Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия. 3

Негосударственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ

(Академия ВЭГУ)

Институт экономики, информатики  и управления

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра управления и информатики

Направление: 080200.62 - Менеджмент

Профиль: Производственный менеджмент

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине: Маркетинговый анализ

На тему: «Основные принципы и направления  маркетинговых исследований предприятия»

                                                                         

                                                                         

                                                                          

 

 

 

Выполнил студент 3 курса

заочного отделения

прием  СПО-11

Гумерова Э.Г.

 

Проверил: к.б.н., доцент

Шаяхметов И.Ф.

 

 

 

 

Уфа – 2013

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3 
1. Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления….……5 
1.1.Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований…………………….5 
1.2.Методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии……………………………………………….........8 
1.3.Характеристика методов сбора данных……………………………………18 
2. Маркетинговые исследования на предприятии ООО «Гермес»…………...19 
Заключение……………………………………………………………………….21 
Список используемой литературы …………………………………………….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Целью написания данной работы является изучение маркетинговых исследований, их целей, этапов и основных направлений, также рассмотрение теоретических  аспектов на примере предприятия  ООО «Гермес». Из цели вытекают задачи: 
- определить понятие маркетинговых исследований, их основные цели и задачи; 
- изучить роль маркетинговых исследований для предприятия; 
- исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований: 
- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов:  производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Целью выпускной квалификационной работы на тему «Исследования комплекса  маркетинга на предприятии ООО «Гермес» является исследование комплекса маркетинга на предприятии ООО «Гермес».

Предметом исследования является комплекс маркетинга на предприятии.

Объект исследования: ООО  «Гермес».

Задачи выпускной квалификационной работы:

- рассмотрение теоретического  материала научной, нормативно-правовой  и учебно-методической литературы;

- рассмотрение исследуемого  предприятия в целом;

- определение места компании  «Гермес» на рынке;

- проведение анализа финансовой  устойчивости компании «Гермес»;

- составление рекомендаций  по совершенствованию комплекса  маркетинга на предприятии.

Рассматриваемая в выпускной  квалификационной работе тема актуальна  в современных рыночных условиях. Предприятию необходимо уделять  пристальное внимание развитию маркетинговой  службы, использовать элементы маркетинга в комплексе для своего успешного  существования.

Комплекс маркетинга используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому он не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к  типу организации, условиям и возможностям ее применения.

 

1 Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре  которых формально не отражена функция  маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела. Отдел  маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область  применения, функция маркетинга и  этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой  продукции. И наконец , такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области  маркетинга базируются на общих научных  принципах и методах, в том  числе это относиться и к общим  требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных  данных, указывал степень погрешности  своих данных, был творческой личностью, определял новые направления  поиска, использовал современные  методы исследования.

Можно выделить следующие  основные этапы маркетингового исследования:

1.  Постановка проблемы.

2.  Определение целей исследования.

3.  Выбор методов проведения исследования.

4.  Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5.  Процесс получения данных.

6.  Обработка и анализ данных.

7.  Разработка выводов и рекомендаций.

8.  Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой  деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины  их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей  исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого  цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов  проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается  в самом обобщенном виде и характеризует  инструментарий сбора информации, необходимой  для достижения исследовательских  целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии.

Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

·   получать конкретные преимущества

·   снижать финансовый риск и опасности для образца

·   определить отношения потребителей

·   следить за внешней средой

·   оценивать деятельность

·   получить поддержку в решениях

·   подкрепить интуицию

·   улучшить эффективность.

Если подходить к сбору  маркетинговой информации как к  случайному, редкому событию, которое  необходимо только тогда, когда нужно  получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом  проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих  исследований хранятся в неудобном  для использования виде;

- незаметны изменения  в окружающей среде и действиях  конкурентов;

- проводится несистематизированный  сбор информации;

- возникают задержки при  необходимости проведения нового  исследования;

- по ряду временных  периодов отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

- маркетинговые планы  и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют  собой лишь реакцию, а не  предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли  анализироваться в будущем. Маркетинговую  информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для  опережающих маркетинговых решений  на регулярной постоянной основе.

Сначала фирма устанавливает  цели компании, определяющие общие  направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы  окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор  целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую  стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Планы маркетинга следует  реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в  результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что  стоимость сырья возрастет на несколько процентов в течение  следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение  издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив  для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.   

В целом маркетинговая  информационная система дает множество  преимуществ:  организованный сбор информации;  избежание кризисов;  координация плана маркетинга;  скорость;  результаты, выражаемые в количественном виде;  анализ издержек и прибыли. 

Создание маркетинговой  информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских  ресурсов, большие сложности могут  быть сопряжены с созданием системы.

Несмотря на то, что продавцам  требуется все больше маркетинговой  информации, ее не хватает. Деятели  рынка жалуются, что не могут собрать  достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы  разрабатывают особые системы маркетинговой  информации (СМИ).

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской  и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать  великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения  о размере ассигнований на рекламу  необходимо знать данные о числе  людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы  в комплексе мер по стимулированию.

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях. Это  набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и  увеличить количество собираемой внешней  текущей информации. Во-первых, они  обучают и поощряют своих продавцов (менеджеров по продажам) фиксировать  происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это  «глаза и уши» фирмы. Они находятся  в исключительно выгодном положении  для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев  и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых  фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей  маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах  можно многое узнать:

- приобретая их товары;

- посещая «дни открытых  дверей» и специализированные  выставки;

- читая публикуемые ими  отчеты и присутствуя на собраниях  акционеров;

- беседуя с бывшими  и нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами, дистрибьюторами,  поставщиками, и агентами по фрахтовым  операциям;

- собирая их рекламу;

- читая газеты и документы  профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков  внешней текущей информации. Для  получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу  и наборе используемых ими средств  рекламы прибегают к платным  услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют  специальные отделы по сбору и  распространению текущей маркетинговой  информации. Сотрудники этих отделов  помогают управляющим в оценке вновь  поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим  по маркетингу.

Система анализа маркетинговой  информации - набор совершенных методов  анализа маркетинговых данных и  проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур  техническим , либо чересчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют собой  основные переменные, оказывающие  влияние на мой сбыт, и какова  значимость каждой из них?

- Что произойдет со  сбытом, если цену товара поднять  на 10%, а расходы на рекламу  - на 20%?

- Какие черты являются  наиболее вероятными показателями  того, что данные потребители  будут покупать мой марочный  товар, а не товар конкурента?

- По каким переменным  лучше всего сегментировать мой  рынок, и сколько его сегментов  существует?

 

 

Рис. 1 Система анализа  маркетинговой информации

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные  методы. Главное отличие социологических  методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что  первые ориентированы на людей очень  различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки -  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех  или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

В зависимости от целей  исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование –  это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений, в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают  продукцию фирмы, когда потребители  наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а  не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а  все типы исследований, причем в  любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о  проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Выделяют следующие общенаучные  методы маркетинговых исследований:

а)  Системный  анализ-  находит  широкое  применение  в   маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет  рассматривать  любую  рыночную  ситуацию как некий объект для изучения с  большим  диапазоном  внутренних  и  внешних причинно-следственных  связей.  Так,  изменение  на  рынке  потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних  процессов:  изменение в  сфере  рынка  средств  производства,  финансового  рынка,  международного рынка, а с другой,  -  внутренних  процессов  изменение  в  развитии  рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

б)  Комплексный  подход  позволяет  исследовать   рыночную   ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.     Например, проблематика рынка отдельного  товар  может  быть  связана  с изменением спроса, товарного предложения или цены. В  данном  случае  –  это ситуации, следуя  которым  можно  определить  стратегические  и  тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный  подход тесно взаимосвязаны  и  не  могут быть реализованы  один  без  другого.  При  конкретной  ситуации  необходимо исследовать  все  взаимосвязи  системного  анализа  и  комплексного  подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

в) Программно-целевое планирование широко используется при выработке  и реализации стратегии и тактики  маркетинга. Более того,  можно  сказать,  что маркетинг – это и есть использование  программно-целевого  подхода  в  сфере рынка.

Также выделяют  аналитико-прогностические методы:

а) Линейное программирование как математический метод  для  выбора  из ряда  альтернативных  решений  наиболее   благоприятного   (с  минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или  усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка  более выгодного  ассортимента  при  ограниченных  ресурсах,   расчет   оптимальной величины  товарных  запасов,  планирование   маршрутов   движения   сбытовых агентов.

б) При решении проблем  выбора  очередности  обслуживания  заказчиков, составления  графиков  поставок   товаров   и   других   аналогичных   задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность,  во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с  наличием  потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти  необходимую очередность  их выполнения.

в) Теория связи, рассматривающая  механизм «обратных связей», позволяет  получить  специальную  информацию  о   процессах,   выходящих   за   пределы установленных параметров.