Организация продвижения услуг зооготиницы

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЙ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Уральский международный институт туризма 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Тема: Организация продвижения услуг зооготиницы. 
 
 
 
 
 
 

      Исполнитель: Закаможная М.И.

      Группа: 405

 Проверил: доц. Фархитдинов В.В. 
 
 
 

Екатеринбург 2011

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 

Введение………………………………………………………………………………….3 
1 Продвижение гостиничных услуг: теоретическое исследование

       1.1.  Понятие и сущность продвижения……………………………………….4

       1.2.Особенности продвижения гостиничных услуг для животных………...16 
2 Организация гостиничных услуг для животных гостиницы «Ковчег», в условиях российского рынка……………………………………………………………………24

       2.1. Экономическое обоснование предложенных мер………………………33 
Заключение…………………………………………………………………………….39

Использованные  источники………………………………………………………….40

Приложения…………………………………………………………………………..42

ВВЕДЕНИЕ 

       Для человека гостиница — это возможность  путешествовать: посещать другие города, страны, континенты. Для собаки или кошки иначе: это необходимость остаться и ждать. Что касается гостиниц для животных, то они есть практически в любом крупном городе европейских стран, эта бизнес идея реализована во многих крупных городах России. И поэтому, основываясь на мировом опыте зоогостиниц, хозяин животного, без труда может выбрать подходящий для него вариант и без проблем оставить своего питомца в руки профессионалов.

       Индустрия ухода за животными берет пример с гостиничного бизнеса, гибко меняя и цены, и набор предоставляемых услуг. Следовательно, это позволяет заимствовать и маркетинговые ходы «большого» гостиничного бизнеса.¹

       Услуги по передержке животных в Екатеринбурге существуют они пердставленны несколькими объектами, о них речь пойдет дальше. Более подробно я рассмотрела гостиницу «Ковчег».

       Глобализация  экономики и развитие международных  торговых и производственных связей повышают требования, предъявляемые  потребителями к качеству услуг. Конкуренция в гостиничном бизнесе становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке — все более актуальной. Для того чтобы завоевать «лучшее место под солнцем», сегодня уже недостаточно иметь широкий ассортимент дополнительных услуг, приемлемый уровень цен или удобное месторасположение. Необходимо правильно планировать политику по продвижению своей услуги. Положительный результат от эффективного продвижения товара, обеспечивается благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих комплекса коммуникаций: рекламы, личных продаж, стимулирование сбыта и PR. 

1 ПРОДВИЖЕНИЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ: ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 

1.1 Понятие и сущность  продвижения 

       Сегодня бизнес — это «конкурентная война», где выживает сильнейший, то есть тот, кто лучше всех подготовлен к этим баталиям. Как же выжить в жестокой борьбе и что значит — иметь преимущество?

       Изменения в российской экономике, происходящие в последнее время, нестабильность финансовой системы, отразившаяся на благосостоянии всех экономических субъектов, выявили острую необходимость перехода на новые принципы управления, как в масштабах страны, так и на каждом конкретном предприятии.

       Одним из возможных направлений повышения  конкурентоспособности является активизация  действий в области рыночных коммуникаций. Проигрыш многих предприятий в этой области, к сожалению, очевиден, хотя, как известно, продастся все, если, конечно, это покупается. Зачастую даже хорошие по уровню качества товары и услуги, предлагаемые по приемлемым ценам, не находят своих покупателей, так как те выбирают активно навязываемые марки.² Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен не лучшим, по его мнению, предприятием, а имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, у покупателя заранее формируется определенный образ предприятия и его товаров.

       Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным  для предприятия. Будет более  благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной «промоушн» компании.³

       «Промоушн»  в переводе с английского языка значит «продвижение». В самом широком значении это слово означает путь, пройденный товаром на информационном рынке. Единого термина не существует, так как в России исследования этой области, для которой на Западе существует специальный термин «промоушн», практически отсутствуют. Отечественные исследователи в области маркетинга рассматривают промоушн применительно к рынку товаров и услуг.⁴

       Аналогичной точки зрения придерживается и Е. Н. Голубкова, говоря, что «преподаватели маркетинга предпочитают термин «управление продвижением» (промоушн), в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином «маркетинговые коммуникации».⁵ Р.Терри Элмор трактует промоушн следующим образом: «Методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. путем демонстрации отличия и преимущества данного товара над конкурентом».⁶

       Промоушн - это, прежде всего совокупность теорий и методик - паблик рилейшнз, менеджмента, социологии, психологии, маркетинга, этики и т. д. Границы между методиками размыты, поэтому одно переплетается с другим. В своей классической книге «Рекламный процесс», изданной еще в 1973 году, Отто Клеппнер перечислил три магистральных типа промоушн в зависимости от задач, стоящих перед компанией, - «привлекающий внимание аудитории (acquisitive), конкурирующий (competitive) и удерживающий промоушн (retentive)».

