Основы формирования ценовой политики

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

на тему:

 

«Основы формирования ценовой политики»

 

 

 

 

                                                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение …………………………………………………………………………..3

 

1. Ценовая политика  субъекта хозяйствования ………………….……...5

2. Методы формирования  цены……………………………………..….…9 

3. Виды и системы  цен …………………..…...…………..……………...15

4. Ценовая стратегия  предприятия………….…………………………...21

5. Анализ ценовой политики на  ООО «Строй мастер» и метод  ее реализации ……………………………………………………………………….26

5.1 Характеристика ООО «Строй  мастер»…………………………..26

5.2 Методика ценообразования на  предприятии……………………30

 

Заключение………………………………………………………………………36

 

Список используемой литературы……………………………………………..38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        Введение.

 

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Политика ценообразования предопределяет как краткосрочные, так и долгосрочные показатели прибыльности деятельности компании. В краткосрочном периоде  ценообразование оказывает самое  большое влияние на показатели прибылей и убытков. Краткосрочная политика ценообразования оказывает огромное влияние на возможность практически мгновенно добиться увеличения получаемой компанией прибыли.

Еще более важное значение приобретает  политика ценообразования компании в долгосрочном периоде. Основная цель стратегии – предложение покупателям такого товара, ценность которого позволяла бы компании назначить на него цену, превышающую издержки. Другими словами, долгосрочная цель компании заключается в установлении все более высоких цен на предлагаемые товары! Задача минимум – увеличение объема продаж или доли рынка без ущерба для прибыльности компании. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. Ценность товара есть единство цены и предлагаемых торговой маркой относительных функциональных или психологических преимуществ. Компании стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышения качества, скорости доставки, уровня сервиса и других усовершенствований, а не за счет снижения цен и рентабельности.

В современных условиях достаточно редко низкая цена товара выступает как база для создания конкурентного преимущества компании. Жестокая конкуренция на мировом рынке компаний из стран с низкими затратами на рабочую силу и высокой производительностью на ряду с повышающейся неустойчивостью валютных курсов обусловливает быструю потерю ценовых преимуществ. Кроме того, внешние товарные рынки и большое число покупателей не отличаются высокой чувствительностью к ценам, поэтому цена товара – всего лишь один из параметров его ценности. И наконец, на тех товарных ранках, где спрос весьма чувствителен к ценам, конкуренты будут неизбежно снижать цены на товар, чтобы предотвратить существенное сокращение доли рынка, даже если это повлечет за собой убытки.

Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находит и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

Фирмы подходят к проблемам  ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются  высшим руководством. В крупных компаниях  проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений  и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений  ценовой политики предприятий на современном этапе.

 

Глава 1. Ценовая  политика субъектов 

хозяйствования.

 

Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.

В экономике хозяйствующего субъекта исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в  размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а также для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую хозяйствующим субъектом.

Цена – денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности субъекта хозяйствования.

Как экономическая категория товарного  производства цена выполняет различные функции на микроуровне и макроуровне. На уровне субъекта хозяйствования цена выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

В учётной функции цены отражаются общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг), оцениваются затраты и результаты производства.

Стимулирующая функция цены проявляется через стимулирования качества, развитие и стимулирования научно-технического процесса, ресурсосбережения, повышения эффективности производства.

Распределительная функция цены предусматривает распределение прибыли между государством, муниципалитетом и субъектом хозяйствования через учет в цене акцизов на отдельные товары, НДС, прибыли.

В современных условиях субъекты хозяйствования самостоятельно определяют ценовую  политику.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом субъектом хозяйствования.

Выделяют затратный и ценностный процессы ценообразования или соответственно пассивное и активное ценообразование.

Затратное ценообразование  – это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на  производство и реализацию товара. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта и заканчивается покупателями, т.е. определяется продукт и технология изготовления, затраты, цена, ценность и покупатели данного товара. Данный метод предполагает пассивное ценообразование – на основе затрат или ценовых решений конкурентов. Пассивному ценообразованию соответствуют два метода: затратный (наценочный) и метод следования за лидером (конкурентом).

Ценностное ценообразование - это метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты».

Ценностный процесс ценообразования начинается с определения покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и определения продукта. Данный метод ценообразования предполагает активное ценообразование – установления цен с целью достижения выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

Ценовая политика самостоятельно устанавливается  субъектом хозяйствования исходя из целей и задач, организационной  структуры и методов управления, традиций уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды.

