Оглавление 

Введение

      Актуальность  темы. Для активизации деятельности хозяйствующих субъектов на развивающихся отечественных рынках, минимизации потерь, разработки конкурентных стратегий и эффективных управленческих решений в целом,  требуется скорейшее освоение технологии проведения маркетинговых исследований.

      Использование их результатов значительно снижает предпринимательские риски, в связи с этим правильная организация  проведения маркетинговых исследований приобретает все большое значение и требует качественной детальной проработки. Тем не менее, на данном этапе, в силу субъективных и объективных причин, крайне ограничено и не умело  используются аналитические исследовательские методы и информационные  маркетинговые  технологии.¹

      Объект  исследования – общество с ограниченной ответственностью «Русар», как хозяйствующий  субъект экономики.

      Предмет исследования – маркетинговые исследования на предприятии.

      Цель  работы – исследовать основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия. Задачи работы:

      1. Изучить понятие маркетинговых исследований в деятельности предприятия и их принципы;

      2. Определить основные направления маркетинговых исследований;

      3. Дать общую характеристику ООО «Русар»;

      4. Оценить методы маркетинговых исследований на предприятии ООО «Русар»;

      5. Исследовать основные направления совершенствования методологии проведения маркетинговых исследований ООО «Русар»;

      6. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Русар»  на основе маркетинговых исследований.

      Методологическую  и информационную базу исследования  составили труды отечественных  и зарубежных ученых по проблемам  маркетингового исследования конъюнктуры  рынка. В ходе проведения исследования применялись различные методы: абстрактно-логические, экономические, статистические и экономико-математические методы решения задач.

1. Теоретические аспекты сущности маркетинговых исследований

1.1. Понятие маркетинговых исследований в деятельности предприятия и их принципы

     Маркетинговая деятельность предприятия состоит из следующих элементов²: система маркетинговой информации - банк данных, содержащий информацию о всех сторонах политической, экономической жизни и прочих ситуациях, способствующих оптимальному выбору и осуществлению маркетинговых мероприятий; система планирования маркетинга - представляет собой разработку стратегии и тактики деятельности - опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, а тактика отражает конъюнктурные соображения и принципы формирования рынка на имеющиеся товары; система организации службы маркетинга - представляет собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее ответственность за выполнение тех или иных мероприятий; система маркетингового контроля - контроль над осуществлением и реализацией намечаемых планов маркетинговой деятельности.

      Маркетинговая политика закрепляет систему маркетинга, существующую в организации. В частности, сюда могут относиться расходы, которые несет фирма при проведении маркетинговых исследований, тип маркетинга, который использует компания в зависимости от того или иного рынка, а также от тех условий, которые складываются на этих рынках, объекты маркетинга и т.д.³

     Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности.

     Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.⁴ Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга⁵ (рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом. 

     Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка.⁶ Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуется на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденцию формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу.

     Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятия, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Другая важная задача – это определение конкурентных позиций, конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках. Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия решений в области разработки новой продукции, определенной структуры производства, нахождение оптимальных издержек производства и достижение высокого качества выпускаемой продукции.⁷

     Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам. Во-первых, для определения маркетинговых проблем и, во–вторых, для решения маркетинговых проблем (рис. 1.2).

Рисунок 1.2. Цели и виды маркетинговых исследований 

     Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование потому, что сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не может быть без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

     Принципиальной  отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.

     Основными принципами маркетингового исследования являются следующие: 1) Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа; 2)  Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования; 3)  Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

     Среди наиболее часто встречающихся проблем при проведении маркетингового исследования - определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации.⁸ Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования.

1.2. Основные направления маркетинговых исследований

     В настоящее время спектр анализа маркетинговых исследований очень широк и имеет множество направлений. Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований, в центре внимания всех методик маркетинговых исследований стоят исследования рынка. Исследования рынка во многом определяют ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.⁹

     Выделяют четыре основных направления маркетинговых исследований: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые.

     Маркетинговые исследования должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследования макросреды и рынка сбыта. В развитие содержания маркетинговых исследований они добавляют еще одну группу – изучений мнений и мотивов потребителей при выборе товара. В рыночных исследованиях выделяют следующие направления: специальные исследования экспортных рынков; анализ характеристик и тенденций рынка; анализ реализации и доли рынка, контролируемой фирмой; конъюнктурные исследования. Под отраслевыми исследованиями понимается анализ состояния и тенденции развития отрасли. Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. В соответствии с этим, может быть предложена следующая структура маркетингового исследования современного предприятия (Приложение 1).¹⁰

     Данная структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

     Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в таблице в приложении 2. Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре.¹¹

     Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.¹²

2. Анализ проведения маркетинговых исследований на предприятии ООО «Русар»

2.1. Общая характеристика ООО «Русар»

     ООО «Русар» - компания, показывающая высокий уровень качества аудиторского и бухгалтерского обслуживания, предоставляющая широкий спектр услуг по финансовому аудиту. ООО «Русар» также проводит регулярные тематические семинары и юридические курсы для бухгалтеров.

