Федеральное агентство по образованию  Российской Федерации

              ГОУ ВПО  Нижегородский государственный  университет

                                   имени Н.И.Лобачевского 

                          Факультет международных отношений

              Кафедра международно-политических коммуникаций

                                             и страноведения 
 
 
 
 
 

                      Курсовая работа

                             Организация PR-кампании  
 
 
 
 
 
 

                                                        Выполнила: студентка группы 1715,

                                                                        Шмелева Наталия Павловна

                                                         Научный руководитель:  профессор 

                                                                        Рыхтик Михаил Иванович 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         Нижний Новгород

                                                    2007

                                 Содержание:

                                   Введение.

     В постиндустриальном информационном обществе, многие черты которого обретает постепенно и Россия, особую роль играет коммуникативная  сфера, в том числе и в процессах  управления общественными отношениями. Налаживание эффективных коммуникаций, как внутри организации, так и во взаимоотношениях с внешней средой становятся одной из важнейших задач руководства, независимо от того, идет ли речь о властной структуре, фирме или общественной организации. Решение задач налаживания и управления коммуникативными связями на профессиональном уровне берут на себя специально создаваемые внутри организации структуры по связям с общественностью (PR). Деятельность PR-структур носит далеко не технический вспомогательный характер. Это своего рода философия функционирования и развития современной организации, которая одновременно отражает специфику национальной культуры, понимание места и роли человека в политике, производстве, общественной деятельности. Формирование связей с общественностью имеет достаточно длительную историю. В различные исторические эпохи их содержание существенным образом менялось, эволюционируя постепенно в сторону истинно диалоговых форм общения, взаимопонимания и поиска взаимоприемлемых путей и методов решения вопросов, волнующих и общественность, и организацию связей с общественностью, в современном толковании являющихся одновременно и наукой, и искусством.

     В современном обществе управление общественными  отношениями, взаимодействием социальных групп и общностей выступает, прежде всего, как управление коммуникативными связями с помощью технологий и идеологии PR. Англоязычный термин PR («паблик рилейшенз») прочно вошел в обиход, став для многих, особенно рядовых граждан, одновременно и модным, и ругательным. Понятия PR, «пиарщик» у большинства ассоциируются с искусством надувания блестящих мыльных пузырей, которые лопаются при первом соприкосновении с действительностью. Между тем появление PR в России вовсе не дань моде и не слепое, причем нередко упрощенное копирование зарубежного опыта (хотя отчасти и то, и другое имеет место). PR как политическая и экономическая практика, научное направление вызвана к жизни более глубокими причинами. Первая из них – кардинальное изменение общественного строя России. В стране, ставшей на путь построения рыночной экономики, демократии, примитивная коммунистическая пропаганда (равно как и любая другая) уже не может быть основной и единственной взаимосвязью власти и общества, производителя и покупателя. Поэтому ее потеснил PR. Конечно, российский PR далек от идеалов и в чем-то похож на пропаганду, рекламу. Но это еще не основание, чтобы его отвергать. Вторая глубинная причина коренится в тенденциях развития современной системы управления: все большее число важных решений передается его нижним этажам, возникают различные дополнительные центры принятия решений, и возрастает децентрализация руководства. В таких условиях в качестве объединяющего, компенсаторного начала выступают коммуникативные функции руководства в процессах управления, согласования и принятия решений. Это автоматически повышает роль PR–специалистов и проводимых ими PR- кампаний.

     Вообще  российский рынок PR-услуг складывался весьма специфическим образом. Очень долгое время связи с общественностью или общественные отношения, как их называли в Советском Союзе, считались прогнившей капиталистической деятельностью, наряду с маркетингом. С развитием демократических отношений, становлением рыночного механизма и появлением соответствующих потребностей в области экономики и политики PR стали быстро развиваться. Важной причиной быстрого и широкого распространения фирм по PR в последние годы стало то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.

     Одним из важных факторов масштабного внедрения  PR-кампаний стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя или организации в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях рынка покупателя; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий; возросшее влияние общественного мнения на достижение успехов в бизнесе и т.д.