       К привлекающему промоушн прибегают  с целью приобрести покупателей. Этот вид деятельности является вопросом первостепенной важности для владельца фирмы. Задача конкурирующего промоушн состоит в том, чтобы уводить клиентов у соперничающей фирмы. Третий тип промоушн, удерживающий, направлен на формирование у аудитории преданности своему брэнду.

       Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды, потребовали осуществления более активных действий для обеспечения соответствия спроса и предложения. Первые попытки отечественных компаний активизировать работу в сфере продвижения товаров на рынок, связанные с появившейся потребностью в поиске и формировании рынков сбыта, для многих оказались неудачными в силу недостатка опыта и отсутствия, адаптированных и достаточно простых методик, описывающих принципы и алгоритмы принятия решений. Планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно, в основном на оперативном уровне. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. В результате у многих российских менеджеров сформировалось отношение к продвижению как к далеко не самому важному методу управления, не способному внести весомый вклад в достижение стратегических целей предприятия.

       Однако, зарубежный опыт использования продвижения, говорил о том, что применение инструментов продвижения при отношении  к ним как к объекту инвестирования, выражающемся в стратегическом подходе к планированию, должен и способен приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это требовало пересмотреть отношение к продвижению и возродить интерес к изучению методов управления рыночными коммуникациями.

       Эволюционные  трансформации в обществе свидетельствуют, что из дополнительного инструмента  по отношению к сфере производства товаров и услуг система продвижения  превратилась в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости и стабильности. Это объясняется тем, что сегодня потребителю труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории.

       Сегодня технический прогресс развивается такими темпами, что на рынке товаров массового спроса добиться долгосрочного конкурентного преимущества ни одной компании не удается. Поэтому основа успешной предпринимательской деятельности - это формирование группы лояльных потребителей, которые готовы приобретать данные товары в долгосрочном периоде. В 90-е годы возникла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая базировалась на идеях Т. Левитта. По сути, это процесс скоординированной разработки всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторию и были выполнены в одном ключе. Он считал, что все коммуникационные сообщения, используемые фирмой должны тщательно координироваться между собой, чтобы они взаимно друг друга усиливали и создавали единый и убедительный образ компании.

       В 1993 году Шульц, Таннебаум, Лаутерборн предложили новую модель интегрированных маркетинговых  коммуникаций, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из идеи о том, что процесс продвижения должен начинаться с того момента, когда влияние маркетинговой коммуникации на продажи максимально, т.е. когда за коммуникацией сразу следует покупка и потенциальный потребитель превращается в реального.

       Согласно  Ф.Котлеру, концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базируется на оценке стратегической роли их отдельных  направлений (рекламы, стимулирования сбыта и др.) и поиске оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

       Настоящее общество называют сервисным или  экономикой услуг. Это характеризуется  тем, что клиенты требуют к себе индивидуального подхода, а эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующаяся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

       Еще в 80-е годы шведские ученые предложили новую концепцию управления маркетингом, которую назвали маркетингом  взаимодействия. Они исходили из того, что продукты все больше становятся стандартизированными, услуги - унифицированными, а это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе долгосрочного взаимодействия партнеров.

       В условиях рыночной экономики в эпоху  информационных технологий, эффективное планирование продвижения товаров или услуг рассматривается как один из основных ресурсов для успешного функционирования предприятий на рынке. Сегодня как никогда, в период глобализации экономики, благополучие предприятия на рынке зависит от точности информации. Значимость системы продвижения в жестких конкурентных условиях устойчиво возрастает в следствии все большей насыщенности рынков однотипными товарами, все большего разнообразия потребностей, форм и методов конкуренции, все быстрее совершенствующихся средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. ⁷

       Сущность  маркетинговой коммуникации с позиции  основных концепций социологии, в  терминах системы заключается в  процессе передачи информации организацией и его получателям, заинтересованным лицам, через определенный канал и средства коммуникации. Этот процесс включает 6 основных элементов:  

        - участников коммуникации: отправителя и получателя;  

        - сообщение (или информацию);  

        - канал передачи сообщения;  

        - шумы (помехи);  

        - обратную связь;  

        - контекст коммуникации.

