Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Основы товарной политики предприятия на примере ОАО «Авиаагрегат»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МАХАЧКАЛИНСКИЙ ФИЛИАЛ

ГОУ ВПО «МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО – ДОРОЖНЫЙ

ИНСТИТУТ» (МАДИ)

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: Основы товарной политики предприятия на примере

ОАО «Авиаагрегат»

Выполнила Студентка 2-го курса

2-УП группы

Чупалаева А.М

Проверила Борисова Л.А

Махачкала 2010

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МАХАЧКАЛИНСКИЙ ФИЛИАЛ

ГОУ ВПО «МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО - ДОРОЖНЫЙ ИНСТИТУТ»

ФАКУЛЬТЕТ «ДОРОЖНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА И ЭКОНОМИКИ»

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

СПЕЦИАЛЬНОСТЬ 080505 – «Управление персоналом»

Задание на курсовую работу

Студентки 2 курса 2 УП группы Чупалаевой Аиды Магомедтагировны

По дисциплине Маркетинг

На тему: Основы товарной политики предприятия на примере ОАО «Авиаагрегат»

Дата выдачи задания ________________________________________________

Работа была представлена к защите____________________________________

Исходные данные для проектирования_______________________________________________________________________________________________________________________

Содержание пояснительной записки курсового проекта

5.1________________________________________________________________

5.2________________________________________________________________

5.3________________________________________________________________

5.4________________________________________________________________

5.5________________________________________________________________ 6. Перечень графического материала____________________________________________________________________________________________________________________________

7.Рекомендуемая литература и нормативные материалы__________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Руководитель работы________________________________________________

Задание приняла к исполнению _______________________________________

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………4

Глава 1 Теоретические аспекты товарной политики предприятия

Товар и его виды………………………………………………………….6
Основные понятия товарной политики предприятия………………….10
Цели, задачи и основные направления товарной политики…………...12
Значение товарной политики…………………………………………….14

Глава 2 Анализ функционирования ОАО «Авиаагрегат»

2.1 Общая характеристика предприятия……………………………………16

2.2 Анализ товарной политики ОАО «Авиаагрегат»……………………….20

Глава 3 Разработка товарной марки и ассортимента на предприятии

3.1 Товарная марка…………………………………………………………….31

3.2 Ассортимент товара……………………………………………………….36

Заключение…………………………………………………………………….39

Литература……………………………………………………………………..40

Приложение…………………………………………………………………….41

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

модификация изготовляемых товаров;
разработка новых видов продукции;
снятие с производства устаревших товаров;
установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
организация сервисного обслуживания;
послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В данной работе рассмотрена деятельность оптовой организации и проанализирована ее товарная политика.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Товар и его виды

Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Уинтер фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. – товарная единица.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар, это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря пользованию товара.

Классификация товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологу приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К примеру, пиво, мыло, соль.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. К примеру, стрижка парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. К примеру, табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки майонеза «Кальве», зубной пасты «Колгейт» и т.п.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков . Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правил, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. К примеру, мебель, одежда, электроприборы и т.д.

Такие товары дополнительно подразделяются на схожие и несхожие. Схожие товары покупатель рассматривает как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в какой-то мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Обычно при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. К примеру, определенные марки товаров, автомобили, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают, каких – либо сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их приобретении. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Основные понятия товарной политики предприятия

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*.

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 3.

Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с

Рис. 3. составные элементы товарной политики предприятия.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

Цели, задачи и основные направления товарной политики

Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
разработка и внедрение на рынок новых товаров;
обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Значение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОАО «АВИААГРЕГАТ»

2.1 Общая характеристика предприятия

ОАО "Авиаагрегат" возникло на основе Махачкалинского машиностроительного завода, который относится к министерству оборонной промышленности. Завод начал свою работу в 1969г. В начале он больше походил на мастерскую, но завод строился и вскоре уже получал государственные заказы с 1971 г. Начал выпуск оборонного значения. Основной продукцией завода было аэродромное оборудование: стремянки различных видов, гидроподъемники для различных видов самолетов, замки для кабины пилота, вставки ключевые, съемники шин, съемники колес.

Завод наращивал темпы производства, растирались производственные площади, строились новые корпуса и на заводе начали производить более сложные виды продукции: водо-спиртозаправщики, передвижная установка ЭГУ для проверки энерго-гидро систем на самолетах, изделие «Комар», снабженное радиостанцией для нахождения попавшего в аварию летчика, а также ракетная установка и установка для взлета беспилотного самолета-разведчика.

Махачкалинский машиностроительный завод, созданный в 1971 году, преобразован 01.09.92 г. в Акционерное общество открытого типа "Авиаагрегат". Учредителями являются трудовой коллектив Махачкалинского предприятия "Авиаагрегат" и Государственный Комитет по управлению государственным имуществом (фонд государственного имущества).

ОАО осуществляет различные виды деятельности в различных отраслях и сферах экономики, не запрещенные действующим законодательством и соответствующие Уставу предприятия. Обладает обособленным имуществом, может от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права и обязанности, быть истцом и ответчиком в судебных органах.

Главными задачами ОАО являются удовлетворение потребностей отраслей экономики и населения в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, работах и услугах в целях получения прибыли и реализации, на этой основе социально-экономических интересов своих акционеров и членов трудового коллектива.

Основы товарной политики предприятия на примере ОАО «Авиаагрегат» 📙 Курсовая → 🆔 163497