Основы формирования фирменного стиля организации

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….3

ГЛАВА I. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ  ОРГАНИЗАЦИИ………………………………………………………………...5

     1.1.Понятие фирменного стиля и история его возникновения……………………………………………………...……..5

     1.2.Компоненты и носители фирменного стиля………………………………………………………………………13

ГЛАВА II. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ…...20

     2.1Корпоративная  философия и внедрение фирменного  стиля..20

     2.2. Этапы разработки и формирования  фирменного стиля……25

     2.3Анализ  фирменных стилей гостиничных  предприятий Екатеринбурга……………………………………………………………38

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….43

     СПИСОК  ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…………………………45

     ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………….48 
 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Важнейшим направлением деятельности предприятий, работающих в сфере гостеприимства, является продвижение своих услуг на рынок. Реклама – самый действенный инструмент для этого. Именно реклама доносит информацию до потенциальных клиентов, привлекает их внимание к производимым услугам и создает положительный имидж самого предприятия.

     Какой бы реклама не была, нельзя забывать, что она не может существовать сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы — информация и убеждение. При этом одной из главных задач рекламы становится формирование образа гостиничного предприятия.

     В нашей стране культура фирменного стиля  еще очень молода. Далеко не все  российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию новых торговых марок, что не совсем одно и то же.

     Фирменный стиль - это средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации. Чем лучше предприятие  сферы гостеприимства соблюдает  свой собственный фирменный стиль, тем больше у клиентов доверия к этому предприятию.

     Данной  темой занимались следующие исследователи:

     В. С. Алексеевский, Б. Аренс, Е. И. Богданов, А. Б. Василенко, Н. Е. Гончарова, Б. Джи, Н. С. Добробабенко, Г. Г. Почепцов, А. А. Ротовский, В. Г. Зазыкин, А. П. Чумиков и другие.

     На  сегодняшний день существует большое  количество книг по формированию фирменного стиля. Но на самом деле создать правильный фирменный стиль очень сложно, так как он должен обладать такими качествами как современность, гибкость и соответствие образу гостиницы.

     Исходя  из вышеизложенного, цель данной курсовой работы – определить (разработать) стратегию формирования фирменного стиля гостиничного предприятия.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     1. Проанализировать литературу по  данной теме;

     2.Проследить историю возникновения фирменного стиля, выявить понятия и носители фирменного стиля;

     3. Раскрыть основы формирования фирменного стиля;

     4. Сформировать этапы разработки  фирменного стиля;

     5.Проанализировать фирменный стиль гостиничных предприятий Екатеринбурга.

     Объектом  исследования курсовой работы является фирменный стиль.

     Предметом исследования –  является процесс формирования фирменного стиля предприятий сферы гостеприимства.

     Поставленные  цель и задачи определили структуру курсовой работы, состоящую из введения, двух основных глав, заключения и одного приложения. 
 
 
 

      ГЛАВА I. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ  ОРГАНИЗАЦИИ 

1.1. Понятие фирменного  стиля и история  его возникновения 

     Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

     В средние века появились цеховые  корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

     В середине XIX века в США и странах  Западной Европы складываются предпосылки  для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. «В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций». При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

     В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

     Начало  формирования элементов фирменного стиля как явления можно отнести к концу ХIХ в. Это время, когда сосуществовали старые традиции путешествий как вида досуга и новые формы гостиничного сервиса. Именно тогда на смену гостиницам со скромными названиями появились роскошные отели со звучными именами - "Метрополь", "Палас", "Савой", "Гранд Отель". В обиход вошли слова комфорт и дизайн.

     Первым  официальным дизайнером, создавшим  фирменный стиль, считают Петера Беренса. Этот выдающийся архитектор, занимая должность художественного  директора немецкой компании в начале ХХ столетия, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

     Во  второй половине ХХ столетия сложилось  целое направление маркетинговых  коммуникаций – формирование фирменного стиля.

     Прежде  всего, необходимо отметить, что понятие  фирменного стиля  толкуют в узком  и широком смысле.

     Под фирменным стилем в узком понимании  подразумевается совокупность товарного  знака (и присущих ему цветов), цветового  и графического оформления деловых  бумаг.

     Большинство предприятий ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля [В.П.Скараманга "Фирменный стиль в гостепр - ве"]

     Фирменный стиль в широком понимании  – это использование единственных принципов оформления, цветовых сочетаний  и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых  бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

     Разработка  и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего  числа российских компаний.

     Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

     Фирменный стиль прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития.

     Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный  стиль, который в широком понимании  предполагает использование единых принципов оформления цветовых сочетаний  и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

       Кто-то разрабатывает фирменный  стиль по принципу «иметь фирменный  стиль - модно и современно».  Другие действуют по принципу  «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

     Фирменный стиль нужен для того, чтобы  посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

     Основными целями формирования фирменного стиля  можно назвать:

           • идентификацию услуг гостиницы между собой и указание на их связь с ней;

           • выделение услуг предприятия из общей массы аналогичных услуг его конкурентов.

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу  следующие преимущества:

           • помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти гостиничную услугу, которая уже завоевала его предпочтение;

           • позволяет предприятию с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые услуги;

           • повышает эффективность рекламы;

           • снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

           • обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (например, пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и тому подобное);

           • способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

           • положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.

     Если  же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа марки.

     Эффективный фирменный стиль обладает свойством  вариабельности: абсолютно « жесткая  и неизменная конструкция» неприемлема ситуации трансляции фирменного стиля, всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения коррективов. Фирменный стиль предполагает сильный эмоциональный отклик.

     Научные исследования свидетельствуют, что  главной функцией фирменного стиля является формирование положительного отношения к гостинице. Если положительное отношение сформулировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие, и в свою очередь – высокие оценки уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния.

     В понятие "фирменный стиль" входит визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров, услуг, печатной продукции, униформы и ее элементов, всей исходящей от отеля информации, его внешнего и внутреннего оформления.

     Как правило, фирменный стиль включает в себя разработку символов предприятия:

           • торговая марка: логотип, слоган, девиз;

           • фирменные цвета и фактуры;

           • форматы или пропорции;

           • принципы, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

     Красивый  фирменный стиль косвенно гарантирует  высокое качество услуг.

     Существует  две точки зрения о том, когда  необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

           • сразу, как только появилась гостиница;

           • по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

     Насколько индустрия гостеприимства разнообразна, настолько она же является динамичной и мощной, так как включает предоставление широкого ассортимента товаров и услуг и взаимодействие с большим числом гостей.

     По  данным В. В. Меньщиковой и Э. П. Утлика, наиболее важным для возникновения  доверия к гостинице и соответственно формирования ее положительного образа являются представления людей:

1.   О финансовом положении гостиницы (« процветающая », «стабильная», « с высокими доходами ».

2. об истории  гостиницы, ее традициях и репутации  (« существует долгое время», «с традициями» и т. д.)

3. о личности  руководителя 

4. об отношении  к персоналу

5. о социальном  соответствии перед обществом  – качество работы, направленность  на потребителя, забота о нем. 

7. об управлении  гостиницей

8.об этичности  деятельности и отношений.                                                     

     Вполне  вероятно, что гостиница, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как  фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без  определенных атрибутов фирменного стиля, предприятие упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа организации. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный ей, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая гостиница с другими атрибутами фирменного стиля.

     Фирменный стиль - одно из основных средств в  работе рекламной и PR служб, способ стать узнаваемым и выделяться из числа себе подобных.

     Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию  предприятия и его подход к  бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.

     У фирменного стиля есть три функции:

     Имиджевая - является наиболее важной, формирующей  имидж (образ) предприятия;

     Идентификационная - отражает индивидуальность предприятия. Это своего рода "лицо", определяющее статус предприятия в ряду его подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

     Корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную  культуру.

     Дизайн  фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, то фирменный стиль получается наиболее удачным.

     Особое  внимание при создании фирменного стиля  следует также уделять вопросам формирования положительного имиджа предприятия, рекламе и PR – деятельности, корпоративной  культуре в индустрии гостеприимства.

     К сожалению, имеется немало людей, которые  недооценивают роль фирменного стиля  в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный фирменный стиль предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

     При разработке фирменного стиля, к примеру, предпринимательской структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшенз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

     Особое  внимание придаётся подготовке персонала  на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров  и клиентов. Организуется специальная  работа по освоению правил служебной  этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения.

     При формировании фирменного стиля  любого предприятия личная ответственность возлагается, прежде всего, на его руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по соблюдению требований к собственному внешнему виду.  Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

     К понятию корпоративного фирменного стиля близко и понятие «деловая репутация».

     Репутация (в переводе с англ. – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».

     Фирменный стиль от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. [6]

     Фирменный  стиль (образ) можно создать, изменить, дополнить,  а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация  во многом зависит от  качества оказываемых услуг.

     Подходящие  имидж и репутация помогают:

•   Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• Удерживать в  сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• Добиваться поставленных целей;
• В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]

     В данном параграфе раскрыта история возникновения фирменного стиля, основные функции фирменного стиля, рассказано какими свойствами он обладает. 

1.2. Компоненты и носители  фирменного стиля 

     Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или гостиницы.

     Основными компонентами фирменного стиля являются:

     • товарный знак;

           • фирменная шрифтовая надпись (логотип);

           • графический товарный знак;

           • фирменный блок;

           • фирменный лозунг (слоган);

           • фирменный цвет (цвета);

           • фирменный комплект шрифтов.

     Товарный  знак - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих услуг.

     Роль  и значение товарного знака в  формировании, и поддержание фирменного стиля туристического предприятия обусловлены его функциями:

           • гарантией качества;

           • индивидуализирующей;

           • рекламной;

           • охранной.

     Выполнение  всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.

     Товарный  знак должен обладать следующими характеристиками:

           • товарный знак должен быть простым, и должен быстро и легко запоминаться;

           • товарный знак должен у каждой организации индивидуальным и хорошо узнаваемым;

           • товарный знак должен привлекать внимание клиентов и вызывать положительные эмоции.

     Товарные  знаки отличаются многочисленностью  и многообразием. Выделяет следующие  их типы:

           • словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

           • изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему гостиницы);

           • объёмный (в трехмерном исполнении);

           • комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

     Наиболее  широкое распространение получили словесные и изобразительные  товарные знаки, а также их комбинации. Однако изобразительные знаки легче  для восприятия и легкоузнаваемые.

     Выбирая те или иные эмблемы, следует иметь ввиду, что огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника, которые могут подкрепляться творческими рекомендациями:

     - простота и лаконичность, и выразительность  формы, минимизация деталей, цветовых  характеристик, чтобы эмблема  или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались.

     - возможность варьирования формы,  с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила, толстые линии – надежность, плавные и тонкие – изящество, симметричное расположение - гармония).

     - индивидуальность или оригинальность  выразительных решений

     - охраноспособность

     - адекватность и ассоциативность

     - жизнеспособность (возможность частичной модификации)

     Второй  подход основан на использовании  принципа традиционности (нечто исторически  сложившееся, передающееся из поколения  в поколение).

     Традиции  и традиционность сейчас воспринимаются как надежность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюрности. Наиболее распространенными эмблемами являются различные гербы, вензеля, вычурный средневековый шрифт. [ Богданов Е. Н.]

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование организации, группы услуг данного предприятия или одной конкретной услуги. Как один из главных элементов фирменного стиля организации, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются в форме логотипа.