Организация и проведение международных маркетинговых исследований

     Федеральное агентство по рыболовству

     Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

     Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет 

     Институт  экономики и управления 

     Кафедра “Менеджмент и маркетинг” 

     Курсовая по теме: “ Организация и проведение международных маркетинговых исследований” 
 
 

     Выполнила:

     Студентка группы МР-51

     Фесуненко В.А.

     Проверил: Черемисин В.В. 
 
 
 
 

     Владивосток 2011 

     Содержание 
 
 

     Введение…………………………………………………………………………...3

     1.Сущность  и специфика международных маркетинговых  исследований……5

     2. Методы проведения международных  маркетинговых исследований……..12

     3. Организация и этапы проведения  исследований зарубежных рынков……17

     4. Отечественная и зарубежная практика  проведения маркетинговых исследований  на иностранном рынке…………………………………………..27

     Заключение……………………………………………………………………….45

     Список  литературы………………………………………………………………46

      Введение 

     Сегодня для многих организаций, предоставляющих  услуги, преуспевающее будущее зависит  от понимания ожиданий и желаний  клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для  достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в  бизнесе. Основными факторами, определяющими  успешность предпринимательства в  сфере услуг, являются поиск и  использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также  разумная обратная связь между клиентами  и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет  предложение данных поставщиков  услуг, и на этой основе скорректировать  программу маркетинга с целью  достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить  критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения  новой услуги в совокупность рассматриваемых  вариантов.

     Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции  ее возрастающей интеграции с мировым  сообществом, активного выхода отечественных  предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

     Международный маркетинг обычно определяют как  маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией. Эксперты ООН относят  к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более  странах. Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что  ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

     В последнее время любая преуспевающая  фирма мечтает о том, чтобы  со временем выйти на мировой уровень. Фирмы занимаются международным  маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к  этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. Все это  говорит об актуальности такого направления  как международный маркетинг, а  вместе с ним и международных  маркетинговых исследований.

     Прежде  чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. А для этого ей необходимо быть в курсе, каким товарам и услугам отдают свое предпочтение покупатели за рубеж. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах действующих на рынке.

     Цель  курсовой работы – изучить организацию и проведение международных маркетинговых исследований. 
Были поставлены следующие задачи:

• Изучение сущности и специфики международных маркетинговых исследований;
• Изучить методы проведения международных маркетинговых исследований;
• Изучить организацию и этапы проведения исследований зарубежных рынков;
• Рассмотреть мировую практику проведения маркетинговых исследований на иностранных рынках.

1. Сущность  и специфика международных маркетинговых исследований

     Понятие “международный маркетинг” следует  отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с  товарами и насколько потребители  удовлетворены ими. Международный  маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую  планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя  к потребителю. Международный маркетинг  предусматривает наличие различных  форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через  торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в  других странах (зарубежные филиалы). Международный  маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь  нередко говорят о многонациональном  маркетинге как о наиболее сложной  организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных  фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.

     Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл 1.) 
 
 
 
 

     Таблица 1.

     Сущность  и этапы перехода к международному маркетингу

     Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.
2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

     Концептуально основа международного маркетинга выражается в следующем:

     - интернационализация предприятий  и хозяйственной жизни в целом;

     - бурное развитие НТП, структурная  перестройка производства;

     - перемены в характере товаров,  поставляемых на рынки (интерес  к “ноу-хау”, обмену лицензиями, интернационализация НИОКР и  т.п.);

     - сокращение ЖЦТ при одновременном  росте требовательности потребителей  к упаковке, качеству, дизайну и  другим параметрам товара, импортируемого  в страну;

     - обострение конкурентной борьбы (в ряде случаев - ценовая, торговая  война).

     Второй  аспект международного маркетинга - это  необходимость разработки стратегии  и тактики маркетинга, а также  приспособления комплекса маркетинга в целом к условиям конкретного  странового рынка, например американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга.

     Помимо  прочего, международный  маркетинг - это особая интегративная функция  управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, финансирование и контроль международной маркетинговой  деятельности.

     Учитывая  вышеизложенное, можно определить международный  маркетинг с точки зрения его  экономической сущности:

1. это рыночная концепция управления, построенная на принципах оптимизации производственно-хозяйственной деятельности, в основе которой лежат существующие и будущие потребности зарубежных рынков при одновременном достижении эффективности работы компании;
2. это логика предпринимательского мышления, согласно которой весь рынок (мировой) рассматривается как источник получения прибыли на систематизированной (плановой) основе.

     Базой принятия всех решений в международном  маркетинге служат  маркетинговые  исследования различной направленности и характера и лежащая в  их основе информационная база.

     Основные  маркетинговые решения представлены на рис.2.

     Рис.2. Основные маркетинговые решения

     Хотя  радикальных отклонений между национальным и международным маркетингом  нет (в их основе лежат одни и те же принципы), тем не менее последнему присуща некоторая специфика.

     Далее рассмотрим специфику международного маркетинга.

     Конечно, международный маркетинг не предполагает каких-либо новых функций маркетинга. Такие фундаментальные требования, как постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга, проведение контроля маркетинговой  деятельности, актуальны и необходимы в работе фирмы за рубежом. Однако следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями  функционирования внешних рынков и  условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать  национальные компании.

     В их числе можно назвать следующие:

     1. На внешних рынках  приходится  прилагать более значительные  и целенаправленные усилия, более  умело (искусно) использовать  маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как уже говорилось, внешние рынки предъявляют особые требования к предлагаемым товарам, их сервису и рекламе. Это связано и со спецификой (характером) спроса на отдельных рынках, и с уровнем конкурентной борьбы на них. Например, на рынке США демонстрируют феноменальный успех автомобили японских фирм (“Хонда”, “Тойота” и др.), что в числе прочего связано с виртуозностью ведения бизнеса на рынке США (технический уровень автомобилей, оснащение, традиционное для Америки, рекламная деятельность и т.д.).

     2. Изучение зарубежных рынков, их  возможностей и требований - более  сложный и трудоемкий, а также  затратоемкий процесс. Так, мировой  рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности. Например, независимость государства, валютная система, законодательство, экономическая политика государства, языковая, культурная, религиозная среда, бытовые и прочие особенности, обычаи. Этот факт диктует необходимость создания специальных исследовательских подразделений и/или поиск специализированных фирм-консультантов, которые за плату (часто очень высокую) предоставляют информацию о товарном рынке.

     3. Для эффективной деятельности  на внешнем рынке нужно творчески  и гибко использовать маркетинговые  методы (процедуры). Конечно, стандартных  приемов нет.  Особенно важно  учитывать социо-культурную специфику страны, традиции ведения бизнеса, использование тех или иных форм экспорта (его стимулирования) и т.п.

     4. Важно следовать требованиям  внешних рынков, а точнее потенциальных  иностранных покупателей: соблюдать  принятые условия сбыта, дорабатывать  или совершенствовать продукцию,  в том числе разрабатывать  и производить товары рыночной  новизны, чтобы обеспечить стабильную  конкурентоспособность на перспективу.

     Это обусловливает проведение предварительных  маркетинговых исследований зарубежных рынков с целью получения объективной  информации о том, что в действительности необходимо потребителям на данном рынке. Масштабные исследования могут стоить сотни тысяч долларов, в то время как потери могут оказаться роковыми. Пример уже хрестоматийный: неудача “Форд” в случае с автомобилем “Америкэн Эдсель” обошлась в 250 миллионов долларов.

     Таким образом, международный маркетинг  связан:

     - с большей потребностью  в информации как общего, так и специального характера;

     - с большей сложностью получения  информации;

     - с наличием нетрадиционных (по  сравнению с внутренним маркетингом)  и более высоких рисков.

     Выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, радикально отличную от той, которая может  быть ей знакома  из опыта работы на национальном рынке.

     Существует  еще один аспект международного маркетинга, которому следует уделить внимание. Речь идет об использовании международного маркетинга для разработки концепции  интернационализации деятельности предприятия. В связи с этим главная функция международного маркетинга - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке. 
 

2. Методы  проведения международных  маркетинговых исследований

     По  характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам  методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно  разделить на следующие виды:

     Кабинетные  исследования осуществляются на основе вторичной информации – официальных печатных источников, и дают общие представления о:

     · состоянии таможенного законодательства;

     · состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

     · состояние и развитие мирового товарного  рынка;

     · развитие отдельных отраслей производства;

     · состояние экономики отдельных  стран;

     · доступность рынка, его территориальная  отдаленность;

     · стоимость перевозки средствами транспорта;

     · торгово-политический режим отдельных  стран;

     · статистические данные по изучаемому вопросу.

     Такие исследования относительно недороги и  дают возможность получить ответ  на интересующие вопросы в максимально  короткие сроки. В них применяются  методы экономического анализа в  сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

     Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде – это так  называемая вторичная информация, которая  может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти  вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые  исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной  информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

     Естественно, кабинетные исследования не позволяют  получить ответы на все вопросы, которые  были поставлены предприятием, но часть  необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о  целесообразности выхода на тот или  иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

     При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми  для целей исследования.

     Конечно, не все страны располагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских  стран, США и Японии такая информация имеется.

     Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

     Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

     Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

     Наибольшее  значение имеют личные контакты при  изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим  консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и  организации производственного  процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в  преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого  оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают  для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию  выпускаемой продукции и повышению  ее конкурентоспособности.

     Среди источников информации при маркетинговом  исследовании можно выделить:

     · специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;

     · сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

     · результаты опросов потребителей.

     Всю информацию, используемую фирмой при  проведении исследований международных  рынков можно разделить на первичные  и вторичные данные.

     Исследование  рынков обычно со сбора вторичных  данных, т. е. это информация, которая  уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся  разного рода печатные издания:

     · периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

     · специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

     · торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

     · сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и  постановления правительства; предписания  по вопросам внешней торговли и др.;

     · статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

     · информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

     Использование печатной информации в большинстве  случаев дает лишь общее представление  об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

     Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально – по телефону, в письменном виде , в форме вопросника, деловых бесед.

     Сложность проведения таких исследований на иностранных  рынках состоит в существовании  определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому  фирмы, выходящие на иностранный  рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым  и исследовательским компаниям.

3. Организация и этапы проведения исследований зарубежных рынков

     Исторические  этапы развития международных  маркетинговых исследований:

1. Этап промышленной статистики (1880—1920). В этот период все более важное значение стали приобретать учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Хол-лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.
2. Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик (1920—1940).Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.
3. Этап появления заинтересованности у руководства компаний (1940—1950). Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процессы сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».
4. Этап  экспериментирования  (1950—1960).   Специалисты   по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строго научный подход к решению вопросов маркетинга.
5. Этап   компьютерного   анализа   и   количественных  методик(1960—1970). Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.
6. Этап развития теории массового обслуживания потребителей(1970 г. — по настоящее время) этап, в ходе которого происходит усовершенствование понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.