     Начав работу в 2002 году с оказания услуг по бухгалтерскому обслуживанию, сегодня компания заняла достойное место в сфере оказания всего комплекса консалтинговых услуг. Компанией накоплен огромный практический опыт в области юридического и бухгалтерского сопровождения, арбитражной практики в области налогового права, аудиторского сопровождения.

     Свой профессионализм сотрудники ООО «Русар» постоянно совершенствуют на курсах повышения квалификации, а также участвуя в различных семинарах. В компании организуются специальные семинары для сотрудников по актуальным темам из области бухгалтерского учета, налогообложения, права и аудиторского обслуживания, в том числе по применению международных стандартов финансовой отчетности и международных стандартов аудиторской деятельности.

     Приоритетное внимание анализу деятельности клиента позволяет нам выявить области, которые могут привести к возникновению проблем в рамках деятельности клиента.

     Во-первых, такой подход позволяет нам разрабатывать наиболее адекватную и эффективную стратегию оказания юридических услуг, обеспечивающую максимальное качество результатов для показателей финансовой отчётности клиента.

     Во-вторых, он помогает клиенту более эффективно организовать свою деятельность за счет устранения неэффективных моментов или внедрения более эффективных и передовых решений, предложенных нами либо выработанных в ходе обслуживания.

     ООО «Русар» является специалистом в области аудита и проверок финансовой отчетности, что показывает наш многолетний опыт работы с серьезными клиентами.

     ООО «Русар» оказывает юридическое сопровождение и представление в арбитраже.

     Услуги «Русар»: бухгалтерское обслуживание юридических лиц и предпринимателей; ведение бухгалтерского учета; доверенное представительство в ИФНС и фондах; ведение отдельных участков бухгалтерского учета; составление бухгалтерского баланса; бухгалтерское обслуживание представительств иностранных компаний в соответствии с международными стандартами (GAAP и МСФО) и стандартами РСБУ; анализ финансовой деятельности; восстановление бухгалтерского учета; постановка бухгалтерского учета; налоговое планирование; управление затратами; юридические услуги; полное юридическое сопровождение и консультирование по хозяйственным вопросам; арбитражи и адвокатские услуги по хозяйственным, налоговым, общегражданским и уголовным делам; аудиторские услуги и консультации в области ведения бизнеса; общий аудит по международным и российским стандартам; перекладка отчетности в соответствии с международными стандартами; услуги по управлению; внешнее доверительное управление бизнесом; оценка бизнеса для инвесторов и составление бизнес-плана; защита интересов инвесторов.

2.2. Оценка методов  маркетинговых исследований на предприятии ООО «Русар»

     В ООО «Русар» используются следующие концепции маркетинга:

     1. Концепция совершенствования комплекса услуг – то есть потребители будут настроены к услугам качественным, но доступным по цене, поэтому руководство сосредотачивает свои усилия на повышении эффективности системы распределения.

     2. Концепция совершенствования услуг – предприятие постоянно улучшает качество оказываемых услуг, благодаря чему они пользуются большим спросом.

     3.Концепция интенсификации коммерческих усилий – производится рекламная деятельность для услуг предприятия, используется реклама в печатных изданиях, на бумажных пакетах, блокнотах, календарях, а также нахождение наиболее эффективных  и наименее затратных путей сбыта продукции.

     4. Концепция маркетинга – утверждает, что для достижения целей организации необходимо определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

     Отдел маркетинга компании ООО «Русар» использует в своей деятельности следующие инструменты: выставки; свой  Интернет сайт, e-mail; связь с потенциальными клиентами по телефону, предоставление им всей необходимой информации.

      Элементами маркетинговой деятельности компании ООО «Русар» является реклама, стимулирование продаж услуг, ценообразование на услуги с учетом спроса.

      Основой сбытовой деятельности является ценовая политика предприятия, которая должна быть направлена на максимальное обеспечение производственной деятельности финансовыми ресурсами.

      Основными факторами, определяющими окончательную цену на услуги, являются: скидка по времени оплаты: деньги сейчас стоят дороже, чем деньги завтра; скидка постоянным клиентам: стимулирование постоянных клиентов, образующих основное ядро сбыта услуг, их удержание и привлечение новых.

