Организация PR-кампании для ООО ПКП «РЕСУРС»

Министерство  образования РФ

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа на тему

«Организация PR-кампании для ООО ПКП «РЕСУРС»

Подготовили:  Захарова А.М.

Конюшенко М.В.

Лохоня А.М.

Макаренко Д.А. Гр.6711

Руководитель: Азарова Л.В.

Санкт-Петербург

2010 
 
Содержание

Введение……………………………………………………………….3

Раздел 1. Ситуационный анализ……………………………………..4

Раздел 2. Исследования………………………………………………16

Раздел 3. Постановка целей и задач…………………………………21

Раздел 4. Профиль целевых  аудиторий……………………………..22

Раздел 5. Характеристика каналов  коммуникации…………………26

Раздел 6. Темы, стратегии и тактики………………………………...30

Раздел 7. Календарный план…………………………………………38

Раздел 8. Бюджет………………………………………………………38

Раздел 9. Оценка эффективности…………………………………….44

Заключение…………………………………………………………….51

Библиографический список………………………………………….52

Приложения

Введение

В современном  Санкт-Петербурге один из самых развивающихся  рынков – строительные материалы. В  погоне за государственными заказами и крупными оптовыми клиентами, многочисленные компании, занимающие определенные ниши в данном сегменте рынка, создают все новые и новые маркетинговые стратегии, используют все больше PR-инструментов и интегрированных коммуникаций. Однако, большинство из них забывает о розничном рынке – не таком обширном и выгодном, но, тем не менее, прибыльным.

ООО ПКП «Ресурс», пример которой рассмотрен в данной работе, не исключение. Занимая лидерские  позиции на оптовом рынке России, компания практически не заботится о своем имидже на розничном. Как известно, для создания имиджа и поддержания репутации, лучший инструмент – организация PR-кампании, поэтому заявленная тема актуальна как для авторов, так и для самой компании «Ресурс».

 
Цель работы: организовать PR-кампанию для ООО ПКП «Ресурс» для поддержания ее репутации в розничном сегменте отечественного рынка.

Задачи:

1. Провести ситуационный анализ организации и выявить основные проблемы;
2. Разработать систему стратегий и тактик для достижения цели;
3. Создать план оценки эффективности запланированной кампании.

Работа состоит  из 10 разделов, каждый из которых посвящен определенному этапу подготовки PR-кампании, а также введения и заключения.

Раздел 1. Ситуационный анализ

Для проведения ситуационного анализа организации, авторами был  проведен ряд исследований. Во-первых, был проведен анализ организации, ситуации, в которой она в данных момент находится, затем были исследованы группы общественности, и, наконец, были проанализированы сильные и слабые стороны компании, так называемый, SWOT-анализ, на основании чего были сделаны выводы о проблемах компании и варианты ее решения.

Исследование  проводилось в течение 2 месяцев  методом включенного наблюдения независимыми наблюдателями, авторами данного проекта; в течение 1 месяца исследование проводилось следующими методами: интервью с сотрудниками компании, опрос, изучение внутренней документации, анализ СМИ и сети Интернет, кроме того, были проведены вторичные исследования.

1. Описание организации

ООО Производственно-коммерческое предприятие «Ресурс» - это крупное предприятие Санкт-Петербурга, ведущее свою деятельность  в четырех направлениях:

• производство  пленок и изоляционных материалов

• комплексные поставки товаров для строительства, ремонта, упаковки и садоводства

• Логистические услуги (компания «Ресурс Логистика»)

• Розничная торговля (ЗАО «Ресурс» - фирменный магазин «Ресурс»)

Помимо хорошо налаженного и востребованного  производства пленок и изоляционных материалов, компания «Ресурс» является официальным дилером в России нескольких известных западных марок изоляционных материалов – URSA и ROCKWOOL, а также занимается комплексными поставками материалов для строительства, ремонта и садоводства около 4000 наименования товаров.

Компания «Ресурс» - лидер своего рынка в Северо-Западном регионе по поставкам пленки, один из лидеров по поставкам изоляционных материалов. Компания – узнаваемый, известный игрок оптового рынка строительных материалов.

