Основные факторы микросреды предприятия и их влияние на деятельность предприятия

Содержание 
 

Введение

    1 Теоретические аспекты изучения влияния внутренней среды на деятельность предприятия

    1.1 Понятие и сущность маркетинговой  среды предприятия

    1.2 Основные факторы внутренней среды предприятия

1.3 Влияние  факторов внутренней среды на деятельность предприятия

2 Анализ  влияния основных факторов внутренней среды на деятельность предприятия ОАО «Оренбургские минералы»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия ОАО «Оренбургские минералы»

2.2 Анализ  маркетинговой политики предприятия

2.3 Анализ основных факторов внутренней среды предприятия  ОАО «Оренбургские минералы»

3 Рекомендации по управлению внутренней средой  ОАО «Оренбургские минералы»

3.1 Эффективность деятельности предприятия, за счет улучшения маркетинговой политики в условиях конкурентного рынка

3.2 Рекомендации  по выбору поставщиков

Заключение

Список  использованных источников

Приложение  А   Прайс – лист свободных  оптовых цен на продукцию производственно-технического назначения

Приложение  Б   Основные экономические показатели  ОАО «Оренбургские минералы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Маркетинг является фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Поэтому многие фирмы не жалеют средств на проведение исследований по маркетингу.

     Благополучие  деятельности предприятия зависит  не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых фирмой, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Успех руководства зависит и от деятельности подразделений фирмы, и от действия ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

     Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

     Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпорации «Гербер фудз» предвидели конец «детского бума»? Какие автомобильные компании предвидели то огромное влияние, которое будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями  микросреды и макросреды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора текущей маркетинговой информации.

     Макросреда  –  это силы, которые носят глобальный характер, т.е. оказывают воздействие на весь рынок в целом, в том числе и на конкретную фирму.

     Микросреда  – совокупность факторов созданных  самой фирмой и находящихся под её полным контролем, а так же факторов возникающих независимо от деятельности фирмы, но вступающих с ними.

       Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Первой действующей силой, является само предприятие - его подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила - предприятия и отдельные лица, производящие необходимые данному предприятию сырье и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила - маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила - любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

      Актуальность  исследования маркетинговой политики объясняется возрастающей ролью  свободных отношений между предприятиями  на рынке.

      Объектом  работы является предприятие ОАО  «Оренбургские минералы», а предметом – маркетинговая деятельность данного предприятия.

      Целью курсовой работы является разработка практических рекомендаций по формированию устойчивой микросреды предприятия ОАО «Оренбургские минералы» в условиях конкурентного рынка. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

      - рассмотреть теоретические аспекты влияния внутренней среды на деятельность предприятия;

      - изучить основные факторы микросреды;

      - проанализировать маркетинговую политику и основные факторы микросреды ОАО «Оренбургские минералы».

      - дать необходимые рекомендации для улучшения деятельности предприятия.

      При разработке данной работы использовались учебные материалы Альбекова, Котлера, Гаджинского, Митько и других. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Теоретические аспекты влияния внутренней среды на деятельность предприятия  

      1.1 Понятие и сущность маркетинговой среды предприятия 

     Компании  преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

     Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.  Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют текущему моменту. Такие могущественные корпорации, как General Motors  и IBM, оказались в состоянии кризиса, потому что слишком долго игнорировали изменения маркетинговой среды. Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Маркетологи в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи решают эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.

      Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образую  факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, - демографическими, политическими, экономическими, природными, технологическими и культурными.

      Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости, неопреде - 
ленности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятель- 
ность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, 
и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей 
и предотвращения негативных последствий предприятие должно сле- 
дить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и 
текущую маркетинговую информацию.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и  макросреды 
предприятия. Структура маркетинговой среды предприятия представ- 
лена на рисунке 1. 
 

     Рисунок 1 - Структура маркетинговой среды  предприятия 

     Микросреда  предприятия — факторы, имеющие непосредственное 
отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслу- 
живанию клиентуры.

     Макросреда  предприятия — факторы социального характера (де- 
мографические, экономические, технические, политические и социо- 
культурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и 
влияющие на маркетинговые решения предприятия.

     Факторы микросреды предприятия.

     Факторы микросреды достаточно жестко определяют коммерческую 
деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К фак- 
торам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, мар- 
кетинговые посредники и контактные аудитории.

     Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и 
услуг предприятия.

  Предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

      - потребительский рынок;

     - рынок производителей;

     - рынок промежуточных продавцов;

     - рынок государственных учреждений;

     - международный рынок;

     Каждому типу рынка присущи свои специфические  черты, которые 
продавцу необходимо изучать. Предприятие, которое разобралось в 
том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, 
цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь значительное преиму- 
щество перед конкурентами. Необходимо постоянно исследовать за- 
висимость между побудительными факторами маркетинга и ответной 
реакцией потребителей.

      Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре эле- 
мента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. 
          Факторы макросреды: экономические, технические, политические, 
социокультурные вызывают покупательскую реакцию (выбор това- 
ра, марки, дилера, времени покупки, объема покупки).

     К микросреде предприятия относятся  поставщики материальных, 
трудовых и финансовых ресурсов.

     К маркетинговым посредникам предприятия относятся торговые 
посредники, фирмы, специализирующиеся в организации товародви - 
жения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финан- 
совые учреждения.

     Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприя- 
тию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг сре- 
ди клиентуры.

     Торговые  посредники — это деловые фирмы, помогающие предпри- 
ятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им то- 
вары.

        Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и 
процедуры приобретения товара покупателями с меньшими издерж- 
ками, чем это могло бы сделать само предприятие.

     Дистрибьютор — фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых 
закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представ- 
ляющая их на рынке.

     Дилер — предприниматель, являющийся агентом  крупной промыш- 
ленной корпорации, торгующий в розницу продукцией, которую заку- 
пает у корпорации оптом.

     Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы и предпри- 
ятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации 
средств рекламы, консультационные фирмы по маркетингу.

     Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, 
страховые компании и прочие организации, помогающие предприя- 
тию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринима- 
тельских рисков.

     Контактные  аудитории — любая структура (коммерческая, обще- 
ственная, государственная), которая проявляет реальный или потен- 
циальный интерес к предприятию или оказывает влияние на него спо- 
собность достигать поставленных целей.

     Факторы макросреды предприятия.

        Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает по- 
стоянное влияние внешней среды, определяемое действием факторов 
макросреды. В отличие от факторов микросреды факторы макросре- 
ды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздей- 
ствию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспо- 
сабливаться к условиям внешней среды.

     К факторам макросреды относятся:

     1) демографические — возрастной состав населения, соотношение 
городского и сельского населения, степень миграции, образова- 
тельный уровень и т. д.;

     2) состояние экономики — ориентация и структура народного хозяй- 
ства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвер- 
тируемость национальной валюты, покупательная способность на- 
селения;

     3) природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников 
энергии, экология;

     4) технологические — определяют уровень научно-технического про- 
гресса и позволяют производить новые виды продукции, устанав- 
ливать новые стандарты производства и потребления и тем са- 
мым проводить эффективную маркетинговую деятельность;

     5) социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, 
вероисповедание;

     6) политические — социально-политический строй, расстановка 
политических сил и общественных движений, особенности зако- 
нодательной системы и ее исполнения;

     7) международные — отдельные международные события (войны, 
региональные конфликты, отдельные решения международных 
организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных 
ресурсов,и т. п. 
 
 
 

     1.2 Основные факторы внутренней среды предприятия 

     Основная  цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 2.  

     Рисунок 2 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы

     Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

  Фирма

  При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (рисунок 3).

          Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

     Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений, так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. 

     Рисунок 3 – Микросреда фирмы 

     Поставщики.

     Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

     События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на саму продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

     Маркетинговые посредники.

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     1) Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов продукции в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны.

     Однако  выбор торговых посредников и  организация работы с ними - задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

     2) Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

     3) Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

     4) К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

     Клиентура.

     Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных рынков.

      1) Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

            2) Рынок производителей-организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

            3) Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

            4) Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

            5) Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

            Каждому типу рынка  присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

      Конкуренты.

     Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

      - желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

      - товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

      - товарно-видовые конкуренты – то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение;

      - марки-конкуренты – это разные  марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

      Контактные  аудитории.

     В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

      Контактная  аудитория-любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

     Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория-группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория-та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория-группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).