Основные  принципы и направления  маркетинговых                              исследований предприятия 
РЕФЕРАТ

       Курсовая  работа 37 с., 4 табл., 9 рис., 15 источников. 

       маркетинговые исследования, принципы, направления, товар, рынок, конкурентоспособность, первичные исследования, опрос, вторичная информация, базы данных 

       Объект  исследования ― РУП «Экзон».

       Предмет исследования ― организация маркетинговых исследований на предприятии.

       Цель  работы ― является изучение основных принципов и направлений проведения маркетинговых исследований на предприятии.

       Методы  исследования: аналитический, табличный, относительных величин, коэффициентов.

       Исследования  и разработки: рассмотрена организация маркетингового исследования на предприятии и предложены пути совершенствования организации маркетинговых исследований.

       Областью  возможного научного применения является совершенствования организации маркетинговых исследований на предприятии фармацевтической промышленности.

       Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни  обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

     Вместе  с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых  исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено:

     1) во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового;

     2) во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности:

     3) в-третьих, постоянным пополнением приемов, методов и направлений проведения исследований новыми передовыми разработками.

     Любое предприятие в определённые моменты  своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка.

     Такая необходимость обуславливается  целью предприятия как можно  более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     Поэтому, целью данной работы является изучение основных принципов и направлений проведения маркетинговых исследований на предприятии. Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

     1) рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;

     2) изучение принципов организации маркетинговых исследований;

     3) проанализировать основные направления проведения маркетинговых исследований;

     4)  проанализировать организацию маркетинговых  исследований на конкретном предприятии;

     5) выявить пути совершенствования  организации маркетинговых исследований на предприятии.

     Объектом  данного исследования является РУП «Экзон», а предметом – организация маркетинговых исследований на предприятии.

      1. Основные принципы и направления маркетинговых исследований

     1.1. Сущность маркетинговых исследований

     Управление  маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует  знания  сущности процессов,  связанных  с доведением продукта до  потребителя,  особенностей  состояния  и  развития  рынка,  умения оценить  и  предсказать  рыночную  ситуацию.  Без  сбора  добротной, достоверной  информации  и  последующего  ее  анализа  маркетинг  не сможет  в  полной  мере  выполнить  свое  предназначение,  которое заключается  в  удовлетворении  разнообразных  потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. 

     Маркетинговым  исследованием  (англ. marketing research) называют  сбор  информации,  ее  интерпретацию,  оценочные  и прогнозные  расчеты,  выполняемые  для   маркетинговых  служб  и руководства  фирмы  по  их  заказу.  Маркетинговое  исследование,  или информационно-аналитическое  обеспечение  маркетинга,   есть неотъемлемая  часть маркетинговой деятельности.  Нельзя  отрывать информацию  и  ее  анализ  от  собственно  маркетинга.  Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга. 

     Маркетинговое  исследование  представляет  собой  вид исследовательской  деятельности,  который  призванной  удовлетворять информационные  потребности  маркетинга.  Одним  из  базовых требований маркетинга  является  обеспечение «прозрачности»  рынка  и «предсказуемости» его развития               [3, с. 11].

     Маркетинговое  исследование  состоит  из  сбора  и  обработки,  а  также   хранения  информации  о  рыночных  процессах  и  явлениях. Оно включает  анализ  собранных  материалов,  получение    теоретически  обоснованных   адекватных  действительности  выводов  и,  наконец, прогноз  дальнейшего  развития.   В  процессе  маркетингового исследования  создается  информационно-аналитическая  база  для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.  Маркетинг связывает  деятельность  фирмы,  элементы  ее  внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

     Маркетинг  ориентирован  на  интересы  рынка,  он  исходит  из приоритета потребительских желаний и предпочтений.  Для выполнения управленческих функций  нужно  знание. Нужно  иметь  представление  о  покупательском спросе и  его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая  фирма  нуждается  в  данных  о  размере,  структуре,  динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д.  Рынок нуждается в оценке сложившейся  ситуации,  расстановки  сил  на  рынке,  желаний  и возможностей  потребителей,  намерений  и  действий  конкурентов  и  т.д.

