Основные понятия и особенности маркетинга инноваций

Оглавление

Введение 2

1.Основные понятия и особенности маркетинга инноваций. 3

1.1. Маркетинг  и инновационная деятельность 3

1.2. Виды инновационного маркетинга 6

1.3. Классификация маркетинговых инноваций 7

1.4.Ценообразование на продукты инновационной деятельности 8

2. Способы и методы продвижения инноваций на рынок. 11

2.1. Стратегический и оперативный инновационный маркетинг 11

2.2. Маркетинговый подход к разработке и выведению на рынок  нового  товара 16

3.Коммерцилизация инноваций. 24

3.1 Основные положения 24

3.2 Оценка коммерческого потенциала технологий 28

Заключение 31

Список используемой литературы 33

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы курсовой работы «Маркетинг и  коммерциализация инноваций» обусловлена  рядом факторов. Прежде всего, тем, что  инновационные процессы, их воплощение в новых продуктах и новой  технике являются основой экономического развития любого предприятия.

Постоянное  изменение внешней среды стало  атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации  реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала  новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит  их будущее, выживаемость и планомерное  развитие. В рыночных условиях непрерывное  внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Для более  полного освещения актуальности данной проблематики необходимо рассмотреть  саму сущность инновационных процессов. Инновационный процесс представляет собой подготовку и осуществление  инновационных изменений и состоит  из взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение - инновация. Целью данной работы является оценка и анализ современных инновационных  процессов, подробное рассмотрение механизма взаимовлияния нововведения и экономики.  Задачами курсовой работы являются: рассмотрение понятий  инноваций и инновационной деятельности, раскрытие значения маркетинга инноваций, выявление сущности коммерциализации инноваций.

Цели  курсовой работы:

1. Изучить особенности маркетинга инноваций;
2. Ознакомится с процессом продвижения инноваций;
3. Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основные понятия и особенности маркетинга инноваций.

          1.1. Маркетинг и инновационная деятельность 

 

 

Маркетинговые инновации - реализованные новые  или значительно улучшенные маркетинговые  методы, охватывающие существенные изменения  в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов  продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение  на рынки сбыта, формирование новых  ценовых стратегий. Маркетинговые  инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта  с целью повышения объемов  продаж  [3].

Основой и сущностью экономической и  культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая  реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают  выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность  формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый  продукт.

Полезности  времени, места и владения создает  служба маркетинга через свои специфические  стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности  времени и места реализуются  при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность  владения осуществляется в момент передачи права  собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать  полезность и усиливать свои  компетенции;

2) считать  полезность основой выживания. 

Это главные  заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей  на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация  в планы и маркетинговая инновационная  поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными  от конкурентов. В этом появляется «превосходство»  маркетинговых инноваций одного предприятия над другим  [4].

Если  предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных  потребителей», то инновационный маркетинг  параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые  «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные  маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями  рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде  возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности [1].

С момента  принятия к распространению новация  приобретает новое качество –  становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято  называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация – это особый инструмент предпринимательства  – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных  изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические  возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных  на рынок, связаны с созданием  новых и расширением  существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как  правило,  осуществляется по всему  циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение  инноваций в сфере маркетинга:

• наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• недостаток капитала у предприятий;
• сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• рост затрат на развитие новых продуктов;
• глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

И все  же, несмотря на эти ограничения  в современном мире инновационные  технологии являются одним из важнейших  и определяющих концепций развития  маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение  – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи  уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В  результате инноваций созданы новые  отрасли и продукты, возникли новые  рекламные возможности, изменился  характер конкуренции, что существенно  повлияло на решения, связанные с  маркетинг-миксом и, что в итоге,  позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций  обмена (покупки и продажи);

б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функции  поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска  и получение маркетинговой информации).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Виды  инновационного маркетинга

 

В разрезе иерархии целей предприятия  инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно  определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.

Вторая  составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных  возможностей фирмы. Она позволяет  на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.

Стратегический  инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

Для стратегического  маркетинга характерно:

1. Описание рынка, экономического цикла
2. Стратегия конкуренции:

• клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
• конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
• оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
• конкуренты

3. Определение бизнеса:

• оценка границ бизнеса;
• определение пределов

Для тактического маркетинга характерно:

1. Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
2. Программа маркетинговой деятельности:

• товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);
• ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;

3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

 

 

 

 

1.3Классификация маркетинговых инноваций

 

Опыт  предприятий по выявлению и определению  путей мобилизации маркетинговых  инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта работа производилась без  учета соответствующей научной  и достаточно подробной классификации  инноваций. Наличие классификации  является  одним из важнейших  условий достижения полноценной  аналитической работы и ее экономической  эффективности. Классификация маркетинговых  инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта  инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать  новые продукты раньше большинства  имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.

В экономической  литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга  подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок  инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.

Под инновациями (нововведениями) понимается использование  достижений человеческого ума (открытий, изобретений, научных и конструкторских  разработок и т.п.) для повышения  эффективности деятельности в той  или иной ее сфере. Соответственно, различают инновации: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственно-правовые и т.п. [2].

В маркетинге инноваций, инновации разделяют  по степени потенциала:

1. Радикальные инновации, основанные на исследованиях новых технологий, фундаментально отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации – это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами.
2. Комбинаторные инновации - новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;
3. Модифицирующие инновации - заключаются в улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия. [6]

 

1.4Ценообразование на продукты инновационной деятельности

 

Следует разделять подходы к ценообразованию  в зависимости, во-первых, от объекта  продажи, во-вторых, от стадии инновационной  деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации.

А. Объект продажи – продукт, разработанный  в результате инновационного процесса

При предварительной  оценке, на стадии разработки концепции  и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда  неизвестны технология изготовления, а тем более технологические  нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться  продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения  цены, таких как:

- параметрические  методы;

- методы  корреляционного и регрессионного  анализа. 

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Рн определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Рб по формуле:

Цн= ЦбхРн/Рб,

где Цн и Цб - цена нового и базового продукта, соответственно.

Более точным методом установления количественной взаимозависимости  между ценой продукта инновации  и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность  расчетов, является корреляционный и  регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида:

Ц = f (Р1, Р2,..., Рn),

где Рi - параметр i, оказывающий влияние на цену.

Подставляя  в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно  установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое  изделие.

При определении  цены на продукт инновационной деятельности на поздних этапах стадии разработки или при запуске в серию, следует  применять более точные методы расчета  и использовать более детальную  информацию. В общем случае при  определении цены необходимо учитывать  следующие факторы:

1) Средняя  цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и  сбыта, во-вторых, среднюю прибыль  для данной отрасли. Этот фактор  является базовым для формирования  цены, на основе цены производства  путем корректировки, с учетом  воздействия других ниже перечисленных  факторов и определяется конечная  цена сделки.

2) Соотношение  спроса и предложения на данный  продукт. Как правило, на продукт  инновационной деятельности спрос  превышает предложение, что позволяет  корректировать цену относительно  базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход  называется "снятие сливок".

3) Нерыночное  регулирование цены, включающее  в себя, во-первых,  
монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, что иногда имеет место, цена на продукт инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и фактора временности монопольного положения.

4) Состояние  денежной сферы. На цену инновационного  продукта оказывает изменение  курса национальной валюты относительно  свободно конвертируемых валют.  Снижение курса создает условия  для увеличения цены, так как  в этом случае зарубежные аналоги  становятся менее конкурентоспособными  из-за увеличения рублевых цен  на них. Инфляция на цену  сделки оказывает ограниченное  воздействие, прежде всего через  учет инфляционных ожиданий.

5) Объем  поставки по данной сделке. Чем  выше объем поставки, тем ниже  постоянные расходы в расчете  на единицу продукта и, соответственно, полная себестоимость. 

6) Взаимоотношения  продавец-покупатель. Существует несколько  подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило "постоянному  клиенту - скидка". Или наоборот, клиенту, пришедшему в первый  раз, устанавливается "вовлекающая"  цена, вызывающая его интерес  в сотрудничестве.

7) Конкурентоспособность  продукта инновационной деятельности.  
Параметры, принимаемые во внимание при определении конкурентоспособности, определенные экспертами, целесообразно разделять на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение производится с идеальной потребительской моделью, удовлетворяющей потребителя на 100 % на данном сегменте рынка.

8) Условия  поставки. Цена продукта зависит  от части транспортных расходов, включаемых в себестоимость и,  соответственно, в цену.

Б. объект продажи – научно-техническая разработка

При формировании цены при продаже результатов  научно-технических разработок (проектно-конструкторской  документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще  и нижеследующие:

1) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию.

2) Имидж  и репутация разработчика. В сфере  научно-технических разработок круг  научно-исследовательских организаций,  способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт  и известность организации в  данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ,  могут существенно повлиять на  стоимость разработки.

3) Условия  платежа, форма расчетов. Обычно  процесс выполнения  
научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки.

4) Целевой сегмент рынка, вид  заказчика. В условиях, когда российская  наука не только не включена  в полной мере в единый мировой  рынок научно-исследовательских  работ, но отсутствует даже  единый российский рынок, существует  возможность устанавливать цены  в зависимости от заказчика. Можно выделить несколько видов заказчиков и возможные варианты политики цен.  [10]

 

          2. Способы и методы продвижения инноваций на рынок.

         2.1. Стратегический и оперативный инновационный маркетинг

 

Концепция маркетинга инноваций является основой  работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков  конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений  маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

-общеэкономического анализа рынка;

-анализа экономической конъюнктуры;

-специального исследования рынка;

-разработки стратегии проникновения новшества;

-оперативных мероприятий маркетинга;

-оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции  маркетинга следует, что инновационный  маркетинг в современном понимании  представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и  процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах  маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже  в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем  маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область  научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а  не навязанное новаторство, особый тип  отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его  видами являются стратегическая и оперативная  составляющие.

 

Стратегический  инновационный маркетинг

 

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры  рынка с последующей разработкой  сегментов рынка, организацией и  формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический  маркетинг ориентирован на тесный контакт  работников маркетинговых и социологических  служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

Так как  не многие мелкие и средние фирмы  могут позволить себе иметь отдел  маркетинга, следует шире применять  консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо  не только выпускать разнообразный  ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с  целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к  спросу на новшества, в том числе  население, темпы его роста, душевой  доход и потребление, индекс потребительских  цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических  и институциональных условий, а  также практики законодательства, связанной  с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями  по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ  экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства  в их взаимосвязи с внешней  и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести  как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.