Организация канала товародвижения

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Основы  маркетинга»

На тему «Организация канала товародвижения»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………..………….…3

1 Товародвижение в маркетинге…………………………………..……………..5

1.1 Понятие  товара………………………………………………………………5

1.2 Сущность товародвижения…………………………………………………..7

1.3  Цели товародвижения……………………………………………………....10

1.4 Система товародвижения……………………………………………………13

2 Каналы товародвижения ……………………………………………………15

2.1 Функции каналов товародвижения……………………………………….15

2.2 Виды каналов товародвижения…………………………………………….17

2.3 Управление каналом товародвижения…………………………...........…22

2.4 Планирование и организация каналов товародвижения…….……..…..24

2.5 Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта…………………………..25

2.6 Стратегия формирования и развития каналов товародвижения……....26

Заключение……………………………….…………………………………..…28

Список литературы…...………………...………………………………………30

 

Введение

В условиях рыночной экономики происходит настоящая  эволюция системы распределения  товара, которая характеризуется  переходом от традиционной организации товародвижения к более тесной интеграции участников канала. Другое направление усовершенствования сбытовой деятельности – использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товар различным потребителям различными способами. По мнению одного из наиболее известных зарубежных исследователей, Ф. Котлера, товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая  снижает издержки, расширяет возможности  в оказании дополнительных услуг  и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Основной комплекс проблем современного института и субъектов посреднической деятельности и ставит своей целью: анализ мирового опыта функционирования торгово-посреднических звеньев в организации эффективного товародвижения и формирования предложений по его использованию.

В соответствии с разработанной программой были поставлены и решены следующие задачи:

- изучение основных особенностей товародвижения на мировых рынках в современных условиях, его основные направления и виды;

- изучение каналов товародвижения  в современном аспекте;

- рассмотрение товародвижения  с точки зрения планирования  и управления;

- изучение организации и эффективности системы товародвижения;

-рассмотрение основных методов и анализ организации товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Товародвижения в маркетинге
1. Понятие товара

       Товар - это все что может  удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения вниманья, исполнения потребления.

Товары могут  различаться в зависимости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следующие виды.

1 Взаимозаменяемые продукты. Если растет потребление одного из них, то снижается использование другого. Примерами могут быть: сливочное масло и маргарин, кефир и простокваша.

2  Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается. Это фотоаппарат и фотопленка, видеомагнитофон и кассеты.

3 Независимые блага, или, иначе говоря, не сопряженные, “самостоятельные” товары. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой например, яблоки  и мясо, строительные материалы и ювелирные изделия.

Товар обладает двумя свойствами:

- потребительской стоимостью

- меновой стоимостью

    Потребительская стоимость

Потребительная  стоимость – это способность  товара удовлетворять ту или иную человеческую потребность. Это свойство иногда определяется как полезность товара. При этом под полезностью  понимается только способность товара удовлетворять человеческие потребности, независимо от его влияния на здоровье человека.

 

    Рассматривая сущность товара, необходимо различать его основные свойства. Анализ товара следует начинать с его потребительской стоимости. В данном отношении товар представляет собой вещь, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет определенные человеческие потребности. Потребительская стоимость прямо зависит от потребительских свойств вещей.

Полезность  вещи или услуги, обусловленная их потребительскими свойствами, определяет их потребительскую стоимость. При  покупке товара (как вещи или услуги) человек производит “оценку” потребительских  стоимостей, “исследует” их качество, сопоставляет объективную и субъективную стороны потребительной стоимости  различных товаров и услуг. Таким  образом, потребительная стоимость  товара является более емкой категорией по сравнению с его полезностью.

Роль потребительной стоимости в условиях товарного  производства состоит в том, что  она является вещественной основой, материальным носителем общественных отношений и цели производства и  ее следует изучать как общественную потребительную стоимость, поскольку  в условиях общественного разделения труда продукт изготавливается  не для потребления самим производителем, а для других людей. Так как  общественная потребительная стоимость  представляет промежуточное звено  между производством и потреблением, ее характер имеет важное значение для процесса реализации продуктов в масштабе всего общества. Это, в свою очередь, свидетельствует об ограниченной связи потребительной стоимости с качеством продукции, а значит, и с эффективностью производства.

 

Меновая стоимость

При определении  стоимости товара разногласия среди  экономистов имеют место быть. Это свойство товара некоторые экономисты называют еще ценностью, понимая  под этим термином ценовой фактор, т.е. цену. Для них нет различий между стоимостью и ценой. Трактовку  стоимости как самостоятельной категории, имеющей свое содержание и отличающейся от цены, дает трудовая теория стоимости. Основоположниками этой теории были Уильям Петти, Адам Смит, Давид Рикардо.

 

 

1.2 Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой  объективно необходимый процесс  воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс  перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов  труда, которые обладают определёнными  физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее  принятыми показателями характеризующих  потоки товаров является грузооборот  и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях  позволяет создать экономическую  модель, отражающую движение стоимости  товара. В натуральных показателях  отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается  в двух аспектах. Во-первых, как технологическая  система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как  кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки  экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном  для розничной продажи и потребления.

Товародвижение  – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения  включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных  элементов товародвижения особо  выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных  звеньев системы. Принимая решения  о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

О значении товародвижения свидетельствуют затраты  на него, которые по данным различных  исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу  и стимулирование продаж существенно  ниже.

Менеджеры считают  товародвижение ключевым элементом  комплекса маркетинга, в связи  с его решающей ролью в обеспечении  эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель  стремится сформировать собственный  канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или  через посредника.

Прямой контакт  производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников  или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа  связи продавца с покупателем  состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с  покупателем. Такая система сбыта  весьма полезна при единичном  производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы  каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель  использует услуги посредников, агентов  сбыта, розничных продавцов, дилеров.

Товародвижение  связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1- от магазина (склада) к продавцу до станции  отправителя;

2 – от  станции отправителя до станции  назначения;

3 - от станции  назначения до магазина покупателя.

Наиболее  весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или  фрахт и страхование. Провозная  плата взимается за перевозку  груза. Кроме того, дополнительно  взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные  издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию  товарно – материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые  достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм –  промежуточных продавцов.

 

1.3 Цели товародвижения

 

Многие фирмы  ставят целью товародвижения обеспечение  доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению  ни одна из систем товародвижения не в  состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и  до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный  сервис для клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределению.

Ориентация  на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки  товародвижения нередко связаны  между собой в обратно пропорциональной зависимости.

        Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

 Для сведения  издержек к минимуму отдел  отгрузки использует дешевые  контейнеры. А это приводит к  многочисленным повреждениям товара  в пути и вызывает недовольство  потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются  случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость  производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих  средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность по организации  товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный  подход к принятию подобных решений.

Отправная точка  создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений  конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента

3) аккуратное обращение с товаром  при погрузочно-разгрузочных работах

4) готовность поставщика принимать  назад дефектные товары и быстро заменять их

5) готовность поставщика поддерживать  товарно-материальные запасы ради  клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют  сроки сервисного ремонта. Поэтому  корпорация "Ксерокс" разработала  стандарты на оказание сервисных  и ремонтных услуг, по которым  она обязуется "привести в рабочее  состояние вышедший из строя аппарат  в любой точке континентальной  части Соединенных Штатов в течение  трех часов с момента получения  заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое  обслуживание фирма должна обязательно  учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой  же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит  в обеспечении максимального  уровня прибылей, а не продаж. Поэтому  фирме стоит задуматься, какие  издержки повлечет за собой организация  обслуживания на высоком уровне. Некоторые  фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие- больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса:

1) в течение  семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара,

2) выполнять  заказы дилеров с точностью  99%,

3) в течение  трех часов давать ответ на  запросы дилеров о положении  дел с выполнением их заказов, 

4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого  в пути, не превышало 1%.

Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой  системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей  с минимальными издержками.

 

1.4 Система товародвижения

 

         Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и  потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких  пунктов, тем быстрее можно доставить  товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе  пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы  хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное- на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения  и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением фирмы - теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

 

2 Каналы товародвижения

2.1 Функции каналов товародвижения

 

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал товародвижения.

Канал товародвижения – когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы движения товаров и денег  – это пути и способы распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

Каналы распределения – это  пути движения товаров и услуг  через промежуточных агентов  или непосредственно к потребителю.

Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и  их пути от производителя к потребителю.

 

Функции канала товародвижения

Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская  работа-сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.

2. Стимулирование  сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление  контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение  переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация  товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание  и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие  риска-принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции  выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о  том, кому следует выполнять различные  функции, присущие каналу,- это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

2.2 Виды каналов товародвижения

Различают несколько видов  каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания и другие.

Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные  торговые организации непосредственно  потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к  потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента:

- создание товарного склада,

- транспортировку,

- управление материально – техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

Собственно  продвижение товаров на международном  рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

- рекламу,

-индивидуальную продажу,

-продвижения товара от производителя к потребителю.

- паблисити.

Механизм  продвижения состоит из представления  нового продукта, увеличения продаж существующего  товара, выявления новых потребностей покупателя.

Схема товародвижения от производителя к импортеру  представляет собой схему взаимообусловленных  звеньев  (таблица 1)

                                                                                                         Таблица 1

Схема движения товара на международный рынок

 Склад готового товара экспортера

¯

путь в порт ( на жд. станцию)

¯

пребывание в порту ( на жд. станции)

¯

путь за рубеж

¯

склад товаров за рубежом

¯

доставка  товара импортеру

 

В каждом звене  выполняются операции по оформлению коммерческих документов, определению  затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются торговые сделки. Все  коммерческие документы можно объединить в три группы: товарные, страховые  и сопроводительные.

Решение о  выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Каналы товародвижения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно  потребителям. Три основных способа  прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры  фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.