     Без  выявления  тенденций  и  закономерностей   функционирования рыночного  механизма  немыслимо  регулирование  рыночных  процессов или  адаптация  к  действию  рыночного  механизма.  Умелые маркетинговые  исследования,  знание  рынка  и  закономерностей  его развития существенно снижает уровень коммерческого риска.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования,  исходя  из  собственных  интересов.  Охват  широкого спектра  направлений  маркетинговых   исследований  зависит  от конкретных  условий:   ситуации  на  товарном  рынке  и  маркетинговой стратегии фирмы и,  разумеется, от специализации фирмы.

     Маркетинговые исследования помогают предприятию  решить следующие задачи [14]:

     1) определить возможность массового производства товаров или услуг;

     2) установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

     3) провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

     4) определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

     Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия [14]:

     1) изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

     2) исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

     3) исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

     Компании  разрабатывают общий план маркетинговых  исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

     Таким образом, можно сказать, что маркетинговые  исследования — это комплексная  система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая  ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

     Итогом  маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

     Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

     В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования.

     В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

     Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

     Полевое исследование — сбор и обработка  данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

     На  практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

     При оценке вариантов развития маркетинговых  процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия (рисунок 1.1). 

Рисунок 1.1 – Маркетинговая информационная система

     Примечание – Источник [5, с. 67]

     Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.

     Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

     Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны / региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и  т.п.

     Система маркетинговых исследований: специальные  маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

     Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения  объема продаж товара после изменения  его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

     1.2. Принципы маркетинговых исследований

     На  рисунок 1.2 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.  

Рисунок 1.2 – Основные принципы проведения маркетингового исследования

     Примечание  – Источник: [8, с. 19]

     Одним из основных принципов проведения маркетинговых исследований, является их системность. Действительно, при изучении рынка используется целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все элементы данной системы увязаны между собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует результативность исследовательских работ.

     К желательным условиям проведения маркетинговых  исследований относится регулярность их проведения, гарантирующее возможность своевременного выявления тенденций развития товарного рынка.

     Принцип комплексности — изучение  явлений   и  процессов   в  их полноте,  взаимосвязи и развитии.

     Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Объективность процесса исследования обеспечивается с одной стороны правильностью подбора актуальной и «свежей!» информации, а с другой — наличием методики получения и обработки информации, обеспечивающей минимальные искажения получаемых результатов

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

     Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

     Достоверность,  т.е.  получение  адекватных  данных  за  счет обеспечения  научных  принципов  их  сбора  и  обработки,  исключение  тенденциозности  в оценках,  тщательный контроль,  использование  ЭВМ  и  созданных  наукой  инструментов исследования.

     Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений  и  процессов  на  основе  научных  положений  и  объективно полученных данных, а также выявление  закономерностей развития этих явлений и процессов.

     Принцип инициативности — осуществление  творческого  подхода, проявление  инициативы,  поиск  новых,  нетрадиционных  путей исследования:  маркетинговому  исследованию  противопоказан консерватизм.

     Принцип эффективности — достижение  выдвинутых  целей,  соизмерение результатов с затратами. 

     Каждый  из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

     1.3. Направления маркетинговых исследований

       Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (рисунок 1.3). 

Рисунок 1.3 – Основные направления маркетинговых исследований

     Примечание  – Источник: [5, с. 71]

     Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

     Исследование  конкурентов — это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

     Исследование  потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

     Исследование  фирменной структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

     Исследование  товара — это определение соответствия технико-экономи-ческих показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. Исследование товара включает:

     1) исследование макросреды — исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;

     2) исследование внутренней среды — исследование производственно-сбы-товой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

     Исследование цены — исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

     Исследование  товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

     Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. 
 

      2. Основные направления маркетинговых исследований, применяемых на РУП «Экзон»

     2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

     Республиканское унитарное предприятие «Экзон», основанное на праве хозяйственного ведения, создано на основе приказа Комитета по фармацевтической и микробиологической промышленности при Совете Министров Республики Беларусь от 24 августа 1995 года № 45 как Белорусское государственное  малое предприятие «Экзон», в дальнейшем переименованное в Белорусское государственное предприятие «Экзон».