      Таким образом, в компании ООО «Русар» прилагаются значительные усилия для привлечения новых клиентов.

      Главный метод, который использует отдел продаж компании ООО «Русар» - системный подход. Он позволяет сформировать цель маркетинга, разрабатывает стратегии его деятельности и комплексно решает задачи маркетинговых исследований, которые проводят работники службы.

      Проведем классификацию использованных стратегий ООО «Русар»:

1. Стратегия проникновения на рынок: развитие комплекса услуг, ориентированных на постоянных клиентов; развитие географии сбыта услуг.
2. Стратегия создания новой продукции: введение в ассортимент новых услуг.
3. Стратегия диверсификации (связанной): организация комплекса дополнительных услуг.

     Существующая на настоящий момент стратегия не формализована. Ее можно выявить, проследив в исторической перспективе действия, осуществленные ООО «Русар». Модель Ансоффа дает структурированное представление по этим действиям.

     Структурирование в исторической перспективе существующих видов бизнеса позволяет сделать вывод, что ООО «Русар» реализовывало все виды стратегий из классификации Ансоффа. Были реализованы стратегии предложения нового продукта, был осуществлен выход на новый рынок. В области стратегий диверсификации компания выбрала стратегию связанной диверсификации, было создано направление по комплексу услуг резервирования и доставки товаров.

     Область деятельности ООО «Русар» на настоящий момент, включает в себя рынок консультационных услуг, который можно отнести к приоритетному рынку.

     Для компании в целом приоритетными направлениями развития являются: увеличение доли рынка; сохранение лидирующих позиций на рынке;  рост продаж; снижение издержек, постоянное опережение конкурентов по ассортименту и объему продаж.

     Таким образом, деятельность по развитию ООО «Русар» на рынке консультационных услуг имеет значительные перспективы.

     Рассмотрим  подробнее сильные и слабые стороны  ООО «Русар».

     Слабые  стороны:

1. Большая конкуренция – на рынке присутствует множество конкурентов, оказывающих консультационные и прочие услуги. Анализ рынка показал, что российский рынок консалтинговых услуг постоянно изменяется. Происходит перераспределение долей рынка.  Следует отметить, что в стране намечается тенденция интеграции различных секторов консалтингового рынка.
2. Наличие на рынке аналогичных услуг, но с лучшими потребительскими характеристиками - ООО «Русар» реализует широкий ассортимент услуг, что позволяет удовлетворять потребности большей части потенциальных клиентов. Это повышает авторитет компании в глазах потребителей, которые могут заключать договора на долгосрочный период. Однако надо отметить, что ряд конкурентов оказывает услуги, которые по тем или иным потребительским качествам превосходят услуги ООО «Русар».
3. Отсутствие достаточных площадей – для дальнейшего развития компании необходимо открывать дополнительные офисы как по Москве, так и в крупных городах в регионах России.

     Сильные стороны:

1. Наличие постоянной клиентуры - компания заняла достойное место в сфере оказания всего комплекса консалтинговых услуг. Компанией накоплен огромный практический опыт в области юридического и бухгалтерского сопровождения, арбитражной практики в области налогового права, аудиторского сопровождения. Высокие показатели качества и широкий ассортимент консалтинговых и дополнительных услуг позволяют рассчитывать на высокую отдачу для заинтересованных сторон, а также возможность успешного взаимодействия с потребителями. Все это позволяет сделать вывод о перспективности развития деятельности фирмы.
2. Положительная характеристика на рынке - ООО «Русар» - компания, показывающая высокий уровень качества аудиторского и бухгалтерского обслуживания, предоставляющая широкий спектр услуг по финансовому аудиту. ООО «Русар» также проводит регулярные тематические семинары и юридические курсы для бухгалтеров. ООО «Русар» имеет признанный бренд на рынке, работает в течение нескольких лет и имеет положительную репутацию, что дает высокие перспективы и возможность завоевания достаточной доли рынка при расширении бизнеса. В 2010 году наблюдается возрастающий спрос на консультационные услуги по вопросам повышения операционной эффективности: это оптимизация затрат, создание центров общего обслуживания, совершенствование казначейских операций. Помимо этого растет спрос на услуги в области управления рисками. Постепенно активизируется работа по сопровождению корпоративных сделок. Параллельно с этим растет спрос на все виды услуг по сопровождению сделок, таких как консультации по сделкам слияний и поглощений, сопровождение корпоративных сделок, предынвестиционные исследования объектов сделок, юридическое консультирование, структурирование сделок с точки зрения налогообложения. 
3. Удобное месторасположение - ООО «Русар» имеет офис в центре Москвы, рядом имеется удобная стоянка для автомобилей, станция метро, остановки общественного транспорта.

