Организация процесса маркетинговых исследований на предприятии

МИНИСТЕРСТВО  ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ «КРАСНОЯРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ» 

Курсовая  работа

По  дисциплине: «Маркетинговые исследования в торговле»

Тема: Организация процесса маркетинговых исследований

на  предприятии. 
 
 
 
 

Минусинск 2010

Содержание.

Введение………………………………………………………………………3

1. Маркетинговое исследование: понятие, предметная область, методические основы…………………………………………………..…6
2. Основные принципы организации маркетингового исследования

на  предприятии…………………………………………………….………..14

3. Анализ структуры маркетинговой информационной системы предприятия……………………………………………………………...16
4. Процесс организации маркетинговых исследований на предприятии ООО «Звездный»…………………………………………………………18
5. Использование результатов маркетинговых исследований в деятельности предприятия………………………………………………38
6. Заключение……………………………………………………………….41
7. Библиографический список……………………………………………  43

Введение

     В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

     Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную область  маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

     Маркетинг как концепция управления реализацией  востребованных обществом товаров  и услуг несет в себе системный  подход к решению проблем получения  максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

     На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками.

     Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации.

     Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования.

       Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

  Целью данной курсовой работы является, закрепление и расширение теоретических и практических знаний по теме;

  - Маркетинговое исследование: понятие, предметная область, методические основы;

  - Основные принципы организации маркетингового исследования на предприятии;

  - Анализ структуры маркетинговой информационной системы предприятия.

     Задачами данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований на предприятии:

     - Процесс организации маркетинговых исследований на предприятии;

     - Использование результатов маркетинговых исследований в деятельности предприятия.

     Объектом  исследования является предприятие  общественного питания ООО «Звездный».

1. Маркетинговое исследование: понятие, предметная область, методические основы.

       Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

       Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. [11]

       Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.  
        С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. [2] 
       Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

       Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.  
       Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. [3] 
       В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

       В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

        Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.  
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. [8]

        В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

       Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов: [11]

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агентств.

        После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

       Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности. [11]

     Методологические основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. [2]

     I. Общенаучные методы.

       а). Системный анализ находит широкое  применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

       б). Комплексный подход позволяет  исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

     в). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и  реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

      II. Аналитико-прогностические методы.

       а). Линейное программирование как  математический метод для выбора  из ряда альтернативных решений  наиболее благоприятного (с минимальными  расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

       б). При решении проблем выбора  очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок  товаров и других аналогичных  задач применяются методы теории  массового обслуживания. Они дают  возможность, во-первых, изучить  складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

       в). Теория связи, рассматривающая  механизм «обратных связей», позволяет  получить специальную информацию  о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

       В маркетинговой деятельности  использование такого подхода  дает возможность управлять товарными  запасами (регулирование поступлениями  и отгрузками), процессами производства  и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

       г). Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

       д). Метод сетевого планирования  дает возможность регулировать  последовательность и взаимозависимость  отдельных видов работ или  операций в рамках какой-либо  программы. Он позволяет четко  фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

       е). Разрешению реальных маркетинговых  ситуаций в значительной мере  помогает метод деловых игр.  Упрощенные модели поведения  конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

       ж). Для комплексного решения задач,  связанных с повышением качества  продукции, и одновременной экономии  материальных и трудовых ресурсов  используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

       з). Особое место в методическом  арсенале маркетинга занимают  методы экспертных оценок. Они  позволяют достаточно быстро  получить ответ о возможных  процессах развития того или  иного события на рынке, выявить  сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

       Используются методы «Дельфи», «Мозговой  атаки», Адвоката дьявола и др.

       Правильное проведение экспертизы  предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

      III. Заимствованные методы.

       Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

       а). Методы социологии позволяют  исследовать процессы распространения  информации на рынке, выявлять  отношения потребителей к нововведениям,  изучать развитие различных сфер  жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

     При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

       б). В маркетинговых исследованиях  нашли применение и методы  антропологии, что позволяет лучше  изучить рыночную среду с учетом  национальных культур, уровней жизни.

       в). Антропологические изменения  используются также в конкретных  случаях при моделировании ряда  потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

 Методы  маркетинга тесно связаны и  с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия. 
 
 
 

2. Основные  принципы организации  маркетингового исследования

на  предприятии.

     Существует  несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая  трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней текущей  информации является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. [11]

     Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

     К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

     Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

       Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

     Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования. [3]

     Проведение  маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

     Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

     Однако  результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют  об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

     К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых  исследований за рубежом относят:

1. Рост доступности коммерческих баз данных.
2. Расширение использования новой технологии.
3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.[3]

     В нашей стране в силу узости круга  фирм, выполняющих маркетинговые  исследования, эти тенденции пока незаметны.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Анализ  структуры маркетинговой  информационной

системы предприятия. 

       Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

       МИС - это совокупность (единый  комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. [3]

       Концепция МИС возникла в США,  где и началась ее практическая  реализация в начале 70-х годов,  спустя несколько лет после  разработки концепции автоматизированной  системы управления (АСУ) применительно  к отдельным организациям.

        МИС трансформирует данные, полученные  из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов  маркетинговых служб. МИС распределяет  информацию среди руководителей  и специалистов маркетинговых  служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.  
       Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).  
       В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.