Организация оптовых ярмарок и пути их совершенствования

Кафедра менеджмента и

государственного и  муниципального управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Коммерция» на тему

“Организация оптовых ярмарок  и пути их совершенствования”

г. Дмитров 2012 г.

Оглавление

Введение 3

Особенности ярмарочно-выставочного бизнеса 4

Характерные черты оптово ярмарочной торговли и классификация ярмарок. 4

Организационный механизм функционирования ярмарки 11

Стратегия организации и проведения ярмарочно-выставочного бизнеса 11

Порядок заключения договоров на ярмарке 19

Основные  методы оптовой реализации товаров  на ярмарках 21

Принципы эффективного участия в ярмарочно-выставочном бизнесе 22

Организационно-документальное обеспечение ярмарки 25

Анализ  коммерческой состоятельности ярмарки 28

Разработка  и реализация оформления выставочного пространства 30

Пути совершенствования выставки-ярмарки «Bath and SPA» 32

Заключение 35

Список используемой литературы 37

Введение

Ярмарки-выставки и сопровождающие их мероприятия (семинары, симпозиумы, конференции, презентации) сегодня  играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса. Сегодня ярмарочно-выставочный бизнес представляет мощное средство массовой информации, способствующее поступательному  развитию мировой экономики в результате активизации коммуникаций участников любой страны, региона, населенного пункта планеты.

Целью работы является рассмотрение и изучение специфики организации оптовых ярмарок и выставок.

Объектом исследования является организация оптовых ярмарок и пути их совершенствования.

Предметом исследования является ежегодная ярмарка-выставка «Bath and SPA» проводимая во Всероссийском выставочном центре города Москвы. В данной курсовой работе  будут выявлены характерные черты оптовой ярмарочной торговли и ее организация.

Также будут разработаны различные  пути совершенствования и рационализации

Высокая коммуникативная эффективность  выставочного бизнеса подтверждается тем, что ежегодно в мире проводится порядка 5000 крупных выставочных мероприятий. Эти мероприятия являются мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения успеха предпринимательства.

Коммерческая деятельность участников ярмарки-выставки сосредоточена на активизации маркетинговых коммуникаций, получении достоверной рыночной информации, организации рекламы, создании партнерских отношений с зарубежными организациями.

Большой вклад в организацию  ярмарочно-выставочного бизнеса осуществляют Международный союз выставок и ярмарок (МСВЯ), Торгово-промышленная палаты РФ (ТПП РФ), Правительство РФ и местные администрации, региональные координационные советы, комиссии и комитеты. В последнее время ярмарочный бизнес органически соединился с выставочным и, как правило, ярмарки проводятся на территории выставочных комплексов, на регулярной основе в рамке принятых графиков работы. Поэтому далее выставочная деятельность включает и ярмарочную.

Глава 1

Особенности ярмарочно-выставочного бизнеса

Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основном в одном  и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Принципы ярмарочной торговли лежат  в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому далее по тексту основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимоувязке в рамках ярмарочно-выставочного бизнеса (ЯВБ)¹.

Основная цель ярмарочных торгов —  оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию  деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовке конъюнктурной информации, организации рекламы.

Основные участники ЯВБ стремятся  реализовать новые виды технологий, продукции, собрать информацию и  создать эффективные деловые  контакты с потенциальными покупателями в результате организации демонстраций, показа, презентаций, рекламных акций и гибкого использования средств массовой информации.

Выставочная продажа является целесообразной формой "пробного" маркетинга, в  рамках которого практически только начинается вывод "новинки" на рынок, т. е. товар, находится на начальной стадии своего жизненного цикла, он еще не произведен массовыми партиями из опасения изготовителей получить неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.

Характерные черты  оптово ярмарочной торговли и классификация  ярмарок.

Основной задачей организаторов  оптового товарооборота является создание условий для организации закупок  и реализации в деятельности клиентов. Но они не являются самостоятельными субъектами оптовой торговой деятельности. Каждому из них отведена определенная роль в рыночной экономике.

Ярмарки систематизируют по различным  признакам.

По масштабу деятельности ярмарки бывают:

• международные оптовые - в них принимают участие зарубежные компании и фирмы — поставщики товаров из ближнего и дальнего зарубежья;
• общегосударственные оптовые федерального значения — в них участвуют отечественные товаропроизводители, а также оптовые продавцы и покупатели товаров. На них представляют товары, вырабатываемые производителями в различных районах страны;
• региональные оптовые местного масштаба (местные) — на них совершаются сделки по купле-продаже товаров, вырабатываемых местами товаропроизводителями.

