Основные факторы макросреды функционирования фирмы
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОУ ВПО РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)
ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основы маркетинга»
Тема: Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Выполнил(а):
Студент группы № 227
Проверил:
к.э.н., ст. преподаватель
Курсовая работа допущена
к защите
Курсовая работа защищена с оценкой __________ « »_________2010 г.
РОСТОВ-НА-ДОНУ
2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Все изменяется в окружающем нас мире и в нас самих. Для нашей страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время - это время технологических переворотов, появления принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрых и радикальных изменений в соотношении сил конкурентов - все это заставляет организацию постоянно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся изменения.
Фирма — основной агент рыночной
системы любой современной
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Они способны преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.
В связи с вышеизложенным, можно сделать вывод об актуальности исследования маркетинговой среды и ее влияния на деятельность фирм. Объектом исследования в данной работе является ОАО «МегаФон». А маркетинговая среда деятельности ОАО «МегаФон» выступает предметом исследования.
Цель работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «МегаФон».
В процессе исследования были поставлены задачи:
- проанализировать понятие маркетинговой среды фирмы;
- выявить демографический, культурный и природный факторы маркетинговой среды фирмы;
- выявить научно-технический, политический и экономический факторы маркетинговой среды фирмы;
- дать общую характеристику предприятия ОАО «Мегафон» и основных показателей его деятельности;
- выявить влияние демографического, культурного и природного факторов на деятельность ОАО «Мегафон»;
- выявить влияние научно-технического, политического и экономического факторов на деятельность ОАО «Мегафон».
При написании курсовой работы использовались методы сбора информации из отечественных и зарубежных учебных пособий по маркетингу, периодических изданий, ресурсов Интернета; анализа полученных данных.
Основные выводы и результаты курсовой работы изложены в заключении.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
1.1 Понятие маркетинговой среды фирмы
Маркетинг представляет собой очень сложную многофакторную среду. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.
Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами [10, с. 218].
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.1).
Рис. 1.1 – Составляющие маркетинговой среды
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микросреда фирмы в свою очередь подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя микросреда фирмы (абсолютно контролируемая маркетинговой службой) включает в себя:
- Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
- Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).
- Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
- Сбыт (возможности реализации).
- НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании) состоит из:
- Поставщиков (цены на материалы, режим поставок и др.).
- Конкурентов (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
- Посредников (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
- Клиентов (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
- Контактной аудитории (имидж компании, спрос и др.) [10, с. 223].
Макросреда (независима от маркетинга компании) представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Она включает в себя:
- Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.).
- Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.).
- Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства).
- Научно-технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции).
- Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.).
- Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов) [9, с.114].
Маркетинговая
среда может преподнести
Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1. В оставшихся разделах главы мы поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их влияние на предприятия.
1.2 Демографический, культурный и природный факторы
Демографические
факторы связаны с характеристи
На потребительском
рынке исключительно важное место
занимает оценка влияния демографических
факторов: численность населения
и темпы его изменения
Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д. [4, с. 37].
Культурные факторы представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Они во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования, религиозные представления, отношение к мирозданью и др. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:
1. Стойкая приверженность
2. Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Кришнаиты, подростки, хиппи, - все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.
3. Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.
Маркетинговых последствий теории «общество – это я» - множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами.
4. Отношение
людей к общественным
Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности».
5. Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок [16, с. 28].
Природные факторы
представлены главным образом
1. Очевидной проблемой становится дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня.
Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение - продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.
Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца... К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых.
Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.
2. Вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним яз невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии.
3. Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.
Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.
Руководство службой маркетинга фирмы должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией [16, с. 58].
1.3 Научно-технический,
Научно-технический фактор формируется условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, числом ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и освещенностью научно-технических институтов и лабораторий. Инновации в технологии ускоряют моральное устаревание товара, способствуют появлению множества принципиально новых изделий, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство [3, с. 102].
