Организация PR-кампании на примере S7 Tour

 

 

 

 

 

 

Организация PR-кампании на примере S7 Tour

 

Российский университет дружбы народов

Панов Руслан

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

 

 

 

Оглавление

 

 

 

Введение

В данной курсовой работе будет рассмотрена PR-кампания, её организация , понятия связанные с данным видом деятельности и как осуществляется проведение PR-кампании.

PR (паблик рилейшнз) часто путают с рекламой , но это отдельный аспект , который часто взаимодействует с рекламой для достижение своих целей. PR – это наука и искуccтво дoстижения взaимoпoнимания и согласия мeжду разнooбразными сyбъeктaми жизни граждaнского обществa.

PR обладает массой способов по достижению поставленной задачи , все они разнообразны и могут по-разному воздействовать на умы людей. PR многозадачная наука , она может как просто информировать людей , так и убежать их используя коммуникации и паблисити.

PR- кампании необходимо чётко формулировать свои потребности и выявлять свою ЦА (целевую аудиторию) , т.к. без определения кто ваша ЦА невозможно правильно распланировать и организовать свою кампанию. Паблиз рилейшнз уже является частью нашего общества и с каждым днём роль PR и рекламы лишь усиливается.

Для успешной PR-кампании необходимо проводить разные мероприятия , эти мероприятия являются основой для для формирования имиджа компании , с их помощью можно также регулировать и менять имидж.

В данной курсовой работе объектом исследования станет PR-кампания. Целью же является исследование компании S7 Tour и проведение PR-кампаний.

Чтобы достичь поставленных задач необходимо:

• Определить что же такое PR-кампания, выяснить типологии PR-кампаний;
• Исследовать организaцию и прoведение PR-кампании взял за основу PR-кампанию S7 Tour;
• Выявить эффективна PR-кампания или нет;
• Определить как можно усовершенствовать реализацию PR-кампании.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

 

PR-кампания – комплекс мер , целью которых является улучшение имиджа субъекта PR

Объект PR-кампании – состояние и поведение целевой аудитории в реалиях конкретного события или проблемы.

Социально-коммуникативная кампания – заранее оговорённая совокупность мер , цель которых – воодушевление людей на какие-либо действия. Часто применяются разные каналы информации

Признаки PR-кампании:

• В PR организации необходимо использовать PR-средства , также можно пользоваться и рекламными средствами , но нельзя использовать только рекламу. PR-средства подразделяются на те , которые передают входящую информацию (исследование общественного мнения , консультации и т.п.) и те , которые предполагают исходящую информацию (выставки,  конференции и т.п.);
• Для PR-кампании необходимо следовать единому стилю и единой идее. Единая концепция очень важна так как она способствует наилучшей реализации плана PR-кампании;
• Временные промежутки очень важны для PR-кампании так как она базируется на определённом периоде времени. PR-кампания имеет стандартный срок в один год , но надо учитывать и размах кампании;
• Качественные PR-кампании имеют ярко выраженный комплексный характер затрагивающий все аспекты деятельности организации. Из-за многозадачности PR-кампания требует больших денежных вложений;
• Практически все PR-кампании схожи по структуре, «в бoльшинстве случаев PR-кампaнии имеют одну модель.1

 

Общие причины необходимости PR-кампании:

• Необходимость в формировании имиджа организации ;
• Необходимость в освоении новых рынков;
• Необходимость в увеличении рыночной стоимости организации с помощью образования brand’a;
• Необходимость в выходе из кризиса;
• Нужна в приватизации;
• Проблемы с изменением торгового имени.2

Основные характеристики PR-кампании:

• PR-кaмпaния всегдa oриентирoвана на решение какой-либо проблемы;
• PR-кампания всегда вставит перед собой какую-то цель
• PR-кампания имеет систематических характер
• PR-кампания всегда развивается по заранее оговорённому плану
• PR-кампания имеет ограниченные временные рамки
• PR-кампания разрабатывается и реализуется с учётом оптимальности

 

Типология PR-кампаний

 

По предметной направленности выделяют PR-кампании:

