Організація збуту на підприємстві

     ЗМІСТ 

     Вступ

     1 Організація збуту на підприємстві

     1.1 Сутність збутової діяльності

     1.2 Організація каналів збуту

     1.3 Змішані канали збуту

     1.4 Система товароруху та її елементи

     1.5 Стимулювання збуту в комплексі  маркетингових комунікацій

     2 Характеристика діяльності ДП  «Конріл» та існуючої системи  збуту

     2.1 Характеристика ДП «Конріл»

     2.2 Управління збутом на ДП «Конріл»

     3 Удосконалення організації і  стимулювання збуту на ДП «Конріл»

     3.1 Аналіз ринкової ситуації

     3.2 Управління персоналом служби  збуту

     3.3 Удосконалювання стимулювання збуту  на ДП «Конріл»

     3.4 Методика стимулювання праці  маркетологів – як фахівців  зі стимулювання збуту

     4 Охорона праці та навколишнього  середовища

     Висновок

     Перелік використаних джерел 

     Вступ

     В даний час Україна знаходиться  в умовах економічної кризи. Більшість  підприємств знаходяться на грані банкрутства, ті ж які працюють сьогодні в основному виробляють продукцію, що не задовольняє запити споживачів.

     На  наш погляд однією з причин такого важкого положення є відсутність  раціонально організованої й  ефективно функціонуючої системи  збуту на підприємстві, що сьогодні диктується умовами ринку.

     1 Організація збуту  на підприємстві 

     Сьогодні  необхідно усвідомити, що продаж товару є повідомлення його цінності до споживача. Багато компаній наймають професійних торгових представників, але активну участь у процесі продажів повинні приймати більшість менеджерів, особливо керівники вищої ланки. Необхідно знаходити нові джерела цінності продукту, допомагаючи клієнтам збільшувати їхній валовий прибуток і підвищуючи задоволення від покупки. Постачальник повинен стати консультантом, здатним проаналізувати ринки і виробничий процес клієнта, визначити нові можливості свого чи бізнесу заходу для збільшення продуктивності компанії покупця.

     Метою даної роботи є організація забезпечення стимулювання системи збутової діяльності на Дочірнім підприємстві «Конріл».

     Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу  між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Усього в каналі збуту можна виділити п’ять типів потоків:

     - потік прав власності: перехід прав власності на товари від одних власників до інших;

     - фізичний потік: послідовне фізичне  переміщення товарів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

     - потік замовлень: замовлення, що  надходять від покупців і посередників;

     - фінансовий потік: різні виплати,  рахунки, комісійні, котрі рухаються  від кінцевого споживача до  виробника і посередників;

     - потік інформації: цей потік поширюється  в двох напрямках — інформація  про ринок рухаються у бік  виробника, інформація про пропоновані  товари з ініціативи виробника  і посередників направляються  у бік ринку.

     Таким чином, наявність каналу збуту має  на увазі розподіл функцій і потоків  між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тім, чи належно існують ці функції і потоки, але скоріше в тім, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Можна спостерігати велике розмаїття у розподілі функцій не тільки для різних ринків, але й у межах одного ринку.

     Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку нових методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З погляду фірми, передача зазначених функцій посередникам виправдана в тій мірі, у якій вони завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, чим сам виробник. Привілейоване положення дистриб’юторів стосовно виробників обумовлено п'ятьма факторами:

     - скорочення числа контактів;

     - економія на масштабі;

     - зменшення функціональної невідповідності; 

     - поліпшення асортименту; 

     - поліпшення обслуговування.

     Розглянемо  коротко ці фактори.

     Скорочення  числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового торговця. Приведемо приклад: товар даної групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві найбільш прості схеми збуту товарів:

     - без посередників, прямо — кожен виробник зв'язаний з кожним споживачем; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює добутку кількості виробника на кількість споживачів, тобто 3 х 5 = 15;

     - через посередника — кожен  виробник і кожен споживач  зв'язані тільки з посередником; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто 3 +5 = 8. Подібна схема збуту, названа ще як централізована, більш ефективна, тому що скорочує число дій, що забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

     Економія  на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний  виконувати визначені функції в більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової фірми можуть бути розподілені по декількох виробниках. У результаті витрати на виконання функції продажі зменшуються в порівнянні з варіантом, коли кожен виробник повинний мати свій торговий персонал.

     Зменшення функціональної невідповідності між  постачальниками і замовниками  теж забезпечується організацією збуту  через посередників. Здобуваючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх збереження і розбивку на дрібні партії, оптові і роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами постачань. Під час відсутності посередників виробник повинен випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, що більше чи менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні.

     Поліпшення  асортименту товарів — одна з  вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями та. ін., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Звичайно споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виробники роблять обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників складається в забезпеченні розмаїтості товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах визначеного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них різноманітний асортимент товарів, що звичайно маються в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виробників, особливо якщо вони є конкурентами.

     Поліпшення  обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще обслуговування після збуту й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно приходиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

     1.2 Організація каналів  збуту 

     Перш  розглянемо прямі канали збуту. Структура прямих каналів збуту підприємства містить у собі наступні підрозділи:

     - відділ збуту — розташовується, як правило, на виробничих площах  основного підприємства, здійснює  збут продукції безпосередньо  після її виготовлення і зберігає  значні запаси виробів;

     - збутові філії — розташовуються  в містах основних споживачів  продукції підприємства і включають  у себе склад склади для  збереження значних запасів готової  продукції, а також систему  сервісного обслуговування, якщо  це обумовлено характером ринку  і видом реалізованої продукції,

     - збутові контори підприємства — фізичних операцій з товаром не роблять і часто навіть не розташовуються за його наявністю (за винятком зразків). Їх задача — встановлення контактів зі споживачами, рекламна діяльність, збір замовлень та їх розміщення, організація транзитного постачання товарів зі складів підприємства і його збутових філій.

     Структура використання різновидів прямих каналів розподілу продукції виробниками засобів виробництва різна. Наприклад, у США процентне відношення між збутовими філіями і збутовими конторами в торгівлі засобами виробництва складає: по кількості — 57 і 43 %, по числу співробітників — 68 і 32 %, по обсягу продажів — 51 і 49%. На світовому ринку засобів виробництва збутові філії промислових підприємств по частці загального обороту в матеріально-технічному забезпеченні підприємств-споживачів (близько 40 %) уступають тільки незалежним оптовим підприємствам (дистриб’юторам). Але при цьому питома вага кількості працюючих, числа підприємств і складської площі в порівнянні з їх часткою в товарообігу невеликий і відповідно складає 20,12 і 13 %.

     Приведені дані характеризують високу ефективність роботи збутових філій, а також відбивають їх характерну рису. Збутові філії являють собою першу ланку в розподілі товарних потоків зі сфери виробництва в сферу споживання, маючи справу, в основному, з однорідною товарною масою, що значно спрощує механізм їхньої діяльності і дозволяє досягти значних успіхів.

     Виробник, організувавши реалізацію своєї  продукції через збутові філії, домагається ряду переваг. За допомогою  прямих контактів зі споживачами  через свій збутовий персонал, звичайно наявний у складі збутової філії, він може проводити більш концентровані  і своєчасні заходи щодо просування своєї продукції.

     Представники  служби збуту посередника, у яких на руках вироби різних виробників, не можуть приділити просуванню кожного з них достатньої уваги чи хоча б глибоко знати його. Персонал збутової філії підприємства займається тільки реалізацією його виробів і повинний у них прекрасно розбиратися. Маючи у своєму складі технічно грамотних фахівців, підприємство може запропонувати своїм споживачам експертну консультацію і технічну допомогу такого рівня, до якого не може наблизитися конкурент, що реалізує свої вироби через оптового посередника. Виробник також може використовувати свої філії для організації постачання споживачам запасних частин зі складів, розташованих у ключових місцях території, що обслуговується, а також для виконання ремонтних робіт на підприємствах споживачів за допомогою фахівців-ремонтників.

     Разом з тим існує ряд факторів, що об'єктивно впливають на те, що у  світовій практиці значна кількість  промислових підприємств не використовують збутові філії як прямі канали збуту. Серед них можна виділити наступні:

     1) одиничний і дрібносерійний характер виробництва багатьох підприємств обумовлює виробництво виробів, як правило, по попередніх замовленнях споживачів і практично виключає збутові філії з мережі прямих каналів збуту;

     2) географічна концентрація споживачів  засобів виробництва значно скорочує  потребу виробників у збутових  філіях;

     3) великі розміри угод і партій  багатьох видів, що відвантажуються  відповідно, продукції визначають  доцільність її постачань безпосередньо  зі складів виробника, що знаходяться  на його території, без використання  збутових філій;

     4) висока вартість тільки додаткових  послуг збутових філій (складування,  транспортування, зміст персоналу,  управління та ін.), порівнянна  в ряді випадків з витратами  збуту продукції безпосередньо  зі складу, що знаходиться на  території основного підприємства.

     Перераховані  фактори обмежують кількість  підприємств які користуються цим каналом прямого збуту продукції. Проте, багато збутових філій відіграють значну роль у системі товароруху машинобудівної продукції від виробника до споживача.

     Підприємство  саме вирішує питання, чи вигідно  йому створювати власну систему збуту (регіональні базові склади, збутові  філії і контори) чи обійтися без  її. Але до ухвалення рішення про застосування прямого маркетингу (прямий збут чи збутовий канал нульового рівня) менеджери виробника повинні провести дослідження і підтвердити наявність ряду визначених факторів.

     Продукція підприємства може бути реалізована в таких обсягах, що виправдали б витрати на прямий маркетинг. Дійсно, якщо на продукцію підприємства мається значний попит, що припускає адекватний збут, і до того ж реалізацію виробу на кожнім сегменті ринку забезпечує один базовий склад чи один представник підприємства, система прямого збуту може виявитися ефективною.

     Підприємства-споживачі, на частку яких приходиться основна частина реалізованої продукції, розташовані на відносно невеликій території. Це дозволяє ефективно здійснювати прямий збут навіть у тих випадках, коли потреба кожного зі споживачів незначна, тому що якщо 70 — 80 % споживання сконцентровано в однім-двох територіальних районах, то витрати, зв'язані зі здійсненням стратегії прямого збуту, виправдують себе. У цьому випадку виробник може свідомо ігнорувати інші 20 — 30 % споживання даного виробу, уступивши цю частину ринку конкурентам, чи спробувати охопити і її, використовуючи оптових посередників.

     Реалізовані вироби складні в технічному відношенні, вимагають спеціальних знань  при їх установці, монтажі, налагодженні та експлуатації, що припускає участь у цих процесах представників  підприємства-виробника і відповідно прямий збут продукції. Необхідність сервісного обслуговування змушує підприємство-виробник створювати мережу спеціальних пунктів чи станцій, що мають асортимент запасних частин. Такі станції сервісного обслуговування можуть одночасно використовуватися як регіональні збутові філії виробника, що істотно полегшує фінансування витрат на проведення прямого збуту. В інших випадках, коли характер устаткування, що поставляється, не вимагає складного спеціального налагодження і монтажу, цю роботу можуть виконати спеціалізовані підрядні організації. Реалізацію такого устаткування доцільно проводити через посередницькі збутові організації, що можуть домовитися про його установку і налагодження, а також після продажному технічному обслуговуванні місцевими фахівцями. Це дозволить виробнику уникнути дорогого каналу розподілу нульового рівня.

     Підприємство робить дорогі вироби, що поставляються споживачам великими партіями при повному завантаженні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон і т.п.). Ефективність прямого збуту в цьому випадку очевидна, тому що реалізація продукції здійснюється безпосередньо з підприємства, минаючи дорогу складську обробку.

     Виробник  розташовує достатніми фінансовими  можливостями для створення й  експлуатації системи власних органів  збуту. При відсутності такої можливості він змушений вживати заходів по раціональному розподілу свого капіталу і прискоренню його обороту: якнайшвидше одержувати платежі за продукцію, реалізовану у максимально короткий термін, і весь процес товароруху своїх виробів здійснювати з мінімальними витратами. У таких умовах організація прямого маркетингу неможлива навіть при наявності всіх інших передумов.

     Виріб є вузькоспеціалізований і виробляється за конкретною заявкою споживача  з попереднім обговоренням і узгодженням  його споживчих властивостей, що вже  саме по собі припускає прямі контакти між виробником і споживачем такої  продукції.

     Ринок виробу є вертикальним, тобто він  реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, що мають  невелику кількість підприємств. У цьому випадку задачі збуту можуть зважуватися на рівні відповідної служби. Кількість регіональних збутових філій підприємства, швидше за все, буде невеликим. Прямий маркетинг при цьому дозволяє підтримувати тісні контакти з наявними і потенційними замовниками, що підвищує можливості виробника по розширенню свого виробництва і збільшенню обсягу збуту.

     Ціна продукції піддається коливанням, що викликає необхідність оперативно спостерігати за кон'юнктурою ринку, не втрачаючи часу на врегулювання питань по її зміні зі збутовими посередниками.

     Різниця між собівартістю й оптовою ціною  продукції досить велика і дозволяє фінансувати прямий збут. У цьому випадку доцільно здійснювати реалізацію продукції через власну збутову систему і доставляти її споживачу власними силами.

     У ряді випадків виникає необхідність корегувань виробу відповідно до вимог  конкретного споживача. Збут таких спеціалізованих партій продукції для гарантії доставки по призначенню доцільно здійснювати по прямих каналах розподілу. Посередницькі організації бувають двох видів – незалежні й залежні. Розглянемо кожен з них.

     До  незалежних посередницьких організацій  відносяться оптові підприємства, що обслуговують різні галузі промисловості  і пропонують себе виробникам товарів, що споживають ці галузі, як збутових посередників. Оптові підприємства придбають товари у власність і продають їх споживачу зі свого складу приймаючи на себе деяку частку ризику збуту.

     Група незалежних оптових посередників (дистриб’юторів), що займаються збутом виробів промислово-технічного призначення, є найбільш численою і  вагомою у галузі матеріально-технічного забезпечення. Наприклад, у США дистриб’юторами є 79 % усіх посередницьких підприємств, у яких зайнято 76 % працівників галузі, здійснюється 52 % обсягу продажів і експлуатується 85 % площі складських приміщень.

     Підприємства дистриб’ютори поділяються на тих, які мають, орендують складські приміщення, і тих, хто не має і не орендує. Останніх у ряді випадків називають торговими маклерами. На їх частку в розвитих країнах приходиться приблизно 20 % підприємств і 10% обсягу продажів, здійснюваних посередниками. Спеціалізуючись на постачанні без складів, ці підприємства відрізняються більш вузьким профілем діяльності і як правило, мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування і доставка яких дуже трудомісткі. Класифікація оптових посередницьких підприємств приведена на рисунку 1.2.

     Дистриб’ютори, що мають складські приміщення, здійснюють комерційну і виробничу діяльність у повному обсязі. Цю групу незалежних посередників називають дистриб’юторами  регулярного типу. придбавши вироби за власні кошти, вони, як і оптові маклери, приймають на себе весь ризик, який пов’язаний з їх знецінюванням у  результаті зміни кон'юнктури ринку, псування, морального старіння та. ін. Дистриб’ютори також зберігають товари, рятуючи своїх постачальників і замовників від необхідності підтримки складських запасів. Ними виконується важлива задача перетворення промислового асортименту продукції, що випускається, у торговий асортимент відповідно до виробничих потреб. Вони займаються також транспортними операціями, кредитуванням споживачів, рекламною діяльністю, роблять консультаційно-інформаційні послуги.

     У групі дистриб’юторів регулярного типу виділяються функціонально спеціалізовані посередники. До них відносяться підприємства, що займаються збутом поштою. Хоча кількість подібних спеціалізованих підприємств у системі збуту промислово-технічної продукції порівняно невеликі.

     У залежності від характеру реалізованої продукції виділяються багатотоварні-дистриб’ютори, тобто ті, які не мають визначеної спеціалізації, і дистриб’ютори, які визначають свою товарну групу, що у свою чергу класифікується на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій у цій товарній групі.

     Характерною рисою асортиментної політики дистриб’юторів в останні роки є включення в їх асортимент додаткових товарних груп. Розширення асортименту розглядається як важливий фактор підвищення конкурентноздатності, але в той же час не перетворює їх у багатотоварних оптовиків.

     Незважаючи  на те, що незалежні посередницькі  підприємства відіграють важливу роль у збуті продукції, вибір їх як канали збуту буде ефективний тільки при наявності набору факторів.

     При географічно поширеному ринку не виправдуються витрати на прямий збут можливий обсяг збуту не виправдує  навіть діяльність збутового агента з його обмеженим асортиментом виробів. Оптове підприємство, що реалізує різноманітний асортимент товарів і послуг, у їх сукупності може досягти великого обсягу збуту і отримати нормальний прибуток.

     Оперативність закупівлі і доставки набагато перевершує можливості регіональних базових складів  виробника, тому що складські запаси посередника в силу більшої розгалуженості мережі практично завжди виявляються  ближче до споживача, чим складські  запаси виробника.

     Ринок виробу горизонтальний, що визначає попит  на нього серед споживачів багатьох галузей промисловості. Вартість створення  й експлуатації власної збутової мережі в цьому випадку, імовірно, перевищить розумні межі. Економічно доцільніше в цих умовах організувати збутову діяльність через оптових посередників.

     Споживачі воліють закуповувати вироби дрібними партіями, зручними для складської і транспортної обробки. Оптова фірма, як правило, має можливість об'єднати різні невеликі замовлення в партії комерційного розміру. Різниця між собівартістю продукції і продажною її ціною занадто мала для утримання власної збутової служби й організації прямого маркетингу.

     Реалізована на ринку продукція відповідає стандартним потребам, що не припускає її реалізацію по прямих каналах збуту.

     Вироби  реалізуються партіями, що забезпечують споживачу значну економію на транспортних витратах у випадку придбання  їх через посередників.

     Виробник  має у своєму розпорядженні фінанси, яких вистачає лише на утримання такої  збутової служби, що може забезпечити  збут його продукції незалежним оптовим  посередникам — дистриб’юторам.

     Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника відносяться споживачі, чи досить у нього авторитету і здібностей так організувати справу, щоб споживачі продукції зверталися за нею саме до нього.

     Оптовий посередник, як правило, має можливість поставити вироби споживачу швидше, ніж виробник, тому що його склад  звичайно розташований до підприємства споживача ближче, чим філія збутового органа виробника. Виграш у часі придбання виробів дозволяє споживачу: зменшити свої витрати на створення і поновлення товарно-матеріальних запасів у загальному і страховому запасі, зокрема скоротити можливі втрати, зв'язані з моральним зносом окремих запасених виробів чи кон'юнктурним падінням цін на них; точно планувати надходження виробів для того щоб, минаючи склад, направляти їхній безпосередньо з розвантажувального майданчика у виробництво, що дозволяє скоротити складські витрати.

     У деяких випадках загальні витрати споживача  на придбання виробів посередника  будуть нижче, ніж у випадку придбання  його у виробника, що призначає ціну без обліку транспортування і страхування. Посередник же доставляє вироби споживачу власним транспортом, включаючи вартість доставки відразу в ціну, що вигідніше споживачу.

     У ряді випадків посередник може стати  зручним джерелом коштовної інформації про ринкову кон'юнктуру виробів і про самі вироби. Звичайно він видає каталог, що містить зведення про ціни, якість і техніко-економічні характеристики виробів різних виробників. Фахівці посередника можуть безпосередньо надати інформацію про деякі товарні групи завдяки своїм великим зв'язкам на ринку. Звичайно, докладну інформацію потенційному споживачу може надати тільки виробник.

     Для дрібного споживача в умовах стабільної економіки посередник може стати доступним джерелом кредиту, пільгових умов (розстрочки) платежу.

     Наявність таких переваг дає можливість посереднику в багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи визначені вигоди виробнику  і споживачу, а також госпрозрахункові принципи власної діяльності.

     До  залежних збутових посередників відносяться брокери, збутові агенти, комісіонери, закупівельні контори, аукціони. Підприємства брокерів і агентів відрізняються особливою розмаїтістю. На частку брокерів і агентів в оптовій торгівлі засобами виробництва в розвинутих капіталістичних країнах приходиться приблизно 9 % підприємств галузі матеріально-технічного забезпечення, 2 % складських приміщень і 4 % загальної чисельності зайнятих у галузі. Відмітною рисою цієї групи підприємств є спеціалізація в області здійснення інформаційно - контактних функцій.

     Відповідно  до класифікації, представленої на рисунку 1.3, залежні збутові посередники  підрозділяються на ряд груп, найбільш важливою з яких є група агентів, що складається з агентів виробника  і збутових агентів.

     Промислові  агенти, як правило, працюють на трьох  виробників і мають справу з не конкуруючими, що доповнюють один одного товарами при виключному праві збуту  їхній на визначеній території, що практично  виключає конфлікти інтересів. Вони не надають кредиту, однак іноді  зберігають і поставляють продукцію, а також надають обмежену допомогу в дослідженнях і плануванні. Агенти цього типу доповнюють збутову діяльність виробника, допомагаючи впроваджувати новий виріб, виходять на географічно розкидані ринки і реалізують різні сполучення продукції на визначеній йому території. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виробника і структуру цін.