельными сотрудниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности компании Конкуренция между сотрудниками – борьба за частный, а не корпоративный интерес
ТОВАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга в функциональном плане сотрудников
РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы сотрудников Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Лучшая организация работ при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопроса

 

Таблица 1 – Сравнительный анализ организационных схем маркетинга

 

 

1.3. Методы и принципы организации службы маркетинга

 

Существуют следующие  принципы организации службы маркетинга:

1. Максимальная близость звена принятия решений к звеньям практического маркетинга.
2. Простота организационной схемы службы маркетинга.
3. Ограничение функций и зон ответственности каждого специалиста.
4. Четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции.
5. Недопущение дублирования работ различными специалистами.

При создании службы маркетинга на предприятии не обходимо обратить внимание на вопросы:

• Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
• Как она взаимодействует с другими службами.
• Функции отдела маркетинга.
• Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
• Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять  на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все  маркетинговые обязанности могут  быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и  маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

При организации гостиничного бизнеса уровень квалификации персонала имеет важное значение, ведь именно персонал встречает гостей, контактирует с ними, обслуживает их. Специалисты службы маркетинга должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к специалистам данного профиля, а именно:

• Системность знаний, большая эрудиция и кругозор.
• Коммуникабельность.
• Стремление к новому, динамизм.
• Дипломатичность, умение гасить конфликты.
• Знание иностранных языков.
• Знание этики и протокола.
• Владение всеми стилями изложения мысли (публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный).

Существуют необходимые  условия эффективного функционирования службы маркетинга для любой из структур:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность.
2. Простота и прозрачность структуры
3. Соответствие величины службы маркетинга ее задачам
4. Соответствие структуры службы маркетинга специфике ассортимента продукции.

Важным этапом является контроль эффективности деятельности службы маркетинга. Для получения контрольной информации, позволяющей принимать решения о продолжении или корректировке принятой линии, существуют три типа маркетингового контроля.

• Контроль за выполнением годовых планов — осуществляется с целью определения достижения запланированных результатов. Этот вид контроля базируется на проверке и анализе возможностей получения заказов, анализе величины доли рынка, охваченной организацией, анализе отношения потенциальных заказчиков к предложениям организации, анализе эффективности маркетинговых мероприятий путем оценки соотношения между затратами на маркетинг и ростом реализуемых объемов.
• Контроль за прибыльностью, в результате которого определяются как прибыльные, так и убыточные компоненты производственного процесса. Этот вид контроля заключается в дифференцированной оценке рентабельности применительно к видам объектов, сегментам рынка, регионам, объемам заказов, методам реализации, соисполнителям и контрагентам.
• Стратегический контроль — имеет целью установить, насколько эффективно осуществляется маркетинг и насколько комплекс реализуемых маркетинговых мероприятий соответствует задачам и возможностям организации и условиям рыночной среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Технико-экономический  анализ гостиницы Беккер

2.1. Характеристика  предприятия

 

Гостиница «Беккер» располагается в поселке Янтарный Калининградской области России.  Поселок расположен на побережье Балтийского моря в курортной зоне и славен своими местами отдыха. Гостиница названа в честь Мориса Беккера, открывшего в Янтарном первую шахту по добыче янтаря в конце XIX века – построил гостиницу потомок Мориса Беккера.

Расположена гостиница на центральной улице города, напротив кирхи, в 200 м от спуска к морю. В гостинице 14 номеров, каждый номер с ванной, кондиционером, холодильником и телевизором.

Гостиницы принадлежит  к I категории по величине (до 150 номеров), представляет собой отель курортного типа, т.к. располагается в курортной зоне Калининграда недалеко от Баренцева моря. Функционирует предприятие как самостоятельная хозяйственная единица.

Интерьер гостиницы  выполнен в классическом континентальном  стиле. Очень строго соблюдается  порядок обслуживания клиентов в номерах, в ресторане и банкетном зале.

Гостиница «Беккер» признана одной из лучших гостиниц города благодаря  своей неповторимой атмосфере и высокому уровню услуг.

 

2.2. Организационная  структура гостиницы «Беккер» и анализ персонала

 

Организационная структура гостиницы «Беккер» является линейно-функциональной и представлена на рисунке 3.

 

 

 

Рисунок 3 – Организационная структура гостиницы «Беккер»

 

Управляющий отвечает за работу всех подразделений и структур гостиницы и координирует их деятельность, решает вопросы финансового обеспечения гостиницы, получает отчеты от кассиров ресторана и администраторов ведет единый финансовый учет гостиницы и занимается расчетом заработной платы. Также он представляет гостиницу на внешних городских мероприятиях.

