Основные тенденции развития социальной рекламы в России

Введение.

По мнению экспертов, России сегодня необходимо формирование новой идеологии и системы ценностей, ориентируясь на которые население России могло бы перестраивать свою жизнедеятельность; повышение уровня общественной консолидации и уровня общей культуры; решение проблем развития индивидуального и общественного интеллекта, сохранения физического и психического здоровья населения.

Содействие данным процессам оказывает социальная реклама, так как именно она несет актуальную информацию в сжатой, художественно выраженной форме, воздействующей на внимание и сознание очень широкой аудитории. В социальной рекламе не только отражается позиция общества по отношению к социально значимым ценностям, либо негативным явлениям. В связи с нарастанием в настоящее время у населения нашей страны дефицита позитивной информации и положительных эмоций, социальная реклама также может и должна являться компенсирующим механизмом, который будет побуждать человека к позитивной, созидательной деятельности.

На сегодняшний день можно отметить некоторые всплески активности в сфере социального рекламирования, как на уровне страны, так и на уровне регионов. Вместе с тем, данная проблематика еще довольно слабо разработана и на теоретическом, и на эмпирическом уровнях.

Для реализации благотворного потенциала социальной рекламы и оптимизации процесса ее институционализации в современной России представляется важным подчеркнуть актуальность исследований в данной области. Необходимо изучение сущности и генезиса социальной рекламы, ее роли и содействия функционированию базовых социальных институтов; анализ особенностей формирующегося нормативно-правого регулирования рассматриваемой сферы в современной России, на основе которого осуществляется деятельность учреждений, создающих социальную рекламу. Кроме того, требует осмысления состояние региональной социальной рекламы в целом, а также специфика деятельности основных ее учреждений, особенности создания и использования се как средства, способствующего профилактике и решению актуальных социальных проблем населения региона.

Целью настоящей курсовой работы является сравнительный анализ функционирования социальной рекламы в российском и зарубежном обществе.

Исходя из цели, определим задачи работы:

•          Проанализировать сущность, виды, функции социальной рекламы как социального института.

•          Изучить особенности функционирования социальной рекламы в различные исторические периоды в России.

•          Изучить уровень и качество социальной рекламы.

Объектом исследования является социальная реклама как институт современного общества (российского и зарубежного).

Предметом исследования выступает конкретное состояние и характер отношения к социальной рекламе в современном обществе.

Глава 1.  Историческое развитие социальной рекламы.

1.1 Понятие «социальная реклама» и его разнообразие.

Под рекламой как социальным институтом понимается «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей) внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов-рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребностей людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)[1]. В этом контексте рекламу можно рассматривать как организацию жизнедеятельности людей, их взаимодействия посредством передачи информации, отражающей в себе ценности и нормы экономической, политической, правовой, нравственной и других сторон жизни. Кроме того, это институт, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности[2].

Важная роль рекламы в социально-экономическом развитии современного общества проявляется в осуществлении определенного набора функций: экономических (информационная, маркетинговая, коммуникативная) и социокультурных (идеологическая, социоинтегративная, образовательная, воспитательная (функция социализации), компенсаторная, рекреационная и др.).

Однако, на практике данные функции реализуются не только и не столько коммерческой рекламой. Возможно обоснованно предположить, что коммерческая реклама предназначена, прежде всего, для выполнения экономических функций, политическая — идеологических, а воздействие па образование, воспитание, ценностные ориентации и мировоззрение аудитории осуществляется для достижения экономического или политического эффекта. Для реализации собственно социальных функций (социализация, образование, социальная интеграция и др.) предназначена именно социальная реклама.

Обозначив и проанализировав место социальной рекламы в структуре, приведем несколько определений данного понятия:

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.                           

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Термин «социальная реклама» является дословным переводом с английского «public advertising» или «social advertising)) и используется только в России. Многие отечественные специалисты в этой области полагают, что па Западе ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

Следует отметить, что российский термин «социальная реклама» по своему значению ближе к западному - «общественная реклама». И отождествление социальной и некоммерческой рекламы нецелесообразно в силу того, что социальная реклама является лишь одним из видов некоммерческой рекламы наряду с политической.

Систематизируя представления о социальной рекламе российских и зарубежных специалистов в области рекламы, отметим, что сущность социальной рекламы заключается в том, что она:

•          носит некоммерческий характер (целью социальной рекламы не является получение экономической прибыли);

•          привлекает внимание к актуальным проблемам общества;

•          предлагает пути решения социальных проблем;

•          является инструментом по профилактике общественных проблем;

•          должна формировать ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории;

•          должна выступать инструментом государственной социальной и информационной политики[3].

В связи с вышесказанным, отечественными учеными делаются единичные попытки комплексного рассмотрения социальной рекламы. Так, А. Ковалева с позиций технологического подхода определяет социальную рекламу «как социальную технологию, направленную на информирование населения об актуальных общественных проблемах, на их профилактику и решение, а также выработку в долгосрочной перспективных социальных ценностей и адекватных поведенческих моделей». Н. Клименок предлагает рассматривать социальную рекламу как «самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в социальной информации», «организованную структуру взаимодействующих социальных субъектов аналогичной функциональной ориентации», а также как систему «сисцифических социальных коммуникаций информационно-побудительного характера»[4].

Социальная реклама выступает элементом жизненного пространства, способствующим развитию и защите физических, психических, духовных и социальных детерминант, обеспечивающих способность человека к жизнедеятельности, (т.е. жизненных сил человека).

При этом отметим, что жизненные силы человека имеют две стороны — внешнюю и внутреннюю. Внешняя сторона отражает проявление жизненных сил человека в разных формах социальной активности. Внутренняя сторона показывает тот совокупный энергетический потенциал, который затем используется в разных видах внешней активности субъекта социальных отношений.

Специфика социального рекламирования заключается в изменении внешней стороны жизненных сил человека, посредством воздействия на их внутреннюю сторону. Иными словами, совершенствование жизненного пространства человека осуществляется благодаря активной целенаправленной деятельности конкретного субъекта, при этом социальная реклама указывает вектор реализации части энергетического потенциала человека через воздействие на духовную и психическую составляющую его жизненных сил.

Воздействие социальной рекламы на каждого конкретного индивида позволяет создать синергетический эффект, приводящий к решению и профилактике существующих социальных проблем. В связи с этим представляется важным рассмотрение эффективности данного вида рекламы как особого вида коммуникации[5].

Проблема определения понятия и измерения эффективности рекламного сообщения интересует теоретиков и практиков рекламного дела уже не одно десятилетие, но практически вся литература по данному вопросу посвящена исследованию эффективности коммерческой рекламы, в то время как социальная реклама имеет свою специфику.

При выявлении эффективности рекламы различают ее психологическую и экономическую эффективность (в некоторых источниках они обозначены как коммуникативная и торговая). Психологическая эффективность представляет собой воздействие рекламы на сознание человека (привлечение внимания, фиксация в памяти и т.п.). Экономическая эффективность оценивается через влияние рекламы на результаты продаж и, естественно, имеет отношение к коммерческой рекламе.

Измерение эффекта социальной рекламы сопряжено с целым рядом трудностей. Главный показатель оценки результатов социальной рекламы социальный эффект - подразумевает определенную пользу для общества или отдельных групп потребителей. Если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить какое-либо действие, то цель социальной рекламы - изменение отношения общественности к социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - создание новых социальных ценностей и поведенческих моделей. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым, так как формирование новых установок, изменение отношения общества - долгосрочные процессы, значительно отстраненные во времени от начала рекламной кампании.

Кроме того, важно учитывать и огромное количество внешних факторов, так или иначе влияющих на определенный социальный показатель. Достаточно прозрачной оценка эффективности социальной рекламы может быть в том случае, если виден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону и при этом не замечено другого благоприятствующего этому фактора. Однако, социальная реклама не имеет столь высокого процента эффективности практически никогда. В связи с этим отметим, что более адекватным может быть измерение эффективности восприятия социальной рекламы ее целевой аудиторией как одной из базовых составляющих конечной эффективности социального рекламного продукта.

И у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы:

•          некоммерческую

•          Общественную

•          государственную

•          собственно социальную

Цели некоммерческой рекламы — это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов — таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России.

1

1.2 Развитие и правовое обеспечение социальной рекламы в России.

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям".

Согласно статье 18 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама в советский период, учитывая ее приближенный к государству статус, была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в обществе.

К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

•          отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

•          отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

•          низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

•          слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама". (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!)

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, на мой взгляд, сдерживает развитие социальной рекламы.

Понятие "социальная реклама" дано во 3-ей статье Федерального закона "О рекламе". По своей сути она совершенно не соответствует понятиям "реклама" и "объект рекламирования" в Федеральном Законе о рекламе, а также не имеет отношения к целям указанного федерального закона.

Социальная реклама - это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом.

В Законе "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" дается понятие благотворительной деятельности. Поэтому с благотворительными целями социальной рекламы все понятно. [6]

Статья 4 Закона о рекламе не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения.[7]

Таким образом, отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама стала менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

Глава 2. Основные тенденции в развитии социальной рекламы в России.

2.1.  Актуальные темы социальной рекламы в России.

Вследствие социально-экономических преобразований, происходящих в России и приводящих к различным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы, восстановление социальных связей в данный момент является актуальной проблемой общества.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействия со всеми остальными ее подсистемами — нормативной, организационной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции.

Данный феномен включается в предметное поле теории социальной работы и не должен игнорироваться социальными службами, государственными и муниципальными структурами.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Острота проблематики социальной рекламы в России растет. С каждым днем появляется все больше публикаций экспертов, интернет-сайтов, содержащих теоретические, практические и законодательно-нормативные аспекты данного явления.

Социальная реклама актуализируется и выходит за границы мегаполисов, находит все большее применение в регионах. Так, в Самарской области пиар-технологии и социальная реклама используются в борьбе с наркоманией и СПИДом. В Ульяновской области принято решение о льготах на размещение социальной рекламы. В Иркутской области проводится традиционный конкурс социальной рекламы "Жемчужина Сибири", пропагандирующий здоровый образ жизни. Основными его участниками становятся студенты иркутских вузов. Студенты зачастую выдвигают настолько интересные проекты, что в дальнейшем они оказываются частью муниципальных программ по пропаганде здорового образа жизни. Поучительный опыт становления социальной рекламы накоплен и во многих других регионах, включая Республику Башкортостан (РБ) - один из крупнейших субъектов Российской Федерации. Все это обостряет и актуализирует проблематику социальной рекламы, необходимость всестороннего научного анализа и обобщения опыта ее становления в России и особенно - ее регионах.

Как правило, социальная реклама в России сейчас ограничивается роликами на телевидении и плакатами.

«Но недостаточно просто констатировать: вот у вас проблема вы сами ее и решайте, - Сергей Долгов. - Социальная реклама – это комплексные, интегрированные коммуникации, и они должны поддерживаться какими-то рабочими акциями с людьми: телефон доверия, реальное общение, даже скандалы, привлекающие внимание».

Выделяют две серьезных проблемы развития социальной рекламы в России. Первая – это неумение создать эффективное рекламное сообщение и неумение измерить эффективность рекламного сообщения ни до, ни после.

«Чтобы измерить эффективность, надо вложить в это средства на этапе планирования, разработки и внедрения. Это дополнительные расходы, которые никто не хочет нести, поэтому это делается по остаточному принципу», - Сергей Долгов.

Социальная реклама, как и любая реклама, впрочем, должна учитывать, кому, что хотят сказать ее создатели, какого эффекта они хотят добиться.

Соответственно мы обратимся к вопросу восприятия социальной рекламы населением страны. Чтобы наиболее наглядно представить ситуацию, приведем и проанализируем результаты социологического опроса, проведенного в 2010 г. в Новосибирске (выборка - 60 респондентов).

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия "социальной рекламы". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению на тему отношений детей и родителей ("Позвоните родителям"). По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними.

Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в городе и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

Ответы на вопрос "На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы?" распределились следующим образом: проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов); проблема СПИДа; защита детства и материнства; охрана окружающей среды; формирование национальной идеи и интеграции российского общества. Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

Таким образом, очевидно, что решению социальных проблем в обществе придается сегодня большое значение, несмотря на наличие в выборке респондентов, проявивших отсутствие каких-либо знаний в этой области. Люди серьезно озабочены происходящими негативными тенденциями в обществе, следят за акциями, проводимыми в поддержку решения актуальных вопросов, таких как стремительное распространение наркомании, алкоголизма и СПИДа, особенно среди молодежи, проблемы беспризорных детей, загрязнения окружающей среды и т.д., и призывают к большей активности в данной области.

Это то, что было достигнуто в отношении развития социальной рекламы в течение 20 лет: образование профессиональных организаций, регулярное проведение различных мероприятий, организация информационной системы, законодательное регулирование деятельности, привлечение внимания общественности и т.д. - позитивные итоги деятельности. Однако столь стремительное развитие социальной рекламы не могло не сказаться определенными недоработками.

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое оказывает message ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

К сожалению, социальные кампании не всегда оказываются продуманными в этом отношении. Примером может служить кампания, целью которой являлась продвижение идеи безопасного секса ("эта мелочь защитит нас обоих"). Но на вопрос социологов "Какова главная идея акции?" 20% респондентов заявили, что это реклама кондомов, 11% были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а 2% увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. 1% опрошенных поняли так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а 63% сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

Второй важной проблемой, которую стоит рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

В целом, если говорить о том, в каком направлении движется социальная реклама в России, то мы вынуждены будем признать, что четкой направленности по-прежнему нет. Российское законодательство ставит порой слишком жесткие рамки для развития. Это приводит к тому, что многие глобальные и важные социальные вопросы остаются закрытыми для российских граждан, а социальную рекламу продолжают использовать далеко не всегда по прямому ее назначению.

2.2. Тенденции к развитию новых направлении в тематике социальной рекламы в России.