     PR-кампании наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественностью. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

       Создание PR-кампании – это и наука, и теория, и искусство одновременно, синтезирующее усилия различных специалистов- психологов, социологов, экономистов, журналистов. Связанная с искусством сторона PR- деятельности находит наиболее яркое отражение в технологиях и в большей мере освоена специалистами. В то же время концентрация внимания исключительно на технологиях PR нередко приводит к подмене сущности PR, когда цель (достижение успеха) становится оправданием для применения  таких средств, которые не являются органичными для PR. Отсюда нередки справедливые упреки в адрес PR-структур за попытки манипуляции общественным мнением.

     Следует отметить, что PR-кампании в отличие от рекламных и маркетинговых акций обращаются к человеку, в первую очередь в его социальном, гражданском измерении, а не как к потребителю товаров и услуг. PR основан на истинном диалоге, формирующем у общественности чувство ответственности, сопричастности к делам фирмы (общественной организации, государства), готовности к совместному поиску взаимно интересующих вопросов.

     Найти зону совпадающих интересов и  обеспечить коммуникацию - важнейшие задачи PR. Эту деятельность необходимо организовать соответствующим образом. Однако PR-деятельность никак не может быть сведена к совокупности технологий, приемов и методов воздействия на сознание и поведение человека. Универсальной, пригодной для всех времен и народов модели PR-кампании просто не существует. Каждая из моделей отражает специфику национальной культуры, осмысление роли и места человека в производственном процессе и системе общественных отношений.

     Поэтому целью настоящей работы является выявление наиболее общих, универсальных тенденций организации  PR-кампании. Вначале мы рассмотрим общие положения, касающиеся PR- деятельности и ее целей, раскроем сущность PR-кампаний. Во второй главе попытаемся  изучить принципы и технологии создания кампании по PR. И, наконец, в третьей главе на конкретном примере проанализируем PR-акцию.

     Следует отметить, что отечественные исследователи  данной проблемы,  а таковыми являются Почепцов Г.Г., Доскова И.С., Чумиков А.Н., Шарков Ф. И. более всего освоили технологии создания PR-кампаний, чему и уделяют особое внимание в своих трудах. Зарубежные же специалисты по PR: Джефкинс, Галумов Э.А, Катлип, Скотт М., Китчен, рассматривая этапы проведения PR-кампаний, подчеркивают важность соответствия  и согласования между теоретической базой и практикой. Особого внимания заслуживает Комаровский В.С., который раскрывает общие принципы организации PR-кампаний, опираясь на российскую действительность. Оценив заслуги отечественных и зарубежных исследователей в изучении проблемы организации PR-кампании, перейдем к основной части нашей работы. 
 
 
 

     Глава 1. Общие положения.

     1.1 Понятие «паблик  рилейшенз».

     В мировой практике насчитывается  более 500 определений термина «Public relations». Его наиболее распространенный перевод означает «связи с общественностью» или «общественные отношения», далее PR. Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Известный маркетолог Ф. Котлер понимает PR как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта. Другое определение предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью рассматривает практику PR как «искусство и социальную науку по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам». С точки зрения управленческой науки PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и группами общественности, от которых зависит успех или неудача ее деятельности.  В контекст нашей работы идеально вписывается определение всемирной ассамблеи ассоциаций по связям  с общественностью, так как оно акцентирует наше внимание именно на практической стороне PR-деятельности: организации PR-кампаний.

     1.2 Определение и  сущность PR -кампании.

     Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

     PR-кампания  состоит в разработке идей, средств,  методов и последовательных этапов  установления коммуникации между  корпорацией и общественностью  (целевыми группами - потенциальными  партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала

     Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

     Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

     Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость  предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики  и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

     PR-обращение  (сообщение) - это результат работы  коммуникатора. Сюда относятся  такие специальные мероприятия  как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и пр.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама, и т.д.

     Каналы  коммуникации - это средства, с помощью  которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том  числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, "круглых столах" с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и пр.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

     Барьеры восприятия являются препятствием для  получения или восприятия целевой  аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся  предвзятое отношение людей к  восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и пр.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

     1.3 Задачи PR-кампаний.

     Задача  №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым  аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит  в создании системы позитивных стереотипов  у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

     Задача  №2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

     Задача  №3. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений  должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

     Задача  №4. "Контрреклама" или "Отмыв". Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.

     Одной из главных задач также является правильное определение круга «собственной»  общественности и формирование ее общественного  мнения, равно как и формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Такая работа должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

     Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

     1-й  уровень - люди узнают о некоторых  основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

     2-й  уровень - люди осведомлены о  характерных чертах и функциях  корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного  удовлетворения потребностей людей  в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

     3-й  уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации  и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

     4-й  уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.

     Таким образом, основной задачей PR-кампании, проводимой корпорацией, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данной корпорации. Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (общественных связей) корпорации с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций. PR-кампания должна внушить общественности, что корпорация в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. В связи с этим , PR-кампания обычно разбивается на несколько последовательных этапов, которые и будут рассмотрены во второй главе данной работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Этапы организации  PR-кампании.

     2.1 Основные подходы  в организации  PR-кампании.

     Диалог  начинается с вопроса: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не «единственно приемлемое решение», а именно варианты.

     Американская  «библия» PR описывает процесс организации PR-кампании, состоящий из четырех шагов:

I Определение проблемы

II Планирование и программирование

III Действие и коммуникация

IV Оценка программы

     В свою очередь, член Британского Института PR Питер Грин видит серию таких элементов создания программы PR-кампании:

- общий  взгляд ( задачи PR формируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности );

- намерения и цели (они отражают специфику PR-программ );

- целевые  аудитории (определение четко  очерченных групп, с которыми  необходимо достичь взаимопонимания);

- ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);

- стратегия  (определение всеобщего подхода,  в рамках которого и реализуется  конкретная тактика);

- деятельность/тактика  (представляет собой основу программы);

- график (важно точно рассчитать время  проведения кампании);

- расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

- контроль.

     Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-кампании, сложенную из шести составляющих:

I Оценка ситуации

II Определение целей

III Определение публики

IV Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия

V Планирование бюджета

VI Оценка результатов

     Исследователи из Йельского университета предлагают кампанию, состоящую из пяти последовательных стадий: идентификации, легитимизации, участия, проникновения и распространения.

     Рассмотрев  существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по PR, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.

     2.2 Определение проблемы.

     Без четкого определения стоящей  перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверной постановки целей и задач мероприятий по связям с общественностью разработка дальнейшей системы может оказаться совершенно бесполезной. Эксперты по менеджменту и управлением планированием Джералд Надлер и Шозо Хибино называют подобную ситуацию «ловушкой решения не той проблемы». Чтобы четче уяснить проблему, американские специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез:

В чем  источник проблемы?

С работой какого подразделения компании она связана?

Когда это явление становится проблемой?

Кто вовлечен в это?

Каким образом они вовлечены?

Почему  это становится заботой организации  и ее публики?

Естественно, при выработке решения нас  интересует коммуникативный аспект вопроса. Все собранные факты подразделяются на два типа: внешние и внутренние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т.д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации и тех, кто выступает против нее по данному вопросу и т.д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.

     При определении задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:

                         Эффективность = результаты / затраты

     Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.

     Поэтому перед началом работы необходимо поставить перед экспертами по PR ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR. К ним могут относиться:

- открытие  нового дела, необходимость привлечения  первых потребителей, донесение  до них информации о фирме  и ее продукции;

- вывод  на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;

- необходимость  проинформировать клиентов и  партнеров о смене адреса, телефона  и т.п.;

- необходимость  отметить знаменательное событие  или важную дату в жизни  компании;

- необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;

- стремление  расширить сферы и масштабы  деятельности продукта;

- необходимость  разрешить конфликт;

- необходимость  привлечь средства.

     При постановке задач часто приходится принимать во внимание точки зрения нескольких людей. В связи с этим может возникнуть большое число разногласий и несогласованности целей. Поэтому важно:

- учитывать  точки зрения всех заинтересованных  в процессе PR;

- объединить  разнонаправленные цели всех  участников этого процесса;

- максимально  сократить время «аналитического паралича», то есть сбора информации, собраний, дискуссий;

- снизить  вероятность зарождения непродуктивных  конфликтов.

     В связи с необходимостью синтеза  мнений различных организаторов  и участников PR-кампании в процессе постановки целей и задач применяются процедуры медиации и фасилитации.

     Фасилитация - процесс, при котором специалист, нейтральный, приемлемый для всех членов группы, не имеющий права принимать окончательное решение, помогает группе улучшить способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.

     Главная обязанность фасилитатора - создавать практическую модель конструктивного группового поведения, разрешать вероятные конфликты.

     Фасилитаторская  деятельность состоит из следующих этапов.