Организация и управление маркетинговой деятельностью

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Острая конкуренция заставляет фирмы направлять значительные усилия на повышение эффективности продвижения  товаров к их потребителю, заставляет заниматься маркетингом. Маркетинговая деятельность современной фирмы охватывает большой комплекс маркетинговых мероприятий, без которых в настоящее время невозможен бизнес. Объединить все эти элементы позволит разработка плана маркетинга.

Анализ деятельности российских предприятий  показывает, что они, как правило, концентрируют свои усилия на реализации краткосрочных целей и задач. Стратегические механизмы управления используются ими редко или не используются вообще [7 с. 29].

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более  широко распространяющимся образом  хозяйственного мышления, и целостной  системой мероприятий по изучению рынка  и активному воздействию на потребительский спрос.

Эффективность управления предприятием в целом во многом зависит от умения руководства разработать такую  стратегию развития бизнеса, которая  позволила бы достигнуть желаемых результатов, не подвергая свое дело излишним рискам, в том числе и рискам банкротства.

Отсюда становится понятной актуальность темы исследования курсовой работы.

Целью курсовой работы является исследование вопросов и разработки комплекса маркетинговой стратегии, как теоретических аспектов, так и на практике для конкретной организации – ОАО «Самарский хлебозавод №9».

Для реализации указанной цели решаются следующие задачи:

• рассмотреть сущность плана маркетинга;
• изучить отраслевые особенности развития рынка хлеба и хлебобулочных изделий;
• проанализировать общую характеристику предприятия ОАО «Самарский хлебозавод» №9;
• осуществить анализ внешней и внутренней среды предприятия;
• разработать план маркетинга инновационно – активного предприятия

Объектом исследования курсовой работы является ОАО «Самарский хлебозавод №9».

Предметом исследования является процесс формирования плана маркетинга предприятия.

1.Резюме

На сегодняшний день российский рынок хлебобулочной продукций  постоянно пополняется разнообразной  продукцией как зарубежных, так и  отечественных производителей. Не является исключением рынок города Самары. В настоящее время в городе действует большое количество хлебопекарных предприятий различных форм собственности, производящих около 235 тонн хлебобулочной продукций в сутки. В производстве хлеба и хлебобулочной продукций лидерами являются – самарские хлебозаводы №2, №5, № 9.

ОАО «Самарский хлебозавод №9» - это крупнейший в Самаре производитель хлебобулочных, бараночных и кондитерских изделий - около 50 тонн продукции в сутки.

На сегодняшний день предприятие  выпускает более 30 наименований продукций.

Продукция компании ОАО «Самарский хлебозавод» относится к товарам народного потребления. Товар предназначен для всех слоев населения, не имеет товаров-заменителей.

Компания борется за эргономические свойства упаковки и в будущем  собирается заменить полиэтиленовые пакеты, в которых хранится хлеб, на более экологически чистые. Сырье, которое использует хлебозавод, не вредно для окружающей среды и безопасно для человека.

За качеством продукции на заводах  тщательно следят специалисты, работающие на компанию не первый год, поэтому функциональные свойства товара не уступают другим производителям. Совсем недавно после проведенного технологического совершенст-вования производства встала серьезная проблема по повышению конкурентоспособности товаров не только по качественным параметрам, но и товарного вида и дизайна.

Вкусовые качества продукции, выпускаемой  только на натуральном сырье и  при жестком лабораторном контроле, полностью отвечают потребностям населения. На предприятии постоянно ведется  контроль за качеством входного сырья, технологическим процессом, качеством готовой продукции, что гарантирует безопасный и качественный продукт.

Одной из ключевых задач на ближайшую  перспективу является сохранение и  увеличение объемов производства, финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия, а также эффективное управление имеющимися ресурсами.

2.Общая характеристика предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

2.1.1 Основные сведения  о предприятии

Полное фирменное наименование Общества: ОАО «Самарский хлебозавод №9». Общество является коммерческой организацией и преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли в интересах акционеров Общества.

В качестве ОАО «Самарский хлебозавод № 9» был зарегистрирован №4747 от 18.11.93 г. Администрацией Ленинского района г. Самары.

Местонахождение и почтовый адрес компании: Россия, 443013, г.Самара, ул. Московское шоссе, 15, тел./ факс (846) 336-08-40, сайт компании: www.samariki.ru.

Генеральный директор – Воронов Петр Николаевич.

ИНН: 6315226891 

ОГРН: 1026300964315 

Размер уставного капитала составляет 124 000 руб.

Хлебозавод №9 основан в 1939 г., в первое время вырабатывал до 40 тонн хлебобулочных изделий в сутки.

В 1950 г. построен бараночный цех, организовано производство бараночных изделий. Внедрено бестарное хранение муки.

В 1993 г. в результате приватизации преобразован, а акционерное общество открытого типа.

В настоящее время предприятие  имеет пять производственных цехов, экспериментальный участок по производству хлебобулочной и мучной кондитерской продукции. Производственным профилем является выпуск хлебобулочных изделий. На сегодняшний день их более 30 наименований [12].

Основная задача коллектива хлебозавода - своевременно обеспечивать покупателей вкусной и качественной продукцией, изготовленной по традиционным технологиям без применения консервантов, по доступным ценам.

Сбыт выпускаемой продукции  осуществляется в городе Самаре и  частично в ближайших районах.

Исходя из этого, можно определить основные виды деятельности предприятия:

• производство и реализация хлебобулочной, кондитерскикой и диетической продукции;
• организация оптовой и розничной торговли готовой продукцией;
• осуществление транспортных перевозок сырья и готовой продукции;
• реконструкция и техническое перевооружение производства, внедрение научно-технических достижений, проведение опытно-конструкторских, проектных работ и маркетинговых исследований.

ОАО «Самарский хлебозавод №9» обладает смешанным типом производственной структуры, который имеет ряд преимуществ: обеспечивает уменьшение объемов внутрицеховых перевозок, сокращение длительности производственного цикла изготовления продукции, улучшение условий труда, высокий уровень загрузки оборудования, рост производительности труда, снижение себестоимости продукции [12].

2.1.2 Характеристика отрасли

Хлебопекарная промышленность относится  к ведущим пищевым отраслям и  выполняет задачу по выработке продукции  первой необходимости. В России хлеб - продукт первой необходимости, его  регулярно покупают все и везде. От того, насколько эффективно функционирует и развивается отрасль, зависит снабжение самым доступным продуктом питания для всех слоев населения [2 с. 102].

Одной из особенностей хлебопекарной  отрасли является концентрация производственных мощностей на крупных предприятиях и, одновременно, наличие большого количества малых предприятий различных форм собственности. В России основной объем производства хлеба сконцентрирован на крупных предприятиях. Здесь вырабатывается более 80% всех хлебобулочных изделий [2 c. 107].

Хлеб и хлебобулочные изделия  относятся к продуктам повседневного  спроса. В настоящее время хлебопекарный  бизнес располагает большими возможностями  для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.

Хлеб и хлебобулочные изделия  соответствуют потребностям населения  в России. В Самаре спрос на данную продукцию растет, поэтому целесообразность его производства и сбыта высока.

Хлебопечение является социально  значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек [2 c. 157].

Сейчас на российском рынке хлеба  присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба - черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория - хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта.

По данным Института питания РАМН, уровень потребления хлеба в нашей стране в разные годы был неодинаков (рис. 1).

Рисунок 1 - Уровень потребления хлеба жителем России в разные периоды времени

По мнению экспертов, сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий  происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, но, тем не менее для большинства россиян хлеб по-прежнему остается социальным продуктом.

2.1.3 Оценка текущего  состояния предприятия

Рассмотрим оценку состояния предприятия по отчетным годам (табл.1, приложе-ние А). Вышеуказанные экономические показатели свидетельствуют о финансовой стабильности предприятия.

В период с 2010 по 2012 гг. выпуск продукции  снизился на 16,3 %, это может свидетельствовать о снижении спроса на продукцию товара. Но, не смотря на это, выручка от реализации продукции возросла на 4,3%, можно предположить, что это связано с повышением цен на хлеб и хлебобулочные изделия.

Доля рынка по итогам 2012 г. составляет 21%, что выше на 3%, чем в предыдущем периоде. Снижаются также материальные затраты, в период с 2010 по 2012 гг. они снизились на 3,3%.

Произошел рост основных средств на 19,5%, и оборотных – на 15.5%.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что финансовое положение предприятия можно охарактеризовать как неустойчивое, оно имеет большую задолженность перед поставщиками, но при этом наблюдается тенденция снижения зависимости предприятия от внешних источников финансирования.

2.1.4 Факторы, влияющие  на деятельность предприятия

Проведем SWOT - анализ, который позволяет  выявить и структурировать сильные и слабые стороны организации, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок [1 c. 115]. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. SWOT-анализ приведен ниже (табл. 1).

Таблица 1 – SWOT – анализ ОАО «Самарский хлебозавод №9»

2.2 Характеристика выпускаемой  продукции и оказываемых услуг

2.2.1 Потребности, удовлетворяемые  товаром

Хлеб - товар, который человек, чаще всего, покупает исходя не от марки производителя, а от других показателей: свежести и вкусовых качеств. Батоны и хлеб являются товарами повседневного спроса. К импульсным покупкам относятся сдобы, пироги, шоколадно-вафельные торты. Обуславливается тем, что эти продукты не предназначены для частого употребления и покупаются только в качестве необязательного дополнения к основной пище.

Хлеб является одним из основных источников углеводов, обеспечивают около 1/3 суточной потребности в белке, до 25% - в калии и фосфоре, более половины - в железе; содержат витамины группы В. Биологическая и пищевая ценность хлеба и хлебобулочных изделий не снижается при очерствении. Слегка почерствевший и подсушенный хлеб даже легче переваривается. Содержание в хлебе пищевых веществ (белков, углеводов, жиров, витаминов и др.) зависит от вида, сорта муки.

Усвояемость хлеба зависит от вида, сорта муки и ее качества. Органолептическая  ценность хлеба зависит от его  внешнего вида, состояния мякиша, вкуса, аромата и во многом определяет его  пищевую ценность. Хлеб, правильно выпеченный, из хорошо приготовленного теста, правильной формы, с хорошо окрашенной, подрумяненной корочкой лучше усваивается [2 c. 189].

Таким образом, специфику рынка  хлебобулочной продукции обуславливают  следующие факторы:

• Продукция является скоропортящейся;
• Хлеб - не сезонный продукт, пользуется спросом постоянно;
• Существует возможность увеличения ассортимента;
• Продукт полезен для человека и не вреден для окружающей среды.

Сам по себе хлеб в классическом виде не является пионерным товаром, однако, новинки хлебобулочных изделий могут быть таковыми, это могут быть изделия с новыми начинками, формами, вкусами.

2.2.2 Описание товара  и внешнее оформление

ОАО Самарский хлебозавод №9» в  настоящее время изготавливает большое количество разнообразной продукции, которая представлена в следующих категориях:

1. Хлебобулочные изделия: хлеб  пшеничный, «Юбилейный» (с применением  растительного масла), «Дарницкий»  (из смеси муки ржаной обдирной  и пшеничной первого сорта), хлеб  отрубной (с добавление пшеничных отрубей), батон «Горчичный» (с добавлением горчичного масла), булка «Городская», рогалик «Нежный» (с добавлением мака);

2. Сдобные изделия: рожок обсыпной, плюшка «Московская» (с добавлением  ванилина), булочка «Изюминка» (с  добавлением изюма), булочка с посыпкой, пирог «Волжский» (с начинкой из повидла или кураги);

3.   Бараночные изделия  под торговой маркой «Самарики», бублик «К чаю», баранки ванильные, баранки сдобные, сушки чайные, сушки «Челночек» (удлиненной формы), сушки «Крошка» (хрустящие сушки маленького размера с добавлением ванилина), соломка сладкая хрустящая;

4. Кондитерские изделия: мармелад  трехслойный, мармелад «Апельсиновые  и лимонные дольки»; пряники  «Северные» (с фруктовыми ароматами), «Воронежские» (с мятным вкусом), «Комсомольские» (с корицей, гвоздикой и имбирем), пряники «Шоколадные».

Также в ассортименте присутствуют диетические продукты повседневного потребления, их подразделяют на следующие группы:

• бессолевые изделия;
• хлебобулочные изделия с пониженной кислотностью;
• с небольшим содержанием углеводов и белка;
• с добавлением ксилита или сорбита;
• с применением дробленого зерна и отрубей.

Все продукты изготавливается в цехах хлебозавода, а затем производится эксплуатация продукции по всем санитарным нормам во все магазины города и ближайшие регионы.

2.2.3 Оценка свойств  товара

Все используемое сырье проходит строгую  проверку в лаборатории завода на соответствие требованиям ГОСТа. Анализы  физико-химических параметров сырья, вспомогательных материалов и выпускаемой продукции проводятся с помощью лабораторного оборудования.

Хлеб должен вырабатываться в соответствии с требованиями ГОСТ 277842-88 с соблюдением  санитарных правил, рецептур и технологических  инструкций, утвержденных в установленном порядке (табл. 2, приложение А).

Далее представлена примерная цена потребителя (табл. 2).

Таблица 2 – Экономические показатели продукции

Далее рассмотрим преимущества и недостатки продукции (табл.3).

Таблица 3 – Преимущества и недостатки продукции

2.2.4 Инновационные основы  ценности товара

Важнейшая задача хлебозавода всегда быть в курсе самых новых и  перспективных тенденций хлебного рынка, знать предпочтения своих  потребителей  и анализировать  полученную информацию для верного  выбора направления развития новых  продуктов.

Компания «Самарский хлебозавод №9» имеет собственную лабораторию  новых разработок, которая отвечает за поиск и использование новых технологий и сырья с высокими качественными характеристиками.

Для всех не секрет, что хлеб всегда был одним из самый калорийных продуктов, однако, специалисты и разработчик хлебозавода №9 хотят в скором времени удивить своих потребителей. На прилавках в магазинах в скором времени появятся продукты, показатели пищевой ценности которых удивят даже опытных специалистов.

Хлебцы - это эффективные функциональные продукты с прекрасными вкусовыми качествами. Подобные продукты еще никогда не создавались пищевой промыш-ленностью.

На сегодняшний день разработаны шесть видов таких хлебцев:

• Первый вид – в помощь тем, кто решил похудеть;
• Второй вид – для очищения организма;
• Третий вид – для больных сахарным диабетом;
• Четвертый вид для тех, кто придерживается сбалансированного питания;
• Пятый вид хлебцев поможет тем, у кого проблемы с желудком;
• Шестой вид – обеспечит пребиотическую защиту кишечника и укрепит иммунную систему организма.

2.3 Анализ рынка сбыта

2.3.1.Потребители и их  сегментация

Хлеб один из самых популярных товаров, которые приобретают на рынке. На рынке хлеба и хлебобулочных изделий России присутствует как отечественная, так и зарубежная продукция, доля которой, однако, невелика, около 2 - 3%.

Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий  является сегментация по категориям: хлеб - 54%, батоны - 66%, нетрадиционные сорта с полезными добавками порядка 20%, мелкоштучные и сдобные изделия более 25%.  

Данный принцип делит рынок  на две ниши:

• хлебобулочные изделия массового спроса;
• нетрадиционные хлебобулочные изделия.

ОАО «Самарский хлебозавод №9» производит одну и ту же продукцию в нескольких модификациях для четырех групп  потребителей. Условно это: «домохозяйства», «пенсионеры», «гурманы» и «другие».

Известно, что сегмент «домохозяйства» является наиболее перспективным, а сегмент «другие» - наименее перспективен. На основе проведенного исследования рынка уровень является наивысшим среди потребителей сегмента «домохозяйства», несколько хуже в сегменте «пенсионеры», существенно низок в сегменте «другие» и практически уступает всем конкурентам в сегменте «гурманы».

Рассмотрим частоту покупок  хлебобулочных изделий. Высокая  активность потребления способствует высокой частоте покупок хлебобулочных  изделий – 41% самарских семей регулярно покупают черный хлеб и белый - 37% (рис. 2).

Рисунок 2 - Частота покупок хлебобулочных изделий

В зависимости от места приобретения продукции имеются следующие данные (рис.3):

Рисунок 3 – популярные места приобретения хлеба в г. Самара

2.3.2 Замер спроса и оценка целевых рынков

Хлебный рынок непредсказуемый  и сложный. Сложность связана, прежде всего, с коротким сроком реализации хлебобулочной продукции. Производитель  не может угадать, в каком магазине человек сегодня купит хлеб. Поэтому руководство хлебо-пекарного предприятия должно точно знать, сколько и какого вида хлебобулочных изделий надо произвести в будний день, а сколько - в выходные.

Объем самарского рынка хлеба и хлебобулочных изделий систематически увеличивается в натуральном выражении, в основном это обусловлено потреблением традиционных видов хлебобулочных изделий. Хлеб по - прежнему, остается базовым продуктом и поэтому количество потенциальных потребителей будет только расти.

Объем реализации продукции «Самарского хлебозавода №9» по годам представлен в таблице 7.

Таблица 4 – Объем продаж продукции хлебозавода №9

Хлебопечение является социально  значимой отраслью экономики. Большинство  хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.

Особое значение в удовлетворении спроса потенциальных потребителей на хлеб и хлебобулочные изделия  имеют ассортимент и качество.

Результаты  исследования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба - 70% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего сорта и хлеб круглый.

Спрос потребителей на батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки также существенно различается. Наибольшим спросом пользуются батоны 66% и булочки 54%. Спрос на плетенку и рулет с маком значительно ниже и составляет, соответственно, в целом по городу 33%.

Оценивая  состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в городе, 55% опрошенных покупателей отметили ее улучшение, еще 37% считают, что ситуация не изменилась, а 8% отмечают некоторое ухудшение.

Предлагаемый сегодня производителями  развес хлеба и хлебобулочных  изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% - он не удовлетворяет. Следовательно, необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.

Коммерческая  и сбытовая деятельность хлебозавода №9 основываются на торговле через собственную розничную торговую сеть и по договорам со сторонними продавцами. Часть продукции реализуется через сеть фирменных магазинов хлебозавода, а остальное – через торговые предприятия и организации. Помимо торговых предприятий, продукция Хлебозавода №9 поставляется в детские сады, школы и санатории.

2.3.3 Позиционирование  товара на рынке

ОАО «Самарский хлебозавод №9» опережает  большинство конкурентов по ассортименту. Проанализировав ассортимент самарских  заводов, можно прийти к следующему выводу: среди рассматриваемых предприятий  абсолютным лидером по ассортименту выпускаемой продукции является хлебозавод №2. Прайс-лист предприятия, предоставляемый им своим клиентам, содержит свыше 45 наименований. На втором, третьем и четвертом местах находятся соответственно хлебозаводы №5 (35 наименований), №9 (34).

Продукция отличается высокими вкусовыми качествами, так как используются только натуральное сырье и компоненты. Так же осуществляется жесткий лабораторный контроль, продукция полностью отвечают потребностям населения. На предприятии постоянно ведется контроль за качеством входного сырья, технологическим процессом, качеством готовой продукции, что гарантирует безопасный и качественный продукт.

Компания борется за эргономические свойства упаковки и в будущем  собирается заменить полиэтиленовые пакеты, в которых хранится хлеб, на более  экологически чистые. Хлеб и различные добавки, которыми хлебозавод заманивает покупателей, не вредны для окружающей среды и безопасны для человека.

Предприятие использует традиционные технологии по производству хлеба, предусматривающие  полное отсутствие разрыхлителей, консервантов или иных химических препаратов. Все ароматизаторы и красители имеют натуральную основу. Для выработки всей продукции хлебозавода используется сырье только отечественных производителей [12].

На сырье и продукцию имеются  сертификаты качества, которые ежеквартально проходят проверку на соответствие.

«Булка городская» и сушки  «Самарские с маком» удостоены звания «100 лучших товаров года». Хлеб «Юбилейный», «Булка городская», мармелад «Апельсиновые  и Лимонные дольки», сушки «Самарики», «Крошка» и «Маковка» получили золотые медали и дипломы первой степени на всероссийских выставках в Москве.

Выбирая продукцию хлебозавода  №9, клиенты всегда могут быть уверены  в ее высоком качестве, пользе для  здоровья, в  доступных ценах и  безопасной упаковке. В категорию потребителей продукции хлебозавода относятся все слои населения, что позволяет сохранять стабильность и устойчивое положение на рынке.

2.3.4 Прогноз основных  показателей рынка и объем  продаж

Прогноз основных показателей рынка  и объема продаж в разрезе целевых рынков (табл. 3, приложение А).

Прогноз на дальнейшую перспективу  достаточно положительный, так как  в период с 2013 по 2015 гг. происходит рост объема продаж, увеличивается объем  выручки. Можно предположить, что  цены на продукцию так же вырастут, из-за возможного удорожания сырья, материалов, оборудования. Доля предприятия на рынке нестабильна и не может быть точно спрогнозирована, так как мы не знаем, как будут функционировать другие компании в условиях рыночной конкуренции. Коэффициент эластичности больше единицы, следовательно, спрос эластичен.

2.4 Анализ конкуренции  и конкурентных позиций

2.4.1 Определение профиля  конкурентов

В настоящее время в Самаре существует несколько крупных хлебозаводов, на долю которых из общего объёма выпускаемого хлеба приходится 79%, доля мини-пекарен составляет 21% общего объёма производства. Конкуренция на рынке является очень высокой из-за особенностей выпускаемой продукции и широте охвата существующих потребителей.

Основные существующие и предполагаемые конкуренты «Самарского хлебозавода №9» по основным видам деятельности:

• «Самарский хлебозавод №2»
• «Самарский хлебозавод №5»

Остановимся поподробнее на каждом из конкурентов.

Первым конкурентом является ОАО  «Самарский хлебозавод №2».

Полное фирменное наименование Общества: ОАО «Самарский хлебозавод №2». Общество является коммерческой организацией и преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли в интересах акционеров Общества.

Местонахождение и почтовый адрес  компании: Россия, 443030,  г.Самара, ул. Спортивная, 13, тел./ факс (846) 336-77-26, сайт компании: http://www.shz-2.ru.

Генеральный директор – Мансур Мясумович  Рахманкулов.

Уставный капитал компании составляет 95 000 руб.