ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра «История и культурология» 
 

     Курсовая  работа на тему:

       «Организация и проведение рекламных кампаний с использованием ATL-технологий на примере ООО «Александрийские двери - Юг». 
 

 Выполнила:  Гречко Т.Г.  ГРМ51

               Проверил преподаватель: Сидоренко Н.С. 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2011 г.

     Введение……………………………………………………………………..3

     1.Особенности планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-технологий…………………………………………………5

     1.1 Планирование рекламной кампании на предприятии……………….5

     1.2 ATL-технологии: особенности, плюсы и минусы…………………….8

     1.3 Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе ATL-рекламы..18

     2.Разработка рекламной кампании для ООО «Александрийские двери-Юг» с помощью ATL-технологий……………………………………………….24

     2.1 Общая характеристика  ООО «Александрийские двери»………….24

     2.2 Планирования рекламной кампания для ООО «Александрийские двери»……………………………………………………………………………..30

     2.3 Выбор средств ATL-рекламы и медиаплан рекламной кампании ООО «Александрийские двери»……………………………………………………….35

Заключение………………………………………………………………………..43

Список используемой литературы:……………………………………………….44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                              Введение 

     Рекламная кампания является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики и при выборе определенных каналов  коммуникации. ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы.На российском рынке существует потребность в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Несмотря на многочисленные прогнозы ATL был и остается излюбленным и самым верным каналом продвижения – ни изменения в законе "О рекламе", ни сумасшедшая медиа – инфляция, и никакая статистика не смогут поколебать данную традицию. Бесспорно, ATL – мощнейший инструмент продвижения.

     Данная  тема актуальна, тем более в то время, когда говорят бо отходе на второй план ATL-рекламы. В данной работе на примере действующего предприятия демонстрируется проведение рекламной кампании с использованием ATL-технологий, выбранных с учетом различных факторов и характеристик.

     Цель  данной работы:

     1)Изучить особенности планирования и организации рекламной кампании с использованием ATL-технологий.

     2)Разработать  рекламную кампанию для ООО  «Александрийские двери-Юг» с  помощью ATL-технологий.

Для этого нужно решить поставленные задачи:

     1. Рассмотреть планирование рекламной кампании на предприятии.

     2. Определить особенности, плюсы  и минусы ATL-технологии и маркетинговые факторы, учитываемые при выборе ATL-рекламы

     3. Описать общую характеристику  ООО «Александрийские двери»

     4.Составить план рекламной кампании для ООО «Александрийские двери».

     5. Выбрать средств ATL-рекламы и разработать медиаплан рекламной кампании ООО «Александрийские двери».

     Вопросам  рекламной кампании с помощью  ATL –технологий, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено достаточно внимания. ATL-технологии рассмотрены такими авторами, как Песоцкий Е. «Современная реклама. Теория и практика» и Федотова Л. Н. «Реклама в коммуникационном процессе.». Анализу Проведения рекламных кампаний уделяет Ян В. в своей работе «Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура.» и Сиссор Д., Бэрон. Информация о фирме для который разрабатывалась рекламная кампания взята с официального сайта http://aldoor.ru. Данные о выбранных медиа, о стоимости размещения взяты с их официальных сайтов. 
 
 
 
 
 

     1.Особенности  планирования и организации рекламной  кампании с использованием ATL-технологий.

1. Планирование  рекламной кампании на предприятии.

     РК - это:

• несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
• система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Рекламная кампания является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

     Планирование  рекламной деятельности предусматривает  определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия  для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи.

     При разработке плана по рекламе различают  главные и второстепенные цели. Главную  цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

     Цель  рекламных мероприятий может  быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и  определёнными средствами.

     Постановка  цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных  средств. Она является ориентиром для  каждого исполнителя, открывает  необходимый простор для его  творческой инициативы.

     В зависимости от спроса и предложения  план предусматривает проведение рекламных  мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий  позволяют предприятию заранее  определить программу действий в  результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

     Руководство предприятий должно обеспечить тщательно  планирование взаимосвязанных элементов  комплекса рекламной деятельности для получения максимального  эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама  в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные  средства коммуникации, реклама содействует  установлению и углублению контактов  производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и  услугах.

     В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет  осуществлять практически любые  намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

     В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.[8,стр 50]

     На  первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

     На  втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

     При этом необходимо учитывать возможность  изготовления дополнительных рекламных  материалов для данного мероприятия.

     Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах  массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах  массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

     Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

     На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

     На  четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности  в рекламе с реальными возможностями  на определённый период (квартал, год).

     Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений  о размещении рекламы от средств  массовой информации или выставочных  комитетов. В этом случае требуется  минимум времени, чтобы оценить  потребность в предлагаемом рекламном  мероприятии.

     Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный  выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность  и повышает расходы на рекламу. 

     1.2. ATL-технологии: особенности, плюсы и минусы.

     ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.

     ATL – расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных  технологий самого высокого уровня  и высокой стоимости. 

     Выделяют  пять составляющих ATL-технологий:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• реклама в кинотеатрах;
• outdoor (наружная реклама);
• indoor (реклама в местах продаж).

     Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение  определенного объема финансовых средств  в соответствии с существующими  на рынке рекламы ценами.

     На  российском рынке существует потребность  в услугах ATL, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для  медиакампании бюджетом. На Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для  решения вопросов продвижения и  расширения брендов. Выбор средств  массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении  об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той  среды, в которой будет происходить  расширение бренда.

     Когда массовый потребитель смотрит по телевизору рекламу, то ему в голову не приходит, что на самом деле он увлечен просмотром занимательного фильма. Человек уже знает, что  перед ним настоящая реклама  или ATL-реклама. ATL-рекламу можно увидеть  не только по телевизору. Она распространяется на радио и в других средствах  массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения выступает  в качестве наружной рекламы или  баннеров в общественных местах. Человек  может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний  день вид рекламы. Известно, что площадь  под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит  недешево. Получает доход от рекламы  и телевидение, так как оно  занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них. С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы. Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.

     Плюсы и минусы  ATL-рекламы

     Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

     Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий  следует отобрать те издания, которые  могут быть использованы для рекламы  предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах  какого-либо издания, как правило, можно  составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных  покупателей рекламируемого вами товара.

     Таблица 1.2 Преимущество и недостатки рекламы в журналах.[2,с. 90]

     Значительную  роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в  течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу  нередко обращаются несколько раз  и хранят семь дней.

     Таблица 1.3 Преимущество и недостатки рекламы в газетах[2,с. 90]

     Место расположения рекламы в издании  может в огромной мере сказаться  на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних  страницах журнала среди массы  аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

     Стоимость публикации складывается из:

     - Тарифа на рекламную площадь

     - Наценок на место расположения  в прессе

     - Наценок на срочность

     -Использование  в объявлении дополнительного  цвета,рамки и т.д.

     - Скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)[5,с. 95]

     Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы  в печатной прессе:

     1.Информационная  непрозрачность рынка, не позволяющая  рекламировать, контролировать размещение  и отслеживать эффективность  рекламного обращения.

     2. Отсутствие сетей дающих возможность  национального покрытия, сопоставимого  с телевидением(TV) и Интернетом.

     3. Недостаток достоверной информации  о составлении тиражей. [6,с.19]

     В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама  в прессе является одним из самых  эффективных средств рекламы. Ее объем к 2010 году составит 3 миллиарда  долларов. Но несмотря на такие радостные  прогнозы, в данный момент времени  наша страна находится в стадии экономического кризиса. Большие транснациональные  и классические отечественные издания  живут по своим законам, и их кризис коснулся весьма опосредственно. Объемы рекламы в специализированной рекламной  прессе за эти девять месяцев увеличились  на 2% исключительно за счет регионов, в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах происходит значительное уменьшение интереса к такой прессе. Эта категория медиа тоже живет по своим законам, и кризис ее особенно не затрагивает, поскольку там редко встречаются крупные национальные рекламодатели - в основном, объявления от частных лиц. Газеты тоже живут своей жизнью, они стали предлагать кросс-медийные возможности, комплексные рекламные кампании. Но они, как любые СМИ, ощущают уход определенной категории рекламодателей. Но в большей степени кризис ощущают люксовые журналы.[6,с. 5]

     Самым действенным способом распространения  рекламы по вполне известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение  позволяет показывать рекламу наибольшему  количеству людей, одновременно оказывает  как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость  и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы  в ее цене. Это очень дорогостоящее  мероприятие. Если рассмотреть специфику  рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются  ходовые товары: пиво, прохладительные  напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и  т. д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00.

     Телевизионная реклама имеет большие возможности  и достаточно популярна, однако, по результатам некоторых социологических  опросов, положительно воспринимают рекламу  лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе  отрицательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд  отрицательных черт. (табл.1.4)[2,с. 93]

       Таблица 1.4 Положительные и отрицательные черты телерекламы.

     Кино так же, как и ТВ, подкупает своим реализмом, звуком, цветом, действием, однако, у него есть свои специфические особенности, такие как состояние аудитории, продолжительность, большой экран, не прерывность основного фильма, территориальный охват, атмосфера развлечений, в кино нет рекламных вставок. Конкурентом регулярным телепрограммам становится видео. Возникнув, как альтернатива домашнему ТВ, видео создает новые возможности для рекламы в местах продажи для демонстрации, например, автомобилей или праздничных аттракционов. [2,с. 94]

     Следующим немаловажным видом ATL носителей является радиореклама. Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Радио воспринимается потребителями как фон, сопровождение их основных занятий. Его слушают стоя в пробках, за рулем автомобиля, на работе, на даче, во время уборки. [4,с. 90] Реклама на радио появляется в виде радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиопередач.

     Динамика  российского рынка радиорекламы позволяет утверждать, что среди  крупных рекламодателей сейчас этот носитель мало востребован. Его доля в совокупных расходах на размещение рекламы постепенно уменьшается. Если сейчас она составляет около 7%, то к 2012году, как прогнозирует АКАР, она  сократится до 4,7%. Причиной тому послужат, в первую очередь, рост расценок на телевизионную рекламу и активный уход рекламодателей в сферу так называемых new media - Интернета и мобильного маркетинга.[3,с. 11]

     Основные  плюсы и минусы радиорекламы: 
Основными плюсами являются: 
-настраиваемость на определенного слушателя; 
-сравнительно низкие затраты; 
-легкость корректировки, в случае если ожидания рекламодателя не оправдаются; 
-совместимость с другими видами деятельности будущих потребителей; 
-отсутствие необходимости в сложном оборудовании (а порой и в оборудовании вообще, например, радиовещание в общественном транспорте); 
-быстрота реакции слушателей. 
 
Минусами же можно назвать: 
-восприятие информации только на слух; 
-непростая система выбора нужной аудитории (с этим можно легко ошибиться и все ваши труды не принесут абсолютно никаких плодов).

      
     Итак, подводя итоги,  мы можем смело сказать, что  реклама на радио это не  только экономия средств, но  и разумное, а главное, эффективное  воздействие на будущих покупателей.  К таким видам рекламной деятельности  прибегают как малые фирмы,  так и крупные корпорации вместе  с остальными способами продвижения  товара (ТВ, наружная реклама, промо-акции,  презентации, выставки). И при  правильном выборе радиостанции, целевой аудитории, формата и  содержания ролика рекламодатель  обязательно получит достойное  вознаграждение.