       Участниками процесса коммуникации всегда являются две стороны: отправитель и получатель сообщения. Отправителем является организация  с определенной миссией, с четко  поставленными целями и ожиданиями, которые можно реализовать на определенном рынке. Не всегда представляется возможным перенос коммуникации на других участников рынка и процесса обмена, однако, несомненно то, что все же приходится пользоваться помощью посредников (рекламных агентств, средств массовой коммуникации, консультационных фирм). Отправитель обрабатывает концепции рыночной коммуникации, которая должна служить реализации стратегии функционирования и развития. Эта концепция включает, в первую очередь, определение целей коммуникации, а также определенный набор рекламных действий, их формы, средства, бюджет и принципы реализации.

       Получатель  является адресатом сообщений, исходящих  от отправителя. Элементом, связывающим  получателя и отправителя, является совокупность потребностей и интересов: получатель представляет собой определенную структуру и иерархию потребностей, подкрепленную покупательской способностью. А отправитель, наоборот, создает определенный «набор потребления», удовлетворяющий потребности и предпочтения покупателя. Их «встреча» становится возможной благодаря коммуникации — информированию, уговору, убеждению.⁸

       Исходя  из необходимости достижения эффективности, одним из главных звеньев в  системе организации продвижение  товара является постановка цели. Общеизвестно, что цели должны служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Цель продвижения товара должна быть направлена на достижение определенного поведения целевой аудитории в заданный период времени. Экономические цели продвижение товара, имея коммуникационную природу, должны устанавливаться на основе модели процесса коммуникации, которая показывает, как представители целевой аудитории воспринимают информацию и меняют свое поведение, прежде чем совершат покупки.

       Продвижение товара для достижения экономических  целей организации обеспечивает последовательное выполнение таких  коммуникационных целей как: формирование потребности в товаре; порождение осведомленности о товаре; формирование благорасположения к товару (убежденности); стимуляция возникновения желания купить товар; побуждение к совершению покупки товара. Поэтому основная цель продвижения продукта - убедить потребителя в приобретении данного товара или услуги в долгосрочном периоде. Такое убеждение может быть построено как на реальном знании возможности товара, так и на мнении потребителя о том, что товар под данной маркой лучше других.  Остальные цели сводятся для менеджера по продвижение товара к двум - формированию осведомленности о марке товара и отношения к ней, так как именно их достижение напрямую зависит от коммуникационных усилий организации. Применительно к этим главным целям разрабатывается вся программа продвижения.⁹

       Сегодня любая компания, которая действительно  хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения товаров и услуг. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Потому, как известно знаменитыми не рождаются – ими становятся. И становятся, именно благодаря, стратегии продвижения отдельного товара и имиджа марки и компании в целом.

       Всесторонний  анализ при составлении стратегии  эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.¹⁰

       Комплекс  продвижения товара является существенной составной частью современной стратегии фирмы и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности для реализации своих целей.¹¹

       Создавая  схему продвижения товаров, предприятие  формирует новое мышление в управлении предприятием. В нее включены разнообразные  приемы совершенствования функций  товара и способов воздействия на потребителя, методы стимулирования спроса и сбыта, повышение эффективности каналов товародвижения, развитие маркетинговых коммуникаций, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

       Выделяют  следующие основные виды продвижения:

• реклама;
• паблисити («паблик релейшен»);
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи.

       Кроме того, выделяют различные методы продвижения товаров фирмы, входящей в отрасль на рынке:

• испытание и проверка изделия потребителем (позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при организации и проведении);
• непосредственное распространение купонов агентствами по сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля);
• рассылка купонов по почте (открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом, требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к потребителям);
• распространение купонов через газеты (быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителей здесь невысока. При этом требуется учет географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны);
• предложение купонов через журналы (ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);
• гарантирование возврата денег (существенно повышает престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков, но результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный);
• приложение к покупке мелкого подарка для потребителя (способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж, особенно розничными торговцами);
• предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрывать престиж торговой марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей);
• организация конкурсов и лотерей (способствует росту доверия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь ограниченный круг потребителей);
• демонстрация товара в пункте продажи (эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера);
• предоставление бесплатных образцов продукции (дает потребителям составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделия).¹²

       В целом схему продвижения можно  изобразить рисунком 1, она выглядит  следующим образом:

осознание         узнавание       благо -                 предпочтение       убеждение       принятие

потребности     товара             желательное                                                                решения

                                           отношение                                                                   о покупке

                                           к товару           

реклама, паблисити,

витрины                                         реклама, PR, пробные продажи,             реклама, витрины,    

                                                выставки, конференции, упаковки,       торговый персонал,

                                                доброе имя фирмы.                                 торговые представители,

                                                                                                                   сервис.

