Основные тенденции развития связей с общественностью в России

НОУ ВПО “Современный технический институт” 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

  По дисциплине:  Связи с общественностью

  Студента: Захаровой  Яны Юрьевны

  Группы 9331      

На  тему:

      “Основные тенденции развития связей с общественностью в России ”. 
 

Автор работы:      

Захарова Яна

Юрьевна 

Научный руководитель:     

К.П.Н., доцент Туарменский В.В.

                                                Дата сдачи:

                                                «____»______________2011г. 

                                                Дата защиты:

                                                 «____»_____________2011г. 

                                                Оценка: __________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рязань 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………...3

I глава. Теоретические  основы проблемы развития PR в  России…………………...…4

1.1 История возникновения  и развития PR……………………………………………...4

1.2 Предпосылки появления PR в России и его особенности………………………….7

1.3 Тенденции  развития Российского рынка PR услуг………………………………..10

II глава. Исследования по выявлению этапов развития PR в России………………...14

2.1 Характеристика  этапов развития PR в России……………………………………..14

2.2 Современный  этап эволюционного развития PR в России……………………….24

2.2.1 Пиарщики  как социальная группа………………………………………………..25

2.2.2 Перспективы развития PR в России……………………………………………...27

Заключение………………………………………………………………………………29

Список используемой литературы……………………………………………………..30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В России связи с общественностью (Public Relations — РR) как контент эффективных  коммуникаций развиваются стремительно и являются одним из ключевых элементов маркетинга. Уже сегодня накоплен достаточный опыт практического РR с учетом специфики России, ее территориальной масштабности, ресурсного потенциала, культуры, традиций. За последние 15 лет РR как наука об управлении состоянием общественного мнения превратилась в национальную РR-логию, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта, с его внешним окружением.

     Гибкое  использование инструментов РR в  экономической сфере неразрывно связано с такими его элементами, как концепция партнерства, согласие, компромисс, имидж, репутация. Для решения многих проблемных ситуаций, в том числе паблисити и успешного позиционирования на рынке, коммерческая организация вынуждена проявлять смекалку, использовать творческие формы и находки. Непредсказуемая рыночная среда требует от участников маркетинговых исследований установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов.

     Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере РК как функции управления с гибким использованием социально-психологических методов управления человеческими ресурсами в целях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

     В последнее время в коммерческих структурах резко возросла озабоченность относительно репутации и популярности компании в глазах общественности.

     Основная  цель РR – своевременно и качественно  удовлетворить запросы общества с учетом корпоративной ответственности перед ним за результаты маркетинговой деятельности. 
 

I глава. Теоретические  основы проблемы  развития PR в России.

1.1 История возникновения  и развития PR 

     Прообразы РR-служб можно найти в Древней  Греции, Древнем Риме, еще ранее  — на .Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США  Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

     На  первом этапе своего эволюционного  развития деятельность РR была преимущественно  политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.

     Но  с развитием в мире крупных  корпоративных фирм, компаний с высокой  аккумуляцией капитала в частном  секторе произошло смещение акцентов РК в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе, лоббировании корпоративных интересов. В 1983 г. в Германии фирма Крупа создала у себя отдел по работе с прессой. В США появляется новая профессия — пресс-агенты, организующие работу с прессой в целях формирования общественного мнения. В 1900 г. в г. Бостоне появилось первое Public Bureau, осуществляющее связь с прессой.

     Отцом РR как самостоятельной отрасли  бизнеса считается Айви Ли — американский журналист, который на практике использовал искусство связей с общественностью в целях защиты репутации многих магнатов. В 1904 г. он создал собственное РК-агентство, а в 1907 г. опубликовал «Декларацию о принципах». Главную задачу в организации работы РК автор сводил к работе с прессой.

     В европейских странах развитие РR проходило под влиянием американских подходов. Деятельность РК развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям, другие использовали консультантов по паблик рилейшнз.

     В Великобритании зарождение основ РR относят лишь к началу XX в когда под руководством Джорджа Ллойда была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании. В Германии понятие «паблик рилейшнз» было введено в практику немецким ученым Карлом Хундхаузеном в 1938 г. В настоящее время основу деятельности РR-служб на немецких предприятиях составляют пресс-атташе.

