Организация PR-деятельности компании (на примере компании LR)

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….……3

ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА………………………..….5

1.1 Цели, задачи, функции, направления PR-деятельности……………………5

1.2 Принципы и структура PR-деятельности…………………………………..8

1.3 Средства и формы коммуникаций в PR…………………………………….9

Глава 2. Анализ деятельности компании LR……………………...13

2.1 История образования компании LR………………………………………..13

2.2 Сущность бизнеса LR……………………………………………………….14

2.3 PR-деятельность в LR……………………………………………………….15

 Заключение……………………………………………………………………...18

Список  используемой  литературы………………………………20

  
Введение

 

Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало актуальных проблем. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе – и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением.

Так, в мировом арсенале средств организации социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и методов, которые входят в систему паблик рилейшнз. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что в настоящее время формально руководители компаний уделяют внимание связям с общественностью. Однако зачастую они предпочитают услуги PR-агентств для проведения единичных акций. Мало кто ставит себе цель организации систематической работы с PR-службами, и далеко не все имеют собственную пресс-службу или PR-подразделение. Это можно объяснить, недостаточностью финансовых возможностей организации, с другой стороны - недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности организации. Масло в огонь подливает сложное отношение общества ко многим проявлениям PR деятельности (это вызвано проведением акций политического PR и непрофессиональными акциями, которые зачастую проводят сами коммерческие компании).

Однако путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами, можно решить множество проблем, в том числе повысить конкурентоспособность. Цель PR в компании намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий товар. PR-технологии продают саму организацию. Сегодня для любой организации на первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание. В отличие от рекламы, которая ориентирована на рынок и потоки продажи-покупки, PR ориентированы на отношения и ситуацию и занимаются всеми потоками коммуникаций. Таким образом, сегодня для успешного позиционирования на рынке, PR является неотъемлемой частью политики любой организации, которая занимается предоставлением товаров и услуг. 

Я являюсь партнёром компании  LR (Health & Beauty GmbH).

Данная фирма работает в сфере сетевого маркетинга, а на российском рынке этот вид бизнеса мало известен, или же имеет отрицательную репутацию.

Задачи моего исследования затрагивают вопрос освещения деятельности данного вида бизнеса и его продвижение средствами PR.

Цель курсового проекта – изучение организационных основ PR-деятельности в коммерческой сфере.

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

1) изучить цели, задачи, направления PR-деятельности;

2) рассмотреть причины возникновения, структур PR-отделов;

3) проанализировать достоинства  и недостатки PR-отделов;

4) исследовать деятельность PR-отдела в компании LR/

Объект исследования - компания LR.

 

 

 

ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА

 

 

1.1 Цели, задачи, функции, направления PR-деятельности.

 

PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование  и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью  на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

· создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

· завоевание доверия клиентов;

· завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

· поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

· создание долговременных отношений со СМИ;

· изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

· разрешение недоразумений;

· принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

· привлечение и удержание ценных сотрудников;

· продвижение продукции;

· создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых

рынках;

· принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

· усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

· оценка отношений организации с общественностью;

· выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

· формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

В основном PR выполняет 3 основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции;

2. Реагирование на общественность, т. е. организация учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них;

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному содействию с ними.

Плюс несколько дополнительных:

1. аналитико-прогностическая (методика  изучения партнеров, оценка обществ, мнения, подготовка массива данных).

2. организационно-технологическая (совок. меры и действия по проведению ПР-кампаний, различного  уровня деловых встреч, конференций с исполнением техники).

3. информационно-коммуникативная (продуцирование, тиражирование информации при выполнении пропагандистско-рекламной и разъяснительной работы, необходимы не только для партнеров, но и поддержания климата внутри организации, поддержания фирменного стиля)

4. консультативно-методическая (помощь  в организации в налаживании связей с общественностью, разработка концепт. моделей сотрудничества и партнерства, программ, акций, кампания ПР).

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть  вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR:

1. Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

2. Новости общего характера: выборы  руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность  в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение  сотрудников, открытие выставок.

3. Освещение текущих событий: достижения  в деятельности, статистические  данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ  экономических условий, финансовые  отчеты.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

общественных отношениях;

правительственных отношениях;

международных и межнациональных отношениях;

отношениях в промышленности и финансах;

средствах массовой информации.

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них: Работа со СМИ (паблисити, media relations).   Корпоративный PR (формирование имиджа компании)   Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.   Отношения с персоналом (HR).   Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).   Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственными органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).   Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар)   Внутрикорпоративный или внутренний PR.

1.2 Принципы и структура  PR-деятельности.

Основными принципами деятельности PR являются:

1.   обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

2.   открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. "Паблик рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"

3.   опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

По мнению отечественных авторов, структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:

Внутренние коммуникации:

• Имидж лидера.
• Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.
• Создание корпоративной культуры.
• Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий.
• Кадровые вопросы.
• Совершенствование управления и технологий.
• Предотвращение конфликтов.
• История и традиции.

Внешние коммуникации:

• Поддержание постоянных контактов с партнёрами.
• Связь со СМИ.
• Связь с гражданским обществом и институтами власти.
• Международные власти.
• Реклама.
• Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

1.2 Средства и формы  коммуникации в PR.

Средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности:

Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар.

- Реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, через всемирную сеть Интернет.

- Рекламные щиты (билборды) - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

- Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

- Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

- Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового "заброса" в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

- Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

- Реклама на воздушных  шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

- Реклама при помощи специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;

- Устная реклама - реклама товара или услуг при личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки. Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет собой изделие или услуга, как оно работает. С помощью статей, написанных руководителем, привлекается внимание предприятиям и его изделиям. Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы, - фильмы, аудио- и видеокассеты – стимулируют сбыт.

Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей. Также необходимо наладить отношения с редакторами и репортерами.

Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Акции и специальные события (мероприятия).

 

 

Глава 2. Анализ деятельности компании LR

 

2.1 История образования компании LR.

LR Health & Beauty GmbH (LR сокращение от названия первого аромата компании «L de Racine», Health & Beauty — англ. красота и здоровье, GmbH — рус. общество с ограниченной ответственностью) — немецкая компания, занимающаяся производством косметики, парфюмерии и биологически активных добавок. Компания работает методом сетевого маркетинга с элементами прямых продаж. Штаб-квартира компании расположена в городе Ален.

Компания была основана в 1985 году Хельмутом Спикером (англ. Helmut Spikker) и Ахимом Хикманом (англ. Achim Hickmann) и первоначально называлась LR Cosmetic & Marketing GmbH.

В  России   первый     офис  был  открыт   в   Москве   в   2011  году1.

Структура продаж компании LR представлена на рис. 2.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Структура продаж  предприятия  в 2013-2014 годы

 

 

В  компании LR созданы  следующие  фонды: уставный, социального  развития, резервный  и  другие  фонды  общего  и  специального  назначения. Предприятие  имеет  самостоятельный  баланс, в  котором  отражается  его  имущество.  Предприятие   работает с постоянным увеличением объемов реализации, максимизации прибыли, для создания собственной материальной базы2.

Компания занимается производством средств по уходу за кожей лица, телом, волосами, декоративной косметики. Существует отдельная серия продукции для мужчин. Также компания занимается производством биологически активных добавок. Часть производимой продукции позиционируются компанией как продукты для защиты организма. Отдельно компания выделяет напитки на основе листового геля Алоэ вера. Компания сертифицирует свою продукцию в Институте качества Fresenius (нем.) — немецкой негосударственной организации по сертификации безопасности и качества продуктов питания, косметики и средств гигиены.

 

2.2 Сущность бизнеса LR.

LR является  одной из самых успешных компаний  прямых продаж в Европе. С момента  своего создания в 1985 году компания LR отмечает огромный рост. На сегодня  компания ведет бизнес в более, чем 30 странах мира, через независимых партнеров, которых более 300 000. 

Рост LR основан на уникальных факторах успеха, этике бизнеса и четком представлении, о будущем компании.

Прямые продажи – это вид торговли, при котором продажа товаров широкого потребления и услуг потребителям происходит на основе индивидуальных контактов, как правило, на дому у клиента, в его офисе или других общественных местах, а не в постоянных пунктах розничной торговли. Прямые продажи предполагают проведение презентации или демонстрации продукта, во время которой продавец предоставляет клиентам всю необходимую информацию об этом товаре.

Прямые продажи это продажа продукции от производителя к потребителю, минуя всех посредников (крупных, средних и мелких оптовиков), за счет чего высвобождается огромное количество финансов. Деньги тратятся на доработку и улучшение качества продукции, а также на начисление вознаграждения для партнеров компании. Вознаграждение начисляется по запатентованной шкале начисления, в зависимости от количества набранных баллов за месяц.

Существует три пути ведение бизнеса:

1. Розничная продажа. Продажа продукции с 40% наценкой.

2. Построение  сети. Поиск людей, заинтересованных  в ведении бизнеса, или тех, которые  заинтересуются покупать продукцию с 40% скидкой.

3.Продажа  через Интернет.

 

2.3 PR-деятельность в LR.

Как корпорация глобального масштаба LR конечно имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агенств и специалистов по ПР, как на российском так и на зарубежных рынках.

Ниже описан образ компании, который формирует PR-специалисты LR:

1. Организация, которая выполняет часть функций  общества и государства и в  определенном смысле является  лицом государства.

2. Обладает  значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы  социально-экономической и политической  жизни региона и общества в  целом.

3. Действия  корпоративного лидера известны  и признаны большинством общества.

4. Максимально  учитывает интересы персонала  корпорации, её акционеров и партнеров.

5. Формирует  условия развития гражданского  общества.

6. Обеспечивает  максимальный уровень удовлетворения  потребностей населения в товарах  и услугах.

7. Быстро  реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы  потребителей, повышает уровень  традиционных услуг и создает  новые.

8. Действует  в интересах населения, стараясь  сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.

9. Содействует  развитию научно-технического прогресса.

10.   Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.

11.   Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.

Для достижения этой цели служба использует множество средств и форм коммуникаций PR-деятельности.

Рекламу как средство PR-деятельности служба по PR использует скорее не как мотивировку спроса на товар фирмы, а как создание положительного образа, поддержание позитивного имиджа компании. Традиционная реклама, как известно, имеет эффективность около 5%. Как мы выяснили в теоретической части работы, устная реклама (реклама товара или услуг при личном общении или по телефону) наиболее эффективный способ воздействия на человека, что и использует фирма в основе своего бизнеса.

В России PR-специалисты использует рекламу в печатных изданиях, на транспорте и билбордах. В рекламе упоминается логотип и слоган фирмы.

Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается LR.

Компания выпускает множество печатных изданий, информационные брошюры, буклеты, справочники продукции и др.  После открытия рынка в России руководители фирмы отсняли послание российским предпринимателям.

В LR налажена система информирования работников о значимых событиях в жизни Компании, работает корпоративный информационный портал, где размещаются сообщения пресс-службы, а также публикации СМИ по вопросам деятельности Компании. Для информирования работников о деятельности Компании также широко используется корпоративная пресса. 

Для поддержания благоприятного имиджа PR-служба компании проводит множество специальных событий (мероприятий).

PR-служба  компании совершенствует отношения  с целевыми аудиториями через  участие в общественной жизни  общества.

Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

Цель социальных программ корпорации LR по всему миру – помогать людям жить лучше.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в курсовой работе была проведена работа по сбору информации о деятельности в сфере связей с общественностью. Были рассмотрены основные аспекты организации и ведения PR-деятельности. Было изучено определение связей с общественностью, на основе терминов авторов опытных работ была дана собственная трактовка PR.

Дано разъяснение основным функциям, принципам и структуре PR. На основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR. Дана общая характеристика кампании по ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.

На примере конкретной компании была показана деятельность PR-службы, выявлена ее неоценимая значимость для организации.

Резюмируя, можно сказать, что назначение связей с общественностью – непрерывные усилия по созданию условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь фирма, государственное учреждение или, например, благотворительный фонд вовремя не позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокруг себя пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в крупных западных компаниях, да и в серьезных российских структурах человек, занимающий должность вице-президента по связям с общественностью – одна из ключевых фигур.

Постоянная работа с общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразной информации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровенную дезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний, общественное мнение научилось распознавать и отвергать.

Эта деятельность проходит в атмосфере коммуникационной открытости, связи с внешним миром, непрерывного диалога между сторонами: фирма – клиенты, персонал и т. д. Результатом подобных усилий является положительное общественное мнение, доверие к организации и руководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный климат в самой организации.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт, все основные средства коммуникации в ПР были изложены в данной работе. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

 

Список  используемой  литературы

 

 

1. Абрамцев А.Д.   Организация  деятельности торгового предприятия.  - М.: Юнити, 2010. – 455 с.

2.Балабанов И.Т. Основы финансового  менеджмента. Как управлять капиталом- М.: Финансы и статистика, 2013. - 456 c.

3. Бовынин В.И. Новый менеджмент. - М.: Экономика, 2012. - 378 с.

4. Волков О.И. Экономика предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 233 с.

5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. - М.: Гардарика, 2011.-  290 с.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2010. – 340 с.

7. Кабушкин А.Н. Основы менеджмента, - Минск БГУ, 2014. - 320 с.

8. Карданская Н.Л. Основы принятия управленческих решений. - М.: Русская Деловая литература, 2012. - 312 с.

9. Критсотакис Я Г Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации.  М.:  Ось-89,  2014. - 415 с.

10. Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз. - М.: Изд-во МЭСИ, 2012. -  275 с.

11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2011. – 190 с.

12. Менеджмент организации/ под  ред. Румянцевой З.П., Соломатина  Н.А. - М.: ИНФРА-М, 2013.  - 320 с.

13. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 2011. - 533 с.

14.  Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. - М.: Приор, 2011. - 421 с.

15. Панкратов Ф.Г, Баженов Ю. Рекламная  деятельность. - М.: БЕК, 2011. -  295 с.