По информации, полученной по итогам включенного наблюдения в деятельность компании, в последнее время компания испытывает проблемы с привлечением розничных клиентов. Руководство компании связывает это с недостаточным рекламным обеспечением и PR-поддержкой продукции – потенциальные клиенты в основном принадлежат к латентной группе.

По заказу компании «Ресурс» в сентябре-октябре 2010 года было проведено маркетинговое исследование покупателей в строительных гипермаркетах  Санкт-Петербурга (исследование проводила  компания «Маркетинг Сервис Групп»). В  результате опроса 500 покупателей, оказалось, что

• 38% опрошенных слышали о компании «Ресурс» и знают бренды компании, приобретали и использовали товар;
• 30% слышали о компании, но использовали товары компаний-конкурентов;
• 32% не знают компанию «Ресурс».

В результате исследования выяснилось, что розничные покупатели плохо осведомлены о компании «Ресурс» и ее товарах, конкуренты знакомы покупателю лучше.

Исследования  мерчандайзеров компании «Маркетинг Сервис Групп» в строительных гипермаркетах  города показали, что товары компании «Ресурс» представлены в гипермаркетах в достаточном количестве, но по сравнению с конкурентами располагаются неудачно, а также имеют непривлекательный внешний вид, хотя и немного выигрывают у конкурентов в цене.

1.2.Структура организации

Приведенная ниже линейная структура компании «Ресурс» была утверждена в 2008 году и на сегодняшний момент является эффективной с точки зрения распределения обязанностей между отделами и эффективных внутренних коммуникаций:

Рис.1 Структура ООО ПКП  «РЕСУРС»

Однако же, PR-департамента в структуре нет, этими функциями занимается отдел рекламы и маркетинга в составе шести человек:

 - Директор по маркетингу и рекламе;

- Руководитель  направления по стимулированию  сбыта (отслеживание присутствия  товара компании «Ресурс» в  гипермаркетах города, состояния представленной продукции, места ее расположения, реклама в точках продаж, наружная реклама);

- Дизайнер (вся  полиграфическая продукция, корпоративная  газета, поздравление, администрирование  сайта компании);

- Помощник (ведение  документации, обеспечение менеджеров образцами продукции, сертификатами и паспортами на продукцию);

- PR-специалист.

1.3. Коммуникационный  аудит.

В основные обязанности PR-специалиста компании «Ресурс» входит:

- подготовка  рекламных и имиджевых статей  в профессиональные профильные печатные СМИ;

- организация  мероприятий для клиентов (потенциальных  клиентов) компании и представителей  СМИ;

- подготовка  внутрикорпоративной газеты;

- администрирование  официального сайта компании;

Таким образом, можно сделать вывод, что компания «Ресурс» ведет достаточно активную рекламную деятельность, но работе по связям с общественностью уделено недостаточное внимание. Вся деятельность направлена только на группу оптовых клиентов и обходит стороной широкую аудиторию розничных клиентов – тех людей, которые идут в строительный гипермаркет и собираются самостоятельно делать ремонт в квартире или загородном доме. По словам руководителя отдела маркетинга, Дины Мухаметдиновой, отчасти в этом кроется причина некоторых проблем компании. Именно поэтому для исследования и проведения PR-кампании была выбрана организация «Ресурс».

1.4. Корпоративная культура

Исходя из того, что отдел маркетинга и рекламы компании «Ресурс» недостаточно занимается непосредственно связями с общественностью, корпоративная культура в организации не развита. Несомненно, существует логотип компании, и, исходя из него, корпоративные цвета, которые используются в рекламе, оформлении сайта и фирменной одежде сотрудников магазина. Миссия и ценности официально прописаны, но плохо интегрированы, сотрудники знают о них не слишком хорошо (это показал проведенный отделом Маркетинга и рекламы письменный опрос сотрудников). У компании нет постоянного слогана, который мог бы привлекать внимание потенциальных клиентов.

1.5. Группы общественности, целевые аудитории:

Аудиторию компании «Ресурс» можно определить, учитывая профиль деятельности и особенность  работы с клиентами. Клиент компании «Ресурс» - это оптовый клиент, именно тот, который приносит максимальную прибыль. Для розничных покупателей есть фирменный магазин, а кроме того, некоторые материалы собственного производства представлены в гипермаркетах города.

 К стейкхолдерам  «Ресурса» можно отнести:

1. Руководство компании всех рангов: (офисов, производства, склада, транспортного подразделения, подразделения продаж). Консультирование руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания. Цели PR-кампании должны соответствовать целям компании (и руководства) в целом.

2. Сотрудники компании. Цель PR-специалиста – донести стратегические цели компании до сотрудников компании всех уровней и способствовать развитию лояльности. Это важно с точки зрения такого понятия как «единство целей».

3. Строительные организации, организации агропромышленного комплекса, тепличные хозяйства по всей России. Эта аудитория очень важна и сложна. Со строителями необходимо выстраивать долгосрочные и доверительные отношения. В основном общение происходит с топ-менеджерами и менеджерами среднего звена.

4. Гипермаркеты, крупные строительные магазины, сети гипермаркетов и универсамов. Общение, как и в случае со строительными организациями, идет на уровне топ-менеджеров и менеджеров гипермаркетов. Для них крайне важна известность и узнаваемость бренда, за которым потребитель приходит в магазин. Их главная цель – реализовать товар, товар не должен залеживаться на полках.

5. Частные покупатели в Санкт-Петербурге и области. Это та аудитория, которой меньше всего уделялось внимание руководства компании «Ресурс» в силу того, что работа с ней считалась малоэффективной. На данный момент активная реклама для этой целевой аудитории дается только в весенний период – март, апрель, май с приходом дачного сезона. Однако прогнозы специалистов-маркетологов компании «Ресурс» утверждают, что эта аудитория может принести большую прибыль компании, если правильно на нее воздействовать.

6. Ассоциации производителей, строителей. Эта целевая аудитория важна с точки зрения престижности членства в ней и проведения совместных мероприятий. Это также важно с точки зрения развития отрасли и получения свежей информации отрасли, новинок оборудования и технологий, положение дел конкурентов, партнеров, клиентов и так далее. Став членом этой целевой группы можно получить много привилегий, как финансовых, так и имиджевых.

7. СМИ. В отличие от остальных целевых групп общественности СМИ нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего, потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Если у компании есть возможность предоставить такую историю, компания всегда будет для медиа изюминкой месяца.

Целевой аудиторией на данный момент компания называет частных розничных покупателей стройматериалов. Система оптовых продаж налажена и приносит прибыль (по данным ежегодного отчета финансовой службы, ежегодно план продаж превышается примерно в 2 раза). Что касается розничной торговли – она, как уже говорилось, в стагнации. Товар в гипермаркетах расходится плохо, предпочтение отдается товарам более «раскрученных» фирм (по результатам анкетирования в  крупных строительных гипермаркетах города, проводившегося отделом маркетинга ООО ПКП «Ресурс» в феврале-марте 2010 года).

1.6. Анализ  конкурентов:

Компания «Ресурс», по первому впечатлению (после анализа  публикаций в Интернете), действительно  лидирует на рынке Северо-Запада. В  таких масштабах и ассортименте, как ПКП «Ресурс», пленку и изоляционные материалы не производит ни одна компания. По основным запросам «пленка», «парниковая пленка», «пленка для строительства», «все виды пленок», «изоляционные материалы» поисковые машины Yandex и Google ставят «Ресурс» на первое или второе место.

Тем не менее, все  вышеперечисленное относится к  конкуренции среди строительных оптовых фирм, работающих в строительстве. Сегодня «Ресурс» совершенно не работает с частными клиентами, что оставляет компанию позади своих конкурентов в этом сегменте, которые имеют отличную возможность заработать в наиболее актуальное для этого время.

Из нескольких работающих на рынке крупных компаний-производителей можно отметить 2 компании:

«ТАНИ» - производитель  пленки (нескольких видов), торгующую  на всю Россию. Аналогично «Ресурсу», работает исключительно с оптовыми заказами, постоянно рекламируется в профессиональных изданиях, незначительно выигрывает у «Ресурса» в цене, гораздо больший опыт работы на рынке (около 20 лет по сравнению с 13 годами «Ресурса»)

«Пластекс» - производитель  и поставщик изоляционных материалов известного бренда «Пеноплэкс». Крупная  компания, имеющая мощную рекламную  поддержку и работающая с крупнейшими  компаниями Северо-Запада.

«Изолон» - производитель  изоляционного материала, аналогичного тому, что производит «Ресурс», работает на всю Россию, представлен практически во всех строительных гипермаркетах и магазинах Санкт-Петербурга.

1.7. SWOT-анализ

После изучения внутренних документов, а также используя  результаты включенного наблюдения, был произведен анализ сильных и слабых сторон организации «Ресурс»:

По итогам SWOT-анализа, а так же учитывая общее положение дел в организации и результаты исследований, можно сделать вывод, что в данный момент приоритетное внимание PR-специалиста ООО ПКП «Ресурс» должно быть направлено на решение следующей проблемы:

Проблема организации: компания недостаточно известна на розничном рынке строительных материалов;

Отношение розничных  потребителей к бренду «Ресурс» недостаточно лояльно.

Исходя из этого, предлагается организовать и провести среднесрочную  проактивную PR-кампанию с использованием интегрированных коммуникаций сроком на полгода, нацеленную на повышение информированности частных клиентов о товаре производства «Ресурса».

Более подробный план PR-кампании будет представлен в следующих разделах данной работы.

Раздел 2. Исследования.

Для разработки полноценной PR-кампании кроме использования исследований, проведенных компанией «Ресурс», нами были организованны собственные исследования. 

Цель первичного исследования – предоставить максимум информации для проведения результативной PR-кампании. Для этого необходимо выполнить рад задач:

• изучить работу PR-отдела в отношении розничных покупателей (так как именно эта целевая группа воздействия была выявлена после ситуационного анализа, как основная. см. Раздел 1);
• выявить основные особенности целевых групп воздействия (Социально- демографические, географические, психографические, инфографические, источники межличностного общения);
• определить направления работы с ними.

Методы исследования принято разделять на два типа, основываясь на их отношении к закономерностям. Эти способы – количественный и качественный.

Качественные  методы исследований также называются неформальными. Их цель – это  анализ причинно-следственных связей, характеристик  отдельно взятых явлений.

Количественные исследования опираются на статистические данные и преимущественно рассматривают адресата коммуникационного воздействия как пассивного получателя информации. Цель количественных методов – получить рациональную информацию, значимую для целей исследования¹

Для изучения целевой аудитории был проведен ряд исследований, которые представляют собой:

Качественные:

• Включенное наблюдение (в течение 2 лет)
• Анализ документов
• Глубинные интервью

Количественные:

• Опросы - Анкетирование (личные и в Интернет)
• Анализ СМИ и Интернет

Основным видом  исследования стало включенное наблюдение в течение 2 лет, которое проводила  Алиса Лохоня, занимающая должность  специалиста по связям с общественностью. Целью этого метода было изучение работы PR-отдела в отношении розничных покупателей.

Хотелось бы дать определение использованному  методу. Включенное наблюдение — это сбор информации путём визуального фиксирования происходящих явлений и событий, изучение феномена  «изнутри».²

По словам Алисы, в ходе реализации стратегии компании по работе с основными клиентами и PR-деятельности отдела по связям с общественностью было выявлено, что меньше всего внимания уделяется розничным покупателям (см. Раздел 1). В этом направлении PR- отделом практически не проводилось исследований этого сегмента целевой аудитории, не была налажена работа с целевыми для розничных покупателей СМИ, не были организованы специальные мероприятия, не давалась реклама, а также не уделялось внимание работе на местах продаж.

Кроме того, был  проведен анализ вторичной информации. Анализ вторичной информации является, по существу, анализом документов и данных, собранных ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники вторичной  информации принято делить на внешние  и внутренние. К внутренним источникам вторичной информации относятся бюджеты организации, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты предшествующих исследований, проведенных в данной организации, отчеты, сообщения и т.д.³ Мы исследовали внутренние документы: годовые отчеты, отчеты сотрудников отдела, бюджетные планирования  и т.д.) Исследование подтвердило ранее полученные данные от Алисы.

Следующим видом  исследования был выбран опрос-анкетирование  в строительных гипермаркетах Санкт-Петербурга. Целью этого опроса было выявление особенностей такого сегмента целевой аудитории, как розничный покупатель, изучение его информированности касательно бренда «Ресурс» и продукции этой компании, а также определение самых эффективных каналов коммуникации с этой целевой аудиторией.  Дадим определение данному методу исследования.

Опрос – это  способ получения вербальной (словесной) информации путем непосредственного  контакта (интервью) или опосредованного (анкета) контакта исследователя (корреспондента) и исследуемого (респондента).

Анкетирование -  психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета.⁴

Неформализованным методом исследования было опрошено порядка 100 человек, которые приобретали продукцию бренда «Ресурс» (пленка и изоляционные материалы). Респондентам было предложено ответить на 15 вопросов анкеты (см. Приложение №6, стр.15).

По итогам этого  исследования было принято решение  разделить целевую аудиторию  розничных покупателей на 3 основных сегмента: дачники, строители-любители, молодые семьи. Так как большинство  респондентов были представлены именно этими категориями:

Дачники – 30 %

Молодые семьи  – 27%

Строители-любители – 38%

Остальные – 5%

Также удалось  выявить особенности этих целевых  групп, а также источники получения  информации о строительных материалах и их использовании этими группами.(см. Раздел 4)

Кроме того, было проведено глубинное интервью с представителями одной из целевых групп – строители-любители. Этой группе было уделено особое внимание, так как по итогам опроса их количество превышало показатели двух других категорий.

Для начала приведем определение этого термина. Глубинное  интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному  плану и основанная на использовании  методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным  рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.⁵  Целью этого метода исследования было изучение отдельных особенностей, черт и качеств, не схожих с молодыми семьями и дачниками. Было проедено 1 глубинное интервью, по итогам которых было принято решение организовать уникальные направления нашей PR-кампании - Издание собственного пособия по домашнему ремонту «Самоучитель по изоляции» и Организация «Школы «Ресурса»».(см.Раздел6)

Финальной частью исследования стало изучение СМИ и Интернет-ресурсов на предмет популярности у потребителей (итоги опроса), количество посещений и активность на сайтах. Анализ позволил выявить самые популярные печатные СМИ (отдельно профильные), телеканалы, радиостанции, теле и радио-передачи, самые часто посещаемые сайты и форумы (см. Раздел 4)

Таким образом, по итогам исследования удалось сделать ряд выводов:

1. В отношении розничных покупателей PR-деятельности минимальна, фактически не ведется;
2. Целевая аудитория кампании делится на три группы, для каждой из которых будет предложен ряд конкретных мер;
3. Каналы коммуникации для каждой из ЦА будут различаться;
4. Для одной из целевых аудиторий – строители - любители необходимо продумать рад особенных мер.

После завершения самостоятельных исследований мы можем  перейти к постановке целей и  задач PR-кампании. 
Раздел 3. Постановка целей и задач

По результатам  ситуационного анализа (см. раздел 1) были выявлены следующие проблемы в  организации  «Ресурс»:

Проблема 1 –  низкая осведомленность розничных потребителей о брендах компании «Ресурс»;

Проблема 2 – недостаточная лояльность розничных потребителей к бренду «Ресурс».

3.1 Для решения  проблемы первой проблемы перед авторами работы стоит цель повысить уровень осведомленности целевой аудитории о брендах компании «Ресурс». Задачи:

1. Проинформировать целевые аудитории с помощью публикаций в СМИ;
2. Предоставить информацию о бренде «Ресурс» в виде рекламных модулей;
3. Участвовать в специальных мероприятиях.

3.2 Для решения второй проблемы стоит цель – создать лояльное отношение розничных покупателей к компании «Ресурс» и ее брендам. Задачи:

1. Создать положительный образ компании «Ресурс» у целевой аудитории;
2. Простимулировать потенциальных клиентов к действию – совершению покупки.

Раздел 4. Профиль целевых аудиторий

Исходя из ситуационного  анализа (см. раздел 1), была выявлена целевая аудитория – розничные покупатели. Но, проведя первичные исследования (см.раздел 2), авторы разделили эту целевую аудиторию на 3 более конкретных:

1. Дачники

2. Молодые   семьи

3. Строители-любители