По продолжительности работы они могут быть:

• постоянно действующими - помогают производителям и покупателям быстрее найти друг друга и ознакомиться с условиями поставки и с ассортиментом. Производитель может опробовать товар-новинку, провести продажу небольших партий товара для изучения рынка. Такие ярмарки имеют универсальный характер;
• периодически организованными — сводят в одном месте продавцов и покупателей определенной группы товаров для закупки на очередной хозяйственный год.

На таких ярмарках предприятия-изготовители могут заранее ознакомиться с  требованиями рынка и учесть их при  формировании портфеля заказов. Они  проводятся один или два раза в  год, или по сезонам. Как правило, они специализируются по товарам  какой-либо группы (хозяйственные товары) или по отрасли (текстильная).

По товарному признаку:

• специализированные ярмарки — на них реализуется один вид товаров (например, ярмарки изделий легкой промышленности);
• универсальные ярмарки — на них реализуются различные виды товаров.

Для успешного участия в выставочном  бизнесе необходимо учитывать следующие  классификационные признаки:

1. Целевая ориентация. В рамках этого признака в зависимости от целевой функции выставки могут быть имиджевые, пробные и товарные выставки.

Имиджевые выставки ориентированы  на настоящих клиентов, партнеров предприятия, поэтому здесь акцент делается на подготовительный этап и стенд компании, а в частности — на рекламу своего участия в выставке, адресную рассылку приглашений на свой ярко представленный стенд.

Пробные выставки ориентированы на потенциальных клиентов и партнеров, поэтому здесь очень важно  правильно оценить свои возможности, эффективно воздействовать на посетителей, как во время, так и после выставки, сделать правильные выводы.

Товарные выставки проводятся в  основном для поддержания своей дилерской сети, апробации своих новых товаров или для достижения других целей, связанных с основным рынком сбыта своей продукции. Товарный или продуктовый признак выделяет ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса.

2. Отраслевой признак подразделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые.

В рамках межотраслевого признака следует  выделить ярмарки, выставки, которые  охватывают многоотраслевую продукцию, такие как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т. д., а не товары строго одной какой-либо отрасли. На многоотраслевых выставках  сегодня демонстрируется значительный и хорошо структурированный спектр предложения многих отраслей промышленности и ремесла.

Современные межотраслевые выставки имеют мультифункциональный характер. Они способны выполнять все больше и больше задач, пусть даже неравноценных по значению.

На отраслевых выставках, или выставках  по специальным интересам, бывают представлены одна или несколько производящих или потребляющих отраслей или определенная сфера услуг.

В зависимости от цели выставки используются также такие определения, как "выставка с основной функцией заказа", и в первую очередь для потребительских товаров, или, соответственно, "информационная выставка" с целевой функцией для потребителей — поставщиков продукции основных средств производства.

3. Территориальный признак необходимо учитывать по масштабу деятельности и объему товарооборота участников выставки. В рамках данного признака выделяют ярмарки (выставки) международные, гостевые, российские (национальные), региональные, зональные и внутренние (местные), конгресс - выставки, ориентированные на территорию и масштабы внутреннего, национального, местного или внешнего рынка.

Нижегородская ярмарка провела  в 2007 г. более 20 международных выставок с участием многочисленных представителей, как из России, так и из-за рубежа.

На выставочных мероприятиях европейского масштаба встречаются экспоненты и  посетители-специалисты из Европы в самом широком географическом смысле (ЕС, Европейская зона свободной торговли, государства — бывшие члены СЭВ, представители СНГ).²

Современные тенденции развития международных  выставок нацелены на специализацию сферы определенного спектра товаров и услуг в рамках одной отрасли или технологии производства с четкой программой для определенного круга покупателей.

Гостевые выставки организуются в  разных странах с участием только предприятий зарубежных стран.

Национальные выставки (в основном гостевые) представлены отраслью или экономикой одной страны.

Региональные выставки организуются в различных точках, но в пределах страны предприятия.

Зональные и внутренние выставки (местные) представлены только одной отраслью и только предприятиями данной местности, региона.

В России за последние 5 лет значительно  выросло как число региональных выставок, так и число мероприятий, рассчитанных на круг специалистов данного города. Они концентрируются на таких темах, как досуг, сад, туризм, автодело, домашнее хозяйство, жилищное строительство и, конечно, здоровье.

Выставка-конгресс примечательна  тем, что она проводится одновременно с каким-либо конгрессом. Тема выставки является органическим дополнением к программе конгресса.

Несмотря на глобализацию ярмарочно-выставочного бизнеса, каждая отдельная выставка, хотя и может быть причислена к тому или другому типу, обладает, в конечном счете, своей индивидуальностью и характерными чертами, которые с течением времени могут быть изменены.

Особую активность в деле упорядочения выставочной деятельности проявила законодательная и исполнительная власть города Москвы. На регулярной основе вопросы ярмарочно-выставочного бизнеса обсуждаются на заседаниях Московского правительства. Еще 14 сентября 1999 г. была принята "Концепция выставочной деятельности и схема размещения и развития выставочно-ярмарочных комплексов в г. Москве".