• Реализуемые в политической сфере
• Реализуемые в экономической сфере
• Реализуемые в социальной сфере
• Реализуемые в культурной сфере

 

По масштабу выделяют PR-кампании:

• Локальные
• Региональные
• Межрегиональные
• Национальные
• Транснациональные
• Глобальные

 

По деятельности выделяют PR-кампании:

• Краткосрочные (1 мес.)
• Среднесрочные (от 1 до 3х мес.)
• Долгосрочные (от 3х мес. до 1 года)
• Сверхдолгосрочные (свыше 1 года)
• Стратегические (свыше 5 лет)

 

 

По типу технологического субъекта PR выделяют PR-кампании:

• Выполняемые собственными средствами
• С привлечением других PR-структур

 

По стратегии выделяют PR-кампании:

• Высокоинтенсивные (небольшой срок, обширное воздействие на ЦА)
• Низкоинтенсивные (имеют большую продолжительность, в меньшей степени воздействует на ЦА)3

 

1.2 Характеристика  этапов проведения PR-кампании

 

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют этапы:

• Исследование (выявление проблемы);
• Планирование (анализ рынка, составление плана мероприятий и т.п.);
• Реализация программы PR-кампании;
• Оценка эффективности PR-кампании.

 

Этап исследования

В первую очередь этап исследования включает в себя определение проблемы. На этом этапы вы собираете информацию для того чтобы в будущем легче было спланировать PR-кампанию. Определение проблемы ключевой аспект на этом этапе.

 

На данном этапе особенно важно определить проблему.

 

Существует ряд требований к формулировке проблемы:

• В проблеме дoлжен содержаться вопрос «Что прoисходит сейчас?», и она дoлжнa быть пострoена в настоящем врeмeни;
• Постановка проблемы не дoлжнa пoдрaзумевать вoзмoжность решения: это слeдует сдeлaть на бoлее пoзднем этапe – фoрмулировки цели и зaдaч PR-кaмпании;
• Проблема дoлжнa быть нeпoсредственнo связана постановкой цели и задaч PR-кампании.4

На подготовительном этапе исследования развиваются в нескольких направлениях:

• Изучение организации нуждающейся в PR-кампании
• Коммуникационный аудит
• Изучение общественности организации

 

Этап планирования

Взяв за основу информацию полученную на этапе исследования начинается этап планирования.

На этом этапе:

• Формируется единая программа;
• Обеспечивается слаженность действий разных отделов;
• Создаётся ориентир для направленности работы;
• Налаживаются межведомственные связи для лучшей реализации проекта.

Так как любая PR-кампания преследуют какую-то конкретную цель, то планирование очень важно и должно тщательно продумываться сотрудниками отвечающими за это.

 

Планирование PR-кампании включает этапы:

• Определение проблемы;
• Определение целей и задач;
• Формирование ситуационных стратегий;
• Установление сроков для исполнения заданий;
• Определение методов оценки достижений.

 

Оснoвные цeли и зaдaчи PR-кaмпании дoлжны подчиняться стрaтегичeским цeлям и зaдaчам фирмы или oрганизaции в целом.

Необходимо понимать различия между целями и задачами в области PR-кампаний. Цель в реалиях PR-кампании – это обобщение желаемых результатов , которых нужно достичь. Задачи же напротив конкретизируют цели для достижения , но оба понятия четко выделяют влияние целевой аудитории.

Целевая аудитория – один из важнейших факторов в области PR и рекламы. PR-деятельности с осторожностью , льва подбирающегося к добыче, продумывает как будет PR-послание влиять на умы представителей целевой аудитории.

Процесс выделения целевой аудитории включает:

• Разделение массовой аудитории на сегменты;
• Тщательное рассмотрение каждого сегмента для определения ценностей и идеалов сегмента;
• Выявление для каждого сегмента канала коммуникации.

Нельзя забывать и о выборе стратегии для PR-кампании.

Стратегии PR-кампании делятся на:

• Стратегия рывка;
• Стратегия быстрого финала;
• Крейсерская стратегия.

После выбoра стрaтeгии прoвeдения PR-кампании необходимо составить график мeрoприятий. Нужно учитывaть пeриод врeмeни, на кoтoрый рaссчитывается кампaния.

Во время планирования PR-кампании нельзя забывать про сложность предстоящей работы организацию мероприятий и т.п. Принять разбивать события на рутинные и нерутинные. Рутинные события повторяются и их легко предсказать. Из-за этого факта плaнирование PR-кaмпаний для рутинных событий состоит в использовании прямолинейных и быстрых методов, соединяющих разные виды дейстельности. Нерутинные события это события носящие уникальный характер , к ним необходимо тщательно подготавливаться.

После этапы планирования прoисходит рaзработка единoго плaна прoвeдения PR-кампании.5

 

Этап реализация программы PR-кампании

На этом этапе теоретические наработки из первых двух этапов воплощаются в жизнь.

На этапе реализации необходимо:

• Четкое следование плану и программе;
• Координация работ в ходе PR-кампании;
• Использовать все имеющиеся у организации средства и возможности для усиления влияния на целевые аудитории.

На этапе реализации PR-программы существуют основные направления дейстельности: организация специальных ивентов, разных PR-акций, рассчёт врeмeни и кoнтрoль.

Необходимо следить за реализацией мероприятий и контролировать их исполнение , во время PR-кампании есть три основных метода контроля:

• Предварительный;
• Текущий;
• Обратный

 

Этап оценки эффективности PR-кампании

 

Финальный этап проведения PR-кампании, он состоит из: анализа проделанной работы, итогов работы, написания отчета, пресс-клиппинг, оценки эффективности PR-кампании, оценки перспективности будущем деятельности.

Подходы для оценки эффективности PR-кампании:

• Вкусовой;
• Количественный;
• Научный.

Для оценки эффективности необходимо узнать мнения потребителей.

 

1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании

 

Проблемы связанные с оценкой эффективности PR-кампаний и PR-акций связаны невозможностью нахождения объективных критериев оценки PR-программ и узнать какой они произвели эффект, из-за этого ожидаемые результаты могут оцениваться субъективно.6

 

Оценка эффективности происходит исходя из таких показателей как:

• изменение интереса публики
• рост числа обращений в пресс-службу компании;
• частота упоминаний в СМИ
• численности аудитории получившей PR-сообщения
• улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам
• затраты времени на достижение определенных позиций на рынке.

В основном существуют два способа оценки эффективности закрытый и открытый.

Закрытый способ – предполагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникаций до использования в рамках PR-кампании.

Открытый способ – предполагает мониторинг внешней среды и её влияние на сообщения7

Наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

• Бюджет;
• Рост известности организации среди определенных аудиторий;
• Изменения в отношениях аудитории к организации;
• Изменение представления о деятельности организации в СМИ;
• Смена позиции организации на рынке;
• Рост рыночной стоимости организации.

 

Процесс учёта эффективности PR-кампании имеет свои особенности:

• Нужно исходить из поставленной цели для определения эффективность PR-кампании;
• На этапе планирования закладываются базовые показатели оценки эффективности;
• При многозадачности PR-кампании нужна система оценки эффективности;
• Проведение «оценочного исследования PR-кампании необходимо;
• PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и т.п.

 

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

• Система «план факт».;
• Система от «достигнутого;
• Система «цель - конечный результат».

 

 

 

Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour

2.1 Общая характеристика PR-подразделения (PR-службы, агентства)

 

В S7 Tour PR-отдел состоит из:

• PR-менеджера
• Начальника PR-отдела

 

PR-менеджер

Работа PR-менеджера состоит в формировании и поддержании необходимого компании имиджа. Так же PR-менеджер анализирует интересы общества , которые влияют на имидж фирмы и прогнозирует влияние внешней и внутренней среды на развитие компании в будущем.

 

PR-менеджер занимается:

• Организацией PR-работ и СМИ
• Разработкой стратегии взаимодействия с представителями общественности и СМИ
• Разработкой плана проведения PR-кампании
• Определением бюджета PR-кампании
• Организацией пресс-конференций, брифингов и т.п.
• Подготовкой пресс-релизов
• Анализов эффективности PR-кампании
• Анализов стратегии конкурентов
• Написанием отчётов о проделанной работе

Начальник PR-отдела

Начальник PR-отдела занимается разработкой и координацией комплекса мероприятий по формированию и поддержания PR , которое обеспечивает необходимый доход и прибыль. Формирует и поддерживает имидж компании у общественности.

 

Начальник PR-отдела занимается:

• Разработкой и воплощением планов по разным направлениям PR-деятельности
• Разработкой PR-идей для компании
• Контролем над выполнением поставленных задач
• Наблюдением и анализом внешней среды
• Согласованием бюджета с руководством
• Распределением финансовых средств
• Контролем над работой PR-отдела

Основная направленность работы PR-отдела компании S7 Tour состоит в продвижении своего туристического продукта комплексом мер который включает в себя: рекламы , присутствие на разных выставках, ярмарках, буклеты и т.п.

 

PR-отдел S7 Tour в процессе продвижения своего продукта использует такие приёмы как:

• Стимулирование сбыта
• Персональные продажи
• Связи с общественностью
• Рекламную кампанию

Для реализации своих задумок используются такие PR-средства как:

пресс-конференции;

• Рассылка по электронной почте;
• «Горячая линия»;
• Пресс-релизы, электронные пресс-релизы;
• Каталоги путешествий;
• Брошюры и проспекты;
• Письма-продажи;
• Реклама в СМИ;
• Наружная реклама;
• Информация в пункте продажи;
• Участие в выставках;
• Спонсорство разных мероприятий.

Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникации с целью облегчить и ускорить продажу туристических услуг.

 

Средствами продвижения турпродукта S7 Tour с помощью Public relations являются:

• Информация предоставляемая в печатные СМИ;
• Иллюстрированные рассказы;
• Ярмарки и другие организационные мероприятия;
• Спонсорства и благотворительность.

 

2.2 Анализ организации проведения PR-кампании S7 Tour

 

Менеджером PR-отдела составляется план работ и необходимых мероприятий. У менеджера есть таблица выполненных работ , она призвана показать привнесло ли конкретное мероприятие свой вклад или оказалось бесполезным. В таблицу вносится срок , отведённый на выполнение работы и в каком порядке нужно осуществлять конкретные мероприятия , так же в таблице отражается последовательность выполнения мероприятий.

Мероприятия для продвижения S7 Tour

№№	Наименование работы	Исполнитель	Продолжительность (дней)	Предыдущая работа
Этапы разработки турпродукта
11	Поиск идей	Коллектив	-	-
22	Разработка замысла продукта и его проверка	Отдел по туризму	5	1
33	Разработка стратегий PR	Отдел PR	3	2
44	Разработка туристского продукта	Менеджер направления	10	3
55	Внедрение продукта на туристский рынок	Менеджер направления	20	7, 12, 10
Этапы разработки сбыта
66	Постановка целей сбытовой стратегии	Главный менеджер	2	4
77	Выбор каналов сбыта	Главный менеджер	5	6
Этапы разработки коммуникаций
88	Определение адресата	Отдел PR	2	7
99	Установка целей коммуникаций	Главный менеджер	2	3
110	Разработка бюджета	Бухгалтер	3	11, 14
Этапы разработки стимулирования сбыта
111	Разработка программы стимулирования	Менеджер направления и отдел маркетинга	5	4
112	Тестирование программы	Отдел по туризму	10	11
Этапы разработки маркетинговой деятельности
113	Определение целей PR-кампании	Отдел PR	2	4, 9
114	Планирование средств распространения	Отдел PR	5	8
115	Рекламная компания, PR-кампания	Бухгалтер	1	15
116	Оценка эффективности	Бухгалтер, Отдел PR	8	5

 

Для подготовки PR-кампании компания S7 Tour:

1. Выделяет проблемы , возможные помехи работе и т.п.
2. Формулирует цели , выбирает стратегии , занимается разработкой PR-кампании и определяет средства для доставки PR-обращений

Цели коммуникации для компании S7 Tour:

• Создание осведомленности;
• Достижение понимания;
• Положительное отношение к товару;
• Смена потребительских настроений;
• Подкрепления предыдущих решений.

