Основные факторы, определяющие поведение потребителей

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной работы состоит в том, что выбирая тот или иной товар, потребитель сталкивается с некоторыми проблемами. Перед каждым потребителем стоят такие вопросы как: что купить; цена товара; хватит ли средств, чтобы осуществить покупку. Отвечая на эти вопросы следует определить полезность вещи, исследовать цену и доход потребителя. Все это и составляет проблемы выбора потребителя. Так как, количество благ, которое хочет приобрести потребитель не ограниченно, а ресурсы ограничены, ему приходится расставлять приоритеты по степени необходимости. Например: еда, одежда относится к потребностям первого порядка, а такие как организация досуга – считается потребностями второго порядка. Это объясняется тем, что любое благо имеет свою цену. Поэтому при сравнивании цен на типичные товары заменяемые друг другом потребитель формирует свой потребительский выбор. При этом он вынужден совершать покупки, учитывая свои бюджетные ограничения. Следовательно, потребитель должен распределять свои расходы так, чтобы по максимуму удовлетворить потребности в условиях ограниченного дохода.

Цель курсовой работы – изучение факторов, влияющих на поведение потребителей.

Задачи курсовой работы:

• Сущность и содержание категории « потребность»;
• Теории потребностей;
• Факторы, влияющие на поведение потребителей;
• Процесс принятия решения о покупке;

Объектом исследования выступают совокупность факторов, определяющих поведение потребителей на рынке.

Предмет исследования – основные факторы, влияющие на поведение потребителей.

Теоретической основой выступают труды отечественных и зарубежных авторов, таких как: Е.П. Голубков, А. А. Бажев, Л. С. Тарасевич, А. П. Панкрухин, Ф. Котлер, Патен Дейв.

Эмпирическая основа исследования – данные юридической печати и результаты вторичных и первичных маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Потребности человека и их виды
1. Сущность и содержание категории «потребность»

 

Потребность — это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию.

Потребности, нужда в чем – либо, объективно необходим для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом, внутренний побудитель активности.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность — это нужда человека в том, что составляет необходимое условие его существования. В мотивах (от лат. movere — приводить в движение, толкать) деятельности проявляются потребности человека.

Потребность — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.

Потребность - Надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения. 

Потребность — внутреннее состояние функциональной или психологической нужды или недостатка чего-либо для поддержания жизнедеятельности объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества.

Потребности — форма проявления интенциональной природы психики, в соответствии с которой живой организм побуждается к осуществлению качественно определенных форм деятельности, необходимых для сохранения и развития индивида и рода.

Потребность - состояние живого существа, выражающее его зависимость от того, что составляет условия его существования.

Потребность – это неосознанная или осознанная необходимость в чём-либо.

Потребность - это стремление человека или общества к достижению и воспроизводству наилучших условий жизни. Недостаток или нужда в чем-то, необходимом для жизнедеятельности людей. Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях, желаниях и пр., побуждающих человека к деятельности и становящихся формой проявления потребности.1

Потребности человека в процессе формирования проходят несколько этапов:

1 этап - формирование потребности. В этот момент психика становится особенно чувствительной к внешним раздражителям.

2 этап – неосознанное чувство нужды. У человека возникает ощущение нового состояния, появляется тревожность.

3 этап – осознание самой потребности. В этот момент в голове всплывает четкая картина самой потребности.

Потребности делятся на биологические, социальные и идеальные:

• биологические потребности обеспечивают существование человека как одного из видов живых существ;
• социальные потребности означают желание человека принадлежать к какой-либо группе, имя в ней свое место. Сюда же относятся потребности пользоваться уважением окружающих и быть объектом любви;
• идеальные потребности заключаются в нужде человека познавать мир, который его окружает, быть частью этого мира, а также познать смысл своего существования и назначения на этой земле.

Существует множество классификаций потребностей. Различают потребности:

1. по сферам деятельности:

• потребности труда общения
• отдыха

2. по объекту потребностей:

• материальные (пища, вода, воздух, климатические условия и т. п.),
• биологические (жилище, одежда, средства передвижения, орудия производства и т.п.),
• социальные (общение, общественная деятельность, общественное признание и т. п.),
• духовные (знания, творческая деятельность, создание прекрасного, научные открытия и т. п.),
• этические
• эстетические и др.

3. по значимости:

• доминирующие/второстепенные
• центральные/периферические

4. по временной устойчивости:

• устойчивые
• ситуативные

5. по функциональной роли:

• естественные
• обусловленные культурой

6. по субъекту потребностей:

• групповые
• индивидуальные
• коллективные
• общественные

Потребности человека имеют некоторые отличительные особенности.

1. Потребности людей изменяются исторически количественно и качественно. Эти изменения заметны при переходе от одной эпохи развития экономики и культуры общества к другой
2. Запросы человека очень меняются на протяжении всей его жизни.
3. У людей даже одного возраста очень часто потребности, запросы, предпочтения не совпадают. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Теории потребностей

 

Современная цивилизация знает несколько теорий потребностей человека.

Теория иерархии потребностей А. Маслоу3

Абрахам Харальд Маслоу (1908–1970) является автором работ, посвященных мотивации человека. Его первая книга наиболее популярна и известна и называется «Теория человеческой мотивации» (1934 г.), в дальнейшем она получила название «Пирамида потребностей».4

В основе пирамиды Маслоу лежит правило, по которому доминирующие потребности, расположенные внизу, должны быть более или менее удовлетворены до того, как человек сможет осознать наличие и быть мотивированным потребностями, расположенными вверху, т. е. удовлетворение потребностей, расположенных внизу иерархии, делает возможным осознание потребностей, расположенных выше в иерархии, и их участие в мотивации. Для того чтобы стимулировать определенного индивида на достижение целей всей организации, руководителю необходимо предоставить возможность удовлетворить потребности работника такими способами:

1. физиологические потребности, направленные на удовлетворение, в первую очередь, потребности в выживании, другими словами, это удовлетворение потребности в пище, воде, одежде, воздухе и т. д.;
2. на втором месте у человека существует потребность в безопасности и уверенности в будущем. Для каждого из нас имеет большое значение нахождение в безопасности;
3. потребность в принадлежности, причастности к группе, коллективу, обществу. Для каждого из нас очень важно понимание того, что мы необходимы обществу, мы стремимся быть членами коллектива, быть причастными к его делам и т. д.;
4. потребности признания и самоутверждения, их еще называют потребности в престиже.

Люди испытывают потребность в самоуважении, которое приходит только тогда, когда человек чувствует, что он самоутвердился, имеет значимый вес в обществе, уважение со стороны коллег и семьи;

5. потребности самовыражения, или духовные потребности, при которых человеку просто необходимо перенести все свои знания и навыки в какую-то отрасль. Обычно духовные потребности приводят в жизнь через самовыражение в творчестве, самореализацию личности. Иначе говоря, человек, который «умирает» от жажды, будет сначала стремиться найти воду и только после того, как удовлетворит эту потребность, сможет, к примеру, построить жилье;
6. человеку просто необходимо жить в удовольствие, только при этом условии человек чувствует себя в безопасности и комфорте, именно тогда человек готов к контактам с социальной средой.

Рис. Пирамида потребностей.

 

Иерархия потребностей по Маслоу и уровни, присутствующие в ней, могут между собой меняться, в зависимости от личностных качеств каждого человека. И это на самом деле так, для многих людей основные их потребности располагаются примерно по схеме Маслоу, но встречаются и такие люди, у которых существует индивидуальная схема потребностей.5

Теория Мак-Клелланда о потребности в достижениях

Д. Мак-Клелланд в своей теории потребностей делает основной акцент на потребности высших уровней, которые рассматриваются им как приобретенные под влиянием опыта, жизненных обстоятельств и обучения. Если схематично изобразить теорию потребностей Мак-Клелланда, то примерно она выглядит так:

Рис. Теория потребностей Д. Мак- Клелланда

 

По теории приобретенных потребностей Дэвида Мак-Клелланда, некоторые виды человеческих потребностей складываются в течение жизненного пути каждого отдельного индивида. По Мак-Клелланду, выделяют такие типы потребностей, как:

1. потребность достижения;
2. потребность присоединения;
3. потребность власти.

Людей, у которых мотивация к власти находится на высоком уровне, можно разделить на две группы:

1. те, которые стремятся к власти только ради того, чтобы властвовать;
2. те, которые хотят иметь власть только ради того, чтобы иметь возможность принимать решения по важные вопросам и ставить определенные задачи перед подчиненными.

Если сравнить теорию потребностей А. Маслоу и Мак-Клел-ланда, то можно заметить, что у Мак-Клелланда потребности не расположены иерархически, но они оказывают заметное влияние друг на друга. По мнению Мак-Клелланда, люди, в которых сильно развита потребность достижений, чаще других становятся предпринимателями. Именно таким людям нравится делать что-то лучше, чем конкуренты, они берут почти всегда на себя огромную ответственность.

Двухфакторная теория Ф. Герцберга

В 1959 г. Герцбергом была сформулирована двухфакторная модель мотивации. Он выявил, что удовлетворенность и неудовлетворенность действиями человека являются двумя полюсами, и тот факт, что настроение человека напрямую зависит от его мотивации и в той или иной степени приближается к одному из полюсов.

Герцберг установил, что, для того чтобы человек получил удовлетворенность от труда, необходимо обратить внимание на две группы факторов:

1. факторы «здоровья», данная группа факторов включает в себя зарплату, которую получает работник, безопасность на рабочем месте, благоприятные условия труда, «положительный» социально-психологический климат в коллективе и т. д. Данные факторы нельзя отнести к прямым стимулам работы, однако их наличие предотвращает возникновение чувства неудовлетворенности работой;
2. Герцберг назвал следующий фактор «удовлетворяющим». Как правило, к данной группе относятся потребности в достижении поставленной цели, ответственности, а также признания человека в обществе, возможности роста (как в своих глазах, так и в глазах окружающих) и т. д. В основном эти потребности характеризуются сущностью работы. Можно составить таблицу этих факторов.

Факторы мотивации работы

Теория мотивации Герцберга во многом сходна с теорией потребностей Маслоу. Гигиенические факторы Герцберга можно соотнести с физиологическими потребностями, потребностями в безопасности и уверенности, которые так подробно описал в своей теории Маслоу. Но нельзя говорить о том, что теории обоих ученых очень схожи.

В теории Маслоу гигиенические факторы рассматриваются как сила, которая побуждает человека к действию, при этом происходит удовлетворение своих потребностей.

Однако у Герцберга гигиенический фактор как таковой не оказывает особого влияния на поведение человека, а тем более на удовлетворение потребности.

Теория характеристик работы Дж. Р. Хэкман и Г. Р. Олдхэм (по Д. Шульц, С. Шульц, «Психология и работа»)6

Теория характеристик работы. Авторы – Дж. Р. Хэкман и Р. Олдхэм. Теория основана на корреляции некоторых факторов работы и отношении к ней исполнителей.

Авторы выделили основные важные параметры работы:

1. разнообразие навыков – чем больше навыков и умений требуется для работы, тем она привлекательней для исполнителя;
2. завершенность рабочего задания – важно видеть конечный результат усилий;
3. важность работы;
4. автономность – самостоятельность повышает самооценку работника;
5. обратная связь – необходимость отзыва о качестве и эффективности труда работника.

Для большей эффективности авторы предлагают рекомендации, по сути идентичные с рекомендациями Герцберга:

1. конечным этапом задания работника должна быть не деталь, а объект целиком;
2. последовательность рабочих операций должна быть логична, и результат должен быть понятным и наглядным;
3. предоставление большей самостоятельности работникам (например, выход на клиентов);
4. предоставление работникам контроля и ответственности за выполнение заданий;
5. принцип обратной связи.

Когнитивные теории мотивации труда (по Д. Шульц, С. Шульц, «Психология и работа»)

Теория общих ожиданий. Автор – В. Врум. Суть теории в том, что люди делают выбор, ожидая определенного вознаграждения.

Относительно трудовой деятельности – исполнение служебных обязанностей таким образом, чтобы заслужить максимальную оплату труда. Уровень ожидания обусловливает готовность работника к определенным усилиям.

Теория справедливости. Автор – Дж. С. Адамс. Мотивация, по мнению Адамса, напрямую зависит от того, как относятся к работнику в организации, насколько его оценка собственного вклада совпадает с оценкой его вклада другими людьми, и насколько справедливо оплачивается трудовая активность работника.

Теория постановки целей. Автор – Э. Лок. Мотивация напрямую зависит от достижения конкретной цели.

Работник, который имеет определенную цель, имеет более высокие производственные показатели.

Лок отталкивался от важности для каждого работника достижения поставленной цели. Он выделил факторы, влияющие на приверженность цели:

1. внешние: влияние людей, наделенных властью, товарищей и вознаграждение, получаемое извне;
2. интерактивные: готовность добиваться поставленной цели, соперничество и возможность участвовать в постановке цели;
3. внутренние: вознаграждения, получаемые от самих себя, ожидание успеха;
4. личные и ситуативные: потребность в достижениях, выносливость, агрессивность и склонность к соперничеству, высокая самооценка, успешность в достижении трудных целей.

Теория цикла высокопроизводительного труда основана на связи мотивации и удовлетворенности трудом. Эта теория базируется на теории постановки целей, но включает понятие модераторов – факторов, повышающих эффективность труда. Чем сложнее цель, тем выше мотивация и производственные показатели у работников, если их способности соответствуют сложности задачи и их приверженность цели и высокий уровень ожиданий ориентируют их на хорошее исполнение рабочих обязанностей. Вознаграждение может быть двух видов: внешним (повышение заработной платы, карьерный рост) и внутренним (повышение самооценки, удовлетворенность выполненной работой). Высокая удовлетворенность трудом ведет к большей привязанности к организации, готовности ставить и исполнять новые цели, и так получается циклическая модель работы.7

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные факторы, определяющие поведение потребителей

2.1 Факторы влияющие на поведение потребителя

 

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Выделяют пять основных видов потребителей:8

1. Индивидуальные – это потребители, которые приобретают товары для удовлетворения своих личных нужд. Их интересуют такие качества товара как:  цена, полезность, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.
2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей непродовольственных товаров и продуктов питания, за исключением личных вещей.
3. Посредники – это тип потребителей, которые приобретают товар для дальнейшей перепродажи. Для них важны такие характеристики товара как: цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п.
4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве.
5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными.

Потребительское поведение – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действие потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Поведение потребителей на рынке, определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла:

• Холостяки - это молодые люди и девушки до 30–35 лет, живущие отдельно от родителей либо с родителями. Потребительские предпочтения у тех, кто живет с родителями, акцентируются на средствах по уходу за собой, предметах развлечений, отдыха. В свою очередь молодые люди, живущие без родителей, чаще отдают предпочтения предметам домашнего назначения (бытовой технике, мебели).
• Молодые семьи без детей. Когда молодые люди из первой стадии принимают решение о свадьбе, они становятся семьей. Доход увеличивается вдвое. Отсутствие детей позволяет тратить больше денежных средств на обустройство домашнего уюта, покупку более дорогих предметов одежды. Как правило, в этой стадии многие из семей принимают решения о заграничном отдыхе, путешествиях.
• «Полное гнездо 1». Молодые семьи с ребенком до 6 лет. Предпочтения в потребительском поведении акцентируются на одежде для малышей, продуктах детского питания. Большая часть денежных средств направляется на ребенка. Отдых заменяется временем ухода за ребенком.
• «Полное гнездо 2». Семьи, где родители находятся в возрасте 35–60 лет, а дети составляют возрастной сегмент от 6 лет. На этой стадии часто приобретаются подростковая одежда, жевательные резинки, велосипеды, спортивный товар. Популярны путевки в детские спортивные лагеря и лагеря отдыха.
• «Пустое гнездо 1». Сюда относятся люди среднего возраста, которые не могут или не хотят заводить ребенка, а также люди, состоящие в повторных браках, где дети от предыдущего брака уже не живут с родителем. Потребляются бытовые услуги, экономящие время.
• «Пустое гнездо 2». К нему относятся старшие супружеские пары. Глава домохозяйства старше 64 лет, имеет возможность продолжать работать, но чаще всего супруги уже на пенсии. Появляются потребности в области медицинских услуг, лекарств, условий жилья, питания. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком платежеспособна.
• Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме. Группу составляют одинокие родители 35–64 лет с детьми, как правило, старше 8 лет.
• Пенсионеры. Обладают повышенными потребностями в области медицинских услуг, отдыха. Часто одиноки по причине смерти одного из супругов.9

Стиль жизни – какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных марок. Характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.

Уверенный человек - человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;

Влиятельный - воздействует своим поведением на других;

Независимый - имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять;

Непостоянный - не имеет своих вкусов, мнений;

Почтительный - может себя ограничивать во всем;

Властолюбивый - тот, который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей;

Настороженный - очень осторожно, подозрительно относится ко всему;

Агрессивный - если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу;

Сдержанный - владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей;

Нетребовательный - предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

Самопредставление — каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми стилями одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

 Референтная  группа – эта группа, мнение, ценности, взгляды и убеждения которой  могут повлиять на решение  потребителя о покупке. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе.  Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.10

1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

4)  Убеждения - определенные  представления о товаре. Убеждения  могут основываться на вере, на  реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.