К У Р С О В  А  Р О Б О  Т А

      з дисципліни «Комерційна діяльність»

      на  тему: «Організація збутової діяльності на

      виробничому підприємстві у системі маркетингу»

      роботу  виконано за матеріалами:

      ВАТ «Галактон» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Київ 2010

      План:

      Вступ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1. Теоретичні аспекти збутової діяльності виробничого підприємства . . 5
2. Складові системи збуту виробничого підприємства . . . . . . . . .  . . . . . 12
3. Формування каналів збуту товарів ВАТ «Галактон» . . . . . . . . . . . . . . 19
4. Аналіз збутової діяльності ВАТ «Галактон» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
5. Основні напрями вдосконалення збутової діяльності  ВАТ «Галактон» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

      Висновки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

      Список  використаних джерел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

      Додатки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ 

    В сучасних умовах серед причин, що приводять  до збитковості підприємств, значне місце посідають суб`єктивні причини, які залежать від результатів діяльності самих підприємств.  Одне з основних місць серед  цих причин займає проблема збуту продукції в умовах переходу до ринкової економіки. Фінансові труднощі у споживачів, відсутність гнучкої ринкової стратегії у виробників – все це періодично породжує кризи збуту.

    Поступове падіння попиту на продукцію, вузькість  ринку через спеціалізацію,  регіональну  орієнтацію і т.п.  стали усвідомлюватись  як проблеми, що вимагають негайної переорієнтації виробництва і збуту. Посилення конкуренції потребує від виробника створювати і реалізовувати не лише нові товари, а й використовувати нові способи та засоби стимулювання організованих покупців. Стимулювання допомагає знаходити своїх покупців, посилювати їх зацікавленість у товарі, підтримувати прихильність до певної продукції чи торговельної марки.

    Система збуту товарів – ключова ланка  в усій  діяльності  фірми по створенню, виробництву і доведенню  до споживача кінцевої продукції. Адже,  власне,  саме тут споживач або визнає, або не визнає всі дії фірми корисними і потрібними для себе, і, відповідно, купує чи не купує її продукцію або послуги. Від якості збутової роботи в значній мірі залежить ритмічність і ефективність діяльності як кожного окремого підприємства,  так і всіх взаємопов`язаних з  ним  підприємств, всіх виробників  та споживачів матеріально-технічних ресурсів фірми. Саме тому в економіці розвинутих країн збутова  діяльність  відіграє виключно важливу роль в системі виробничих відносин суспільства.  Значення збуту можна побачити, розглянувши основні функції, які він виконує. До головних функцій належать: формування стратегії збуту фірми; вибір каналів збуту для системи; формування і оброблення масиву інформації, що відображає потреби та пріоритети споживачів; формування партій товарів у відповідності з потребами споживачів тощо.

    Робота  підприємств  в  умовах формування ринку і введення товарно-грошових відносин в сферу обігу обумовлюють  об`єктивну  необхідність ефективної збутової діяльності, тобто максимальної та найбільш прибуткової реалізації виробленої продукції.  В зв`язку з цим необхідна переорієнтація збутової роботи на підприємстві,  приведення її у відповідність з вимогами ринкової економіки,  орієнтованої на споживача, на його пріоритет в системі господарських взаємовідносин між учасниками відтворювального процесу.

     Актуальність  даної теми зумовлена роллю організації збутової діяльності в системі маркетингу ВАТ «Галактон», що дозволяє збільшити обсяг випуску та продажу продукції фірми, покращити імідж та стимулювати просування на ринки України та світу.

     Об’єктом дослідження є відкрите акціонерне товариство «Галактон».

     Предметом дослідження є збутова діяльність у системі маркетингу на виробничому підприємстві ВАТ «Галактон».

     Метою дослідження є вивчення організації збутової діяльності на виробничому підприємстві ВАТ «Галактон».

     Завданнями  дослідження є:

• вивчення теоретичних аспектів збутової діяльності виробничого підприємства;
• розгляд основних складових системи збуту виробничого підприємства;
• формування основних каналів збуту ВАТ «Галактон»;
• ознайомлення з збутовою діяльністю ВАТ «Галактон» та оцінка її ефективності;
• надання пропозицій по вдосконаленню збутової діяльності ВАТ «Галактон».

     Інформаційною базою дослідження є дані про маркетингову та збутову діяльність ВАТ «Галактон».

1. Теоретичні аспекти збутової діяльності виробничого підприємства.

      Більшість людей сприймає поняття «збут  товарів» і «продаж товарів» як синоніми. Проте ці поняття не слід ототожнювати. Збут товарів є набагато ширшою категорією, для якої продаж товарів є лише одним з її елементів. Поняття збуту багато вчених детермінують по різному.

      Основні тлумачення поняття "збут":

      Збут - це процес реалізації виробленої продукції 3 метою перетворення товарів у гроші та задоволення запитів споживачів (Осипова Л.В. Синяева И.М.).

      Збут - це сукупність дій, що виконуються з того моменту, як продукт в тій формі, в якій його буде використано, надходить до комерційного підприємства виробника чи кінцевого виготовлювача до того моменту, коли споживач придбає його (А. Дайян, Ф, Букерель, Р. Ланкар).

      Збут  товару являє собою ланцюжок, що пов'язує підприємство-виробника зі споживачем через проміжні ланки: з бутовиків, торговельних посередників, ініціаторів покупки (Дейян А., Троадек А. та Л.).

      Збут - транспортування, складування, доробка, просування до оптових і роздрібних торгових ланок, передпродажна підготовка і власне продаж товару (Баркан Д.І).

      Під збутом слід розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання й обробка замовлень, комплектація й підготовка продукції до відсилання покупцям відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу та призначення) й організація розрахунків за неї (встановлення умов і виконання процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію). (Бурцев В. В.)

      Збут  в широкому розумінні - цілісний процес доведення товару від виробника до кінцевого споживача, а у вузькому - власне продаж. (Уткин З.А.)

      Збут продукції становить собою процес перетворення її на гроші та задоволення запитів покупців. (Бревнов А. А.)

      Більшість зарубіжних учених, усвідомлюючи, що основна  частина збутових витрат пов'язана  з організацією просування товарів  на ринок, вирізняють у збутовій діяльності саме ці функції. Показовим в даному випадку є визначення французьких економістів А. Дейяна та А.Троадека.

      Наведені  вище визначення, звужують економічну роль збуту і демонструють його підпорядковану функцію відносно маркетингу. Долаючи цю функціональну заданість, необхідно підкреслити, що збут і розподіл - це одна з чотирьох основних функцій маркетингу, реалізація якої базується на таких важливих маркетингових елементах, як вивчення ринку, встановлення тісних контактів з товаровиробниками, пошук найбільш ефективних каналів і форм збуту, що відповідають вимогам споживачів, контроль за ходом реалізації товарів. Про визначну роль збуту в системі маркетингу підприємства говорить і Д. Болт, який вважає, що збут є життєво важливою ланкою в системі зв'язків між підприємством і його спожи-вачами, а основними функціями збутової діяльності є вивчення попиту, завантаження виробничих потужностей і поширення товарів на ринку.

      Поняття "збут", можна розглядати як в широкому, так і вузькому розумінні. В широкому розумінні, це поняття означає процес, що охоплює всі операції, починаючи з виходу виробу за межі підприємства-виробника і закінчуючи переданням товару покупцеві. Звужене витлумачення збуту охоплює лише фінальну фазу - безпосереднє спілкування продавця й покупця, а всі інші операції "збуту в широкому розумінні" відносять до поняття "розподіл". Таким чином, збут в широкому розумінні - процес організації транспортування, складування, підтримки запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажної підготовки, пакування і реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і отримання на цій основі прибутку.

      Збут  у вузькому розумінні (продаж, реалізація)—процес безпосереднього спілкування продавця й покупця, спрямований на отримання прибутку, а також такий, що вимагає знань, навичок і наявності певного рівня торговельної компетенції. На наш погляд, для однозначності трактування понять, доцільно у випадку, коли мова буде йти про збут в широкому розумінні, використовувати поняття "розподіл", а у вузькому—обмежуватися терміном "збут".

      Збутова діяльність являє собою цілісний процес, що охоплює планування об'ємів реалізації товарів з урахуванням прогнозованого рівня прибутку; пошук і вибір найкращого партнера—постачальника або покупця; проведення торгів, враховуючи встановлення ціни, відповідної якості товару та інтенсивності попиту; виявлення та активне використання факторів, здатних прискорити збут продукції та збільшити прибуток від реалізації.

      Оскільки  продаж товару є лише одним з елементів категорії «збут», розглянемо сутність збуту.

      Збут - комплекс післявиробничих операцій, які здійснюють юридичні та фізичні особи з моменту виготовлення продукції до її продажу покупцеві за грошову оплату.

      До  таких операцій належать доробка, сортування, фасування, пакування, транспортування, складування, зберігання, доставка до оптових та роздрібних покупців і продаж. Операції із збуту товарів здійснюють транспортні підприємства, складські організації, збутові лабораторії, центри інформації із збуту, організації оптової торгівлі та торгівлі на замовлення, товарні біржі, торгові доми, універмаги, спеціалізовані магазини, банки та інші фінансові установи, які спеціалізуються на торговельних операціях.

      Основними функціями збуту, в яких повніше  розкривається його сутність, є:

1. продовження процесу безпосереднього виробництва, основними елементами якого є доробка і підготування до продажу, що передбачає сортування, пакування і маркірування. Доробку товару нерідко здійснюють з метою його пристосування до місцевих умов, зокрема до вимог регіональної системи стандартів; остаточне визначення вартості та ціни товарів з урахуванням співвідношення попиту і пропозиції;
2. посилення конкурентоспроможності товару за рахунок грамотної реклами, надання комплексу післяпродажних послуг та ін.;
3. дослідження ринку, активний вплив на виробництво на підставі вивчення потреб покупців.

      Конкретизацією  категорії «збут товарів» є поняття  «канал збуту».

      Канал збуту - шлях товару від безпосереднього виробника до споживача, в тому числі оптових та роздрібних торговців.

      Цей шлях забезпечують окремі організації, люди. Розрізняють канали: нульового  рівня (коли продаж товару кінцевому  споживачу здійснюється самим виробником); однорівневий (коли між виробником і покупцем існує роздрібний продавець); дворівневий (коли між виробником і покупцем послідовно розміщуються оптовий і роздрібний продавці). В Україні в першій половині 90-х років між виробником і споживачем налічувалося до п'яти посередників, внаслідок чого зростала ціна на товар.

      Оптовий продавець - фізична або юридична особа, яка купує великі партії товарів у виробників і продає їх роздрібним торгівцям або споживачам.

      Цей процес здійснюється через певну  мережу оптових і дрібнооптових  покупців-посередників (дилерів).

      Роздрібний торговець - фізична або юридична особа, яка купує товар у виробника або оптового продавця продає його кінцевому споживачеві.

      Продавати товар може і комісіонер, який має  склад з товарами і продає їх від  свого імені, але за рахунок підприємства-виробника, і позбавлений прав власності на них.

      Важливу роль у реалізації товару відіграють дилери (фізичні або юридичні особи, які закуповують продукцію оптовими партіями, стають її власниками і продають оптом або вроздріб) та брокери (особи, які продають товари, виступають посередниками між продавцями і покупцями, отримують за це комісійну винагороду, але не стають при цьому власниками). Дилери спеціалізуються, як правило, на продажу товарів тривалого користування (автомобілі, трактори тощо) і забезпечують покупців післяпродажним сервісом. Для цього вони можуть наймати необхідну кількість працівників, у тому числі роздрібних покупців.

      Розкриття сутності та структури збуту дає  змогу перейти до з'ясування методів  збуту.

        Методи збуту товарів:

 здійснюється  через товарні біржі, торгові дома, супермаркети та інші посередницькі структури, є основним методом збуту товарів.

      - постійно діючий ринок, де купівля-продаж товарів здійснюється на основі встановлення стандартів та зразків і відповідних документів, які регламентують номенклатуру, обсяг, ціни, терміни й види поставки та інші умови.

      Товарні біржі поділяють на міжнародні та національні, універсальні та спеціалізовані.

      На  універсальних товарних біржах продають різноманітні промислові та сільськогосподарські товари. Наприклад, на такій біржі в Чикаго продають пшеницю, кукурудзу, сою-боби, бройлерів, золото, срібло, нафту, фанеру та ін.

      На  спеціалізованих товарних біржах продають окремі товари або споріднені групи товарів. Наприклад, на Нью-Йоркській біржі - каву, какао і цукор. Існують лондонські біржі вовни, нафти, тощо. На спеціалізованій товарній біржі в Англії (де продають каву, какао, цукор) за торговий день укладають до 2,5 тис. контрактів на какао в обсязі 10 т кожний. На Лондонській біржі металів щороку укладають майже 14 млн контрактів.

      На  біржах здійснюють два види товарообігу: реальний і ф'ючерсний. Реальний товарообіг передбачає перехід товару від продавця до покупця. На такі поставки припадає до 10% світової торгівлі відповідними товарами. За ф'ючерсного товарообігу здійснюється продаж прав на товар (наприклад, на майбутній урожай), тому рух товару тут не обов'язковий. Різницю між цінами контракту в дні його підписання і виконання виплачують або продавець (якщо ціна зросла), або покупець (якщо ціна знизилася). На випадок можливих збитків, зумовлених зміною цін на ринку в майбутньому, ф'ючерсні контракти страхують (так зване хеджування). Операції щодо хеджування - основна сфера діяльності товарних бірж. На них припадає до 60% усієї діяльності.

      Важливу роль у діяльності товарних бірж відіграє котирування цін. Для цього створюють котирувальні комісії. Котирувальні ціни, як правило, встановлюють на рівні середніх серед заявлених продавцями. Котирувальна комісія фіксує їх на момент відкриття біржі, в середині торгів та наприкінці дня і публікує. Крім того, на біржі встановлюють стандарти на біржові товари, розробляють типові контракти, здійснюють арбітражні функції, узагальнюють і розповсюджують інформацію про фінансовий стан членів біржі, відбуваються розрахунки між ними та ін.

      Торговий дім - велика торгова оптово-роздрібна фірма, яка укладає широкомасштабні торговельні угоди з широкої номенклатури товарів (переважно нестандартизованих споживчих товарів) і отримує прибутки за рахунок придбання товарів із значною знижкою.

      Для придбання товарів вони використовують як власний, так і залучений капітал. Крім того, торгові доми виконують певне коло споріднених операцій - транспортно-експедиторських, маркетингових, кредитно-фінансових, страхових, забезпечують технічне обслуговування й постачання запчастин.

      У крупних продовольчих супермаркетах  розвинутих країн світу покупцям пропонується понад 30 тис. різних товарів. Переважна більшість з них  реалізується опосередковано, тобто  через торгових посередників одно- і двоканальними видами збуту. Зокрема, майже 70% експортних поставок машин та устаткування здійснюється через посередників.

      Безпосередній збут

      Це  другий за значенням метод збуту  товарів, за якого між виробниками  і споживачами відсутні посередники. Цей метод широко використовують підприємства добувних галузей промисловості, які разом із підприємствами-споживачами вивчають ринок збуту, здійснюють заходи з покращення якості продукції.

      Формою  безпосереднього і опосередкованого збуту є реалізація товарів і  послуг телефоном. У цьому разі виробник або торгова фірма розсилають поштою споживачам каталоги, в яких наведено зразки товарів, ціни на них. В останні роки зростає частка торгівлі через Інтернет. Споживач замовляє телефоном певну кількість необхідних йому товарів, надсилає на адресу продавця документ про оплату замовлення, отримує підтвердження і товар.

      [Література: 2, 3, 5, 13, 17, 21, 22] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Складові  системи збуту  виробничого підприємства

      Організація збутової діяльності торговельних підприємств  в умовах маркетингової орієнтації вимагає від них більшої інноваційної активності при виборі форм і методів збуту. від того, наскільки коректно буде здійснено вибір форм і методів збуту, залежить ефективність функціонування всієї системи управління збутом і розподілом, і тому необхідно в кожному коняре-тному випадку уважно ставитися до проробки цього елемента даної системи.

      Найважливішим, для забезпечення стратегічної спрямованості  збутової діяльності підприємств є  використання традиційних каналів  прямого маркетингу, які сприяють установленню довгострокових і довірчих відносин між покупцями й продавцями.

      Складові  система реалізації збуту 

Інформаційна  система:

- аналіз  кон’юнктури ринку

- визначення  місткості ринку

- прогнозування  збуту

- дослідження  покупців

Система організації збуту:

- Оргструктура управління збутом

- Збутовий  персонал

- Стратегічні  і та тактичні програми

- Договірна  політика

- Асортиментна  політика

- Мерчендайзинг

Система розподілу та здійснення збуту::

- Канали  розподілу

- Форми  і методі збуту

Система інформованості та стимулювання:

- Імідж

- Прямий  маркетинг

- Реклама

- Сервіс 

- Премії  і пільги 

      Для оцінювання повноти використання маркетингових  можливостей підприємства та обґрунтування  управлінських рішень у галузі збуту  доцільним є введення поняття  збутового потенціалу як економічної категорії. 

      Таблиця 2.1

      Форми і методи збуту  та їх характеристика

      Збутовий  потенціал підприємства можна визначити, як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських і комуніка-ційних ресурсів і можливостей збуту, що забезпечують готовність та спроможність підприємства здійснювати вивід товару на ринок, його реалізацію при постійному вдосконалюванні технології збуту, інновації продуктової лінії з урахуванням факторів маркетингового середовища.

      Збутовий  потенціал слід розглядати з точки  зору комплексного та системного підходів. З позиції комплексного підходу збутовий потенціал являє собою комплексну систему, яка складається з 3-х систем. У таблиці 1 наведено комплексну систему збутового потенціалу, що складається з системи забезпечення, системи управління і системи підтримки збутової діяльності.

      З позицій системного підходу збутовий потенціал є невід'ємною частиною сукупного потенціалу підприємства і, у свою чергу, виступає цілісною динамічною соціально-економічною системою, яка  складається з сукупності взаємодіючих елементів різного ступеню складності та організації. Кожна з цих систем структурно інтегрує в собі три підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить рівень розвитку збутового потенціалу підприємства.

      Економічні  цілі збутової діяльності спрямовані на максимізацію прибутку, їх досягнення можливе за успішної реалізації наступних задач у сфері збутової діяльності: збільшення ринкової частки підприємства; максимізація збуту і на цій основі — прибутку підприємства при найбільш повному задоволенні попиту споживачів; ефективне використання збутового апарату підприємства; вибір раціональних каналів розподілу; мінімізація сукупних витрат у господарському циклі товару, включаючи витрати з післяпродажного обслуговування та сервісу; раціональна політика на ринку з урахуванням мінливої кон'юнктури та ін.

      Цілі  розвитку у сфері збутової діяльності слід розглядати, як надсистемні та внутрісистемні цілі служби збуту. Відомо, що система, яка не має потенціалу саморозвитку, не зорієнтована на стійкий прогрес, а отже, приречена на відставання. Якщо збут не має цілей розвитку, тоді й підприємство приречене на занепад, а таким чином, і на втрату ринків збуту.

      Надсистемні цілі розвитку збуту пов'язані з інтеграцією й диверсифікованістю діяльності, з розвитком ринків збуту та освоєнням нових. Внутрісистемні цілі служби збуту спрямовані на підвищення кваліфікації працівників збуту, впровадження інформаційних технологій, прогресивних форм і методів продажу, стимулювання збуту тощо.