Необходимо тщательно подходить к выбору целевой аудитории в случае если вы ошибочно определили свою ЦА , то это грозит провалом PR-кампании и потерей вложенный денежных средств.

3. Реализация PR-кампании

PR-средства , которыми пользуется компания S7 Tour

• Пресс-конференции;
• Рассылка по e-mail;
• «Горячиe линии»;
• Пресс-релизы;
• Брошюры, справочники, плакаты, листовки и т.п.
• Участие в выставках
• Спонсорство
• Direct реклама
4. Оценка результатов

На последней стадии происходит оценка результатов от проведённых мероприятий.

 

2.3 Анализ проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!»

 

S7 Tour как и любая другая компания занимающаяся сезонной работой страдает от уменьшения спроса на свои товары. Проведённые исследования показали , что большинство опрошенные указали причину снижения интереса в услугам S7 Tour из-за высокой цены по сравнению с конкурентами.

Целью PR-кампании станет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Оценка результатов PR-кампании

 

3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании

 

Для оценки эффективности PR-кампании был избран метод анализа публикаций в печатных СМИ , а именно перманентный мониторинг активности и публикаций в печатных  СМИ. Исследуя показатели в СМИ было выявлено увеличение показателей и рост количества клиентов, заинтересованных в услугах S7 Tour.

Благодаря многоцелевому подходу , осведомлённость клиентов резко увеличилась и поступали звонки с всё новыми и новыми вопросами о разных предложениях.

Не малую роль сыграло и телевидение , где прошло множество телевизионных репортажей и сюжетов о компании. В сумме было выпущено около 4 телерепортажей и 15 статей в печатных СМИ.

Новые клиенты распространили PR-послание компании, чем привлекли ещё больше заинтересованных людей. Ключевые сообщения дошли до нужной аудитории и помогли S7 Tour укрепиться на рынке и доля компании на рынке увеличилась. Единые имидж компании S7 позитивно повлиял на потребителей из-за чего они предпочли купить путёвки именно у S7.

Нельзя упускать из внимание и тот факт, что оживились каналы обратной связи благодаря успешной PR-кампании.

3.2 Предположение по совершенствованию организации и проведения PR-кампании

 

В первую очередь эффективность PR-кампании зависит от эффективности средств и мероприятий выбранных для проведения этой PR-кампании. Каналы коммуникации выбранные для PR-кампании могут помочь в процессе её проведение.

 

S7 Tour как и любая компания имеет свой сайт в интернете и для его продвижения необходимо:

• Размещение информации о сайте в поисковых системах;
• E-mail рассылки клиентам;
• Реклама на сайтах с высоким юзер-потоком;
• Индексация в поисковых системах.

Не стоит забывать и о других аспектах PR. Наш успех напрямую зависит от успешности проводимых вами PR-кампаний , а так же от взаимодействий со СМИ.

Благодаря телевидению , инструменту с наибольшим охватом аудитории можно донести ваше послание до любого сегмента из вашей целевой аудитории. Имиджевые видеоролики и простые ролики содержащие вазовую информацию о вашей компании могут завлечь не только искушённых клиентов , но и людей случайно оказавшихся на телеканале и увидевших ваше сообщение. Подчёркивание преимуществ при помощи видеороликов может принести желаемые результаты в виде притока клиентов. Маленькие сюжеты о жизни рядовых сотрудников тоже будут к месту.

Говоря о СМИ сразу вспоминаются печатные СМИ , но в отличии от телевидения печатные СМИ более узконаправленны и поэтому стоит тщательно выбирать в каком из представителей печатных изданий стоит размещать ваше сообщение, чтобы избежать провала всей PR-кампании лишь из-за одной оплошности. Однако можно фокусироваться не только на узкоспециализированных изданиях.

Если совершенствовать коммуникации в сфере PR можно достичь прекрасных результатов , новые идеи и решения могут способствовать усилению роли организации на рынке , главное помнить , что жизненно важно проявлять гибкость и умение адаптироваться к чему-то новому на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000

2 Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.

3 Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

4 Плюснина Л.К. Теория и практика связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ,2007.

5 Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001.

 

6 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.

7 Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007.