Основными целями ценовой политики являются:

• увеличение доли рынка (выживаемость),
• максимизация доли прибыли,
• обеспечение окупаемости затрат,
• обеспечение лидерства по показателям качества,
• проникновение на рынок и закрепление на нем,
• улучшение сегментации рынка.

Реализация стратегических целей  предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности: производство, управление затратами, продвижение  товаров и ценообразование. Задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Основными задачами являются обеспечение объема продаж и получение прибыли. Список таких задач можно увеличивать, однако каждая реализуемая задача должна иметь критерий оценки: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, обеспечивая нормальную рентабельность продаж.

Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, разрабатывается тактика ценообразования.

Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер относят различные скидки и надбавки к ценам. К примеру, во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в период наименьшей нагрузки – минимальны. На основе тактики ценообразования специалисты по ценообразованию реализуют практические меры по управлению ценами.

На формирование цены оказывают  влияние внутренние и внешние  факторы. К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

• потребители;
• рыночная среда;
• участники каналов товарообращения;
• государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

• жизненный цикл товаров на рынке;
• издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Методы формирования цены.

 

Процесс ценообразования является сложным, он включает в себя ряд этапов.

Прежде всего, необходимо определить цель ценовой политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта (выживаемости);
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована  при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а так же фирмой, не уверенной в своем будущем и использующей выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели - удержание  рынка – возможна тогда, когда  субъект хозяйствования хочет сохранить  свое уже сложившееся положение  на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний – суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.

При анализе цен конкурентов  основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые предоставляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с показателями. Скидки могут быть разные:

1. Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
2. Прогрессивные скидки – это за количество, объем покупки, серийности.
3. Скидки «сконто» - «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3 % меньше, если оплачивает в течение 12 дней.
4. Скидки с прейскурантной и справочной цены.
5. Функциональные скидки в сфере торговли – производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.
6. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.
7. Скрытые скидки – в виде бесплатных образцов.
8. Конфиденциальные скидки – не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
9. Сезонные скидки и т. д.

Наценки встречаются реже. Они, как  правило, устанавливаются за повышение  качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д.

Выбор метода ценообразования  является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара, на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен.

Расчет цены по методу затратный (наценочный). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные  предприятия – монополисты и  предприятия оптово – розничной  торговли. Недостатком данного метода является то, что менеджеры руководствуются  в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенность данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм – лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек  или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменение спроса на свои товары или собственные издержки данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно–маркетинговый  метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъекты хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.

В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская  аналитическая работа. Необходимо:

• определить характер рынка, на котором предстоит выступить;
• цель маркетинговой политики;
• определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;
• определить эластичность спроса;
• позицировать свой вид товара на рынке;
• изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;
• провести анализ поведения покупателя;
• провести анализ возможности дискриминации цен.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования  устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политики. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

 

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ВЫБОР ЦЕЛИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

 

АНАЛИЗ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА И  ОБРАЩЕНИЯ

 

АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ

 

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ

При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и продукты питания.

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных или

 

qZ = Пч + Зс + Vq, или

 

qZ - Vq = Пч + Зс, где

 

qZ – Vq =       МП – совокупная (общая суссарная)

маржинальная прибыль,

 

МП = Пч + Зс.

 

Совокупная маржинальная прибыль  должна:

• покрывать постоянные затраты;
• быть достаточной для получения запланированной прибыли.

Так как МП = Z – V, то плановое количество продукции, которое фирма должна произвести для получения необходимой прибыли, можно рассчитать:

Qпл = (Пч + Зс) /      МП .

 

Если фирма планирует получить прибыль в размере 30000 у.е., то можно  определить, какой объем продукции она должна реализовать, чтобы получить эту прибыль:

 

Qпл = (30 000 + 20 000) / 2,5 = 20 000 шт.

 

Объем реализации = 4 * 20 00 = 80 000 у.е.

Совокупные переменные расходы = 1,5 * 20 000 = 30 000 у.е.

Маржинальная прибыль = 80 000 – 30 000 = 50 000 у.е.

Постоянные затраты = 20 000 у.е.

Прибыль = 30 000 у.е.

 

 

Глава 3. Виды и системы цен.

 

Формирование цены  представляет собой сложный многогранный процесс. Необходимую для установления цены информацию необходимо изучить, проанализировать. Недостаток информации, так же как и ее чрезмерность, затрудняют решение проблемы. Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика. Определяя цену конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться данный товар. Различают четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции, чистой монополии. Каждый из рынков имеет свои особенности формирования цены. В российской хозяйственной практике выделяют три группы цен:

1. Свободные договорные.
2. Государственные (регулируемые и фиксированные).
3. Мировые.

В условиях рынка одним из важнейших признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Большая часть цен является свободной, складывающейся под влиянием спроса и предложения. Они могут отклонятся от стоимости товара и нарушать макроэкономическое равновесие. Государство вводит запрет на недоброкачественную конкуренцию, запрет на демпинг, ценовую дискриминацию.

Регулируемые цены также формируются под воздействием спроса и предложения, они испытывают определенное воздействие государства. Государство устанавливает правила для хозяйствующих субъектов, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены. Данные цены устанавливаются на продукцию базовых отраслей экономики (нефте-газодобыча, угольная, энергетическая отрасли и т.д.) и на социально значимые товары (хлеб и хлебопродукты, молоко и молочная продукция). В отдельных регионах регулирование цены зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

На отдельные виды товаров и  продукции государство в лице органов власти и управления устанавливает фиксированные цены. Государство само устанавливает цены на продукцию предприятий – монополистов, прейскурантные цены.

Природе рыночных отношений в наибольшей степени соответствуют свободные договорные цены. Решением Правительства РФ предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или сужаться.

Мировые цены – это цены экспортно-импортных операций. Мировая цена определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) – уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим – ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям – ценами товаров ведущих фирм мира, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида:

• цена предложения, указанная в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;
• твердая цена, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению;
• скользящая цена, устанавливается договором, отражает определенные условия на определенную дату (инфляцию, биржевые котировки);
• базисная цена для определения сорта или качества. Она может уменьшаться или увеличиваться в соответствии с определенными в договоре скидками, надбавками;
• фактурная цена, определяемая условиями поставки в контракте;
• справочная цена отражает уровень фактически заключенных сделок, используется в переговорах для установления исходной цены, публикуется в изданиях ООН и других международных организаций.

Основное отличие мировых цен от внутренних заключается в дополнительных расходах. Цены рассчитываются в свободно конвертируемой валюте.

Исходя из обслуживаемой сферы  товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

• оптовые цены на продукцию промышленности;
• цены на строительную продукцию;
• закупочные цены;
• цены грузового и пассажирского транспорта;
• розничные цены;
• тарифы на оказываемые населению платные услуги;
• цены, обслуживающие внешнеторговые обороты;

Оптовые цены на продукцию промышленности - это цены, по которым реализуется и соответственно закупается продукция субъектов хозяйствования независимо от организационно-правовой формы в порядке оптового оборота. Они подразделяются на оптовые цены субъекта хозяйствования и оптовые отпускные цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей  продукции, по которым они реализуют  произведенную продукцию потребителям, возмещая издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволяет им решать технические, экономические и социальные задачи:

 

Zопт.пред. = ИП + П, где

 

Zопт.пред. – оптовая цена предприятия,

ИП – издержки производства,

П – прибыль.

Оптовую цену предприятия можно  определить расчетным путем через  коэффициент рентабельности, исчесленный по себестоимости (Rc):

 

Zопт.пред. = Сп (1 + Rc)

Rc = (Rпф * ОФ) / (Сп * q), где

 

Сп – полная себестоимость продукции,

Rпф - коэффициент рентабельности производственных фондов.

Оптовая (отпускная) цена промышленности – цена, по которой предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым торговым организациям:

 

Zопт.пром. = Zопт.пред. + (Zопт.пред. * jмз) * НДС +

+ Исо + Псо, где

 

jмз – удельный вес материальных затрат в цене,

Исо – издержки сбытовых организаций,

Псо – прибыль сбытовых организаций.

Оптовые (отпускные) цены промышленности тесно связаны с оптовой торговлей, оптовые цены предприятия тяготеют к производству.

Цены на строительную продукцию определяются по двум видам цен:

- сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

- прейскурантная цена - усредненная  сметная стоимость единицы конечной  продукции типового строительного  объекта;

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены – договорные, они устанавливаются по соглашению сторон.

Тарифы грузового и  пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Розничная цена включает оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, НДС и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и прибыли:

 

Zроз = Zопт.пром. + НДС + акциза + Иото + Пто, где

 

Иото - издержек обращения торговых организаций,