Основы формирования ценовой стратегии

Филиал НОУ ВПО «Санкт- Петербургский институт

Внешнеэкономических связей, экономики  и права» в г. Перми

 

 

 

 

Экономический факультет

Заочное отделение

Кафедра экономики и менеджмента

 

Специальность: Менеджмент организации

 

 

 

 

Курсовой проект.

По  дисциплине «Управление ценообразованием»

Тема: Основы формирования ценовой стратегии.

Номер зачетки:№2563-07

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студента четвертого курса

Сириновой Ксении Михайловны

 

Ст. преподаватель

Сидорова Тамара Михайловна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Пермь 2011г.

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

 Важной составной частью является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Ценовая стратегия -  стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают: стратегию высоких цен — «снятие сливок» при продаже товаров-новинок; стратегию низких цен — при проникновении на рынок; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности.

Цена является одним  из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд  других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые  руководством фирмы в области  ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку  они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально  в нынешних российских условиях, когда  вследствие снижения покупательской способности  и увеличивающейся конкуренции  на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся  как зарубежными, так и российскими  предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Целью данной работы является рассмотрение стратегии ценообразования  и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина «Оазис», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основы ценовой стратегии

 

Цена – это фундаментальная  экономическая категория, означающая  количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов  купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене  как стоимости товара в денежном выражении [5,с.25].

Цена является для  предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность.

Оптимальная цена должна, во-первых, возместить все издержки, а, во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления установления уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а так же уникальными достоинствами товара).

Важная роль цен в  экономической жизни определяется тем, что они являются основой  всех экономических измерений, оказывают  значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов.  В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно оно будет устанавливать цены на свои товары и услуги. Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Но это не просто сделать, потому, что на цены оказывают влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара.

Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Эта проблема решается в единстве макро- и микроуровней экономики, ибо предполагает реализацию экономических интересов всех участников воспроизводства.[9,с 22]

Формирование стратегии  ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному  решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.[7,с.34]

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства  (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

 

 

 

 

 

1.2. Классификация ценовых стратегий

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Ценовые стратегии:

1. По уровню цен  на новые товары:  

- стратегия снятия сливок

 - стратегия цены проникновения

 -стратегия среднерыночных цен

2. По степени изменения  цены  

 -стратегия стабильных цен  

 -стратегия скользящей падающей цены или исчерпания  

 -стратегия роста проникающей цены

По отношению к конкурентам:  

 -стратегия преимущественной цены  

 -стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации:  

 -стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары  

 -стратегия ценовых линий  

-стратегия ценовой дискриминации [2,с. 57].

 

 

 

 

 

1.3. Виды стратегий

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая  цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

1. покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
2. товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
3. фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

 

Плюсы ценовой стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Минусы ценовой стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия « цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии – захват массового рынка

Для привлечения максимального  числа покупателей предприятие  устанавливает значительно более  низкую цену, чем у конкурентов. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а так же в том случае, если объем производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия «психологической цены».

 Основана на установлении  такой цены, которая учитывает  психологию покупателей, особенности  их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Учитывается так же и такой психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом деле в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и суммы полученной прибыли.

Стратегия «следования за лидером» в отраслях или на рынке. Цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.

Нейтральная стратегия  ценообразования. Определенные цены на продукты осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли, по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где, С – издержки производства, А – административные расходы  и расходы по реализации, Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия «установления престижной цены». Эта стратегия основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Стратегия «скользящей цены». Предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем выше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены.

Стратегия «потребительского сегмента рынка». Цены устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различными социальными группами населения с неодинаковым уровнем доходов.

Стратегия «гибкой цены» основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. В частности если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например при продаже некоторых продуктов питания. Использование такой ценовой стратегии эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия «преимущественной цены» предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок.

Стратегия «установления цен» на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

Стратегия «внешнеторгового оборота». Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

1.4. Методы ценообразования.

 

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам [6,с.54.]

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы (рис. 1).

Есть три группы из них производитель или продавец сам выбирает, какой ему больше подходит в зависимости от того, на что в большей степени при выборе одного или другого метода он рассчитывает:

1) на издержки производства - затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка - рыночные методы;

3) на нормативы затрат  на технико-экономический параметр продукции - параметрические методы.

 В политики ценообразования может допускать некоторые отклонения на предприятие:

 а) запланированные  ценовые скидки за выполнение определенных действий;

б) торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен - "ценовая война".

 

Рассмотрим затратные методы ценообразования, они очень широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой их очень много, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

1) при установлении  цен не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар и  конкуренция на рынке, поэтому  возможна ситуация, когда товар  при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод  отнесения на себестоимость товара  постоянных накладных расходов, которые являются расходами по  управлению предприятием, а не  расходами для производства данного товара, является условным.

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.  
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод  расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.

1.5.Анализ товара и цены конкурентов

 

В торговле  установление цены имеет немало важное значение. Для того что бы начать торговую деятельность надо провести анализ цен конкурентов. Любому предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов, чтобы иметь возможность установить что то средние. . Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара и новой торговой точке на рынке.

Знаниями своего конкурента и ее цены на товар, фирма пользуется в качестве формирования собственного ценообразования. Если товар конкурента аналогичен, торговая точка вынуждена будет назначить цену, близкую к его цене товара этого или даже ниже. Если цена конкурента на столько низкая, нужно завоевывать покупателей чем то другим (обслуживанием, скидкой, картой). Конечно, цена имеет наиболее большую конкурентоспособности и её изменения быстрее проявляет себя. Цены конкурентов, что бы сделать анализ можно разными способами. Может послать гонца и  поручить ему сравнить цены, для того что бы сравнить цены и сами товары между собой. Так же можно опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Все тонкости ценообразования показаны в таблице, виды конкуренции, характерные черты таб.1.

Характерные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная   конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Однородный	Разнородный	Разнородный или однородный	Уникальный
Контроль за ценами	Отсутствует	Присутствует, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	Значительный
Условия вступления в  рынок	Отсутствие препятствий	Сравнительно легкие препятствия	Существенные препятствия	Вступление блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.	Очень типична	Значительный упор сделан на рекламу, связь фирмы с общественными  организациями
Пример	Сельское хозяйство	Розничная торговля, производство одежды, обуви	Производство стали, автомобилей	Местные предприятия общественного пользования

2. Практическая часть

2.1. Краткая характеристика предприятия.

 

Компания ООО «Оазис» учреждена в 1999 году в городе Перми. В Перми в настоящее время открыты два фирменных магазина данной торговой марки.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательными и иными нормативными актами Российской Федерации. Предприятие обладает правом юридического лица, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием, бланки.

«Оазис» коммерческое торговое предприятие осуществляет торгово-закупочную деятельности, в оптово-розничную торговле.

Организует хозяйственную, информационную деятельность оказывает маркетинговые, автотранспортные, посреднические услуги.

Торговля в магазине осуществляется в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и правилами работы предприятий розничной торговли.

В структуре предприятия  выделяются отделы и другие структурные  подразделения, деятельность которых  регламентируется Положением о подразделении.

Численность работников в магазинах сохраняется примерно на одном и том же уровне – 18 - 20 штатных единиц - при перемещении  работников вакантные места занимают специалисты более низких уровней  или проводится внешний конкурсный набор.

Персонал предприятия подразделяется на следующие категории: административно-управляющий персонал, специалисты, вспомогательный персонал.

Административно-управляющий  персонал: директор, заместитель, администраторы.

Специалисты: бухгалтерия, менеджеры по продаже, кассиры.

Вспомогательный персонал: водители, уборщицы, охрана.

Работниками предприятия  являются лица, осуществляющие деятельность на основании заключаемого трудового  договора.

Работниками предприятия  является граждане Российской Федерации, достигшие возраста 18 лет, исполняющие в порядке, определенном трудовым договором, обязанности по должности за денежное вознаграждение, выплачиваемое за счет средств предприятия.

Трудовая деятельность на предприятии осуществляется в  соответствии с Трудовым кодексом Российской Федерации, федеральными законами, нормативными правовыми актами органов государственной власти Перми и нормативными правовыми актами органов местного самоуправления, уставом предприятия.

2.2. Анализ Магазина «Оазис».

 

В магазине ООО «Оазис»  используется метод затрат, который был описан раннее в теории. Этот метод ценообразования предполагают расчеты цены продаж продукции, путем прибавления к издержкам реализации определенной величины.

Этот метод больше подходит для нашей торговой точки. Метод, основанный на определении полных издержек, является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах, и состоит в суммировании совокупных издержек (переменные прямые плюс постоянные издержки) и прибыли, которую магазин рассчитывает получить.

Пример определения  цены методом полных затрат на примере магазина «Оазис» приведен в табл. 2.

 

 

 

 

Таблица 2

Определение цены за 1 кг сухого печенья методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.р. :
— на закуп товара	18000
— на рабочую силу	2000
Постоянные (накладные) расходы, тыс.р.	7600
Итого затрат, тыс.р.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс.р.	120
Ожидаемый доход от реализации, тыс.р.	33120
Месячная реализация продукции, кг	1000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

 

Таким образом, усредненная  цена реализации за 1 кг сухого печенья, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если предприятие отталкивается  от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100), (1)

где Р — продажная  цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная)  рентабельность.

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы  распределения постоянных затрат:

- заработной плате  производственных рабочих;

- затратам на материалы;

- переменным издержкам.

Предположим, магазин «Оазис» реализует три вида кондитерских изделий (Вафли, пряники и сушки).

Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл.3.

 

Таблица 3

Расчет распределения  постоянных затрат, руб.

Показатели	Товар А	Товар Б	Товар В	Всего
1 Количество единиц реализованной продукции, кг	1000	2000	500	3500
2 Переменные издержки — всего - на зарплату производственных  рабочих  - на закуп товара	20 100 3500   16 600	42 000 8000   34 000	20 500 12 000   8500	82 600 23 500   59 100
3. Общие постоянные  издержки				55 000
4. Распределение постоянных  издержек между товарами:
4 1 Пропорционально зарплате  производственных рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2 Пропорционально затратам  на материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4 3. Пропорционально переменным  издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость  при распределении постоянных издержек   по способу 4.1	28 292	60723	48 585
по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
по способу 4.3	33 484	69 966	34 150