     Как показывает анализ, ООО «Русар» обладает  большим количеством сильных  сторон и возможностей. 

3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследования

3.1. Основные направления совершенствования методологии проведения маркетинговых исследований ООО «Русар»

     На основании проведенных исследований мы пришли к следующему результату.

     Для компании в целом приоритетными направлениями развития являются: увеличение доли рынка; сохранение лидирующих позиций на рынке; рост продаж; снижение издержек; постоянное опережение конкурентов по ассортименту и объему продаж.

     Деятельность по развитию компании ООО «Русар» на рынке консультационных услуг имеет значительные перспективы.

     Для принятия маркетинговых решений необходима информация о состоянии дел внутри предприятия (финансовые возможности, объемы производства, структура себестоимости и другие аспекты деятельности) и оценка внешней среды (экономическая ситуация в регионах и странах, в которые осуществляется сбыт продукции, уровень и динамика спроса, уровень конкуренции и характеристики продукции конкурентов).

     В настоящее время важность маркетинговых исследований рынка трудно переоценить. Коммерческий успех любого предприятия имеет прямую зависимость от соответствия его продукции основным предпочтениям потребителей. Для утверждения стратегического маркетингового решения, краткосрочного и долгосрочного планирования, получения наилучших итогов и обозначения хода действий организации на рынке, требуется иметь в полном объеме наиболее актуальные данные как по рынку, в целом, так и по восприятию клиентами товаров ее торговой марки.

     Поэтому маркетинговые исследования могут помочь в поиске предполагаемых видов совершенствования своего дела. Такие исследования требуется выполнять при принятии решения о выходе на новый рынок, продвижении недавно выпущенных товаров, ребрендинге. Маркетинговые исследования рынка выполняются и при определении стоимости продукции компании, нахождении источников и методов продвижения товаров, формировании политики продаж, а также способов стимулирования клиентов.

     ООО «Русар» необходимо применение эффктивной методики маркетинговых исследований. Под методикой маркетинговых исследований понимают систему исследования, которая используется при изучении различных объектов. Эффективность маркетингового исследования зависит от качества методики его организации. Изучение этой проблемы позволило определить основные этапы работы, посредством которых можно достичь наилучших результатов.

     Первый этап – установление цели маркетингового исследования.

     Второй этап – определение требований к квалификации специалистов, необходимых для проведения маркетингового исследования. Необходимо выяснить, будут проводить исследования специалисты предприятия или специализированные научно-исследовательские подразделения. Затем определяется состав группы исследователей по количеству и квалификации.

     Третий этап – расчет стоимости проведения маркетингового анализа. Здесь составляется смета расходов на проведение маркетингового исследования основных статей затрат: зарплата исследователей; приобретение материалов, оборудования; прочие расходы.

     Четвертый этап – расчет экономической эффективности. Здесь должен быть сделан прогнозный расчет окупаемости затрат на проведение маркетингового исследования и прибыли, которую предполагается получить от внедрения результатов.

     Пятый этап - определение объектов исследования, порядка и методов отбора объектов исследования.

     Основными объектами являются реализуемые товары, потребители, сотрудники предприятия, каналы сбыта.

     Необходимо определить порядок отбора объектов, подлежащих исследованию. На практике широко применяется выборочный метод, который позволяет ограничить масштабы исследования. Это снижает затраты времени и финансовых ресурсов на исследование, сокращает сроки его проведения, способствует повышению актуальности полученных данных.

     Шестой этап – определение источников информации для проведения исследования. В разделе указываются факторы, влияющие на исследуемый объект, источники информации. Для оценки факторов разрабатывают шкалу измерения (номинальную, ранговую или интервальную шкалы).

     Седьмой этап – выбор методов получения маркетинговой информации для проведения маркетингового исследования. В этом разделе методики даются рекомендации по выбору и правильному применению методов сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение, эксперимент).

     Восьмой этап – определение места, времени и продолжительности сбора маркетинговой информации.

     Девятый этап – обработка и анализ маркетинговой информации. Здесь устраняют ошибки репрезентативности, проводится обработка информации. Выбор метода обработки зависит от цели исследования, количества и качества собранной информации. Разработка завершается математической постановкой задачи, разработкой алгоритма ее решения и апробацией.

     Десятый этап – разработка рекомендаций по результатам маркетингового исследования и контроль за их внедрением.

     Компании ООО «Русар» рекомендуется внедрение системы сбора и анализа данной информации, которая включает в себя 4 взаимосвязанные подсистемы: