СОДЕРЖАНИЕ 

введение

    Любое предприятие в определённые моменты  своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о его конъюнктуре. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Переход экономических отношений на международный, всемирный уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. При таких исследованиях очень важно, чтобы полученная информация была максимально точной и достоверной, потому что в обратном случае, есть риск принятия неверного решения. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрения данной темы.

     Целью данной курсовой работы является совершенствование  сбора первичной информации при  проведении маркетинговых исследований в ОАО «Универсам».

    Для достижения этой цели поставлены следующие  задачи: рассмотреть методы проведения маркетинговых исследований, изучить их принципы и задачи, дать характеристику ОАО «Универсам», описать процесс сбора первичной маркетинговой информации в ОАО «Универсам».

    В работе будет анализироваться информация, характеризующая цели, задачи и принципы маркетинговых исследований, а также будет представлен пример маркетингового исследования.

1. теоретический  аспект проведения  маркетинговых исследований

1.1 Общие понятия, задачи, принципы и направления маркетингового исследования

    Маркетинговые исследования (англ. marketing research) – форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

    Маркетинговые исследования – это сбор и обработка анализа информации, с целью уменьшения неопределенности при принятии исследовательских решений.

    Область маркетинговых исследований как  статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

    Как и в любой области исследовательской  деятельности, в проведении маркетинговых  исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

    Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

    Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

    Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

    Совокупность  этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

    Полученные  в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

    Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

    Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

    Объектами рыночного исследования являются тенденция  и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

    Основными результатами исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,
• осуществление сегментации рынков.

    Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

    Предметом исследования является мотивация поведения  потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

    Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкретного  преимущества на рынке, а так же найти  пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

    В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

    Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров  запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

    Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”

    Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

    Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

    Также анализируются формы и особенности  деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

    Это позволяет определить возможности  увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать  критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

    Исследование  системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

    Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

    Исследование  рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

    Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

    Исследования  внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

1.2 Методология маркетингового исследования

    Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественное маркетинговое исследование – приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.
• количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование.
• наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) - примером является анализ по использованию продукта
• экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

    Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать с вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые  обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

2. Организация  проведения сбора  первичной информации в супермаркете ОАО «Универсам»

2.1 Характеристика предприятия

    ОАО «Универсам»   (Железнодорожный  район, ул. Ленина, 10) зарегистрировано в мае 1993 года в ходе проведения приватизации торгового муниципального предприятия «Универсам». Общество сдает в аренду торговые, офисные и складские помещения (общей площадью 4439,1 кв. метра), торговое оборудование. По данным отчета о финансово-хозяйственной деятельности за 2007 год, основными арендаторами «Универсама» являлись ООО «Авангард», ООО «Каприччио», ЗАО «ИЮС» и другие. Доля ОАО «Универсам» на новосибирском рынке аренды торговых помещений составляет около 1%.

    По  информации, которая содержится в  отчете ОАО «Универсам» за первый квартал 2008 года, среднесписочная численность сотрудников составляет 28 человек. На оплату их труда за этот период направлено 1 010 150 рублей. Размер вознаграждения генерального директора ОАО «Универсам» в период с 1 сентября по 31 декабря прошлого года составил 55 660 рублей.

    С марта 2008 года 100-процентная доля участия  в уставном капитале, а также 100% именных обыкновенных бездокументарных акций ОАО «Универсам» принадлежат Николаю Стафиевскому. По информации, которая содержится в ежеквартальном отчете ОАО «Универсам», в 2005 году доля Николая Стафиевского составляла 63,18%, с мая 2007-го — 97,17%. С октября 2004 года по настоящее время Николай Стафиевский занимает в ОАО «Универсам» должность заместителя генерального директора по общим вопросам, входит в состав совета директоров. С марта 2005 года генеральным директором ОАО «Универсам» является Владимир Шевченко.

    Уставный  капитал ОАО «Универсам» — 22 720 рублей. Выручка в первом квартале 2008 года составила 5 750 000 рублей (по итогам 2007 года — 21 868 908 рублей); валовая прибыль — 1 679 000 рублей, чистая прибыль — 546 000 рублей. Налог на прибыль в 2007 году составил 1 047 988 рублей.

    Для осуществления целей общества в  установленном законодательном  порядке осуществляет следующие  виды экономической деятельности в  соответствии с общественным классификатором видов экономической деятельности:

1. Производство изделий из мяса включая мясные консервы.
2. Переработка и консервирование рыбы и рыбных продуктов.
3. Производство хлеба и хлебобулочных изделий.
4. Розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями.
5. Розничная торговля через палатки, ларьки и киоски.
6. Рестораны и кафе.
7. Эксплуатация и сдача в наем собственного имущества.

    Основной  сферой деятельности организации является осуществление коммерческой деятельности, направленной на насыщение Новосибирского рынка продуктами питания (в том числе собственного производства), а также оказании услуг населению в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

    Потребителями товаров магазина являются в основном жители прилегающих жилых кварталов, а также другие  жители города Новосибирска.

    Основными конкурентами являются такие крупные  универсамы, как «Столичный», «Патерсон», «Пятерочка», «Горожанка»  и др.

    В целом проектировка универсама соответствует  действующим в настоящее время архитектурно-строительным, эстетическим, эргономическим и экономическим требованиям. При планировке торгового зала самообслуживания, для максимального сокращения временных затрат покупателей при отборе и расчете за товар, учитывались особенности движения покупательских потоков, отличительные черты спроса на различные виды товаров, а также возможность рационального размещения торгового оборудования.

    В «Универсаме», как магазине самообслуживания применяют такие способы выкладки, как навалом, штабелем, расположенными в ряд, стопками, подвешиванием и т.д. Все эти формы выкладки используются в универсаме.

    За  всеми группами товаров закреплены постоянные места в торговом зале, покупатель привыкает к ним, что ускоряет процесс продажи. Новые, модные, малоизвестные и сезонные товары выставляются на наиболее видных местах в торговом зале.

    Основная  часть товаров (приблизительно 80%) в  «Универсаме» реализуется методом самообслуживания.

    Самообслуживание  – это форма продажи, сущность которой состоит в том, что покупатель самостоятельно осматривает, отбирает и доставляет отобранные товары в узел расчета.

    Использование данного метода продажи позволяет  освободить покупателя от необходимости общаться с продавцом, наводить у него справки, просить показать товар, затем расплачиваться в кассе, с чеком возвращаться к продавцу и ожидать подготовки товара к отпуску. К тому же самообслуживание предоставляет покупателям полную возможность свободно отбирать в корзину или специальную отборочную тележку любые, заранее подготовленные и выложенные на соответствующем оборудовании товары. Также совместно с самообслуживанием в торговом зале и кафетерии – применяется и традиционная форма продаж (через прилавок), в основном в виноводочном и штучных отделах.

    В настоящее время «Универсам»  занимает довольно стабильную позиций среди торговых предприятий г. Новосибирска, но  жесткая конкуренция со стороны крупных супермаркетов и мелких торговых точек – поставила предприятие перед необходимостью постоянно расширять ассортимент товаров, повышать культуру обслуживания, а также организовать собственное производство кондитерских и кулинарных изделий. Руководство предприятия стремится в наиболее полном объеме удовлетворить спрос покупателей, уделяя особое внимание, как качеству, так и культуре обслуживания. Посетителям предлагается широкий ассортимент продовольственных и сопутствующих товаров рассчитанных на различные уровни дохода. Выполнение работниками магазина торгово-технологического процесса поставлено на достаточно высоком уровне; хранение товаров и их подготовка к выкладке в торговом зале производится с соблюдением все санитарных норм; товар в торговом зале расположен с учетом рекомендуемых принципов его размещения.

    Также следует отметить, что универсам  в настоящее время не имеет  собственного оборудованного паркинга, и по этой причине теряет значительную часть покупателей. Следовательно, для привлечения посетителей “Центральному” универсаму необходимо разработать свою стратегию с использованием передовых методов продажи и рекламы товаров.

2.2 Сбор первичной маркетинговой информации для проведения маркетинговых исследований на предприятии   ОАО «Универсам»

     Для проведения маркетингового исследования с целью  формирования модели покупательского  поведения покупателей ЗАО «Универсам»  необходимо собрать первичные маркетинговые данные.  

     Целью исследования является выявление основных категорий покупателей продуктов ЗАО «Универсам Центральный»   и разработка мер для ориентации покупателей на приобретение продуктов в ЗАО «Универсам Центральный». 

  Я предлагаю, что в процессе маркетингового исследования поведения потребителей  могут быть выяснены следующие вопросы:

• Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?
• Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
• Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?
• Каков процесс принятия решения о покупке?
• Каковы основные направления применения товара потребителями?
• Какова частота или периодичность закупок?
• Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

     Предлагаемая  анкета приведена в Приложении 1.  Прежде всего, проводится анкетирование потенциальных покупателей. Среди опрашиваемых будут как мужчины, так и женщины, в возрасте старше 18 лет, с различным уровнем дохода.

     После обработки данных анкетирования  можно сделать следующие выводы. Как правило, инициатива о покупках продуктов исходит от женщины. Она выбирает продукты исходя из первоочередных потребностей и собственных предпочтений, в частности по качеству, цене, ассортименту, внешнему виду, марке  и т.п. Мужчина обращает больше внимания на сущность продукта, чем на оформление, марку и пр.

     Исходя  из материального положения покупателя, выбираются различные производители продуктов, как отечественные, так и зарубежные. Лица со средним достатком предпочитают отечественного производителя, а у тех чьё материальное положение выше среднего могут позволить себе приобретать более дорогостоящие продукты зарубежных производителей и деликатесы. Следовательно, требуется ориентация именно этой категории на приобретение продукции отечественного производителя (акцентирование внимания на высоком качестве отечественной продукции; развитие сервисных услуг; предложение нестандартных продуктов, активная реклама в средствах массовой информации).

     Как правило, при принятии решения о  покупке продуктов статус фирмы  не имеет большого значения, но если фирма-производитель известна, то это создает положительное впечатление и даёт дополнительный плюс при выборе продукта питания.

     На  данный момент на рынке имеется огромный выбор продуктов питания. Выбор какой-то конкретной марки, брэнда принадлежит только покупателю и его личным мотивам.

     Так как продукты питания являются первоочередными, каждодневными покупками, то на первое место ставят цену и качество, а  остальное  имеет второстепенное значение и выбирается исходя из личных предпочтений покупателя.

     Близость  к потребителю, качество продуктов, уровень сервиса, возможность выбора  оказывают влияние на выбор места покупки.

     Реклама оказывает достаточно большое влияние  на предпочтения и выбор продуктов. Рекламируемый товар наиболее привлекателен в глазах потенциального покупателя. Реклама доводит до сведения покупателя информацию, которая может подвигнуть его на покупку того или иного продукта.

     Основываясь на проведенном анкетном исследовании можно предложить следующие меры по ориентации потенциальных покупателей на приобретение продуктов  в нашем универсаме:

• акцентирование внимания на том, что наши продукты доступны по цене различным слоям населения,
• все продукты высокого качества,
• высокий уровень обслуживания,
• возможна покупка сопутствующих товаров,
• предлагаются дополнительные услуги: кафетерий, отдел кулинарии и пр.

     Также с целью ориентации потенциальных  покупателей на приобретение продукции в нашем универсаме следует провести активную рекламную кампанию. Рекламу необходимо размещать в эфире телевидения, а также на рекламных щитах, в городских печатных изданиях, путём раздачи рекламных проспектов. При этом следует учесть, что рекламные акции должны быть тщательно спланированы, иначе они не принесут ожидаемого эффекта. Можно применить систему льгот и скидок на единичный и сезонный товар, пользующийся небольшим спросом на рынке. Кроме того, нужно рассмотреть вопрос о возможном снижении цены, что поможет  увеличить спрос на холодильники отечественного производителя. Для ее уменьшения необходимо надо уменьшить издержки и увеличить посещаемость магазина для увеличения товарооборота. Издержки можно уменьшить, путь модернизации магазина или сократить численность персонала, сэкономив на управлении.   Например, можно произвести модернизацию магазина, с целью введения нового оборудования, которое позволит нам снизить издержки на хозяйственные нужды от 40% и более. Это возможно благодаря уменьшению потребления электропитания новым оборудованием, и периодического обслуживания. Снизить численность обслуживающего персонала, как следствие модернизации, что позволит сэкономить издержки на заработную плату, издержки связанные с управлением персонала и ряд других. Обучить персонал работе с новым оборудованием, для быстрого и качественного обслуживания.

   Об  эффективности проведенных мероприятий  можно сказать только спустя некоторое время, когда можно будет оценить, была ли достигнута цель, которая была поставлена на начальном этапе проведения маркетинговых исследований.

   Таким образом, организация с целью привлечения потребителей использует программы поощрения лояльности, ориентированные на наиболее значительных клиентов, опираясь на данные проведенных исследований.

3. Предложения  по совершенствованию  сбора первичной информации на предприятии ОАО «Универсам »

     Проведенное в работе анкетирование является неполным маркетинговым исследованием, так как в данном случае задействован только один источник маркетинговой информации. Для более точного анализа рынка необходимы дополнительные исследования, в частности, изучение ассортиментной политики конкурентов, использование других источников информации (как общей, так и  узкопрофильной маркетинговой информации).

     Маркетинговые исследования сами по себе без комплекса  маркетинговых мероприятий неэффективны. В данном случае я предлагаю после проведения маркетингового исследования дальнейшие мероприятия (в первую очередь рекламную компанию) проводить, ориентируясь на наиболее перспективную аудиторию – людей с уровнем доходов выше среднего.

     Краткосрочной целью рекламной компании, является привлечение внимания и завоевание клиентов  среди целевой аудитории, а также стимулирование спроса на товар, услугу.

     При организации рекламных проектов необходимо выделить положительные особенности рекламируемого продукта, такие как качество, надежность, новизна, удобство продукции и создать образ, привлекательный, прежде всего для целевой аудитории. Применяются те рекламные средства, которые обеспечат максимальную эффективность при минимальных издержках:

• реклама в газетах – одно из самых действенных и эффективных стимулирующих рекламных средств. Преимущество газет, максимальная аудитория, и не высокая цена по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность, она своевременно знакомит публику с предложениями новых товаров, что в значительной мере способствует ускорению их реализации. Публикация в газетах, дает возможность быстро проверить эффективность данного вида рекламы, усиливая или прекращая рекламу товаров, в зависимости от хода их реализации,
• информационный лист - рекламный материал, рассчитанный не на конкретного адресата, а на всех посетителей,
• открытка – используется тоже как рекламное средство. Отражает предмет рекламы, главные преимущества, символ самой фирмы. Их можно рассылать, вручать посетителям.
• устная реклама – то есть реклама товаров, услуг при непосредственном личном общении с потенциальном покупателем.
• реклама на транспорте – представлена объявлениями внутри и снаружи транспортных средств. Реклама на транспорте позволяет выбрать отдельные маршруты и виды транспортных средств, на которых можно разместить рекламу в том количестве и в той последовательности, которые наиболее оптимальны в этих условиях. Такая реклама значительно более эффективна, чем остальные виды изобразительной рекламы, т.к. позволяет пассажирам знакомиться с рекламными объявлениями в течение довольно продолжительного времени.