       Рисунок 1 - схема продвижения товара

       Компании  редко когда используют только одну форму продвижения. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет  различные определенные функции  и поэтому дополняет другие.¹³

       От  правильного планирования деятельности по продвижению продукции предприятия, зависит весь положительный результат, который планировался еще при задумке самого товара. Поэтому для создания эффективной политики продвижения товаров, необходимо тщательно соблюдать все этапы по планированию, внедрению и анализу системы продвижения товаров на рынке. На первом этапе разработки программы мероприятий по продвижению необходимо провести анализ маркетинговой среды компании, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям: тенденции исследуемого рынка; уровень текущего спроса на продукт или услугу; конкуренты; потребители; партнеры и посредники; наличие и доступность сырьевого потенциала; анализ деятельности самой компании. Как свидетельствует опыт, полученная информационная база исключает деятельность «вслепую», позволяет избежать ошибочных решений, служит основой для разрабатываемых мероприятий по продвижению и резко повышает их эффективность.

       На  втором этапе разработки того или  иного мероприятия по продвижению  должен быть дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На этом этапе определяется цель мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. При этом необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой стратегии фирмы.

       Третий  этап - позиционирование продукта или услуги, после которого рекомендуется перейти к определению общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории. Для каждой категории потенциальных потребителей необходимо составить перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.

       Четвертый этап - определение средств продвижения  и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

       Пятым этапом является определение бюджета  программы продвижения. Формируется  смета расходов на проведение кампании по продвижению, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

       Шестой  этап - разработка графика и плана  проведения мероприятий по продвижению. Составляется детальный развернутый  план основных мероприятий кампании по продвижению с указанием сроков проведения. Заключительный этап - исполнение разработанной программы.

       В целях повышения эффективности  управления программой продвижения  необходимо: во-первых, обеспечить установление взаимосвязи между подразделениями  организации, а также между организацией и внешней средой; во-вторых, организовать систему внутрифирменного контроля деятельности по продвижению. Для решения этой задачи необходимо установить взаимосвязь отдела маркетинга с другими подразделениями, определить меры корректирующего воздействия и разработать систему стимулирования сотрудников отдела маркетинга и продаж. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних консультантов по маркетингу и рекламе, и определяются их функции. Стратегическими задачами внутрифирменного контроля являются исследования достигнутых результатов. Тактическими могут быть: исследование степени усвоения информации; измерение эффектов коммуникации; исследование действий целевых покупателей; измерение объемов продаж, доли рынка и прибыли, полученной в результате реализации программы продвижения; измерение отдельных мероприятий по продвижению; анализ результатов контрольных исследований. Контроль программы продвижения и оценка ее эффективности - это завершающая и очень важная стадия всего процесса продвижения продукции или услуг.

       Определение эффекта мероприятий по продвижению - одна из сложнейших проблем в маркетинговой практике, что в первую очередь обусловлено наличием особых характеристик процесса маркетинговых коммуникаций. Во-первых, продвижение является одним из важнейших аргументов, определяющих конечные маркетинговые результаты, среди которых элементы комплекса маркетинга (товар, цена и сбыт). Во-вторых, поведение конкретного покупателя представляет собой своеобразный «черный ящик», и процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Могут быть известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы, причем они могут быть различными при воздействии на них одних и тех же факторов. В-третьих, в рыночной среде может возникать множество случайных событий, которые зачастую и являются определяющими успеха того или иного мероприятия.

       Влияние множества рыночных факторов, как  правило, очень трудно моделировать, и для достижения поставленных целей  разработкой программы продвижения  должны заниматься профессионалы, имеющие  опыт и знающие все тонкости при выборе способов решения вопросов в этой области. Построенная ими система контроля способствует своевременному внесению корректив, устранению выявленных в ходе реализации программы упущений и подготовке инициативных предложений по совершенствованию программы продвижения в перспективе.¹⁴

       Итак, можно сделать вывод, что создание целостной системы продвижения  товара от производителя к потребителю  становится главной целью многих производственных и торговых компаний.¹⁵ Зачастую создание идеологической оболочки товара требует не меньших затрат, чем изготовление его физической основы, поэтому продвижение товара рассматривается как преимущественный инструмент конкурентной борьбы, особенно на насыщенных рынках.¹⁶ Положительный результат от эффективного продвижения товара, обеспечивается благодаря правильному сочетанию и использованию всех составляющих комплекса коммуникаций: рекламы, личных продаж, стимулирование сбыта и PR.¹⁷ 

1.2 Особенности продвижения гостиничных услуг для животных 

       Гостиничный и отельный бизнес в настоящее время переживает рост: открываются новые гостиницы и отели по всему миру. Спрос на качественный отдых стимулирует спрос на услуги во всем мире.¹⁸ Именно поэтому, гостиничные услуги в настоящее время становятся все доступнее, этому свидетельствуют несколько причин, важнейшими из которых являются: