Организация и проведение международной рекламной кампании товара (на примере "The Coca-Cola Company")

Министерство образования Республики Беларусь

 

 

 

Организация и проведение международной рекламной  кампании товара (на примере The Coca-Cola Company)

 

 

Курсовая  работа

 

 

 

                                 

                                 

 

 

 

 

 

 

 

Гомель 2012

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..	3
1 Теоретические основы международной рекламной кампании товара…	5
1.1 Понятие и сущность, цели и причины проведения международных рекламных кампаний……………………………………..	5
1.2 Подходы к подготовке и проведению международных   рекламных кампаний……………………………………………………….	8
1.3 Зарубежный (передовой) опыт организации и проведения международной рекламной кампании товара……………………………...	12
2 Анализ организации и проведения  международной рекламной  кампании товаров The Coca-Cola Company………………………………..	16
2.1 История создания и характерные черты производства товаров The Coca-Cola Company……………………………………………………..	16
2.2 Организация и проведение рекламной кампании товаров The Coca-Cola Company………………………………………………………….	19
2.3 Сотрудничество The Coca-Cola Company с Республикой Беларусь……………………………………………………………………...	23
3 Тенденции и перспективы развития  международной рекламной  кампании товаров  The Coca-Cola Company……………………………….	27
3.1 Тенденции развития рекламных кампаний The Coca-Cola Company…………………………………………………………………	27
3.2 Перспективы развития международных рекламных кампаний товаров The Coca-Cola Company…………………………..	30
Заключение…………………………………………………………………..	33
Список использованных источников………………………………………	34

 

 

Введение

 

 

В условиях рыночной экономики одним из важнейших  факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных  кампаний. В этом случае перед отделом  маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения  ресурсов и оценка эффективности  и достигнутых результатов.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между  производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула  узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток  информации, и берет на себя коммуникативную  функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и  потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать  и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым  объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. 

Продуманная реклама влияет на различные стороны  предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых  изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства.

Сочетание хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Coca-Cola – это американская “стартап” компания, благодаря эффективной рекламе которой напиток Кока-Кола стал одним из самых модных и культовых продуктов. Благодаря сильнейшим маркетинговым инструментам рекламы Coca-Cola стала одной из самых успешных брендов за всю богатую историю Соединённых Штатов

Общая маркетинговая стратегия  основана на агрессивной стратегии  трех «П»:

1) Повсеместность

2) Приемлемость/Адекватность

3) Предпочтительность

Рекламная стратегия компании «Coca-Cola» осуществляется по двум основным направлениям:

– создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение имиджевой рекламы в популярных печатных изданиях, организации рекламных промоушенов;

– мерчендайзинг торговых точек – размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Актуальность  темы заключается в том, что организация  и проведение рекламной кампании является неотъемлемой часть успешного  ведения бизнеса и продвижения  товара на мировые рынки.

Объектом  исследования курсовой работы выбрана  американская компания по производству безалкогольных напитков “The Coca-Cola Company”. Предметом является организация и проведение рекламной кампании товаров.

Целью данной курсовой работы является анализ рекламной деятельности компании как успешного PR-объекта.

В связи  с этим выделяются следующие задачи работы:

1) рассмотреть  деятельность компании;

2) проанализировать  ее развитие с точки зрения  проведения рекламных кампаний  товаров; 

3) выделить  основные инструменты управления  общественным мнением, используемые  компанией, и методы продвижения  продукции. 

При написании  курсовой работы использовались такие  методы, как: – конъюнктурный анализ;

– сравнение;

– прогнозирование.

Работа  состоит из 3-х глав, включающих в  себя: первые 2 главы  – по 3 подпункта, третья глава состоит из 2-х подпунктов. 

1 Теоретические основы международной  рекламной кампании товара

 

 

1.1 Понятие и сущность, цели и причины проведения

международных рекламных  кампаний

 

 

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует  множество определений понятия  рекламная компания:

– комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой  цели в рамках маркетинговой стратегии  рекламодателя, называется рекламной  кампанией. Рекламная кампания –  основной инструмент реализации фирмой своей рекламной деятельности [2].

– несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [3].

– это  комплекс взаимосвязанных, скоординированных  действий. Кампания является результатом  общего рекламного плана для серии  различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных  СМИ в течение определенного времени [4].

Как говорил  один из крупнейших американских рекламистов  Дэвид Огилви о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации».

Цели  проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

– внедрение на рынок новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

– переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 – Классификация рекламных кампаний

 

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	– поддержка товара; –создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	– локальная; – региональная; – национальная; – глобальная
По интенсивности воздействия   на потребителя	– равномерная; – нарастающая; – нисходящая
По периодичности ее использования	– залповая; – непрерывная; – импульсная

 

Краткие характеристики некоторым рекламным  кампаниям. 

По интенсивности воздействия  на потребителя 

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени – раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен. 

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воз действия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу. 

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах. 

По периодичности использования 

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы. 

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска. 

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы. 

Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике.

Причины появления международной  рекламы двояки:

1) Экономические. Рост объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых значительно ниже подобной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации товаров, тем более экономно используются средства и временные ресурсы.

Следствием  таких процессов является ряд  преимуществ:

– уменьшение затрат на маркетинговые исследования и развитие;

– более легкая и выгодная реализация продукции на новых рынках, поскольку на уже сложившихся рынках более высокий уровень ценовой конкуренции между различными торговыми марками;

– значительное снижение затрат на упаковку товара, благодаря использованию стандартизированного подхода к созданию упаковки с информацией, переведенной на несколько языков;

– отмена экономических и таможенных барьеров за счет создания разных региональных экономических организаций.

2) Рекламные. Создание крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей. Сейчас большинство таких агентств являются сетевыми и входят в состав еще более крупных международных рекламных холдингов. Предпосылкой к этому шагу явился рост потребностей крупных клиентов в расширении масштабов распространения их рекламы, а также желание рекламных агентств получать большую часть доходов от растущего рекламного рынка за пределами своих стран.

Схожесть  вкусов покупателей способствует производству, продаже и осуществлению рекламных кампаний в мировых масштабах, что снижает затраты на производство и исследование рынков рекламы.

Усиленное развитие глобальных СМИ (CNN, Euronews), увеличение инфраструктуры масс-медиа и широкое распространение сети Интернет способствует повышению степени однородности потребительских предпочтений во всем мире, повсеместно приводит к возможности использования стандартизированных рекламных кампаний, осуществляемых одновременно в нескольких странах на разных языках.

Международная реклама способствует взаимопроникновению культур различных стран, внедрению единых культурных стандартов.

Преимущество  международной рекламной  кампании состоит в возможности формирования единой рекламной идеи и концепции, которая затем используется в нескольких странах одновременно.

Основные аргументы  в пользу проведения международных рекламных кампаний:

1) Можно использовать единый рекламный подход по некоторым категориям товаров для женщин и мужчин. Это объясняется сходством между потребителями и их предпочтениями. Сотрудники рекламных агентств должны выявлять, анализировать и использовать такие тенденции при разработке международной рекламной компании. В последнее десятилетие из-за сходства потребительских предпочтений растет популярность отдельных торговых марок.

Если торговая марка глобальна, то у покупателей к ней более лояльное отношение  и более высокий уровень доверия, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

2) В последние годы стали наиболее отчетливо проявляться тенденции к сближению вкусов и склонностей потребителей. В первую очередь это касается молодежи, так как они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на одежду, еду, спорт, развлечения. Сходство предпочтений и интересов позволяет применять единые рекламные подходы в разных странах.

3) В каждой стране существуют  группы потребителей, которые будут  одинаковыми для многих стран.

К таким группам можно отнести потребителей с высоким уровнем доходов, которые предпочитают покупать только высококачественные и дорогостоящие товары. Либо потребители, которых объединяет единство желаний и потребностей: студенты, компьютерщики, спортсмены и др. В любой стране существует несколько групп потребителей, для которых общие жизненные показатели (жизненные цели, ценности, уровень финансового дохода) являются общим фактором для разработки рекламных кампаний. В такой ситуации специалист по рекламе должен тщательно изучать особенности поведения данных групп для создания эффективной рекламной идеи и разработки рекламной кампании. 

Основная  задача рекламных агентств после  разработки рекламной концепции  состоит в оптимизации своей  деятельности с учетом национального оттенка.

Рекламное агентство должно учитывать стандарты  и правила по созданию рекламы, действующие  в конкретной стране, и разработать рекламу товаров в соответствии со вкусами потребителей конкретной страны.

Установлено, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, в некоторых случаях можно успешно использовать на рынках других стран. Это дает возможность местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять эффективные рекламные кампании для своих стран и сэкономить средства при проведении рекламной кампании.

Подводя итог, можно сделать вывод, что  преимущество  международной рекламной  кампании состоит в возможности формирования единой рекламной идеи и концепции, которая затем используется в нескольких странах одновременно.

 

 

1.2 Планирование международных рекламных кампаний

 

 

Перед тем  как перейти непосредственно  к планированию рекламной кампании, определим участников рекламного процесса и их функции.

Основными участниками рекламного процесса являются:

1) рекламодатель;

2) рекламопроизводитель (рекламное агентство);

3) рекламораспространитель;

4) рекламополучатель (потребитель рекламы).

Рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы (Ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе») [15].

Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью  выгодно его продать. Этот субъект  рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной  деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся  на рекламодателей – производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение.

Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы (Ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе») [15].

Рекламопроизводитель – фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-л ибо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают (подробнее это рассматривается в гл. 4). После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.

Рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами (Ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе») [15].

К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.

Потребитель рекламы – организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится (Ст. 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе») [15].

Потребитель – субъект рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы – потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.

Планирование рекламной кампании – процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. 
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки, процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации

и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга. 

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: 

1) Анализ маркетинговой ситуации;

2) Определение целей рекламы:

3) Определение целевой аудитории; 

4) Составные сметы расходов на рекламу и контроль за ее

выполнением;

5) Выбор средств распространения рекламы; 

6) Составление рекламного сообщения или текста; 

7) Оценка результатов.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товаров, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы которое с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотъемлемы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования. 

Одним из важнейших элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными. 

 

 Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнивать с той суммой которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. 

Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения занимающегося рекламой на предприятии. 

Несмотря на то что сметы устанавливаются на конкретный период они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.  
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия.

Для донесения рекламной информации до целевой аудитории используют средства рекламы (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.). Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных  средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие  на потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем  самым к совершению определенного  действия или поступка.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными  элементами, определяющими рекламное  сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые  придают рекламному сообщению эмоциональную  окраску.

При выборе рекламных средств которые предлагается использовать во время кампании учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.