Организация логистического управления. 6

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ

   ВВЕДЕНИЕ

1. Организация логистического управления ……………………………
2. Сбытовая политика фирмы, ее элементы и формы реализации …….
3. Управление сбытом и концепция управления сбытом ………………
4. Организация сбытом продукции ………………………………………
5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………
6. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ……………………….

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Преломляя теорию организации закупок сквозь призму текущей экономической ситуации в Российской Федерации. Интеграция российской экономики в мировую  поставила определенные требования перед отечественными предпринимателями. В первую очередь это относится  к производственным предприятиям. В  результате изменения подходов к  организации производства многим предприятиям пришлось пережить нелегкое время кардинальных реорганизации и реструктуризации всех элементов производственного  процесса как такового, а также  смежных процессов, без которых  получение готовой продукции  невозможно априори.

           Государственное планирование экономики  привело к тому, что специалисты,  работавшие в области обеспечения  производства сырьем и расходными  материалами для выпуска соответствующей  продукции, не прикладывали особых  усилий для выполнения своих  непосредственных обязанностей. Самой  главной их задачей являлось  отслеживание сроков доставки  того или иного продукта во  избежание нарушения производственного  цикла. При этом стоимость и  качество подобных материалов  не имели решающего значения. Средний уровень качества готовой  продукции во всей стране и  государственные дотации нерентабельным  производствам, в итоге, явились  причиной отсутствия умения выживать  в условиях жесткой конкуренции,  возникшей в нашей стране в  течение периода перехода к  рыночной экономике, продолжающегося  с переменным успехом по сей  день.

          Одним из факторов, определяющих  степень конкурентоспособности  предприятия с точки зрения  качества, стоимости продукции, сроков  выполнения заказов является  четко организованная система  обеспечения производства сырьем  и расходными материалами, а также материально-техническим снабжением.

          Этот элемент структуры предприятия  одним из первых столкнулся  с необходимостью учета всех  особенностей зарождения новой  экономики. Специалист этой сферы  в сегодняшних условиях должен  обладать знаниями по экономике,  финансовой и бухгалтерской деятельности, технологии производства, делопроизводству, законодательству и многому другому. Таким образом, актуальность данной темы, затрагивает интересы не только конкретного объекта экономических отношений, но и области, региона, страны в целом. 
 

     

1. Организация логистического управления

     Логистика – наука о планировании, организации, управлении и контроле движения материальных и информационных потоков в транспорте и во времени от их первичного источника  до конечного потребителя.

     Цель  логистики - системы физического  распределения состоит в снижении затрат, связанных с перемещением готовой продукции от места производства до места потребления и ее хранением  в соответствии с требуемым уровнем  обслуживания потребителя. Целью управления материальными ресурсами, которое  призвано обслуживать внутрифирменные  материальные потоки, является эффективное  удовлетворение потребностей фирмы  в сырье, материалах, полуфабрикатах и т.п. Цели логистики связаны  с координацией физического распределения  и управления материальными ресурсами  для снижения затрат или улучшения  обслуживания потребителя. Чтобы достигнуть этих целей, менеджер по логистике использует три взаимосвязанных концепции  системного подхода – общих затрат, предотвращения подоптимизации и финансовых обменов.  Уникальность логистики состоит в интеграции всех этих функций в единое целое, в стремлении минимизировать общие затраты распределения для требуемого уровня обслуживания потребителя.

     Логистика изучает материальные потоки (запасы можно рассматривать как форму  существования материального потока).

     Одним из наиболее важных в логистике является понятие логистической системы (ЛС). Как и для других основных понятий установившегося определения ЛС нет ни в отечественной, ни в зарубежной литературе. Наиболее распространенным определением ЛС с позиций бизнеса следующее: «логистическая система – это сложная организационно завершенная (структурированная) экономическая система, состоящая из взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими им потоками элементов-звеньев, совокупность которых, границы и задачи функционирования объединены внутренними целями организации бизнеса и (или) внешними целями». Любая ЛС состоит из совокупности элементов-звеньев, между которыми установлены определенные функциональные связи и отношения. Назовем звеном логистической системы (ЗЛС) некоторый экономически и (или) функционально обособленный объект, не подлежащий дальнейшей декомпозиции в рамках поставленной задачи анализа или синтеза ЛС, выполняющий свою локальную целевую функцию, связанную определенными логистическими активностями (операциями). Элементарной логистической активностью называется любое действие, не подлежащее дальнейшей декомпозиции в рамках поставленной задачи исследования или менеджмента, связанное с возникновением, преобразованием или поглощением материального и сопутствующих ему информационного и (или) финансового потоков (например, такие действия, совершаемые над МР или ГП, как погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, приемка и отпуск со склада, хранение, перегрузка с одного вида транспорта на другой, сортировка, консолидация, разукрупнение, маркировка).

     ЗЛС могут быть трех основных типов: генерирующие, преобразующие и поглощающие  материальные и сопутствующие им информационные и финансовые потоки. Часто встречаются смешанные ЗЛС, в которых указанные три основные типа звеньев комбинируются в различных сочетаниях. В ЗЛС материальные (информационные, финансовые) потоки могут сходиться, разветвляться, дробиться, изменять свое содержание, параметры, интенсивность и т.д. В качестве ЗЛС могут выступать предприятия-поставщики МР, производственные предприятия и их подразделения, сбытовые, торговые, посреднические организации разного уровня, транспортные и экспедиционные предприятия, биржи, банки и другие финансовые учреждения, предприятия информационно-компьютерного сервиса и связи.

     В промышленных фирмах стран с рыночной экономикой в основном применяются  две формы организации материально-технического обеспечения, функционирующего на принципах  логистики, - централизация и децентрализация. Каждой из указанных форм может быть присуща сгруппированная или  разбросанная служба снабжения и  сбыта.

     Процесс управления снабжением, должен учитывать  следующее: нет процесса снабжения  вообще, есть процесс снабжения вполне определенными группами материальных ценностей:

     - снабжение сырьем и основными материалами на производство продукции, это один процесс, характеризующийся ограниченной номенклатурой, большими партиями поставки, относительной стабильностью (есть определенные производственные планы, которые меняются, но не самым кардинальным образом), ограниченным составом поставщиков, необходимостью длительного хранения на складах значительного количества материалов; 
- снабжение материалами и оборудованием на ремонт, это другой процесс, характеризующийся весьма широкой номенклатурой, поставляемой небольшими партиями или даже поштучно, крайней нестабильностью (планы ремонта конечно составляются, но очень часто только в ходе самого ремонта выясняется, что же действительно нужно для его проведения), состав поставщиков тут значительно шире, чем в снабжении производства;  
снабжение материалами и оборудованием на капстроительство, это третий процесс, номенклатура здесь также велика, как и в ремонте, но есть более или менее стабильные планы, есть проекты со сметами, где все, так или иначе, расписано, характерны длительные сроки изготовления и поставки оборудования;  
- процесс снабжения материальными ценностями на так называемую общехозяйственную деятельность (канцтовары, чистящие, моющие средства и так далее), это еще один процесс, отличающийся практически неограниченной номенклатурой, такой же безграничностью списка возможных поставщиков, мгновенными сроками поставки, все той же нестабильностью.  

     

2. Сбытовая  политика фирмы, ее элементы и формы реализации

     В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают  ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

     Фирмы "имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При этом в ее основе лежат принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ ее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечения потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

     Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

     транспортировка продукции - ее физическое перемещение  от производителя к потребителю;

     доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готовых изделий и прочее, что  повышает степень доступности и  готовности продукции к потреблению;

     хранение  продукции - организация создания и  поддержания необходимых ее запасов;

     контакты  с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных  операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителей о товаре и фирме, а  также сбору информации о рынке. Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции  от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:

     маркетинговые исследования;

     участие в формировании окончательной цены товара;

     участие в корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позиции  товара на рынке;

     проведение  комплекса работ по предпродажной  подготовке продукции и организации  послепродажного сервисного обслуживания потребителей;

     создание  сети торговых точек и ведение  продажи товара конечному потребителю;

     стимулирование  спроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения  уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.

     Отношение к выполнению вышеперечисленных  функций является основанием для  определения фирмой конкретной позиции  в процессе выбора канала сбыта.

     Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль.

     Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия ее реализации. Однако в  этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, затрачивает большое  количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем  с позиции фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотом капитале.

     Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:

     а) региональные сбытовые филиалы, имеющие  штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие  запросам потребителей условия продажи  товаров и сервис;

     б) сбытовые конторы или службы без  создания товарных запасов с выполнением  функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию  контактов с потребителями;

     в) специальных агентов, имеющих или  не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

     г) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

     Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечными потребителями.

     В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте независимых  торговых посредников и отношения  между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании  опыта посредников и различных  форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

     При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины: длина канала - это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников; ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

     По  количеству посредников на каждом уровне канала сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

     Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников  его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственности. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степени его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

     Широко  распространены типы посредников:

     Зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и  потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск.

     Дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени  производителя. Они имеют право  на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки  и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

     Посредники  бывают самостоятельными либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая  может быть:

     1) договорной (между посредниками  разных уровней или одного  уровня);

     2) корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

     3) управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельность других посредников).

     При этом инициатором создания такого структурно сложного канала распределения может  выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

3. Управление сбытом и концепция управления сбытом

     Главная задача, которая стоит перед управляющим  сбытом - управление организацией сбыта. В общем виде управляющий по сбыту занимается решением задач в следующих трех областях.

     Управление  организацией сбыта.

     Обслуживание  оптовых покупателей.

     Участие в планировании маркетинга.

     Чтобы профессионально выполнять свою главную задачу, руководителю сбыта нужна система управления, включающая конкретные задачи и инструменты управления.

     Система управления сбытом. Задачи управления. Инструменты управления

     Развитие  концепции сбыта. Информационная система

     Структура организации сбыта. Система планирования

     Функционирование  организации. Система исполнения: сбыта управление - договор

     Дальнейшее  развитие организации и контроль сбыта стимулирование

     Поддержка - Коммуникационная (информационная) система

     Исходным  пунктом и основой системы  управления, предназначенной для  руководства сбытом, является концепция  сбыта, содержащая основные решения  относительно сферы деятельности, а  также долгосрочные цели и стратегический порядок действий на рынке. В соответствии с этой концепцией создается и  реализуется на практике структура  организации сбыта. С целью сохранения на будущее эффективности организации  сбыта необходимо прилагать усилия к ее дальнейшему развитию. Однако зачастую этой задачей пренебрегают.

     Концепция содержит основные решения по управлению организацией. Концепция устанавливает направление, перечень и рамки оперативных и тактических мероприятий. С помощью концептуального планирования намечаются пути, определяющие успех или неуспех организации или проекта. Концепция включает в себя следующие структурные элементы:

     сфера сбытовой деятельности;

     цели (основные цели, главная цель);

     стратегия сбытовой деятельности;

     система сбыта;

     принципиальные  установки по образу (стилю) действий.

     Концепция является «путеводной нитью» в деятельности предприятия, она должна обеспечивать единство и согласованность работы всех его подразделений.

     Исходным  пунктом для определения сферы  деятельности организации является программа сбыта ее продукции (услуг). Программа очерчивает круг потенциальных  покупателей, местоположение которых, в свою очередь, определяет потенциальную  область сбыта.

     Для эффективной работы сбытовой структуры  предприятия важно четко и  детально описать круг обслуживаемых  покупателей (целевую группу). Если этого не сделать, то может возникнуть опасность, что сбыт не будет соответствовать производственной программе предприятия.

     Благодаря установлению сферы сбытовой деятельности, в которой намерено оперировать  предприятие, в конечном итоге определяется его потенциал сбыта и принимается  решение о локальном, региональном, национальном или международном  масштабе сбыта. Размер сферы сбыта  определяют не только с точки зрения ее масштабов, но и для выполнения определенных расчетов. С ростом ее размеров повышается отдаленность покупателей, а вместе с этим растут и расходы  по функционированию сбытовой структуры. Это относится как к работе с покупателями, так и к службам  логистики и сервиса.

     Последовательность  формирования программы сбыта продукции  предприятия представлена на рисунке.

     При определении сферы сбыта в  принципе желательно выделить в качестве ее ядра ту деловую область, которая  имеет хорошие перспективы в  отношении объема продаж и его  роста. При этом прежде всего нужно проверить, насколько эта деловая область является прибыльной. Значительную роль при определении сферы деятельности, в особенности при ее уточнении и расширении, играют показатели продаж.

     В рамках делового контакта с покупателями показатели продаж позволяют определить:

     - каким потенциалом сбыта и коммерческого успеха располагают отдельные деловые области;

     - какая деловая область по профилю имеющегося спроса особенно хорошо соответствует производственным возможностям предприятия, а в каких областях такого соответствия нет;

     - где конкретно открываются новые перспективные сферы сбыта.

     На  основе анализа сферы сбытовой деятельности формируются важнейшие выводы о  целесообразных размерах, структуре  и уровне квалификации организации  сбыта. В принципе с увеличением  объема программ сбыта, круга покупателей  и сферы сбыта возрастает и размер необходимой организационной структуры сбыта.

     Цели  сбыта. Концептуальной целью сбыта является реализация долгосрочных решений, которые определяются целями стратегической политики и планов предприятия в целом (например, уровень рентабельности, размеры и предпринимательский профиль предприятия и т. д.).

     Стратегическая  цель предприятия состоит в том, чтобы в рамках разрабатываемых  и реализуемых планов по возможности  наилучшим образом использовать потенциал сбыта и коммерческого  успеха, которым характеризуется  избранная деловая сфера. При  этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без  которой не может быть гарантировано  будущее предприятия. Наконец, все  решения желательно проверить на практике, чтобы определить, какое  влияние они оказывают на уровень  рентабельности, хотя бы с точки  зрения выявления общей тенденции.

     Мерой полноты использования потенциала сбыта, которым располагает деловая  сфера, является доля рынка. Эта величина количественно описывает позицию  на рынке, которую занимает предприятие, и выражается через показатели объема продаж.

     Доля  рынка - решающий показатель при оценке позиций какого-либо предприятия  на рынке. Доля рынка не только позволяет  определить, в какой мере предприятию  удалось завоевать для себя потенциал  сбыта. По сути дела, это фактор, дополнительно  повышающий его конкурентоспособность и тем самым укрепляющий основу для успехов в будущем.

     Чем больше доля рынка, тем большими возможностями  обладает предприятие, чтобы:

     использовать  снижение цен и благодаря этому  достичь ценовых преимуществ  в конкурентной политике;

     достичь господства на рынке;

     повысить  свой престиж в глазах покупателя (имидж предприятия).

     Вполне  понятно, что профессионально управляемые  предприятия интенсивно работают над  тем, чтобы повысить свою долю на рынке  и по возможности занять на нем  господствующие позиции. Поэтому, чтобы  оставаться конкурентоспособным, каждое предприятие должно стремиться обеспечить себе хотя бы минимально необходимую  для данного рынка долю.

     Другими важными показателями степени присутствия  предприятия на рынке являются: охват  покупателей и квота закупки  товара одним покупателем.

     Стратегия сбыта. Стратегия описывает принципиальную модель действий, которая выбирается для того, чтобы достичь установленных целей. Для формирования стратегии сбыта решающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет занять позиции на рынке и создать свой деловой имидж.

     В самом общем виде конкурентное преимущество может заключаться в преимуществе при исполнении какого-либо действия по отношению к покупателю или  в пониженной цене реализации. Для  создания преимуществ используются следующие возможности:

     деловые (деловая эффективность предложения  на продаж товара);

     психологические - положительные переживания клиента(покупателя), вызываемые привлекательным с его точки зрения предложением;

     экономические (цена продаж, низкие эксплуатационные расходы);

     выигрыш во времени (время поставки товара покупателю);

     связанные с местом (местоположением) – продвижение товара непосредственно к потребителю;