Сегодня выставочные организации  снова стали получать финансовую поддержку от местных администраций, а по крупным выставочным мероприятиям — от федеральных властей и от администрации Президента России.

За 15 лет, начиная с 1992 г., состав субъектов  выставочной деятельности в России обновился и вырос более чем  на 70%. К тому же теперь его существенную часть составляют фирмы, выполняющие  специализированные подрядные работы по застройке и оформлению выставок, привлечению экспонентов, рекламному обеспечению, проведению статистико-социологических исследований и т. д.

По данным Международного союза  выставок и ярмарок (МСВЯ), в России теперь ежегодно устраивается более 2000 выставок, не считая 1450 музеев и художественных галерей, обществ собаководов, которые тоже вышли на рынок и проводят огромное число выставок специфического профиля.

Только в Москве на рынке выставочных  услуг действует около 250 специализированных организаций и сервисных фирм. Ведущие среди них — ГАО "Всероссийский выставочный центр", ЗАО "Экспоцентр" на Красной Пресне; КВЦ "Сокольники" и холдинг "MVK" в Сокольниках; выставочный центр "Росстройэкспо" на Фрунзенской набережной, Центральный дом художника на Крымском валу. Теперь активно проводят торгово-промышленные выставки фирмы: "Экспострой" на Нахимовском проспекте, "Лужники-экспо", дворец спорта "Динамо".

Весной 2007 г. на территории торгового  центра "Крокус Сити" в эксплуатацию введен современный выставочный  комплекс "Крокус Экспо".

В Санкт-Петербурге более 10 выставочных  центров и организаций, среди них: АО "Ленэкспо" с выставочным комплексом в гавани и выставочным задом на проспекте Просвещения, выставочные центры "Михайловский манеж", ККЦ "Санкт- Петербургский", АО "Рестэк", фирма "Санкт-Петербург-экспресс" и другие, все вместе организующие в год более 150 выставок.

Активно действуют на территории России иностранные выставочные организации, создавая здесь свои представительства или совместные предприятия. Крупнейшие из них: ЗАО "Крокус Интернейшнл", "ITELtd." (Великобритания), "Блэн-хейм" (США), "Мессе Дюссельдорф Интернациональ ГмбХ", "Дойче мессе Ганновер" (Германия), M.S.I(Австрия), "Тулияп" (Турция) и целый ряд других. Все вместе они проводят до 10-15% всех выставочных мероприятий в России.³

Для упорядочения выставочных мероприятий  в стране формируются выставочные  программы. Эти программы имеют не только устроители выставок, но и города, ассоциации городов и администрации регионов, на территории которых они проводятся. Эти планы выставок после утверждения становятся основой для координации ярмарочно-выставочной деятельности на данной территории.

Выбор способа участия в выставочном  форуме диктуется различными факторами, в число которых входят: размеры предприятия, наличие у него ресурсных возможностей, степень готовности участия в конкретный период времени, ожидаемые от участия результаты, прошлый опыт, организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т. д.). Участие может быть как самостоятельным, так и коллективным.

Самостоятельное участие — предприятие  самостоятельно участвует в той или иной выставке внутри страны или за рубежом. Оно использует индивидуальный стенд, всегда по собственной инициативе и под свою ответственность принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет совокупные расходы.

Коллективное участие — участие  различных государств в выставках с организацией павильонов и проведение разнообразных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом, что входит в число основных мер по стимулированию продаж (экспорта) и улучшению имиджа страны.

Несмотря на различные виды выставок, пакет целей ярмарочно-выставочного бизнеса неразрывно связан с инструментами маркетинга (рис. 1).

Рисунок 1 Пакет целей ярмарочно-выставочного бизнеса

Пакет коммуникативных целей для  участника выставочного бизнеса сосредоточен на создании привлекательного портфеля заказов за счет эффективных коммерческих связей, инструментов паблик рилейшнз. Коммуникативные цели реализуются с учетом рыночных позиций ведущих конкурентов, а также элементов стимулирования продаж — реклама, презентации, дегустации, круглые столы, пресс-конференции. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в смысле изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и рекламы.

Большое значение отводится информационным коммуникациям, позволяющим оценить рыночные тенденции и закономерности целевых сегментов сбыта, экспортно-импортные возможности. В результате коммуникативной политики ярмарочно-выставочного бизнеса создается определенная известность компании, уточняются перспективные пожелания клиентов, создается новая база потенциальных потребителей, формируется имидж за счет повышения квалификации персонала в рамках обмена опытом и обучения на корпоративных семинарах. Коммуникации помогают определить ориентиры выгодной сетевой кооперации с партнерами по бизнесу.

Направления ценовой политики обеспечивают разработку оптимальных стратегий рыночного участия с учетом ценовых пределов других участников рынка, обоснованного выхода на внешние сегменты сбыта за счет выделения качественных параметров продукции по известному принципу "цена-качество". Участие в выставке поможет менеджменту выбрать гибкую стратегию по выводу "новинки" на рынок с позиции "снятия сливок" или же "проникновения".

Цели товарной политики должны быть достигнуты для формирования привлекательного ассортимента с учетом восприятия его на рынке. Именно в рамках товарной политики уточняются параметры конкурентоспособности продукции, сервисной системы обслуживания клиентов. Данные цели направлены на совершенствование дизайна упаковки товара, освоение мастерства брендинга с учетом инновационной политики.

Цели распределения и продвижения  реализуются для создания надежной системы дистрибьюции с выделением лучших методов логистики в организации процессов материального снабжения, производства и сбыта готовой продукции. В рамках сетевой торговли необходимо осуществить поиск новых участников с позиции оценки их профессиональной привлекательности и взаимовыгодного партнерства. Заключающим этапом дерева целей участия на выставке является оценочный и контрольный пакет, служащий для своевременности разработки бюджета, инфраструктурной обеспеченности участия, контроля за всеми организационными этапами, системной оценки эффективности маркетинговых усилий. Цели достигнуты, если в результате участия на базе информационных данных о состоянии конъюнктуры рынка будут представлены конструктивные предложения: по повышению устойчивости конкурентных позиций, расширению числа покупателей; привлечению новых посредников; формированию благоприятного имиджа организации.

Для получения намеченных результатов  в ярмарочно-выставочном бизнесе  необходимо придерживаться принципов  участия.

Организационный механизм функционирования ярмарки

Организационный механизм функционирования ярмарки-выставки представляет собой сложный динамичный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. В подавляющем большинстве случаев организаторы выставки ставят своей основной целью получение дохода от проведения выставочных мероприятий.

Механизм функционирования выставки предполагает инфраструктурную обеспеченность выставочного центра, как субъекта управления ярмарочно-выставочным бизнесом с активным участием экспонентов и посетителей выставки (рис. 2).

В системе маркетинга выставки выполняют роль средства, тогда как роль передатчика информации играет экспонент, а роль приемника — посетитель. Стенд в данном случае функционирует как "пусковая установка" коммерческих сообщений, а сотрудники стенда — как звено для коммуникации.

Как правило, открытие и проведение ярмарок (выставок) осуществляется на основе решения учредителей совместно  с государственными местными органами власти.

Рисунок 2 Механизм ярмарочно-выставочной торговли

В результате издается приказ, включающий сроки проведения, порядок и условия участия, а также назначаются ответственные лица за проведение этих мероприятий.

Основными отличительными чертами  между торгово-промышленной выставкой и торговой ярмаркой являются масштабы предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам.

Стратегия организации  и проведения ярмарочно-выставочного бизнеса

Стратегия организации и проведения ярмарочно-выставочного бизнеса (ЯВБ) включает следующие направления:

• Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о ее проведении принимается на правительственном уровне, в рамках конкретного министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

• Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.

• Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

• Обоснование формы и регламента приема заявок на участие в выставке. На крупных выставках заканчивается в некоторых случаях за 2 месяца до начала работы выставки.

• Разработку комплекса подготовительных организационно-технических мероприятий. Выбор выставочных площадей. Фирмам участницам направляются "копировки" из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента.

• Обоснование сроков для монтажа экспозиции. Монтаж экспозиции, в крайнем случае, заканчивается за 24 часа до открытия выставки.

• Разработку регламента работы выставки. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую — для широкой публики.

• Создание рабочей программы, порядок открытия, закрытия выставки и демонтаж выставочной экспозиции.

• Производство расчетов за выделяемые площади и материальные ресурсы, определение размеров авансовых платежей.

Материально-техническая база ЯВБ  — емкое понятие. В первую очередь  ее характеризует общее количество функционально действующих стационарных сооружений в стране, общий размер их площадей, качество инженерного оборудования и уровень технического оснащения.

Для комплексной и достоверной  оценки действующих мощностей ярмарочной отрасли нужна тщательная инвентаризация всего этого хозяйства, которую до сих пор провести не удалось. Делаются только первые шаги по переписи отдельных объектов и оценки их соответствия функциональным требованиям.

Сегодня подавляющее большинство (более 400) российских организаторов выставок-ярмарок в регионах страны не имеют собственных выставочных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, на бывших производственных площадях или в складских помещениях. Ведущие выставочные центры приводятся в табл⁴. 1.

Таблица 1

Экспозиционные площади  ведущих выставочных центров  России