     Важным  этапом в формировании РR стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, плакаты, листовки.

     Бум в формировании РR как самостоятельной  науки пришелся на середину 1960-х  годов — этап послевоенной конверсии  оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка. В 1970-х годах дисциплина «Паблик рилейшнз» официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

     Наука паблик рилейшнз возникла на стыке  ряда поведенческих наук, социальной психологии, логики, информатики, менеджмента, маркетинга.

     В 1998 году начал издаваться еженедельник «Пиар уик» (РК Wеек), первое издание профессионального уровня, посвященное пиару. Теперь у отрасли появилась своя газета, сравнимая по объему, формату и качеству материалов с библией рекламной индустрии — еженедельником «Эдвертайзинг эйдж», которому исполнилось уже шестьдесят девять лет.

     В России РR как философия большого бизнеса стал развиваться с 1990-х  годов. В Москве 3 июля 1991 г. была создана  Российская ассоциация по связям с  общественностью — РАСО, которая  к концу XX в. насчитывала около 100 членов. С помощью РАСО отечественные РR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными специалистами. Ассоциация взаимодействует с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской конфедерацией по общественным связям (СЕКР), рядом ведущих национальных североамериканских, западноевропейских и азиатских обществ. Первопроходцами на российском рынке РR-услуг стали такие РR-агентства, как «Михайлов и партнеры», «Старая площадь», «Р.И.М.», «Имидж-Контакт», Центр политического консультирования «НИККОЛО М.» и др.

     Со  временем пиар приобретает важную роль и как стратегически важный деловой инструмент, и как необходимый компонент любой маркетинговой программы.

     Но  добиться этого будет нелегко. Небольшой  размер и фрагментарная структура  пиар-отрасли существенно затрудняют эти попытки. Более того, в самой пиар-индустрии нет единодушия по поводу роли и функции пиара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Предпосылки появления  PR в России и  его особенности

     Появление в России PR как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

     Но, несмотря на серьёзные трудности, уже  сейчас можно говорить о существовании  в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы  в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как "паблик рилейшнз", "избирательные технологии", да и просто слово "технологии" применительно к политике, стали едва ли не ругательными. "Масла в огонь" постоянно "подливали" СМИ, активно эксплуатировавшие выражения "чёрный PR", "грязные технологии" и др. "Черный PR" - словосочетание, родившееся в ответ на внедрение политтехнологий в начале 90-х годов и наложившее отпечаток на отрасль в целом. Изменение ситуации в политическом PR возможно лишь при повышении социальной ответственности и формировании устойчивой гражданской позиции в обществе. PR - сфера факультативная, зависимая от позиций участвующих в ней субъектов. Как искусствоведение отражает реальное положение дел в искусстве, так и связи с общественностью существуют на том материале, который предлагает им демократическое общество.

     Десять  лет, в течение которых активно развивается PR в России, слишком маленький срок, для того, чтобы оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере.

     Но, по мнению Марины Шишкиной, председателя РАСО и декана факультета журналистики СПбГУ, первый этап становления уже  произошел. Принятие кодекса профессионалов в области связей с общественностью доказывает, что PR-профессионалы чувствуют ответственность за свою работу, понимая последствия неэтичных методов работы.

     Практика PR возникла в России в силу таких  объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

     В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.

     Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

     На  фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по нашему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR по сути присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.

     Феномен российского PR состоит, прежде всего, в  том, что, не имея такой основательной  традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

     Безусловно, вопросы становления и развития PR, его методологии требуют дальнейшего  детального изучения и являются частью одной из самых перспективных  тем для исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.3 Тенденции развития Российского рынка PR услуг 

     Пиар  развивается. В 2001 году Американское общество по связям с общественностью (РRSА) посвятило свою ежегодную встречу обсуждению темы «Власть пиара». По мнению «Пиар-эс-эй» власть пиара заключается «...в том, что он способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Положительная роль общественных связей заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. В профессиональные обязанности специалистов в области пиара входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью: помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов».

     В 2006 году произошло знаковое событие  для отечественного паблик рилейшенз  – россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового  и инвестиционного PR, то есть там, где  традиционно господствовали западные и американские пиарщики.

     19-20 мая 2008 года в Москве, в отеле «Марриотт Роял Аврора», состоялась VI международная конференция "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". В рамках мероприятия были подняты вопросы о том, что такое PR сегодня, какие существуют вызовы для PR-специалиста в современной компании. Так, Юлиана Драчева, президент агентства "Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями", подчеркнула четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России: управление репутацией, специализация, использование новых PR-технологий, международное развитие и экспансия.

     Генеральный директор агентства «Сокур и партнеры»  Дмитрий Сокур полагает, что причина  увеличения вложений в не рекламные коммуникации кроется в медиаинфляции, которая достигла 50—55%, а также в значительном увеличении PR-бюджетов компаний, работающих в секторе В2В. «Для многих из них PR является основным средством продвижения, — объясняет г-н Сокур. — Давать массовую прямую рекламу в этой сфере все равно что выбрасывать деньги на ветер. Цена рекламного контакта слишком высока, и результат не оправдывает вложенные средства». По оценке эксперта, рост рынка PR-услуг будет увеличиваться и впредь.

     В 2009 году рынок PR продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться  следующими особенностями:

     1. Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ. Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

     2. Повышение качества информационных поводов. Для привлечения внимания СМИ, качество информационных поводов придется постоянно повышать.

     3. Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.

     4. Развитие персональной журналистики блоггеров. Популярные блоги с высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

     5. Развитие Интернет-PR. Социальные сети становятся эффективным PR-инструментом. 

     Доминирующие  тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше.

     Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как  повышение мастерства пиарщиков  корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального  самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения.

     Наиболее популярные направления деятельности в области связей с общественностью – организация публикаций в СМИ, мониторинг СМИ, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов.  Такие PК-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана компании.

     Показателями эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение среди целевых групп, а также кол-во публикаций с упоминанием компании.

     Среди основных тенденций развития российского PR, можно было бы выделить главное  – идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Если раньше внутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. Важно, что такой диалог идет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью – своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков.

     Мы  перешли на более высокий уровень  продуктивного общения представителей PR-индустрии с теми, кто использует паблик рилейшенз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений.

     Важной  тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью  является то, что с российскими PR-агентствами  стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями.

     Одновременно  с развитием международных связей происходит активный рост регионального  рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части России.

     Еще одной тенденцией современного этапа развития российского PR является осознание руководителями средних, а в последнее время и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

     Это можно с полным основанием расценивать  как показатель того, что российская PR-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными  коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапа его развития, что не может не внушать оптимизм. 
 
 
 
 
 

II глава. Исследования  по выявлению этапов  развития PR в России.

2.1 Характеристика этапов  развития PR в России

     В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

     Сама  история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким  примером постоянного проведения акций  по «связям с общественностью». Начиная  с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных  казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, - всё это можно смело отнести к мероприятиям PR.

     В дальнейшем - с развитием социальных структур общества - усиливалась необходимость  учёта общественного мнения при  принятии политических и социально экономических решений.

     1917 Г. «PR В ПЕРИОД БОРЬБЫ БОЛЬШЕВИКОВ  ЗА ВЛАСТЬ»

     В этот период широко использовались разнообразные  приёмы и методы воздействия на массы. Весь мир давно признал, что глобальным социальным изменениям он обязан тому, что произошло в России в 1917 г. перед Октябрьской революцией в России стали складываться и современные политические технологии.

     В апреле 1917 г. партия большевиков - Российская социал-демократическая рабочая  партия, затем РКП(б) - открыто заявила  о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное - удержать власть. Во многом - благодаря революционной пропаганде. Умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приёмов и методов воздействия на общественное мнение.

     Большевики  смогли организовать десятки газет  и других печатных изданий, которые  без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП(б). причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельная газета. К примеру, «Русское слово», выпускавшееся известным московским издателем Иваном Сытиным и бывшее весьма авторитетным источником для граждан России.

     Инструментарий  пропагандистской машины большевиков  отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простатой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю - крестьянам!», «Фабрики - рабочим!», «Мир - солдатам!» и т.д.