В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, робототехники и материаловедения. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:
- практическое использование солнечной энергии,
- средства для лечения рака,
- химические средства борьбы с психическими заболеваниями,
- средства борьбы с болезнями легких и печени,
- оборудование для опреснения морской воды,
- космическая техника многоразового использования для коммерческих целей,
- домашние роботы, умеющие готовить пищу и убирать в квартире,
- вкусные питательные пищевые продукты, не вызывающие ожирения,
- электронные приборы для обезболивания.
Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа и т.д. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный, и доступный по цене.
В настоящее время неуклонно идет рост ассигнований на НИОКР. Это происходит в связи с тем, что фирмы-производители стремятся уменьшить издержки, а существенное их уменьшение возможно только при использовании новых технологий. Больше всего тратят на НИОКР следующие пять отраслей экономики: авиационная и ракетно-космическая промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность. Меньше всех тратят на НИОКР отрасли, производящие лесо- и пиломатериалы, мебель, текстиль, одежду, бумагу и изделия из нее.
Многие компании, вместо того чтобы
рисковать, предлагая крупные новшества,
занимаются незначительными
Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.
Политический фактор. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. Среди законов и исполнительных актов правительственных органов наиболее распространены:
- Антимонопольные.
- Против обманной и вводящей в заблуждение рекламы.
- Обеспечивающие безопасность для здоровья покупателей.
- Стандартизирующие и нормирующие качество и безопасность.
- Природоохранные.
С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина – необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов следит Антимонопольный комитет при Госдуме РФ.
Вторая причина
Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательство, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ [8, с. 67].
Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы субъектов РФ и местные законы, под действие которых попадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.
Экономический фактор. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.
Ответной реакцией многих россиян на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров «магазинных марок» и меньше товаров «общенациональных марок». Многие фирмы стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману.
Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в Российской Федерации до сих пор носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике. Они остаются основным участником рынка сбыта предметов роскоши (например, автомобили стоимостью от 100 тыс. долл. и выше) и дорогостоящих услуг (например, кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).
Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные изделия, второй автомобиль или второй дом. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться на чем-то сэкономить.
И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку при совершении даже самых необходимых покупок [1, с. 73].
Помимо этого, деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.
Таким образом, именно с учетом факторов маркетинговой среды каждое предприятие формирует набор собственных мер воздействия на свой целевой рынок. Эти меры включают в себя конкретные решения относительно выпускаемых товаров и услуг, способов их продвижения на рынок, ценообразования и договорных условий, а также формирования устойчивого спроса на своем целевом рынке.
2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАКРОСРЕДЫ
МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1 Общая характеристика предприятия и основные показатели его деятельности
ОАО «МегаФон» - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM1900/1800. Образовалось общество в мае 2002 г. в результате слияния питерского "Северо-Западного GSM", московского "Соник Дуо" и ряда региональных GSM-операторов. Акционерами ОАО «МегаФон» являются:
- ОАО «Телекоминвест» (31,3%),
- Sonera Holding (26%),
- ООО «ЦТ-Мобайл» (25,1%),
- Telia (8,1%),
- International Growth Fund Limited (6,5%),
- Harborne Group Limited (1,5%),
- ООО «Контакт-С» (1,5%).
- Основные факторы микросреды предприятия и их влияние на деятельность предприятия
- Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- Основные факторы оказывающие влияние на процесс разработки решений
- Основные факторы, определяющие особенности муниципального хозяйства
- Основные факторы, определяющие поведение потребителей
- Основные факторы повышения коррозийной стойкости сварных соединений металлов и сплавов при воздействии ультразвука на околошовную зону
- Основные факторы повышения экономической эффективности производства зерна в «Хлебороб-1»
- Основные факторы и пути повышения эффективности использования земельных ресурсов (на примере СПК «Агронеманский»)
- Основные факторы и пути повышения эффективности использования земельных ресурсов (на примере СПК «Агронеманский»)
- Основные факторы и структура маркетинговой среды современной фирмы
- Основные факторы конкурентоспособности города Перми
- Основные факторы макро- и микросреды, влияющие на результаты деятельности компании
- Основные факторы макросреды
- Основные факторы макросреды на примере функционирования предприятия концерн «Белнефтехим»