Основными задачами управляющего являются:

• Ведение реестра состояния номеров
• Управление работой всех подразделений гостиницы
• Координация работы горничных
• Контроль финансового состояния
• Ведение закупок

Администрация занимается решением вопросов, связанных с бронированием  и размещением по номерам гостей, а также отправкой их домой. Также  администрация обеспечивает обслуживание клиентов в номерах, поддерживает необходимое  санитарно-гигиеническое состояние номеров и уровень комфорта помещений.

Основными задачами администраторов  гостиницы являются:

• Регистрация гостей и распределение номеров
• Хранение ключей
• Подготовка выездов гостей
• Ведение счетов гостей
• Предоставление различной информации гостям, в т.ч. по работе гостиницы

При приме гостей администратор  уточняет сроки размещения и порядок  оплаты.

Подразделение питания  включает в себя банкетный зал, ресторан и кухню. В настоящее время  в нем занято 8 человек. К ним  относятся официанты, администраторы зала, повара, бармены и служба обслуживания и номерах. Официанты работают в ресторане, банкетном зале, а также во время мероприятия на открытом воздухе. Продукты, чаще всего, в виде полуфабрикатов, поступают на кухню, где осуществляется их приготовление по мере надобности.

Охранники гостиницы  исполняют функцию порядка и  безопасности и подчиняются напрямую управляющему и параллельно администрации.

Все сотрудники должны кроме  должностных обязанностей соблюдать  следующие правила:

• Носить форму и фирменные знаки гостиницы
• Хорошо знать гостиницу, ее услуги, окрестности города
• Понимать гостей с полуслова
• При встрече приветствовать гостей.

Кроме того, каждый сотрудник  обязан соблюдать:

• Порядок и правила пользования бытовыми электроприборами
• Требования правил пожарной безопасности
• Правила использования противопожарных средств
• Корпоративные правила поведения.

2.3. Номерной  фонд и ассортимент услуг предприятия

 

Номерной фонд гостиницы  «Беккер» составляет 14 номеров, 3 из которых  – класса люкс. Все номера однокомнатные, люксы – более просторные по площади чем «Стандарты», в апартаментах – кухня и столовая.

В каждом номере гостиницы присутствуют:

• ванная комната,
• система центрального кондиционирования,
• телевизор,
• телефон,
• возможность подключения к сети интернет,
• холодильник или мини-бар.

Есть возможность заказа еды в номер: еду готовят в  ресторане, который расположился на первом этаже гостиницы. Возможно предоставление дополнительных мест в номерах по желанию гостей. Номера люкс снабжены дополнительными удобствами.

В гостинице оказываются следующие услуги:

• Круглосуточное обслуживание в номерах
• Химчистка и экспресс-прачечная
• Пункт обмена валюты, банкомат
• Бизнес-офис 24 часа (компьютер, высокоскоростной интернет, копирование, международный телефон и факс)
• Парикмахерская, салон красоты
• Групповой и индивидуальный трансфер, такси
• Услуги по обеспечению безопасности людей и грузов
• Банкетный зал
• Ресторан.

Стоимость номера в сутки составляет в среднем 3800 рублей, стоимость номера люкс – 4800 рублей.

 

Глава 3. Совершенствование организации службы маркетинга в гостинице Беккер

3.1. Схема  существующей организации службы  маркетинга в гостинице Беккер

 

В настоящее  время маркетинговые функции  в гостинице «Беккер» исполняет  управляющий. В связи с усилившейся  конкуренцией на рынке гостиничных услуг Калининграда и Калининградской области, а также с возникшей необходимостью  роста и развития в условиях экономического кризиса, руководством гостиницы было принято решение о создании отдельного маркетингового подразделения.

Схема основных обязанностей в направлении маркетинга управляющего гостиницы до принятия решения о создании службы маркетинга представлена на рисунке 4.

 

 

Рисунок 4 – Схема функционирования маркетинговых процессов в гостинице «Беккер»

 

 

 

 

 

 

3.2. Направление  оптимизации организационной службы  маркетинга на предприятии и  изменения должностных обязанностей  специалистов по маркетингу

 

В соответствии с пожеланиями  руководства были определены цели и  задачи создаваемой службы маркетинга.

Цель службы маркетинга – разработка рекомендаций на основе анализа рынка и координация деятельности по формированию и проведению сервисной политики гостиницы.

Задачи службы маркетинга:

• Оценка рынка гостиничных услуг Калининграда и Калининградской области, анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих, разработка прогнозов продаж услуг.
• Разработка стратегии поведения на рынке по всем направлениям: виды услуг, цена и качество предоставляемых услуг, каналы и методы продвижения и пр.
• Разработка долгосрочного и краткосрочного плана маркетинга.
• Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности гостиницы.
• Разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности гостиницы, оптимизации ее оргструктуры.
• Управление имиджем гостиницы.

На основании зафиксированных  целей и задач службы маркетинга бал составлен план создания данного  подразделения, намечен график и  результаты его работы и определены контрольные точки.

Основные направления  создания службы маркетинга: